ESTUDIO DE MERCADO EN LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN

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1 ESTUDIO DE MERCADO EN LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN 1.1. INTRODUCCIÓN CARACTERIZACIÓN DEL MERCADO Se puede presentar dos casos con algunos matices intermedios: el mercado de libre concurrencia y la economía planificada. Los mercados tienden a aproximarse en mayor en mayor o menor grado a estos extremos, por cuya razón conviene examinar los mercados tanto en su naturaleza como en sus complicaciones. 1. EN EL MERCADO DE LIBRE CONCURRENCIA Se trata de estimar la magnitud de la demanda insatisfecha que el proyecto tendrá la posibilidad de cubrir con su producto. En este tipo de mercado juegan un papel importante las preferencias del consumidor, las modas y su evolución, que influirán en las características del proyecto, la probable evolución de la competencia de proyectos similares o sustitutos, la evolución de los precios y de los ingresos de la población que influirán en las posibles cantidades demandadas como ofrecidas del bien o servicio que se produzca. 2. EL MERCADO DE ECONOMÍA PLANIFICADA En este caso el estudio de mercado estimará la probable evolución del mercado que el proyecto deberá abastecer en forma total o parcial. La estimación se basará fundamentalmente en la política establecida sobre patrones de consumo y el probable crecimiento de la población. En estos mercados adquieren menos importancias las preferencias o gastos del consumidor. Se hace hincapié en el estudio de las cantidades demandadas y su proyección, los precios que podrán fijarse por regulaciones gubernamentales o subsidios. En estos casos la competencia u oferta es casi inexistente o su magnitud está predeterminada FORMAS DE INGRESAR EN EL MERCADO. a) CUBRIENDO DEMANDA INSATISFECHA Cuando la demanda es superior a la oferta.

2 b) DESPLAZANDO COMPETIDORES Es posible cuando la capacidad de oferta de la industria es superior a la demanda, pero existen en este mercado algunas empresas cuyos costos de producción son superiores a los nuestros y a los del promedio de la industria (esto es lo fundamental; pueden existir otras como son canales de distribución, venta, precios, calidad, etc. Por lo tanto, es posible que nuestro producto llegue al mercado con menores precios, mejor servicio, calidad, etc. y desplace a los productores tradicionales. c) SUSTITUYENDO IMPORTACIONES Se refiere por lo general a la sustitución de productos tradicionales, la cual es posible cuando por disposición gubernamental se contrae legalmente la oferta de productos importados, entonces nuestro proyecto ingresa en el mercado simplemente a ocupar el puesto anterior. d) CREANDO NECESIDADES Es posible cuando existe la capacidad de la empresa de otorgar un nuevo producto o servicio, que sea adoptado por los demandantes. e) MEJORANDO LA CALIDAD DEL SERVICIO DEL BIEN LOS DISTINTOS MERCADOS DEL PROYECTO (SUBMERCADOS) Error frecuente en la formulación de un proyecto es el estudio de mercado solo en la determinación de la demanda y el precio de venta del producto (servicio). RELACIÓN ENTRE LOS DISTINTOS MERCADOS 1. MERCADO PROVEEDOR Esta constituido por empresas que proporcionan los insumos a los competidores. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales no son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. 2. MERCADO COMPETIDOR

3 Es el conjunto de empresas que ofertan productos competitivos o sustitutos será imprescindible conocer entre otros la estrategia comercial que desarrolle, para enfrentar en mejor forma su competencia que desarrolle, para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. 3. MERCADO DISTRIBUIDOR Está constituido por empresas intermedias que entregan los productos de los competidores a los consumidores, es fundamental la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor. Los costos de distribución son, entonos los casos, factores importantes de considerar ya que son determinantes en el precio a que llegara el producto al consumidor. 4. MERCADO CONSUMIDOR Es el que mas tiempo requiere para su estudio, están los consumidores actuales como los potencialmente podrían incorporarse. Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor real (el que toma la decisión de compra) y la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidos frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra. 5. MERCADO EXTERNO Son las empresas externas que proporcionan materias primas, insumos. Tendría que considerar: calidad, tipo de cambio, política arancelaria. Ninguno de estos mercados puede analizarse exclusivamente sobre la base de lo que ya existe ESTUDIO DE MERCADO CONCEPTO El estudio de mercado constituye en el punto de partida de la preparación de proyectos, se convierte en un puente de enlace para continuar con el estudio técnico y financiero.

4 El estudio de mercado debe abarcar algunas investigaciones sociales u económicas que condicionan la dinámica de la actividad empresarial, mencionándose como factor social el grado de necesidad de la población expresado a través de la cuantía de la demanda de bienes y servicios. El objetivo de estudio de mercado es detectar y medir la necesidad actual y futura de un bien o servicio y las posibilidades que tiene el proyecto de colocar diferentes entidades del producto o servicio que va a generar, que justifique la puesta en marcha de un determinado periodo de tiempo y a un determinado precio. La conformación metodológica del estudio de mercado de un proyecto puede estar conformado de la siguiente manera: 1. DEFINICIÓN DEL MERCADO Consiste en la determinación del ámbito geográfico del mercado de influencia. Por ejemplo: Mercado urbano, mercado rural, mercado regional, mercado zonal, etc 2. LOCALIZACIÓN DEL MERCADO Consiste en localizar el ámbito de influencia del mercado. Por ejemplo: Mercado metropolitano, mercado andino, etc 3. ESTUDIO DE LA DEMANDA Debe cubrir las siguientes interrogantes: Cuál fue el consumo histórico?, Cuál es la demanda aparente?, De qué variables depende la demanda?, Cuál es el pronóstico de la demanda 4. ESTUDIO DE LA OFERTA Debe cubrir las siguientes interrogantes: Cuál es la oferta del proyecto?, Existe la oferta competitiva?, De qué variables depende la oferta? 5. ESTUDIO DEL PRECIO Se requiere cubrir las siguientes informaciones: Precios históricos, precios subsidiados, precios de importación, precios FOB y CIB, precios regionales, etc. 6. COMERCIALIZACIÓN

5 Tiene que ver con la distribución del bien al mercado consumidor, siendo necesario cubrir las siguientes interrogantes: Cuál es el canal de comercialización?, Cuál es el sistema de comercialización del proyecto?, Con qué equipos de comercialización cuenta? 1.3. FASES DEL ESTUDIO DEL MERCADO Lo primero que debe tenerse bien en claro es LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, lo que implica que se tenga un conocimiento completo del problema que se va a estudiar, es por lo tanto fundamental que debe considerarse la naturaleza del proyecto, el bien o servicio a producir y sobre todo el objeto de estudio ANALISIS PRELIMINAR Debemos primero definir claramente que productos queremos ofrecer en el mercado y determinar el segmento del mercado que queremos atender DEFINICIÓN DEL PRODUCTO 1. Se debe indicar detalladamente las característica del producto. 2. Se debe analizar los productos sustitutos o competitivos. 3. Se debe analizar los productos complementarios IDENTIFICACIÓN DEL SEGMENTO DEL MERCADO Determinar el ámbito o área geográfica que se estima cubrir con el nuevo bien o servicio debiendo considerar las siguientes características: Edad de los clientes o consumidores, sexo, nivel de ingreso, población total, por actividades económicas, etc. La zona geográfica o ubicación en la que se comercializará el producto.

6 Una vez definido el producto y el segmento del mercado debemos considerar 4 elementos: Demanda, Oferta, Rango de Productos y Mercados A. DEMANDA Quiénes compran? Debemos caracterizar al conjunto de los consumidores según los siguientes criterios. Población: Sexo, Edad, Capacidad Económica, Gustos, Exigencias de Calidad, Formas de Pago, etc. Empresas que compran nuestro producto: Actividad a la que se dedican y uso que le dan a nuestros productos. Otros mercados Otras zonas el país, Otros países (exportación) Cuánto compran actualmente y cuánto compraban en el pasado? Población Otras empresas Lote de compra o pedido, Frecuencia, Otros mercados (Exportación) Qué factores influyen en la demanda? 1. El precio de los productos: la variación en los precios hacia arriba o hacia abajo. Disminuye, incrementa o no afecta la demanda del producto? 2. El ingreso de los consumidores: La reducción en el ingreso del consumidor. Cómo influyen en su demanda por el producto? 3. La calidad de los productos. 4. Las posibilidades de sustitución. 5. Los consumos complementarios o asociados. 6. Las malas referencias.

7 7. Nuevos productos y desarrollos tecnológicos. 8. Nuevas necesidades de la población y/o de las empresas. 9. Estacionalidad. 10. Formas de pago. 11. Los fenómenos sociales, económicos y políticos. B. OFERTA Quiénes son los competidores y cuáles son sus características? a. Productores y los comerciantes locales: Capacidad instalada de producción, capacidad ociosa, tecnología utilizada, licencias y patentes. Tipo de Empresa: Formal o informal, nacional o transnacional, calidad de producción, etc. b. Importadores: Origen de las importaciones, volumen, tramite legal o ilegal (contrabando), calidad de productos, otros. C. RANGO DE PRECIOS Cuáles son los precios de venta para el comerciante mayorista, minorista y el público? Cómo varia el precio con respecto a la calidad del producto? Cómo varia el precio con respecto a la cantidad del producto que se desee comprar? (volumen de compra) Cómo se descompone el precio para los productos importados? Cómo varia el precio para los productos importados? Cómo varia el precio de un lugar a otro? Quién determina el precio del producto? El estado, las grandes empresas, los clientes, los productos importados (contrabando), los costos de producción, etc. Cuáles son los principales factores que influyen en la empresa?

8 Cómo afectan las modalidades de pago los precios de estos productos? D. MERCADEO Cómo se vende el producto o cuales son las características de la forma de venta actual? Para ello se tomará en cuenta: Canal de comercialización (intermediarios o venta directa), personal requerido, publicidad utilizada, selección de productos para cada segmento del mercado, empaques y envolturas, exhibición de productos, promociones, tipo de ventas (puerta en puerta, tienda, otros) RECOLECCIÓN DE DATOS La recopilación de datos o antecedentes es parte fundamental del procedimiento de estudio que nos permitirá información adicional a la que hemos identificado en el análisis preliminar y para lo cuál debemos seguir los siguientes pasos: DEFINIR CLARAMENTE QUE INFORMACIÓN NECESITAMOS RECOLECTAR Debemos considerar los siguientes elementos: El volumen de la demanda actual del producto La cantidad demandada del producto a lo largo del año (estacionalidad) La preferencia del consumidor. Qué detalles son los que está buscando en el producto? La calidad del producto que el consumidor demanda. La frecuencia de compra del consumidor. Cómo influye el precio y el nivel de ingreso en la demanda? Qué otros elementos influyen en la demanda del producto? Donde adquiere normalmente el producto, el consumidor? Cuál es la procedencia de la mercadería que ofrece la competencia? Cuál es el volumen de la oferta de mercado?

9 Capacidad instalada de los principales competidores, volumen de importancia (contrabando) Cómo varia el precio de un lugar a otro? Qué factores influyen en el precio y de que forma lo hacen? Qué es lo que le gusta al consumidor de la forma en que se vende el producto? ENUMERAR LAS POSIBLES FUENTES DE INFORMACIÓN Entre ellas podemos enumerar las siguientes: El público desde los clientes potenciales hasta sus competidores. Otros estudios de mercado elaborados por Centro de investigación, Universidades, archivos de organismos públicos o privados, archivo de las asociaciones de productores, etc DETERMINAR LAS TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN QUE PUEDEN SER ENTRE OTROS LOS SIGUIENTES: Encuestas, cuestionarios, entrevistas, observación propia, testimonios, otros. Cuando el investigador que realiza el estudio de mercado cuenta con abundancia de datos, para su posterior análisis e interpretación se requiere el uso de técnicas estadísticas tales como: cálculo de medida de concentración y dispersión. Distribución de frecuencias, correlaciones y regresiones entre variables gráficas estadísticas de barras PLANIFICAR LA RECOLECCIÓN DE DATOS A PARTIR DEL TRABAJO DESARROLLADO EN LOS CASOS ANTERIORES Como son: Las fuentes que se van a consultar, la elaboración, de los instrumentos (encuestas, entrevistas, otros), la ejecución de la recolección de datos RECOLECCIÓN DE DATOS

10 Siguiendo la programación EVALUACIÓN Y ANÁLISI DE LOS RESULTADOS. En esta etapa se debe resumir toda la información que se ha obtenido sobre el mercado, por lo cual debemos realizar: ORDENAMIENTO, CRUCE Y DEPURACIÓN DE LA INFORMACIÓN Primero ordenamos toda la información que hemos recopilado durante el análisis preliminar y la recolección de datos, sobre los cuatro elementos del estudio del mercado: La demanda, la oferta, el rango de precios y el mercadeo. Luego cruzamos la información obtenida de las diferentes fuentes y por último realizamos una depuración de la información obtenida para quedarnos solamente con aquella que nos son de calidad ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL En esta etapa debemos descubrir las características del mercado actual, ósea debemos identificar como funciona el mercado en el momento de la recolección de datos con relación a los cuatro aspectos mencionados. Si es posible podríamos comparar el comportamiento actual con el de años anteriores y establecer que factores han influido en esa variación, para identificar las tendencias del pasado PROYECCIONES Debemos identificar las tendencias del comportamiento del mercado en el futuro, utilizando la información obtenida del mercado actual y del comportamiento histórico. DEMANDA

11 Tenemos que ver si los factores que afectan la demanda como son el ingreso de las personas o el crecimiento poblacional o modas se comportarán de tal manera que en conjunto nos permiten plantear un futuro probable, en el caso de bienes que consumen directamente las personas. Esto se podrá reflejar en las posibles tasas de crecimiento de la demanda para los próximos tres a cinco años y por lo tanto en las cifras de demanda proyectadas partiendo de las que se disponen de la situación actual del mercado. OFERTA De la misma forma que para la demanda, tenemos que proponer un comportamiento probable para la oferta. RANGO DE PR ECIOS Para la proyección se debe considerar los precios o el rango de precios vigentes actualmente. MERCADEO Aquí tenemos también la posibilidad de efectuar un planeamiento que fundamentalmente influirá en la eficiencia del método de comercialización y en los costos CONCLUSIONES Con la información obtenida durante el estudio de mercado obtendremos conclusiones que serán las respuestas a las tres preguntas planteadas al inicio: Cuánto se puede vender? A qué precio? Cómo vender? De esta forma quedarán caracterizados los cuatro elementos del mercado: Demanda, Oferta, Rango de Precios y Mercadeo.

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