Escuela de Ingeniería Industrial Ciclo I-2016

Transcripción

1 Facultad de Ingeniería y Arquitectura Escuela de Ingeniería Industrial Ciclo I-2016 Ing. Carlos Hernán Velásquez Lara carloshlara@gmail.com Febrero 2017

2 1. Estructura Económica del Mercado a. Definición del mercado b. Tipos de mercados c. La Demanda d. La Oferta e. Equilibrio del mercado f. Elasticidad 2. Análisis del sector 3. Justificación del estudio de mercado 4. Los mercados del proyecto a. Mercado consumidor b. Mercado proveedor c. Mercado distribuidor d. Mercado competidor e. Mercado bienes sustitutos

3 5. Objetivos del estudio de mercado 6. Análisis de los Mercados a. Proceso para el análisis del mercado b. Definición del problema (variables) c. Fuentes de información d. Recolección de las informaciones e. Medios para la recolección de informaciones f. Presentación de la información g. Técnicas de proyección de la información h. Resultados del análisis de la información 7. Informe del estudio de mercado

4 Definición del Mercado El mercado es el espacio en el cual confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para intercambiar, vender y comprar bienes y servicios a un precio determinado 1

5 Tipos de mercados El ambiente competitivo en que se desenvolverá el futuro negocio, puede tomar una de las siguientes formas: Competencia perfecta Monopolio (Derecho legal concedido por el Estado a un individuo, grupo o empresa para explotar con carácter exclusivo alguna industria o comercio) Oligopolio Situación del mercado en la que el número de vendedores es muy reducido, de manera que controlan y acaparan las ventas de determinados productos como si hubiera monopolio.

6 La Demanda La cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad del producto que un individuo compra para diferentes niveles de precios, en un plazo de tiempo determinado. La demanda total es la suma de las demandas individuales de los individuos que componen el mercado en un período determinado 1

7 La Función Demanda La demanda de un bien o servicio ("producto") es función de: El ingreso disponible de los consumidores La riqueza acumulada por los individuos El precio del producto del proyecto El precio de los productos sustitutos disponibles en el mercado Las preferencias y gustos de los individuos La expectativa de futuros ingresos, precios, etc. 1

8 La Función Demanda Demanda en función del precio Desplazamiento sobre la misma curva Un cambio en el precio del bien o servicio lleva a cambios en la cantidad demandada. Es decir, se produce un Movimiento sobre la misma curva de demanda Desplazamiento de la curva 1 Un cambio en el ingreso, preferencias, otros bienes, expectativas, lleva a un cambio de la demanda. Y su efecto es un desplazamiento de la curva de la demanda.

9 La Oferta Es la cantidad de un producto que está dispuesta a ofrecer un productor si pudiera vender toda su producción a un precio determinado. La decisión de la oferta es una decisión que toma la empresa para maximizar la rentabilidad del negocio. 1

10 La Función Oferta Asumiendo que el objetivo de la empresa es maximizar el beneficio producido por el negocio, la oferta de un bien o servicio es función de: El precio del producto El costo de producción El costo de los insumos La tecnología empleada El precio de los productos sustitutos 1

11 La Función Oferta Oferta en función del precio Desplazamiento sobre la misma curva Un cambio en el precio del bien o servicio lleva a cambios en la cantidad Ofertada, causando un movimiento sobre la misma curva de oferta. Desplazamiento de la curva de oferta 1 Cambios en los costos, la tecnología, los insumos etcétera, conduce a cambios en la Oferta. Su efecto es un desplazamiento de la curva de Oferta.

12 Equilibrio del Mercado La operación de un mercado depende de la interacción entre oferentes y demandantes. El equilibrio se alcanza cuando la cantidad ofertada iguala la cantidad demandada; así el precio de equilibrio queda determinado por la interacción entre la oferta y la demanda 1

13 Análisis del Sector El análisis debe incluir: Una reseña de las fuentes que se tuvieron en cuenta para el análisis (Fuentes de Información) La Descripción del sector en la cual esta ubicado el negocio El Tamaño del sector Descripción de los participantes del sector Tendencias del sector Factores de éxito Factores de Riesgo 2

14 Justificación Estudio Mercado Proveedores Poder Negociador Negocio Sector Económico 3

15 Justificación Estudio Mercado La realización de un estudio del mercado, para un proyecto de inversión, implica el análisis sistemático de todos aquellos componentes del mercado que podrían de cualquier forma impactar positiva o negativamente en el éxito o fracaso del proyecto. Análisis de: Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado Proveedor/Mercado Distribuidor/Mercado bienes sustitutos/mercado Externo. 3

16 Mercado Consumidor Cuáles son las necesidades? Qué valoran más del producto? Cuál es el segmento del mercado a atender? Qué tamaño tiene el mercado, el segmento? Cómo compran los consumidores de ese producto? Quién influye sobre la compra? Cuándo compran? Dónde están los consumidores y donde compran? Cuánto compran y con que frecuencia? Cuál es su poder negociador? 4

17 Mercado Competidor Dónde se encuentran ubicados? Cuáles son sus propuestas de valor respecto a: producto, distribución, precios promoción? Qué tan rápido se adaptan a los cambios? Cuál es su habilidad para presentar nuevas ofertas? Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden? Cuántos son competencia directa, indirecta? Cuál es el poder negociador frente al consumidor? Cuál es el poder negociador frente a los proveedores? 4

18 Mercado Proveedor Quiénes son los proveedores? Cuántos posibles proveedores hay? Cómo se deben evaluar los proveedores? Dónde se encuentran ubicados? Cuáles son los objetivos: cumplimiento, plazos, costos, calidad? Cuáles son los riesgos de no analizar este mercado? Cómo es la competencia entre proveedores? Cuál es el poder negociador de los proveedores? Cuál es el grado de dependencia con este mercado? 4

19 4 Mercado Distribuidor Quiénes son los posibles distribuidores? Cuántos posibles distribuidores se pueden tener? Es posible prescindir de los intermediarios? Qué tipo de distribución utilizan los competidores? Cuáles son los márgenes de ganancia o comisiones que exigen los distribuidores? Es posible una distribución mixta?

20 4 Mercado Bienes Sustitutos Dónde se encuentran ubicados? Cuáles son las diferencias respecto a: producto, distribución, precios promoción? Cómo se encuentran posicionados? Cuántos y cuales segmentos del mercado atienden? Cuál es el poder negociador frente al consumidor? Cuál es el poder negociador frente a los proveedores?

21 Objetivos del Estudio de Mercado A partir del análisis del mercado consumidor, competidor, proveedor, distribuidor y de bienes sustitutos, el estudio de mercado busca determinar: Los Precios que los consumidores están dispuestos a pagar por los bienes o servicios. La Cantidad de los bienes o servicios demandados. Las características de los productos o servicios. La Estrategia Comercial o la forma como se van a comercializar 5 los productos del proyecto.

22 Proceso para el Análisis del Mercado Se definen los mercados y variables que se deben estudiar para posicionar el producto Se seleccionan las fuentes primarias y secundarias a través de las cuales se van estudiar las variables Se definen medios y forma como se va a recoger la información de las distintas variables Análisis y Proyecciones de las variables del proyecto Resultados de acuerdo a objetivos 6

23 6 Definición del Problema (Variables) Para cada proyecto en particular se debe definir los mercados que se van a estudiar y para cada uno de ellos las variables que se deben analizar con el fin de lograr los objetivos generales La definición de las variables tiene que ver con todas las informaciones que requiere el proyectista para definir el posicionamiento del producto del proyecto en el mercado

24 Definición del Problema (Variables) Aunque las variables son particulares para cada proyecto, en general se pueden considerar: El mercado meta que se quiere atender Informaciones estadísticas de la población meta. Producción y consumo del bien o servicio. Costos de producción, márgenes de la distribución Usos y especificaciones del bien o servicio Precios y costos actuales Caracterización de los consumidores o usuarios Fuentes de abastecimiento Mecanismos de distribución Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos. Y todas las informaciones que el proyectista considere necesarias para el logro de los objetivos 6

25 Fuentes de Información Los estudios pueden realizarse utilizando información primaria o secundaria. La información primaria es aquella que se recoge en la fuente original, sin ningún intermediario de por medio. Por su parte la información secundaria, es toda aquella información ya elaborada y procesada por un agente intermediario. 6

26 Fuentes de Información Para cada una de las variables definidas en el paso 1 se debe definir las fuentes de información que se van a utilizar para realizar el análisis de las diferentes variables. Considerando los costos una buena practica es buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si esta no cumple con los propósitos del estudio entonces se recurre a información primaria. 6

27 Recolección de la Información En general el análisis debe cubrir las siguientes tres etapas: Análisis histórico: para reunir la información del comportamiento pasado del mercado. Situación presente: base o punto de partida de las predicciones. Situación proyectada: Determinada la relación causa efecto a través de la información del comportamiento histórico y el análisis de la situación presente; con esta relación se realizan las proyecciones del comportamiento de las variables suponiendo que se mantienen las condiciones. 6

28 Medios para la Recolección de la Información Son varios los medios que se pueden utilizar para la recolección de las informaciones; la elección de una u otra dependerá de lo que se quiera estudiar, del alcance que se le quiera dar, de los recursos disponibles, entre otras circunstancias. Los medios más utilizados para la recolección de informaciones son: La observación, las encuestas, las entrevistas, los datos estadísticos oficiales, los estudios previos hechos sobre el sector 6

29 Presentación de la información Recogida la información esta debe ser presentada de manera organizada para que a través de ella se puedan realizar inferencias y los análisis que correspondan. Existen básicamente tres formas de presentación: Enunciados estadísticos Cuadros estadísticos Gráficos Estadísticos 6

30 Presentación de la información Enunciados estadísticos Las informaciones son presentadas a través de enunciados textuales que informan sobre el comportamiento de la variable. Por ejemplo: Se ha encontrado que el 75% de la población colombiana tiene ingresos por debajo de los $ pesos 6

31 Presentación de la información Cuadros estadísticos Un cuadro estadístico debe contener al menos los siguientes apartados: el título, el encabezamiento corresponden a las variables que se miden-, el contenido o matriz que es la valoración de las variables y finalmente cuando sea necesario las notas del pie que dan informaciones como: el origen de la información o explicaciones sobre algún elemento particular 6

32 Presentación de la información Gráficos estadísticos Los gráficos estadísticos son una forma plástica de presentar la información que permite una mejor comprensión y análisis de los datos. Los principales tipos de gráficos o diagramas estadísticos son: Gráfico de líneas Gráfico de barras Gráfico de partes componentes Gráfico de dimensiones Pictogramas Mapas estadísticos 6

33 Resultados del Análisis de la Información El análisis de la información recopilada es el eje del estudio de mercado. Este proceso involucra la asimilación de los estudios realizados y tiene como fin buscar el posicionamiento que debe ser adoptado por la empresa para el proyecto. La correcta elección del posicionamiento, que no es más que la determinación del precio, la cantidad a producir, las características del producto y la estrategia comercial, será determinante en el éxito o fracaso del proyecto 6

34 Precio El precio es el valor, expresado en dinero, de un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es un elemento determinante en el posicionamiento del negocio en el mercado. De acuerdo a la teoría económica, en mercados de competencia perfecta, el precio se establece por la negociación entre el comprador y el vendedor del producto, sin embargo las condiciones de competencia perfecta son ideales y en realidad son varias y diferentes las variables que intervienen en la determinación del precio de los productos 6

35 6 Caracterización del Producto A partir de la definición inicial del producto y los resultados del estudio de mercado consumidor, a través del cual, además de la demanda, se deben determinar las necesidades y deseos de los consumidores que se van a atender, el proyectista podrá definir las características que finalmente deberán tener los productos

36 Estrategia Comercial del Producto Como resultado del estudio del mercado competidor y distribuidor el proyectista deberá definir la estrategia con la cual se va poner el producto en manos de los consumidores. Para ello deberá definir la mejor alternativa de distribución, las formas de promoción y de publicidad, así como las políticas de ventas que convendrá emplear al entrar en operación el proyecto 6

37 Informe del Estudio del Mercado 1. Introducción al estudio de mercado 2. Objetivos del estudio del mercado El Producto 3. Se incluye la identificación y la caracterización del producto El Usuario 4. En este apartado se incluye la caracterización de los potenciales consumidores del producto del proyecto 5. Delimitación y descripción del mercado Se incluye bajo este apartado la caracterización del mercado meta objeto del proyecto 6. Demanda del producto Se presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la demanda del producto del proyecto. Tipo de demanda existente: insatisfecha, satisfecha o saturada. 7. Oferta del producto Se presenta el comportamiento histórico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto Precios 8. Se debe incluir el comportamiento histórico, principales factores que inciden en su determinación, además de la proyecciones El mercado de Insumos 9. Sobre este aspecto se debe incluir, la historia de los precios, los precios actuales y las proyecciones de ellos. 10. Conclusiones del estudio de mercado 6