Universidad Nacional Autónoma de México. Facultad de Contaduría y Administración. División de Estudios de Posgrado. Innovaciones tecnológicas en mercadotecnia. Comportamiento del consumidor en compras online y offline. Profesora: Rita Aurora Fabregat Tinajero. Villarreal Muñoz José Antonio.
Comportamiento del consumidor en compras online y offline. Resumen. En la actualidad Internet es un medio por el cual la mayoría de las empresas está teniendo una comercialización de sus productos con los consumidores finales evitando intermediarios, teniendo como resultado una disminución considerable en el precio final. Estas ventas paulatinamente se han incrementado y en un futuro próximo se espera que se igualen o sobrepasen a las compras offline. Cabe mencionar que en la actualidad existe ciertos factores que inhiben o desmotivan el comercio electrónico, los cuales se tratarán con mayor amplitud más adelante, también existen factores que motivan el comercio electrónico y tienen una tendencia creciente. La sensibilidad al precio, lealtad de marca y las características del producto son variables que influirán en la toma de decisiones para hacer una compra online o no. Introducción. Desde hace unos años internet se ha convertido en el medio preferido de compradores y vendedores para hacer transacciones. En España, según el Observatorio Nacional de la Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (2009), en 2007 el 53% de la población mayor de 14 años usaba Internet habitualmente y un 39,8% había realizado ese año alguna compra (Arce y Cebollada, 2011). Debido a las ventajas que Internet ofrece para las empresas, muchas de las que ofrecen bienes de consumo final, utilizan la red como nuevo canal de venta y otras, que hasta ahora por cuestiones estructurales y de mercado requerían intermediarios y distribuidores, están vendiendo por sí solas de forma directa al cliente final a través de Internet (Jiménez y Martínez, 2007). Las compras online difieren de las compras offline y es por esto que el comportamiento del consumidor también es diferente, entre las principales diferencias que se pueden encontrar se encuentran las siguientes: En las compras online existe una mayor accesibilidad a buscar productos, comparar información, disponibilidad 24 horas al día y acceso a artículos de novedad. Mientras que la compra offline permite revisar físicamente el producto, interactuar con el vendedor y aclarar dudas del mismo con una prueba de su funcionamiento, y principalmente la posesión inmediata del bien. En cuanto a la compra de artículos de supermercado existen características muy marcadas de sus compradores, pues influye mucho la lealtad a las marcas, la existencia de listas de supermercado que se compran de manera repetitiva y automática sin que se de dar lugar a explorar nuevos artículos y finalmente las
características de los productos son fundamentales para incentivar el cambio a la compra de otra marca. Estas son algunas de las variables que más influyen e incentivan las compras online: Oferta. Rapidez. Horarios. Comodidad. Economía. Privacidad. Marca. Mientras que a continuación se mencionan las que desincentivan las compras online: Pago con tarjeta Costo de envío. Páginas Fraudulentas. Impersonal. Lugar y tiempo de entrega. Planteamiento del problema. Gracias al avance tecnológico de internet se han roto barreras y ahora el consumidor puede contactar con el vendedor directamente y a su vez el vendedor puede ofrecer directamente sus productos al consumidor final gracias a la adopción de un canal de ventas electrónico, y por medio de la tecnología se ha podido establecer un canal seguro de compras y ventas que augura un futuro exitoso. El trabajo de las empresas que llevan a acabo ventas por internet es satisfacer las necesidades del consumidor, brindando un valor agregado a las compras online y tratando de facilitar el uso de internet para la ampliación de sus canales de distribución y venta, buscando como resultado una agilización y movilización de su stock de productos.
Objetivos. Comprobar la existencia de factores que marquen la diferencia y definan la actitud de los consumidores en internet como canal de compras. Tratando de identificar factores que distingan el comercio electrónico del comercio tradicional, definiéndolos como: motivadores a las compras por internet y desmotivadores a las compras de internet. Metodología y análisis. Para hacer el estudio se usó un grupo específico de potenciales compradores (506): entre los 18 y 35 años con formación universitaria. El cuál es el segmento de la población que coincide con el perfil del internauta español identificado ya en 1999 por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, a través del Estudio General de Medios, y que prácticamente no ha cambiado en el resultado de la 5ª encuesta AIMC a usuarios de Internet. Debido a que se requieren conocimientos tecnológicos para usar internet, existe un grupo de personas de edad avanzada que no dominan el internet al 100%, los usuarios de internet tienen un perfil concreto definido por las siguientes variables: edad, sexo estudios y ocupación, las cuales corresponden a la muestra seleccionada. La técnica de recogida de datos fue la entrevista personal. Se pidió al encuestado que valorara las razones por las que compra o compraría en Internet y razones por las que no compra o compraría en Internet. Para medir cada uno de los ítems se utilizó una escala de Likert de cinco posiciones, donde 1 implicaba nada motivador y 5 totalmente motivador. En el caso de los indicadores de la desmotivación, 1 representaba nada desmotivador y 5 totalmente desmotivador (Jiménez y Martín de Hoyos 2007). Lealtad a la marca. En algunos casos, los consumidores encuentran comprar por internet inseguro, y lo ven más riesgoso que comprar en las tiendas de la manera tradicional. Siendo la principal causa el no poder revisar de manera física los productos para inspeccionarlos y revisar si tienen desperfectos. Otro motivo por el cual la lealtad a la marca se mantiene es que por el comprador ya es conocida la calidad de los materiales que se usan en la producción de los bienes, además de tener una idea de los colores y tallas que usa la marca para la fabricación de los productos. Para el caso de los supermercados la información y variedad que se encuentra disponible online es menor a la que se encuentra offline, ocasionando un sesgo en las opciones de elección de los compradores. Con el uso de listas automatizadas se hacen compras repetitivas de los mismos productos, sin dar lugar a variar presentación y marca, originando compras con una clara tendencia de lealtad de marca.
Sensibilidad al precio. Por lo general cuando se compra en un supermercado online se es menos sensible en el precio que cuando se hace la compra offline, la razón es que no se tiene la misma cantidad de información y variedad de productos, por lo general las posibilidades de elección de productos son mayores cuando se tiene la posibilidad de tener al alcance diversos productos sustitutos. La compra online, en general permite mayor accesibilidad, conveniencia, novedad, búsqueda y comparabilidad de información sobre el producto, mientras que la compra offline permite examinar físicamente el producto, una comunicación interpersonal y la posesión inmediata (Grewal et al., 2004). Motivadores para las compras online: Oferta. Por medio de internet se tiene acceso a una gran cantidad de portales en donde se oferta el mismo producto a diferentes precios. Rapidez. Debido a que las búsquedas se realizan de manera electrónica y no es necesario trasladarse físicamente a los lugares en donde se encuentran los productos, es posible ahorrar tiempo para encontrar el establecimiento que tenga el mejor precio. Horarios. Gracias a internet se puede acceder a los portales de las tiendas y a las páginas de los vendedores las 24 horas los 365 días al año rompiendo las barreras de los horarios realizando compras online. Comodidad. El hecho de poder comprar desde la casa u oficina es un plus, otorgándole la comodidad al cliente de elegir un lugar cómodo y agradable para realizar sus búsquedas y comparar precios. Economía. El tener la facilidad de comparar precios con distintos proveedores incentiva a la compra del producto. Privacidad. Debido a la facilidad de conexión en distintos lugares, es posible realizar compras
desde la comodidad del hogar y un beneficio adicional es poder hacer las compras de manera anónima, sin necesidad de ser visto en la tienda comercial. Marca. El conocimiento previo de la calidad de los productos de una marca será un factor determinante para elegirla sobre otras marcas que fabriquen bienes similares o sustitutos. Desmotivadores para las compras online: Pago con tarjeta La mayoría de las compras por internet se realizan por medio de tarjetas de crédito, lo cual puede ser un impedimento pues no toda la gente cuenta con ellas, otro motivo aunado a no comprar por internet es la incomodidad para algunas personas de ingresar sus datos personales, pues no sienten confianza y desconocen el uso que las empresas pueden darle a su información personal. Costo de envío. En algunas ocasiones si no se llega a comprar un mínimo establecido por la tienda se genera un costo adicional de envío, el cual debe ser cubierto por el comprador ocasionando que el precio final pueda ser igual o superior al precio original de una compra offline. Páginas Fraudulentas. El realizar compras online puede generar desconfianza por no conocer quien se encuentra detrás de la página web que ofrece los productos, llegando a cuestionar si en realidad existe la empresa. Impersonal. Mucha gente está acostumbrada a interactuar de manera física con los vendedores, aclarando sus dudas y recibiendo sus consejos, lo cual desmotiva las compras online por no contar en esté tipo de servicio. Lugar y tiempo de entrega. Una barrera para las compras online es el no poder cumplir con un horario específico de entrega, también es una limitante el no poder hacer llegar el producto a comunidades alejadas o de difícil acceso, lo cual ocasiona una baja en las ventas online.
Conclusiones. Como estrategia los supermercados en específico pueden aumentar sus precios en las ventas online, pues el consumidor no tiene una amplia variedad de bienes sustitutos para comparar precios y al ser los consumidores menos sensibles a los precios online se puede generar así un mayor margen de ganancias. Además por el uso de listas de compras muchas veces se hace la misma compra en repetidas ocasiones sin comparar con otros productos Debido a que los compradores son más leales a la marca en compras online que offline, principalmente en el caso de compras en supermercados, es posible fomentar el cambio hacia otra marca que deje mayores márgenes de ganancia. Es posible experimentar dificultades a introducir nuevos productos de manera online debido a que estos productos no se encuentran en las listas personalizadas de los clientes, por lo cual se recomienda en primer lugar hacer promoción directamente en la tienda vía offline con el objetivo de que conozcan el producto. Y así posteriormente promocionarlo online para propiciar la primera compra.
Bibliografía. AECE (ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE COMERCIO ELECTRÓNICO) (1998-2003), Estudios sobre el comercio electrónico en España, http://www.aece.org AIMC (ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN) y EGM (ESTU- DIO GENERAL DE MEDIOS) (1998-2004), El perfil del Internauta. http://www.aimc.es Arce, M.; Cebollada, José. (2011), Una comparación del comportamiento del consumidor en los canales online y offline: sensibilidad al precio, lealtad de marca y efecto de las características del producto, Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, pp. 102-111. Grewal, D., Iyer, G.R., Levy, M., 2004. Internet Retailing: Enablers, Limiters and Market consequences. Journal of Business Research 57, 703 713. Jiménez, J.; Martín de Hoyos, M. (2007), Indicadores y dimensiones del consumidor hacia el uso del comercio electrónico, Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, Núm. 31, pp. 007-030. Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información. Frecuancia del uso de internét. http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/indicadores/ciudadanos/internet