Estudi d'identitat Online de Destinacions Turístiques de la Província de Barcelona ( )

Transcripción

1 Estudi d'identitat Online de Destinacions Turístiques de la Província de Barcelona ( ) Seguiment Indicadors "ABAST" i "INFLUÈNCIA" Xarxes Socials Octubre 2013 Projecte del

2 Introducció: El present document inclou la reedició dels principals indicadors d'identitat ONLINE d'una àmplia selecció de destinacions de les comarques de Barcelona, i està englobat dins l'estratègia d intel ligència de mercats del Laboratori de Turisme de la Diputació de Barcelona. El principals objectius d'aquesta reedició són: -Actualitzar, a data de juny de 2013, els indicadors d'abast i Influència dels perfils oficials a les xarxes socials inclosos a "l'estudi d'identitat Online de les destinacions turístiques de la Província de Barcelona 2011". -Establir les bases d'un quadre de comandament d'actualització continua, tant en mètriques com en fonts d'informació. Indicadors inclosos en aquesta primera actualització: -Abast: Volums d'audiències directes (seguidors) / Volums de CONTINGUTS generats per la destinació. -Influència: Volums d'interaccions amb els continguts de la destinació per part de les seves audiències. Estudi d Identitat Online de Destinacions Turístiques de la Província de Barcelona ( ) Pàgina 2

3 Conclusions: A partir de l anàlisi quantitatiu dels perfils oficials en les principals xarxes socials de les destinacions turístiques de les comarques de Barcelona, s'extreuen les següents conclusions: 1) Important creixement del conjunt d audiències directes respecte a 2011; en concret del 116% fins arribar a un total de seguidors en la suma de Facebook i Twitter. 2) Creixement del pes relatiu de Twitter, tant pel que fa a la seva representativitat en nombre de seguidors respecte a Facebook, com especialment en volum de continguts generats des d'aquesta plataforma de microblogging. 3) Millores en la diferenciació de continguts entre les dues principals xarxes socials, Facebook i Twitter, tal i com es suggeria a les conclusions de l'estudi en la seva edició de ) Gran creixement del nivell d'influència i interacció amb els seguidors, tant a Twitter com a Facebook. Aquest increment és fruit d'un doble fenomen: -Creixement orgànic: major nombre de seguidors als diferents perfils oficials de les destinacions a Facebook i Twitter, abans esmentats. -Increment de "l'engagement": major implicació i reacció de les audiències amb cada contingut emès per part de les destinacions. 5) Es manté en general un baix nivell d'utilització dels canals de vídeo i imatge, tot i que s'observa avenços entre algunes destinacions usuàries en termes de creació i visionat dels materials audiovisuals. Alhora que es constata un ús marginal dels blocs. En resum es pot afirmar que el conjunt de destinacions turístiques de les comarques de Barcelona analitzades, està creixent tant en la quantitat com en la qualitat d interrelació amb les seves audiències a les Xarxes Socials. NOTA: Els increments en molts dels indicadors que es poden consultar a les següents pàgines, s'han d'entendre i relativitzar en funció de dues consideracions: -A nivell individual de destinacions i perfils oficials: en molts casos els nivells de partida són molt baixos. -A nivell global de cada indicador per al conjunt de les destinacions: les comparatives inclouen un període molt gran en el temps (aproximadament 1,5 anys). Estudi d Identitat Online de Destinacions Turístiques de la Província de Barcelona ( ) Pàgina 3

4 Mapa de distribució geogràfica dels perfils oficials a les Xarxes Socials analitzades: Alt Berguedà El Berguedà Berga Parc Fluvial Lluçanès Osona Vall de Sau Collsacabra Vic Cardona El Cardener Portes del Montseny El Bages Alta Anoia L Anoia Manresa Montserrat Moianès El Vallès Occidental Terrassa El Vallès Oriental Granollers Mataró El Maresme Malgrat de Mar Santa Susanna Pineda de Mar Calella L Alt Penedès El Baix Llobregat Barcelona El Garraf Vilanova i la Geltrú Sitges Castelldefels *Observacions: El logotip de Blogger s ha assimilat com a genèric de Bloc per al present estudi, tot i trobar-se blocs en altres plataformes diferents (WordPress, etc). La present reedició de 2013 inclou els mateixos perfils oficials de destinacions turístiques identificats i analitzats a 2011, amb les incorporacions de nous perfils socials de destinacions, com Pineda de Mar i Moianès (Facebook), Baix Llobregat (Twitter), Manresa i Montserrat (Youtube) o Vic (Flickr). També s'han incorporat com a novetat, els perfils de Turisme de la Diputació de Barcelona ("BCN+, Barcelona és molt més") a Facebook i Twitter. Estudi d Identitat Online de Destinacions Turístiques de la Província de Barcelona ( ) Pàgina 4

5 ABAST: resum d'indicadors d'audiències directes i continguts generats Indicadors Agregats per al conjunt de destinacions analitzades de la Província de Barcelona: Audiències Directes (2011) "fans" "seguidors" Audiències Directes (2013) "fans" "seguidors" Audiències Directes (Variació 2011 / 2013) + 93% + 394% Volum de Continguts generats (2013) 542 publicacions/mes publicacions/mes Total Perfils Oficials analitzats 23 destinacions 18 destinacions S'observa un important increment global de les audiències directes a les dues principals xarxes socials, Facebook i Twitter, acumulant entre totes dues un total de seguidors, el que suposa un increment del 116% respecte Per separat, les dues xarxes socials líders han mostrat importants creixements en el seu conjunt i en les pròpies destinacions a nivell individual, tot i que en alguns casos els importants creixements es deuen al baix nivell de partida a Pel que fa als continguts generats per les destinacions als seus perfils oficials, destaca una major diferència entre els volums de publicacions entre Facebook i Twitter, el que ens indicaria un ús més especialitzat i diferenciat d'ambdues xarxes, tal i com es va recomanar en l'edició de Estudi d Identitat Online de Destinacions Turístiques de la Província de Barcelona ( ) Pàgina 5

6 ABAST: audiències directes i continguts generats _ pes relatiu Facebook vs Twitter Facebook + Twitter: "AUDIÈNCIES" Facebook + Twitter: "CONTINGUTS" n 2011= n 2013= n 2011= 647 n 2013=1.798 Twitter 7,6% Twitter 41,7% Facebook 92,4% Facebook 58,3% Twitter 17,5% Twitter 69,9% Facebook 82,5% Facebook 30,1% S'observa un destacat increment del pes relatiu de la xarxa social Twitter en les estratègies de comunicació de les diferents destinacions de les comarques de Barcelona. Aquest major pes relatiu respecte Facebook, queda certificat per un doble efecte: -Les audiències directes de Twitter passen del 7,6% del total a 211, al 17,5% a 2013, més que doblant el seu pes relatiu. -Els continguts generats a la plataforma Twitter, que suposaven un 41,7% a 2011, passen a ser el 69,9%, desbancant a Facebook com a principal plataforma en volum d'emissió de contingut a Estudi d Identitat Online de Destinacions Turístiques de la Província de Barcelona ( ) Pàgina 6

7 Nº Publicacions Actualització Indicadors 2013 ABAST vs INFLUÈNCIA: posicionament comparatiu de destinacions a Facebook Valors absoluts 100 Montserrat Diputació Barcelona Calella 50 Maresme Lluçanès 40 Alta Anoia 30 Pineda de Mar Berguedà 20 Castelldefels Alt Penedès Santa Susanna 10 0 Vallès Oriental Parc Fluvial Manresa Alt Berguedà Bages Malgrat de Mar Terrassa Vic Nº Seguidors Sitges* Nº de interaccions Mida proporcional *Observacions: Sitges s'ha representat fora de la seva ubicació horitzontal per volum de seguidors (>18.000) per tal de facilitar la seva comparativa amb la resta de destinacions. Els eixos creuats representen la mitjana de cada variable per al total de la Província. Com ja es va indicar en l edició de 2011, cadascuna de les ubicacions en el gràfic superior, responen a casuístiques diferenciades i particulars de les destinacions, i on no sempre existeix una correlació directa entre l Abast (volums de seguidors i de publicacions als perfils de Facebook) i la seva Influència (número d interaccions-reaccions amb aquests continguts publicats via "m'agrada", "compartir" i "comentar"). Com a mostra de realitats diferenciades serien: -Montserrat: molt alt volum d'interaccions amb els usuaris, acompanyada d'un alt volum de seguidors i de continguts propis. -Sitges: alt volum d'interaccions, acompanyada d'un molt alt volum de seguidors i poques publicacions pròpies. -Calella: destacat volum d interaccions amb el seu alt volum de publicacions per a un col lectiu de seguidors de volum moderat. -Berguedà i Alt Berguedà: bons volums d'interaccions tot i la seva menor base de seguidors i de continguts per període. Estudi d Identitat Online de Destinacions Turístiques de la Província de Barcelona ( ) Pàgina 7

8 Nº Tweets Actualització Indicadors 2013 ABAST vs INFLUÈNCIA: posicionament comparatiu de destinacions a Twitter Valors absoluts Montserrat Diputació Barcelona Lluçanès 150 Vallès Oriental 100 Calella Maresme 50 0 Sitges Baix Llobregat Osona Alta Anoia Alt Berguedà Berguedà Manresa Alt Penedès Nº Seguidors Nº de interaccions Mida proporcional 150 Aquest gràfic, no inclòs a l'edició de 2011, suposa una exemple d'introducció de nous d'indicadors que proposem per a la creació d'un quadre de comandament. Cadascuna de les ubicacions en el gràfic superior, responen a casuístiques diferenciades i particulars de les destinacions, i on no sempre existeixi una correlació directa entre l Abast (volums de seguidors i de publicacions als perfils de Twitter) i la seva Influència (número d interaccions-reaccions amb aquests continguts publicats via "menció","rt" i "reply"). Com a mostra, tres realitats diferenciades serien: -Montserrat: molt alt volum de continguts al mes i de seguidors totals, però amb un volum d'interaccions que si bé destaca en termes absoluts (mida de la bola) no ho fa tant en termes relatius en relació al seu alt nivell d'abast potencial. -Alt Penedès: aconsegueix un volum similar a Montserrat d'interaccions en volum absolut, però ho fa amb una base menor de seguidors i molt inferior de continguts, el que denotaria major "engagement" dels seus seguidors a Twitter. -Turisme Diputació Barcelona: l'alta generació de continguts amb una base relativament baixa de seguidors els dóna com a resultat un volum absolut d'interaccions molt elevat (>500). S'observa que una part destacada d'aquest volum prové d'interaccions amb altres perfils corporatius d'entitats i empreses turístiques, i en menor xifra de turistes potencials. Estudi d Identitat Online de Destinacions Turístiques de la Província de Barcelona ( ) Pàgina 8

9 CRÈDITS: Informe elaborat per: Rafael González Vivential Value Barcelona, Octubre de 2013 Estudi d Identitat Online de Destinacions Turístiques de la Província de Barcelona ( ) Pàgina 9