UNIDAD 5 ÉTICA PUBLICITARIA

Transcripción

1 UNIDAD 5 ÉTICA PUBLICITARIA OBJETIVO El estudiante identificará y explicará las cuestiones éticas que deben considerar los anunciantes en sus campañas publicitarias. Entenderá el impacto de la publicidad en la sociedad. TEMARIO MAPA CONCEPTUAL INTRODUCCIÓN 5.1 CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE AUTOEVALUACIÓN

2 MAPA CONCEPTUAL

3 INTRODUCCIÓN La publicidad siempree ha sido criticada por su impacto en los mercados. Se le han atribuido responsabilidades como la de generar consumismo entre los consumidores, de vender a base de mentiras y de crear marcadas diferencias entre la sociedad. El código de ética, regula el actuar de las agencias publicitarias y trata de controlar el engaño de la publicidad.

4 5.1 CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA Debido a que es tan visible, la publicidad es criticada con frecuencia tanto por lo que es como por lo que no es. Estas críticas se enfocan en el estilo de la publicidad, pues es señalada como engañosa o manipuladora. Otros juicios se centran en la repercusión social o ambiental de la publicidad. 1 Por lo general, el aspecto social de la publicidad implica dos principios: información completa y ausencia de externalidades 2. Los debates de las cuestiones sociales se ven como situaciones en las que la publicidad tiende a faltar a alguno de estos principios. Algunos de los más comunes son el engaño y la manipulación. Uno de los argumentos comunes acerca de la publicidad es que con frecuencia es engañosa. Iván Peterson señala que la esencia de un mercado estriba en la voluntad de compradores y vendedores de llevar a cabo transacciones comerciales. Cualquier cosa que reste merito a la satisfacción de dichas operaciones produce una perdida de actividad que al final de cuentas lesiona a ambas partes. 3 Si un producto no esta a la altura de sus anuncios, genera insatisfacción y a largo plazo esto perjudica tanto al anunciante como al comprador. Para que la publicidad sea efectiva, el consumidor debe confiar en ella. De este modo, cualquier engaño le resta merito al principio de información completa. La puffery, son una serie de afirmaciones subjetivas exageradas de las que no es posible demostrar que sean verdaderas o falsas, como el mejor, premier, la única forma de volar. Bajo las leyes actuales de la publicidad, las únicas afirmaciones de productos consideradas engañosass son aquellas objetivamente falsas, pero se excluye al puffery porque se cree que la gente razonable no creerá en ella de ninguna manera. Por su naturaleza, la publicidad no es información completa, esta sesgada a favor del anunciante y la marca. 1 Arens; W. p Idem 3 Preston, I. (1993). A new conce eption of deceptiveness. USA.

5 La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), dentro de su pagina Web, presenta diferentes códigos que regulan la publicidad, entre estos se encuentra el código de ética publicitaria. El mensaje publicitario debe: Emitirse con apego a las disposiciones jurídicas en vigor. Señalar las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios. Utilizar las técnicas y formas que hagan posible su debida apreciación, mediante descripciones o imágenes que preservan la educación, salud, integridad familiar, cuidado del medio ambiente y respeto a las personas sin distinción de edad, sexo, nacionalidad, religión, afiliación política o condición social. Código de ética publicitaria I. Legalidad La publicidad se apegará a las normas jurídicas vigentes y a las disposiciones que emanen de este Código. II. Honestidad La publicidad se hará con rectitud e integridad; empleando información y documentos adecuados. La publicidad se referirá a los bienes, productos, servicios o conceptos de tal forma que no cause confusión al público receptor. III. Decencia La publicidad en cualquier medio que aparezca, evitará el uso de expresiones vulgares y obscenas que transgredan la moral y las buenas costumbres. IV. Veracidad La publicidad presentará las características o cualidades debidamente acreditadas de los bienes, productos, servicios o conceptos a que se refiera,

6 omitiendo cualquier expresión que contemple verdades parciales o afirmaciones engañosas. Las descripciones o imágenes relativas a hechos verificables estarán sujetas a comprobación fehaciente y con bases científicas cuando así se requiera. V. Dignidad La publicidad se abstendrá de presentar, promover o referirsee a situaciones discriminatorias, ofensivas o denigratorias por razones de nacionalidad, raza, religión, género, afiliación política, orientación sexual, características físicas y capacidades diferentes. VI. Competencia justa La publicidad no denigrará directa o indirectamente los bienes, productos, servicios o conceptos de un tercero ni copiará sus ideas publicitarias. La comparación entre bienes, servicios o conceptos, podrá llevarse a cabo, siempre que sean de la misma especie y se realicen tomando como referencia elementos objetivos idénticos. Los puntos de comparación se basarán en hechos comprobables y fehacientes. No serán seleccionados de manera injusta y parcial y se evitará que la comparación pueda engañar o confundir al consumidor. VII. Salud y bienestar La publicidad se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos que induzcan a prácticas inseguras y/o que signifiquen un riesgo para la salud física o mental de las personas, induzcan a la violencia, propicien o produzcan daños al medio ambiente. VIII. Protección a la infancia La publicidad dirigida al público infantil, tomará en cuenta su vulnerabilidad, capacidad crítica, nivel de experiencia y credulidad. Se evitará la utilización de imágenes, sonidos, textos, lenguaje y demás contenidos que pongan en riesgo, deterioren o perjudiquen su salud física y/o

7 mental, así como los que de forma directa o indirecta afecten negativamente el concepto de familia y la educación en los valores. Dado que creemos que el comportamiento ético será muy importante para las relaciones con los mercados en el siglo XXI, debemos observar los lineamientos y normas reguladoras de la publicidad, y a futuro ser concientes de la información que mandamos por medio de los anuncios para hacer de la publicidad un medio de confianza para los consumidores.

8 ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1. Realiza un ensayo de dos cuartillas en la que respondas de acuerdo a tu criterio la siguiente pregunta: Se respetan los lineamientos éticos en México? 2. Investigar minino dos ejemplos de campañas publicitaria han fallado al código de ética publicitaria.

9 AUTOEVALUACIÓN 1. Completar las siguientes afirmaciones. a) Las críticas se enfocan en de la publicidad, pues es señalada como engañosa o manipuladora. b) El aspecto social de la publicidad implica dos principios: y ausencia de externalidades. c) Si un producto no está a la altura de sus anuncios, genera y a largo plazo esto perjudica tanto al anunciante como al comprador. d) Para que la publicidad sea efectiva, el debe confiar en ella. e) Cualquier engaño le resta merito al principio de. f) La son una serie de afirmaciones subjetivas exageradas de las que no es posible demostrar que sean verdaderas o falsas, como el mejor, premier, etc. g) El debe emitirse con disposiciones jurídicas en vigor. apego a las 2. Relaciona ambas columnas según el concepto que se presenta. 1. No denigrar directa o implícitamente los productos, servicios o conceptos de un competidor ni copiar sus ideas Decencia ( )

10 publicitarias. 2. Las personas que intervienen en el quehacer publicitario actuarán o participarán respetando los valores morales y sociales de la comunidad. 3. Libertad de expresar, a través de la publicidad, las características o bondades debidamente acreditadas con que cuentan los bienes. 4. La publicidad se hará con rectitud e integridad, empleando siempre informaciones y documentaciones adecuadas. 5. La abstención de presentar o aludir situaciones Discriminatorias o denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religión, afiliación política, nacionalidad o condición social. Honestidad ( ) Respeto ( ) Veracidad ( ) Dignidad ( )