Margareth Thatcher. Nadie recordaría al buen samaritano, si además de buenas intenciones no hubiera tenido dinero.

Transcripción

1 Margareth Thatcher Nadie recordaría al buen samaritano, si además de buenas intenciones no hubiera tenido dinero.

2 Taller Ley de Costos y Precios Justos

3 Sesión Aspectos técnicos a considerar: Costos Utilidad Tipos Precios Elasticidades Fijación de precios El punto de equilibrio Utilidad deseada Qué es el precio justo?

4 Sesión La Ley Objetivo Basamento legal Estructura Sundecop Sisap Providencias El largo plazo Estrategias para fijación de precios

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7 Impacto sobre la estructura de rentabilidad Productividad esperada en términos de ventas Objetivos del producto Pronóstico de ventas de la industria

8 Significado del precio Medida cuantitativa del valor de un producto como intercambio por otro Atributo de un articulo que da lugar a la satisfacción de un deseo Es el valor expresado en bolívares o cualquier otro medio de intercambio monetario

9 Importancia del precio La elección del precio de venta de un producto es una de las decisiones más importantes que los gerentes deben tomar

10 Importancia del precio El precio ejerce un impacto directo en el margen de contribución variable de un producto y, por lo tanto influye en la rentabilidad.

11 Importancia del precio Si el margen de rentabilidad es alto permiten que una empresa alcance el mismo nivel de rentabilidad total con un volumen de ventas por unidades más bajo o que aumente los presupuestos de marketing fijados con poco o ningún incremento en las ventas.

12 Para fijar un precio se debe Identificar los diferentes objetivos que una empresa puede buscar con sus programas de precios y demostrar la relación entre éstos y la estrategia de marketing. Estudiar tres elementos clave para el análisis de la situación que pueden influir en el éxito de un programa de precios dado: La elasticidad de la demanda La naturaleza de la competencia de precios La estructura de costos del producto

13 Estrategias para la determinación de precios Por el lado de la demanda: Factores geográficos Factores psicológicos Elasticidad de los precios

14 Factores demográficos Cantidad de compradores potenciales Ubicación de los compradores potenciales Posición de los compradores potenciales Niveles esperados de consumo Fuerza económica de los compradores potenciales ESTOS FACTORES AYUDAN A DETERMINAR EL POTENCIAL DE MERCADO Y SON ÚTILES PARA ESTIMAR LAS VENTAS ESPERADAS A LOS DISTINTOS NIVELES DE PRECIOS.

15 Factores psicológicos El precio como indicador de calidad Aceptación del precio Relación precio alto vs. Servicio Prestigio vs. Precios altos Ingreso disponible para compra de producto SE REQUIERE DE UNA BUENA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA EVALUAR LAS PERCEPCIONES SUBJETIVAS DE LOS COMPRADORES

16 Elasticidad de precios Es una medida de la sensibilidad de los consumidores a las variaciones en los precios. e = Q/Q P/P Puede calcularse a partir de datos históricos o datos de precios/cantidad entre distintas áreas de ventas. Puede ser estimada realizando un muestreo entre un grupo de sujetos del mercado objetivo

17 Demanda Elástica Cuando la disminución del precio unitario origina un incremento en los ingresos totales. Cuando el incremento del precio unitario provoca una disminución en el total de ingresos. En el primer caso, la reducción del precio unitario da por resultado un aumento en la cantidad vendida, lo cual compensa la reducción en el precio y por tanto en el incremento en los ingresos totales. Demanda Inelástica La reducción de precio produce que el total de ingresos descienda. El aumento del precio de paso a un incremento total de los ingresos. Los cambios del precio unitario compensan sólo los cambios relativamente pequeños en cuanto a las cantidades vendidas.

18 Demanda Elástica Precio 6 IT=Bs. 420 IT=Bs IT=Bs Cantidad

19 Demanda Inelástica Precio 6 IT=Bs. 540 IT=Bs IT=Bs Cantidad

20 Estrategias para la determinación de precios Por el lado de la oferta: Objetivos de la fijación de precios Costos en la determinación de precios y Naturaleza del producto en la determinación de precios

21 Algunos objetivos potenciales de la determinación de precios Medir el rendimiento sobre la inversión Participación en el mercado objetivo Maximización de utilidades a largo plazo Maximización de utilidades a corto plazo Crecimiento Estabilización del mercado Insensibilizar a los clientes al precio Mantener la posición de liderazgo en precios Desalentar la entrada de nuevos competidores Acelerar el éxito de empresas marginales

22 Consideraciones de costo en la fijación de precios El precio de un producto normalmente debe cubrir: Los costos de producción, promoción y distribución. La utilidad para que el ofrecimiento tenga un valor para la empresa. Que la utilidad razonable represente el valor económico del producto en el mercado.

23 Determinación de precios orientada al costo Precio incremental Precio al costo más la utilidad Precio a tasa de rendimiento o precio objetivo

24 Precio incremental Se emplean comúnmente en las ventas al detal, en donde añade un porcentaje al precio de facturación del minorista para determinar el precio de venta final.

25 Precio al costo Los costos de producir un producto o completar un proyecto se totalizan y se les añade una cantidad o porcentaje de utilidades. Se emplea con mayor frecuencia para describir el precio de trabajos no rutinarios o difíciles de costear por adelantado.

26 Precio a tasa de rendimiento o precio objetivo Es el comúnmente utilizado por los fabricantes. En este método el precio se determina añadiendo una tasa de rendimiento sobre la inversión deseada a los costos totales. Generalmente, se realiza un análisis de punto de equilibrio para determinar los niveles esperados de producción y ventas y se les agrega una tasa de rendimiento.

27 Consideraciones de productos en la determinación de precios Caducidad Estos bienes tienden a ser caros porque en cada ocasión se compran en grandes cantidades de servicio. El consumidor dispone de cierto tiempo discrecional para tomar decisiones de compra de sustitutos.

28 Diferenciación Los productos pueden ser clasificados en función de lo característicos que son.

29 La etapa del ciclo de vida en que se halla un producto puede tener importantes implicaciones en la determinación de precios. Políticas de precios inflados (cuando la demanda del producto no tiene elasticidad) Precios de penetración (cuando la demanda del producto tiene en el corto plazo, elasticidad a los precios) Volumen en unidades Ciclo de vida I II III Introducción Crecimiento Tiempo Madurez IV Descenso

30 Competencia Cantidad de competidores Tamaño de los competidores Ubicación de los competidores Condiciones de entrada a la industria Grado de integración vertical de los competidores Número de productos vendidos por los competidores Estructura de costos de los competidores Reacción histórica de los competidores a cambios en los precios Regulación gubernamental Ley de Costos y Precios Justos Control de precios Subsidios Influencias del entorno en las decisiones para la determinación de precios

31 Un modelo general para la determinación de precios Definir los mercados objetivo: segmentación e identificación de clientes potenciales. Estimar el potencial del mercado: determinar el tamaño máximo del mercado disponible y ayuda a determinar las oportunidades competitivas. Desarrollar el posicionamiento del producto. Diseñar la mezcla de marketing. Estimar la elasticidad precio de la demanda. Estimar todos los costos relevantes. Analizar los factores del entorno. Establecer objetivos de precios. Desarrollar la estructura de precios.

32 Ventajas Segmenta la decisión para la determinación de precios en 9 pasos manejables. Reconoce que las decisiones para la determinación de precios deben estar plenamente integradas en la estrategia global de marketing. Ayuda al tomador de decisiones al reconocer la importancia de factores tanto cualitativos como cuantitativos en las decisiones para la determinación de precios.

33 Curvas de Costo Costo Marginal 350 Precio Costo Variable Promedio 150 Costo Total Promedio Costo Fijo Promedio Cantidad 4 5 6

34 Conceptos de Costo El costo unitario de un producto se compone de varios tipos de costos que reaccionan de forma diferente a los cambios en la cantidad producida

35 1. Curva del costo fijo promedio: declina a medida que aumenta la producción debido a que el total de los costos fijos se distribuye entre un creciente número de unidades Precio Conceptos de Costo Cantidad

36 1. Curva del costo variable promedio: por lo general tiene forma de U. Comienza alto porque los costos variables promedio para las primeras unidades de producción son altos. Después declinan a medida que la compañía aumenta la eficiencia de la producción. Con el tiempo, la curva del costo variable promedio llega a su punto más bajo, y refleja la producción óptima en lo que se refiere (no a los totales) Precio Conceptos de Costo Cantidad

37 1. Curva de Costo Total Promedio: es la suma de las primeras dos curvas, el costo fijo promedio y el costo variable promedio. Comienza alta, lo cual refleja el hecho de que los costos fijos totales se distribuyen entre pocas unidades de producción. A medida que aumenta la producción, la curva de costo total promedio comienza a disminuir. Con el tiempo se llega al punto del costo total unitario más bajo. Más allá de ese punto óptimo se producen rendimientos decrecientes que aumentan la curva de costo total promedio. Precio Conceptos de Costo Cantidad

38 1. Curva de costo marginal: tiene forma de U más pronunciada que las de las otras curvas. Se inclina de forma descendiente hasta la segunda unidad de producción, en cuyo punto comienzan a aumentar los costos marginales. Precio Conceptos de Costo Cantidad

39 Tipos de costos. Clasificación General

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42 Costo Hace referencia al conjunto de erogaciones en que se incurre para producir un bien o servicio, como es la materia prima, insumos y mano de obra. Es la erogación en que se incurre para fabricar un producto. Los elementos que constituyen costo, generalmente están presentes en el producto terminado: todos cuantificables y identificables. El costo es una erogación de la que sí se espera un ingreso futuro Gasto Es el conjunto de erogaciones destinadas a la distribución o venta del producto, y a la administración. Erogación en que se incurre para distribuirlo y para administrar los procesos relacionados con la gestión, comercialización y venta de los productos, para operar la empresa o negocio. Su cuantía no se puede identificar en el bien o servicio, por cuanto no están, ya que fueron posteriores a su fabricación, o no realizaron ninguna actividad que se pueda imputar de forma directa en la fabricación. El gasto es la erogación de la que no esperamos obtener un ingreso futuro Diferencia entre costo y gasto

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44 El punto de equilibrio es el nivel de operaciones al cual los ingresos de una empresa y los costos incurridos son exactamente los mismos. En el punto de equilibrio, una empresa no tendría ni un ingreso operativo ni tampoco incurriría en una perdida operativa. Para ejemplificar el calculo del punto de equilibrio, asuma que los costos fijos para la empresa XX son estimados en 90,000. El precio de venta unitario, costo variable unitario, y margen de contribución unitario para la empresa mencionada son los siguientes: Precio de venta unitario Costo variable unitario Margen de contribución unitario 10 El punto de equilibrio en ventas son 9,000 unidades, las cuales se calculan usando la siguiente ecuación:

45 El punto de equilibrio en ventas son 9,000 unidades, las cuales se calculan usando la siguiente ecuación: PUNTO DE EQUILIBRIO = (UNIDADES) COSTOS FIJOS TOTALES MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO=PRECIO DE VENTA-COSTO VARIABLE PROMEDIO Punto de equilibrio (unidades) = (90.000/10) = unidades

46 1000 Ingreso Total Costos e ingresos totales Utilidades Costos Totales Punto de Equilibrio 400 Costos Variables Totales Pérdidas Costos Fijos Totales Cantidad

47 En el punto de equilibrio, las ventas y los costos son exactamente iguales. Aun así, el punto de equilibrio no es la meta en la mayoría de todas las empresas. A diferencia, los gerentes de una empresa buscan maximizar las utilidades. Modificando la ecuación de punto-equilibrio, el volumen de ventas requerido para ganar un monto deseado o esperado de utilidad puede ser estimado. Para este propósito, un factor de utilidad deseada es agregado a la ecuación de punto-equilibrio como se muestra a continuación: VENTAS = (UNIDADES) COSTOS FIJOS + UTILIDAD DESEADA MARGEN DE CONTRIBUCIÓN UNITARIO

48 Costos Fijos: Bs. 200 Utilidad deseada: Bs Precio de venta unitario: Bs. 75 Costo variable unitario: Bs. 45 Margen de contribución unitario: Bs. 30 Ventas (unidades) = = unidades El volumen de ventas necesario para generar la utilidad deseada de Son unidades. Esto se calcula de la siguiente manera:

49 El siguiente cuadro verifica lo anterior:

50 PRECIO MÁXIMO P O PRECIO ESTABLECIDO LEGALMENTE POR EL GOBIERNO POR DEBAJO DEL PRECIO DE EQUILIBRIO e Pe OBJETIVO: BENEFICIAR A LAS PERSONAS DE ESCASOS RECURSOS ESCASEZ P máximo D 0 qo qe qd Q

51 Debe observarse, en primer lugar, que el precio se considera justo o injusto no en base a la naturaleza de las cosas consideradas en si misma, lo que llevaría a valorarlas por su nobleza o perfección, son en cuanto sirven a la utilidad humana; pues en esa medida las estiman los hombres y tienen un precio en el comercio y en los intercambios

52 En segundo lugar, que el precio justo de las cosas tampoco se fija atendiendo sólo a las cosas mismas en cuanto al hombre, como si, ceteris paribus, fuera la naturaleza y necesidad del empleo que se le da de forma absoluta determinase la cuantía del precio, sino que esa cuantía depende, principalmente de la mayor o menor estima en que los hombre desean tenerlas para su uso Sacerdote Luis de Molina, )

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