FLAGSHIP STORES : los templos de las marcas

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1 24 DOSSIER Harvard Deusto Márketing y Ventas FLAGSHIP STORES : los templos de las marcas Atraer, conquistar, seducir y fascinar al consumidor. Esas son algunas de las claves del éxito de una marca, y resultan fundamentales para su correcto posicionamiento. Pero cuando parece que, hoy en día, ya todo está inventado, qué más pueden hacer las marcas para estar en el corazón de sus clientes? Las flagship stores se han convertido en una de las últimas estrategias de retail experiencial para conseguirlo. Estas tiendas insignia se presentan como auténticos templos de las marcas, donde el consumidor, además de poder estar en contacto con los productos, vive una apasionante experiencia en el punto de venta. Pero por qué resultan fascinantes para el consumidor? Qué beneficios aportan a las marcas en un contexto donde priman la inmediatez y la comodidad de comprar online? Gema Martínez Navarro Profesora de Márketing en la Universidad Complutense de Madrid E n muy pocos años, la aparición de flagship stores ha ido en aumento. Este nuevo concepto de tienda se ha importado de Estados Unidos, y su nombre significa, literalmente, buque insignia. En el contexto del márketing, las tiendas insignia de las marcas son las que mejor reflejan y representan su personalidad y su esencia, y están concebidas para que el cliente pueda tener una experiencia única e inolvidable en ellas. El objetivo es crear un auténtico templo de la marca, y para ello se cuidan de manera exquisita aspectos como su ubicación, su arquitectura o su diseño interior. No se

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3 26 DOSSIER Márketing y Ventas Harvard Deusto trata únicamente de un espacio físico donde poder comprar: están concebidas como el lugar donde el cliente y la marca se encuentran y disfrutan. Asimismo, ofrecen un valor añadido basado en la experiencia de compra, ya que son espacios que sorprenden al cliente con su oferta de posibilidades, que van desde las presentaciones de productos a la organización de desfiles de moda o conciertos. Aunque es un término muy utilizado en sectores como la moda, son muchas las tipologías de empresas que se han decidido por esta nueva estrategia de retail experiencial. Encontramos, por ejemplo, el caso de Telefónica, que fue una de las primeras en crear una flagship store acogerle, hacerle sentir a gusto, emocionarle. Por ello, el diseño y la decoración juegan un papel vital, cuidándose al detalle aspectos como el mobiliario, la distribución de los espacios o la luminosidad. Se conciben como lugares que deben sorprender al consumidor. Se trata de ofrecer al cliente innovación y creatividad, y, en este punto, muchas marcas optan por utilizar la última tecnología líder para aportarle valor añadido (grandes plasmas que transmiten desfiles de moda, conferencias o presentaciones de productos, pantallas interactivas ). Este es el caso de la marca deportiva Asics, que Aunque es un término muy utilizado en sectores como la moda, son muchas las empresas que se han decidido por esta nueva estrategia de retail experiencial. Telefónica, por ejemplo, fue una de las primeras en crear una flagship store en Madrid en Madrid. Con ella, la firma cambió el concepto de tienda: además de poder comprar los productos de la compañía, los clientes podían participar en conciertos o presentaciones. QUÉ DISTINGUE A UNA FLAGSHIP STORE DEL RESTO DE TIENDAS? Las tiendas insignia presentan características y elementos propios que las diferencian de los establecimientos tradicionales, convirtiéndolas en lugares atractivos y apasionantes a los ojos del consumidor: Resulta relevante estratégicamente elegir su ubicación y su dimensión. Las flagship stores son, generalmente, espacios de amplias dimensiones (entre mil y dos mil metros cuadrados), y suelen estar ubicadas en calles comerciales emblemáticas y muy transitadas de grandes ciudades, en edificios de cuidada e incluso mítica arquitectura, como antiguos cines, pequeños palacios, etc. Son espacios cuyo objetivo va más allá de que el cliente compre. Se busca en su flagship de la calle Alcalá, en Madrid, pone al alcance de sus clientes pantallas táctiles, mediante las cuales puede obtener información sobre su tipo de pisada. Esta experiencia genera un interesante vínculo emocional entre marca y consumidor.

4 nuevas estrategias de posicionamiento de marca DOSSIER 27 Cuando un consumidor acude a una flagship store, también busca una satisfacción simple: disfrutar. Quiere pasar un rato agradable en un lugar bonito y animado. Por eso, el retail experiencial debe ofrecer entretenimiento y disfrute al cliente. La sensación de confort que experimenta el cliente en la tienda contribuye enormemente a generar un engagement estable con la marca por una simple razón: el contacto con la marca le hace sentir bien, disfruta estando allí. Por ello, las compañías deben poner a su disposición una interesante oferta de ocio que le permita divertirse y socializar en la tienda. Música en directo, catas de productos o presentaciones de nuevas colecciones son algunas de las actividades con las que las flagship stores miman a sus clientes. Atender al márketing sensorial. El papel que juegan los sentidos cuando el consumidor está en el punto de venta ha sido estudiado en muchas ocasiones, y se ha observado que, de manera inconsciente, todos los estímulos que recibimos a través de los sentidos forman nuestra percepción e imagen de marca sobre todo lo que se recibe en la tienda. Por ello, en las flagship stores se trabaja de forma intensa con todas las variables relativas al márketing sensorial, algo conocido como sensory retailing. Elementos como el olor, la música o el color resultan imprescindibles en este tipo de tiendas, y contribuyen a posicionar fuertemente la marca tanto en la mente como en el corazón de los clientes. El objetivo de una tienda insignia es que el cliente sea el protagonista absoluto. Todo está pensado para él. Por ello, la atención al usuario debe ser diferente y absolutamente exquisita. El consumidor debe salir de la tienda deseando volver. CASOS DE ÉXITO Son muchas las marcas que han apostado por las flagship stores como herramienta de márketing para llevar a cabo una estrategia de acercamiento y de generación de vínculos con los clientes. Hoy en día, todas las marcas tratan de crear buques insignia en los países donde están implantadas, dada la emoción con la que los consumidores las reciben. Cuáles son las marcas pioneras en el uso de esta alternativa?: APPLE. Una de las primeras marcas en inaugurar una flagship store fue Apple. Lo hizo en 2006 en pleno centro de Manhattan. Con multitud de premios arquitectónicos por su rompedor diseño, esa tienda es uno de los lugares más visitados de Nueva York. Apple fue pionera en ofrecer experiencias al cliente: el consumidor podía tocar y experimentar con los productos en la misma tienda. Su idea del Genius Bar, un lugar dentro del establecimiento donde poder tomar algo mientras se recibe asesoramiento, fue una auténtica sensación para los clientes. PRADA. En 2009, la firma italiana de moda abrió en el Soho, Nueva York, una tienda de más de siete kilómetros cuadrados, que costó alrededor de cuarenta millones de dólares construirla. Prada pretendía con ella imitar un museo o una biblioteca. Por ello, de noche se convierte en un espacio en el que se celebran espectáculos relacionados con el cine, el teatro y el arte en general. LOUIS VUITTON. Algunas aperturas de flagship stores resultan todo un acontecimiento social que cuenta con la presencia de celebrities y modelos internacionales. Destacan marcas como Louis Vuitton, con la apertura de su buque insignia en Singapur, ubicado en el lujoso resort Marina Bay Sands, en una miniisla y en un impresionante edificio que tiene una llamativa forma geométrica y está totalmente cubierto por cristales que aportan a la tienda un aspecto grandioso y emble-

5 28 DOSSIER Márketing y Ventas Harvard Deusto mático. Además, cuenta con dos espacios diferenciados, conectados por un puente de diseño que logra que, mientras uno de los espacios de la tienda se emplaza en la pequeña isla, el otro esté dentro de la ciudad. DIOR. Espectacular es la flagship de la marca Dior en París, en un lujoso y emblemático edificio que transmite la grandeza y el lujo de la firma. Cuenta con metros cuadrados llenos de exquisitos detalles, como cuadros de importante valor. Su interior está decorado al detalle, con muebles auxiliares como lámparas, sofás y escalinatas de los mejores materiales. EN ESPAÑA. Aquí, el fenómeno de las flagship stores también ha ido emergiendo. En 2011, una de las primeras marcas en abrir una tienda insignia fue Kiehl s, y lo hizo en pleno barrio de Las tiendas insignia se están convirtiendo en los nuevos centros de ocio, como ya pasó en su momento con los centros comerciales Flagship stores : los templos de las marcas. Planeta DeAgostini Formación, S.L. Salamanca, en Madrid. En 2012, la firma de moda y complementos BDBA también inauguró una flagship store en la milla de oro madrileña. Sin embargo, no ha sido hasta 2014 y 2015 cuando se ha producido un auténtico boom de aperturas de flagship stores en nuestro país. En septiembre de 2014, la firma Massimo Dutti inauguraba una espectacular flagship en la calle Serrano de Madrid: más de mil trescientos metros cuadrados en los que la marca presenta todas sus colecciones y ediciones limitadas y en los que se ofrece un servicio de sastrería personalizada. También en 2014, Zara abrió su buque insignia en la calle Serrano. Se trata de un edificio con un impactante diseño arquitectónico, una enorme caja de cristal dentro de una fachada protegida de principios del siglo xx, con metros cuadrados repartidos en cinco plantas. En el último piso tiene un showroom dedicado a la prensa y a los profesionales, y la tienda cuenta con las nuevas colecciones de la marca una semana antes de que lleguen al resto de tiendas. En 2015, Primark protagonizó una de las aperturas de tienda insignia más sonada y con mayor repercusión en los medios de comunicación por las largas filas de gente esperando en la calle para entrar a visitarla. Situada en la Gran Vía de Madrid, esta flagship store tiene una superficie de metros cuadrados repartidos en cinco plantas. Barcelona es otra de las ciudades españolas preferidas por las marcas para abrir sus tiendas más representativas. Es el caso de marcas como Oysho, también del grupo Inditex, que a mediados de 2015 decidió abrir su flagship en el paseo de Gràcia: un establecimiento que cuenta con más de 400 metros cuadrados divididos en tres plantas, en las que la presencia de materiales nobles como el mármol dan la sensación al cliente de encontrarse en una galería de arte. Pronovias optó por ubicar su tienda insignia en Sevilla, en un emblemático edificio de cuatro plantas y 500 metros cuadrados. La apertura se convirtió en una gran fiesta a la que asistieron personalidades del mundo de la moda y del cine. A MODO DE CONCLUSIÓN La estrategia del retail tiene actualmente uno de sus máximos exponentes en la apertura de flagship stores. Estas tiendas son mucho más que un lugar donde poder adquirir productos de una marca: son realmente los templos de las marcas. Lugares con una arquitectura fascinante, con una decoración exquisita que transporta al consumidor a un mundo de sensaciones y experiencias, en los que se le ofrece la oportunidad de entrar en contacto con la esencia de la marca y participar de nuevas propuestas que tienen que ver con el ocio, la socialización o el relax. Las tiendas insignia se están convirtiendo en los nuevos centros de ocio, como ya pasó en su momento con los centros comerciales. Cuando parece que todo está inventado, las marcas se reinventan, y convierten el acto de compra en un estilo de vida asociado a nuevas experiencias. Muchas de estas tiendas insignia se transforman en un espacio más que visitar cuando se hace turismo, como si de una catedral o de un museo se tratase. A pesar del auge de las compras por Internet, el contacto con el cliente y la experiencia de este en el punto de venta siguen siendo necesarios y vitales en toda estrategia de posicionamiento.