Siempre práctica,siempre libre Tampones SL 1
Siempre práctica, siempre libre TAMPONES S.L. EMPRESA En el año 1931, la reconocida empresa Johnson & Johnson, llega a la Argentina. Sin embargo, es en el año 1937 que se constituye la actual Johnson & Johnson de Argentina S.A.C. e Ind. y se inaugura el edificio de la planta Darwin, donde se concentraban las operaciones de producción, administración y comercialización de dicha empresa. Luego de un tiempo, en 1971, se abre la planta previamente construida, ubicada en Pilar, en donde, por primera vez, se comienza a fabricar en el país la tela no tejida que es utilizada para la producción de toallas higiénicas. Hoy en día, esta empresa está integrada por un grupo, de alrededor 350 personas, entre empleados, profesionales, operarios y técnicos, dedicados a la elaboración y comercialización de productos de consumo masivo para el cuidado de la salud. PRODUCTOS DE LA EMPRESA: Johnson & Johnson está conformada por numerosas líneas de comercialización, y las principales son Protección Sanitaria Femenina, Cosmética para Bebés y Adultos, Cuidado de la Piel e Higiene Bucal, entre otras. En 1995 se ha incorporado la línea de Cosmética Selectiva Neutrógena y en 1996 la línea Roc. Asimismo, a fines del año 2006, se empezaron a incorporar reconocidas marcas a la compañía en cuestión, como Listerine y Nicorette, entre otras. 2
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Por otra parte, es importante resaltar que Johnson & Johnson, cuenta con diversos programas de asistencia a Instituciones Comunitarias, importantes proyectos educativos y campañas de educación en maternidades. Paralelamente, lleva a cabo acciones orientadas al cuidado de la seguridad y el medio ambiente. La empresa sobre la cual estamos trabajando, maneja reconocidas marcas, dentro de las cuales se encuentra, Siempre Libre. Ésta, es una marca que cuenta con el portfolio de productos útiles para la protección sanitaria femenina, más completo del mercado. Dichos productos, están especialmente diseñados para satisfacer las necesidades de todas las mujeres, Siempre Libre conoce a la mujer y por eso es la marca de toallas femeninas más conocida por las consumidoras. MARCA La marca, cuenta con una amplia cartera de productos que apuntan exclusivamente, a la protección sanitaria femenina. Gracias a las constantes investigaciones de mercado, que la marca lleva a cabo, Siempre Libre tiene diversos productos que son creados en base a las necesidades de sus clientas. Dentro de ésta, podemos encontrar varias líneas como Dry Max, y a su vez, ésta contiene a tres productos diferentes, que son los siguientes: Ultrafina con Alas, Ultrafina Adapt y Ultrafina sin Alas Adapt. Dichos productos, se diferencian de los otros, gracias a su enorme poder de absorción. Por otro lado, está la línea Especial que contiene productos que resaltan por su discreto diseño y formato anatómico que permite que los mismos se adapten su usuario. Otra de las líneas que podemos encontrar dentro de la poderosa marca, es la conocida SL Teen, que fue creada con la intención de satisfacer las necesidades de las adolescentes de la actualidad. Ellas ya no quieren que el período de menstruación sea un freno en sus vidas. Hoy en día, la juventud es muy dinámica, y tienden a estar en constante movimiento. Por ende, era necesaria la aparición de una protección sanitaria que sea lo suficientemente flexible y sutil, como para que el usuario no la sienta, un producto único y 4
meramente dedicado al público adolescente. Una de las líneas de productos más destacada dentro de la marca es la que contiene Extractos de Algodón, ya que los toallitas de protección sanitaria que se encuentran dentro de la misma, son productos indudablemente confortables, que ayudan a prevenir la irritación. Históricamente, Siempre Libre es conocida por tener una amplia cartera de productos, pero luego de llevar a cabo numerosos procesos de investigación de mercado, salto en evidencia que había un segmento psicográfico que la marca no estaba cubriendo, cuando podría estar explotándolo. Entonces, tras el afán de seguir expandiendo sus horizontes, deciden realizar una extensión en la línea. Dicha empresa, siempre se ocupó de mantener a sus consumidoras contentas, tratando renovar, constantemente, la cartera de productos y las líneas que ofrece para que las mismas sean capaces de satisfacer las necesidades de sus usuarios. Sin embargo, una de sus debilidades, fue que nunca pudo instaurarse como empresa líder dentro del segmento de las adolescentes. Las jóvenes que tienen entre 13 y 22 años, no se sentían identificadas con la marca, ya que ésta siempre mantuvo una línea estética muy adulta. Frente a este problema, Siempre Libre, decidió lanzar al mercado la previamente explicada línea, SL Teen, que está apuntada exclusivamente a las adolescentes. Dicho lanzamiento, ayudó a la marca es empezar a hacerse más conocida entre la juventud. Las adolescentes, se sentían especiales, ya que la reconocida marca había lanzado un producto que había sido únicamente diseñado para ellas. Es necesario hacer hincapié en el hecho que, en la actualidad, los consumidores no son pasivos como solían serlo. Sino, que hoy en día, en vez de un consumidor, describimos que dentro del mercado, podemos encontrar lo que se denomina como prosumidor, que sería el consumidor que produce, opina y genera. Éste, fue un cambio radical que se generó dentro del mercado hace no mucho tiempo, pero que forjó modificaciones en la forma de actuar de las empresas. Dicho esto, podemos continuar explicando que gracias a la 5
inmensamente gratificante respuesta que línea SL Teen tuvo frente al segmento juvenil, la empresa decidió seguir haciendo rigurosas investigaciones de mercado, ya que de esa manera, era posible darse cuenta las necesidades que sus consumidoras tenían, y no estaban cubriendo. Luego de extensos procesos de investigación, fue evidente detectar que numerosas mujeres se sentían incomodas a la hora de ponerse tampones, otro conocido producto de protección sanitaria femenina. Éste fue un claro problema, al cual había que encontrarle una rápida solución. Frente a la mencionada disconformidad, Siempre Libre decidió crear una extensión de línea de tampones, pero no iban a sacar al mercado los regulares, sino que los mismos iban a venir acompañados de un aplicador que facilitara la colocación, Tampones SL, un producto que en Argentina nunca había sido visto. Éste innovador tampón, le va a proporcionar a las consumidoras practicidad e higiene a la hora de la colocación del producto. La rapidez y eficacia, son dos cualidades que definen al mismo. 6
ESTRATEGIA DE MARKETING. EXTENSÍÓN DE LÍNEA Esto sucede ya que los Tampones SL son un nuevo producto a sumarse a nuestra línea de diversos productos. Qué es la expansión de línea? La expansión de línea es un grupo de productos relacionados entre sí que se ofrecen a la venta. Al contrario que la agrupación de productos en la que varios productos se combinan en uno, la creación de expansión de línea implica el ofrecer varios productos relacionados entre sí pero de forma individual. Una línea puede comprender productos de varios tamaños, tipos, colores, cantidades o precios. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Etapa de introducción en el mercado La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado, en este caso los Tampones SL. Las ventas están a niveles bajos porque 7
todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Aunque nuestro producto tenga sustitutos en el mercado nuestra innovación del aplicador hace que el producto sea nuevo en su género por lo cual hace que el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes. En esta fase, es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa. PRODUCTOS DE SIEMPRE LIBRE Dry Max La línea Siempre Libre Dry Max es protección en todos los sentidos. Tiene la exclusiva tecnología doble lock que absorbe más rápido y no permite que el flujo vuelva a la superficie. Su tela permanente te brinda rápida absorción manteniéndote limpia y seca. Siempre Libres línea Ultra Dry Max: Te ofrece protección completa en un formato súper finito y discreto. Su tela Dry Max te brinda rápida absorción manteniéndote limpia y seca. Presentación: 8 unidades. 8
Siempre libres línea Dry Max: Te ofrece protección completa en su formato súper cómodo y flexible. Su tela Dry Max te brinda rápida absorción manteniéndote limpia y seca. Presentación: 8 unidades. Siempre libre Dry Max: Te ofrece protección completa en un formato anatómico. Su tela Dry Max te brinda rápida absorción para que te sientas más limpia y seca. Presentación: 8 unidades. Extractos de algodón La línea Siempre Libre Extractos de Algodón cuenta con una tela suave que ayuda a proteger tu piel, a prevenir irritaciones y a que te sientas más protegida y confortable aun en esos días. Siempre Libres línea Ultra con Extracto de algodón: Te ofrece protección completa en un formato súper finito y discreto. Su exclusiva tela con extracto de algodón es suave para tu piel y ayuda a prevenir irritaciones. Presentación: 8 unidades. Siempre Libre línea con Extracto de Algodón: te ofrece protección completa en un formato súper cómodo y flexible. Su exclusiva tela con extracto de algodón ayuda a prevenir irritaciones y te mantiene más seca. Presentaciones: 8 y 16 unidades. 9
Siempre Libres línea Nocturna con Extracto de Algodón: Te ofrece protección completa y una mayor cobertura de la ropa interior para mayor seguridad durante la noche. Además, es súper cómoda y discreta. Presentación: 8 unidades. Siempre Libre Adapt con Alas con extracto de Algodón: Te ofrece protección completa en un formato súper cómodo, más angosto en la parte de atrás. Su exclusiva tela con extracto de algodón ayuda a prevenir irritaciones y te mantiene más seca. Presentaciones: 8 y 16 unidades. Siempre libre Tanga con Alas con Extracto de Algodón: Te ofrece protección completa en un formato único, increíblemente cómodo. Tan angosto y flexible atrás que lo podemos usar con tangas. Además, tiene extracto de algodón que ayuda a prevenir irritaciones, manteniéndote más seca. Presentación: 8 unidades. Siempre Libre Teen con extracto de Algodón: Es una toalla diseñada especialmente para que puedas vivir todos los días sin limitaciones. No se marca en la ropa y te brinda toda la protección que necesitas para que siempre hagas lo que te gusta. Más angosto atrás, para un ajuste prefecto a tu cuerpo y tu ropa interior. Presentación: 8 unidades. 10
Siempre Libre Normal con Alas con Extracto de Algodón: Te ofrece protección completa en un formato anatómico. Su exclusiva tela con extracto de algodón ayuda a prevenir irritaciones te mantiene más seca. Presentación: 16 unidades. Siempre Libre Adapt sin Alas con Extracto de Algodón: Te ofrece protección completa en un formato súper cómodo, más angosto en la parte de atrás. Evita roces laterales. Presentación: 8 unidades. Siempre Libre Normal sin Alas con Extracto de Algodón: Te ofrece protección completa en un formato anatómico. Evita roces laterales. Presentación: 8 unidades. Siempre Libre Especial protección a tu medida Siempre libre especial es la línea de protección más accesible. Te brinda toda la protección que necesitas para que te sientas cómoda y confiada en todo momento. Siempre libre Especial Ultra fina: Absorción y discreción en un formato anatómico que se ajusta a vos. Con alas que envuelven y protegen tu ropa íntima manteniendo la toalla firme en su lugar, ayudando a prevenir desbordes laterales. Presentación: 8 unidades. 11
Siempre libre Especial con Alas: Absorción y un formato súper cómodo que se ajusta a tu cuerpo. Con alas que envuelven y protegen tu ropa íntima manteniendo la toalla firme en su lugar, ayudando a prevenir desbordes laterales. Presentaciones: 8 y 16 unidades. Siempre Libre Especial sin Alas: Absorción y ajuste a tu cuerpo. Su formato sin alas evita roces laterales. Presentación: 8 unidades. DESCRIPCIÓN DEL NUEVO PRODUCTO TAMPONES SL El tampón es un producto de protección femenina interna que, igual que la compresa, puede usarse desde la primera menstruación. Tiene forma de tubo y consta de un núcleo absorbente (formado por materiales de fibras blandas y absorbentes comprimidos), una malla que recubre el núcleo y un cordón firmemente cosido de arriba a abajo para retirar el tampón. Todos los tampones incorporan: (1) Nuevos canales de absorción (para facilitar la captura del flujo desde la parte superior del tampón y mejorar la velocidad de absorción). (2) Expansión en V (para una mejor adaptación al cuerpo de la mujer). (3) Falda protectora (protección extra). 12
Para un uso más higiénico del tampón, Tampones SL te recomienda que uses siempre un tampón con aplicador. De esta manera, evitas tocar el tampón con tus manos en el momento de la inserción. Qué nos diferencia de otros productos similares? El aplicador. Este es la parte del tampón formada por dos tubos de plástico, dentro de los cuales está el tampón, y que hace que ponerse un tampón sea más higiénico (ya que no se toca el tampón con las manos) y más fácil, y que el tampón quede perfectamente colocado en su sitio. El envoltorio debe tirarse en una papelera. Los tampones son discretos y ayudan a las chicas a pasar la regla sin que nadie se entere. 13
COMPETENCIA Competidores podríamos llamar a todas las marcas que comercializan productos sanitarios para el sexo femenino. Sin embargo, podemos reconocer dos diferentes tipos de competidores: los de competencia directa e indirecta. Por un lado, tenemos la competencia indirecta de la empresa, que son aquellas empresas que trabajan ofreciendo productos similares, o mismo iguales, pero tienen un diferente segmento objetivo. Un claro ejemplo de una competencia indirecta de los innovadores e higiénicos tampones SL, es la marca de tampones OB. Gracias a su antigüedad dentro del mercado, y a su posicionamiento, es capaz de transmitir confiabilidad y seguridad a sus clientes. Dichas cualidades son muy importantes, ya que son dos de las que te permiten la fidelización de los consumidores. Ésta marca, que se siempre se ocupó de comercializar dichos productos, es muy reconocida mundialmente. Sin embargo, ellos siempre apuntaron a un segmento objetivo diferente. Dado a que O.B. es una marca más medicinal, poco explotada con publicidades y demás, se puede ver que su comunicación esta direccionada a gente más adulta, profesional y responsable. A diferencia de Siempre Libre, que con la creación del mencionado fantástico tampón, busca acaparar la atención de la juventud, y quiere que ésta se sienta identificada no sólo con el innovador producto, sino con la marca en general. Por otro lado, existe la competencia directa, que consiste en una empresa que ofrece tu mismo producto y/o servicio, concentrándose en un mismo segmento objetivo, previamente determinado con las investigaciones de mercado. Una empresa que es considerada competencia directa de Siempre Libre, es la otra conocida marca de protección sanitaria femenina, Days. Ésta marca, tiene una diversa variedad de productos muy similares a los de Siempre Libre. Casualmente, ellos crearon tampones hace no mucho tiempo. Sin embargo, es importante destacar que el suyo no tiene aplicador, y éste es el elemento considerado valor agregado de nuestro producto, es lo que lo diferencia de los demás. Decimos que es competencia directa, porque siempre, 14
estas dos marcas, fueron creando productos para satisfacer a las jóvenes adolescentes que recién entran al ciclo de la menstruación. POSICIONAMIENTO El objetivo de la marca Siempre Libre, con la incursión del producto Tampones S.L (tampones con aplicador), es generar la máxima confianza y seguridad a las mujeres en esos días del mes, para que la llegada no le interrumpa e imposibilite realizar alguna actividad o disfrutar de una ocasión especial. Generando con esto un vinculo sólido, en donde cada una confié en la marca por todo el abanico de productos adaptados a todo tipo de mujer, considerándola como si fuera una amiga más. Es por eso que para lograr éste objetivo, Siempre Libre expandió su línea de productos, para ofrecer en el mercado argentino, un producto que lograra diferenciarse de los que se encuentran en el mercado; con lo cual se apunto a desarrollar los atributos del producto, dentro de la estrategia de posicionamiento, pues no solo se estará ofreciendo un tampón sino todo un nuevo sistema que facilita su colocación, y el beneficio extra sería el aplicador que promete ser más higiénico, ya que el tampón no estará en contacto con las manos. TARGET Como mencionamos previamente, dicha extensión de línea, fue creada para satisfacer y ayudar a las jóvenes adolescentes, que tienen entre 13 y 18 años, que recién empiezan a menstruar y no tienen herramientas para enfrentar de forma higiénica y segura al mismo ciclo. Sin embargo, no hay que dejar de lado que, la empresa reconoce otro fuerte target aspiracional, que serían las mujeres más adultas. Aquellas mujeres que tienen entre 30 y 40 años, llevan una vida dinámica y activa. Estas están en contra al sedentarismo, trabajan y tienen una extensa vida social. Las mismas, se preocupan por cómo se ven, la mayoría, sigue una rigurosa rutina deportiva, que les permite despejarse y distenderse de todas las cosas de la vida. A continuación, describiremos dos 15
mujeres, una adolescente que representa al target juvenil, y una mujer más adulta, de 34 años, en representación del otro grupo de consumidoras. CONSUMIDORAS Una clienta regular de dicha marca es Juana Álvarez Castillo. Juana, es una abogada, de 34 años, casada con Gonzalo Álvarez Castillo, director de Globant, la reconocida empresa de tecnología. Ellos se casaron hace cuatro años, y actualmente, viven en el departamento que comparten, ubicado en el Museo Renault, Barrio Parque. Si bien les encanta vivir en la capital, ella disfruta mucho del aire libre, y practica semanalmente equitación, desde que tiene 8 años. Los fines de semana, suelen ir al campo que tiene el papa de Juana, en Mercedes. En dicho campo, ella posee 5 caballos, a los cuales adora. Su preferida es Dorita, la yegua que el padre le regalo 4 años atrás, con la que juega regularmente al polo. Gonzalo, no es tan fanático como su mujer, pero la acompaña en todo momento. Ambos vienen de familias con alto poder adquisitivo, y muy numerosas. Sin embargo, ellos decidieron que van a esperar para tener hijos, ya que pretenden priorizar su relación. La dedicada abogada, trabaja en tribunales y generalmente, se traslada con su auto, que es un Peugeot 307, color negro, y polarizado por cuestiones de seguridad. Mientras que su marido, usa la CRV que se compraron entre los dos, un año atrás. Les encanta salir a comer afuera, aunque no lo hacen muy regularmente debido a la carga horaria de sus trabajos. Suelen ir al cine una vez por semana, y generalmente, ven comedias románticas, ya que lo toman como un rato para poder distenderse y relajarse. 16
Mía Almeida, es una joven de 18 años que estudia Producción de Moda, en la Universidad de Palermo. Ella vive en Tortuguitas con su familia, en el reconocido barrio cerrado El Argentino. Sin embargo, durante la semana, ella vive en el departamento ubicado en Cañitas, que sus padres decidieron alquilar para que sus 4 hijos puedan vivir ahí mientras estudian. Dado a que ella es la mayor, tuvo el privilegio de estrenar dicho departamento, y decorarlo a su manera, muy vintage. Ella realizó un curso de fotografía en la ENFO mientras cursaba su último año de colegio, y desde entonces, nunca más se separó de su cámara de fotos. Sus series preferidas son Gossip Girl, la reconocida serie de Warner Channel y 90210, de Sony Entertainment. Mía consume diariamente un café de Starbucks, y dos de sus hobbies preferidos son juntarse con sus amigas más íntimas, a tomar el té en algún barcito chic y salir a correr con su mejor amiga, Ana, por los bosques de Palermo. La revista Cosmopolitan, es como una biblia para ella, y todos los meses le llega la nueva edición de ésta, a su departamento. Es claro, que los productos de Siempre Libre, están meramente diseñados para consumidoras de sexo femenino, que continúan menstruando. Por ende, podemos decir que el mercado meta de dicha marca es el mencionado previamente, El mercado meta implica la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos, resalta Kotler. 17
OBJETIVOS Objetivos de Marketing El objetivo de marketing sería ampliar la categoría, promover conciencia y dar a conocer las ventajas de usar el tampón con aplicador, y ganar una posición más intima entre la mujer y la marca, tomando una actitud de constante desarrollo de los productos para que se adapten a los diferentes tipos de mujeres. Siempre Libre, actualmente maneja solamente la línea de producto toallas higiénicas en donde se encuentra gran variedad de estilos, acondicionados a los diferentes flujos que existen en las mujeres. Pero se determino que la mujer actual es muy dinámica, pretende realizar cualquier tipo de actividad y está en constante movimiento, por eso necesitan tener las distintas opciones de productos dentro de una marca para que nada las frene. Un ejemplo claro podría ser el caso de una mujer que quiere realizar un viaje a la playa, o pasar un rato ameno entre amigas o en familia estando en una piscina y si tiene la regla no se podría meter al agua, por eso opta por utilizar los tampones digitales, también existen mujeres que prefieren los tampones para estar seguras y no preocuparse por las vergonzosas manchas. Actualmente este tipo de producto (tampones) Siempre Libre no los ofrece en el mercado. Por esa razón la marca quiere expandir la línea y poder satisfacer a todo tipo de mujer que por una lado tenemos en claro que existe una gran preferencia a las toallas higiénicas, por ser más conocidas, fáciles y sencillas de usar, pero también existen mujeres que prefieren usar tampones para estar más seguras y se atreven a utilizarlos sin importar el cargo extra que esto implica, pues se tiende a tener cierto escepticismo al introducir algo a tu cuerpo cuando tienes la facilidad de usar una toalla higiénica. La pretensión de nuestra marca es abarcar todas las opciones que ayuden a que la mujer pueda realizar cualquier tipo de actividades. Pues en el concepto de protección femenina no sólo caben las toallas higiénicas, sino también los protectores diarios y tampones, bajo esta categoría se incluyen 18
todos aquellos productos que le entregan seguridad a la mujer según sus necesidades. Las toallas y tampones en los días de su período y los protectores el resto del mes. Siempre Libre manejara la expansión de línea desde un lugar más intimo adaptándose al tipo de mujer que lo utiliza y no desde las necesidades que cubren. Ayudándolas de esta manera a sentir que el periodo no es un problema, sino algo que se vive con naturalidad. De esta forma Siempre Libre, lanzaría en el mercado los tampones, y para diferenciarnos de los competidores los tampones se venderán con el aplicador que facilita la inserción, genera más comodidad, son más seguros en su colocación y son más higiénicos pues evita el contacto con las manos. Objetivos de Comunicación / Publicidad Tampones S.L es un producto que se instalará en el mercado Argentino considerándolo como algo nuevo e innovador; pero este tipo de productos ya existen en diferentes países de Latinoamérica, como en Colombia, Venezuela, Ecuador, México y Perú ofrecido por diferentes marcas ya posicionadas y reconocidas en el mercado como Nosotras y Kotex. El objetivo de comunicación a corto plazo es apuntar al mercado de las principales ciudades del país consideradas así por su comercio, por el poder adquisitivo de las personas, su urbanización, educación y nivel sociocultural. Estas serían Capital Federal, Córdoba y Mendoza. Según el último censo realizado por el INDEC en 2010, la cantidad de población de mujeres en Capital Federal es de 1.517.680; en la ciudad de Córdoba es 1 577.398 y en Mendoza 810.265; el total de las mujeres en estas tres ciudades sería de 3 905.464. El objetivo de comunicación es poder fomentar el conocimiento del producto, estimular la prueba, que reconozcan sus ventajas, y del mismo modo mejorar la reputación de la marca Siempre Libre sostenido bajo la premisa de que somos una marca dedicados a la investigación y desarrollo de los productos para que se adapten al tipo de mujer moderna; más que resolverle un problema, lo que hace es acompañarla en su 19
vida diaria y cubrir sus necesidades. Esto sería el 60% de la población de las tres ciudades pues pertenece a nuestro target objetivo. Objetivos de Medios Siempre Libre tendrá como meta en un corto plazo llegar al 60% del target objetivo de las tres ciudades consideradas importantes (Capital Federal Mendoza Córdoba) en un plazo de seis meses. Para ello debe contar con una publicidad masiva, utilizando los diferentes medios que son altamente utilizados por el target, como lo es la televisión, revistas e internet. ESTRATEGIA CREATIVA Factor Clave Lograr que el mercado meta, conozca y acepte con seguridad la nueva implementación del tampón S.L. Somos conscientes que existe un cierto escepticismo hacia el tampón pues es producto que va a estar dentro del cuerpo de la mujer, con lo cual toma tiempo y trabajo colocarlo, además de la búsqueda de la posición adecuada y la forma más cómoda para su colocación, es todo un momento intimo que no es fácil. Pero la ventaja de nuestro producto es que con el aplicador el tampón la inserción no va a tener ningún problema, es de forma rápida y sencilla, además se ofrece un valor extra La Higiene, pues el tampón ya no va a estar en contacto con las manos. Promesa La promesa de nuestra estrategia creativa se basará en el uso del producto, pues recalcaremos la importancia de la higiene, la suave inserción del producto en el cuerpo de la mujer, la comodidad del uso, y la seguridad que los tampones brindan al evitar las machas. 20
Reason Why? Ellas ya no quieren que el período de menstruación sea un freno en sus vidas. Hoy en día, la juventud es muy dinámica, y tienden a estar en constante movimiento. Por ende, era necesaria la aparición de una protección sanitaria que sea lo suficientemente cómodo y sutil, como para que el usuario no la sienta, un producto único y meramente dedicado a la mujer actual. Con la ayuda del tampón ellas van a poder realizar cualquier tipo de actividad sin ningún problema y con la ayuda del aplicador, confiaran más en el momento del uso, pues esta ayuda a que la ubicación sea en el lugar adecuado, evitando las molestias que genera una mala colocación. 21
DESARROLLO DE PIEZAS CREATIVAS 22
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN La primera fase del desarrollo de una comunicación eficaz es la identificación del público objetivo, mujeres entre 15 y 35 años, de clase mediabaja a clase alta, que realicen todo tipo de actividades como deportes, viajar, mujeres dinámicas y en constante movimiento. La segunda es la fase de definición de los objetivos de comunicación: dentro de los cuales se manejara en la predisposición de compra la conciencia y el beneficio que este nuevo sistema de producto ofrece, el conocimiento, generar interés en las ventajas de la aplicación de este tampón, estimular la preferencia por la facilidad de inserción, la comodidad, seguridad e higiene. La tercera fase será el diseño del mensaje, tendrá como propósito captar la atención, mantener el interés, provocar el deseo y originar una acción, conocido como el AIDA. Para captar la atención debemos crear situaciones donde la mujer se sienta identificada, como ir de vacaciones y que la regla no le imposibilite disfrutar de ellas, o mujeres que hacen deporte y quieren estar más protegidas y cómodas en todos lo movimientos que haga, o simplemente mujeres que realicen actividades comunes que desean liberarse de la tensión y preocupación que produce la regla, preguntándose todo el tiempo si es que se nota algo o si por el contrario esta pasando una vergonzosa situación en público. El contenido del mensaje se trabajaría desde los argumentos emocionales, utilizando el recurso de humor frente a este estado de la mujer. De esta forma se hablaría de manera más relajada e informal tocando temas que para muchos son vergonzosos y que generalmente no se discute en público. La estructura del mensaje se enfocará a la idea de dinamismo y diversión, con la ayuda de la mezcla entre colores fríos y cálidos con tonos saturados y brillantes, para captar más la atención. La búsqueda del prototipo de mujer debe ser acorde a nuestro target, por ende nos enfocaremos más a mostrar mujeres comunes y corrientes, alejándonos de la idealización de 25
generar un status al usar este producto. Será algo más intimo, una propuesta sería mostrar diferentes tipos de mujeres, ya sean gorditas, delgadas, altas, pequeñas, mujeres hermosas, mujeres comunes, etc.; con esto se lograría que el resto del mercado meta se identifique con alguna y estimule el interés por los tampones S.L La cuarta fase sería la elección del canal de comunicación, que como anteriormente se nombro, sería un canal impersonal, esto implica a los medios de comunicación (revistas y televisión). ESTRATEGIA DE MEDIOS Una primera propuesta será presentar el producto y educar un poco a la población frente al nuevo método de aplicación del tampón, pues como se dijo anteriormente este sistema es nuevo en el país, donde no se tiene pleno conocimiento, ni la mínima sospecha de la existencia del producto por parte del mercado meta. Es por eso que el canal de comunicación será impersonal, para crear conciencia en el público meta de una forma masiva. Las revistas que van con el perfil de nuestras mujeres actuales, modernas y dinámicas son Para Ti, Cosmopolitan, Oh Lala y Para Teens. En cuanto a los canales de televisión sería importante comenzar por la televisión de aire para realizar algo más local y después expandirnos con algunos canales de cable; la franja horaria en que las publicidades saldrán al aire, será en la segunda mañana, en la primera tarde y en la segunda tarde, pues es el horario en que nuestro target normalmente está frente al televisor, en las mañanas estarán mujeres mayores de 30 años (Target aspiracional) y en la tarde se encuentran las adolecentes que generalmente ya han salido del colegio; por otro lado las mujeres profesionales o universitarias se encuentran los días domingos en su casa descansando, con lo cual es el mejor día para poder llegar a este segmento del mercado. Los medios escogido para llevar nuestro objetivos llegar al 60% del target objetivo de las tres ciudades consideradas importantes (Capital Federal 26
Mendoza Córdoba) en un plazo de seis meses serán las revistas y televisión abierta. Las revistas serán:, Canales de Televisión Abierta: 27
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Internet: Es preciso resaltar que internet no es un buen canal de comunicación para llegar a nuestro target; si bien nuestras consumidoras lo utilizan cotidianamente no es un producto para publicitar en cualquier página web. Pero lo que si se puede lograr es mejorar y crear foros dentro de la página oficial de Siempre Libre (www.siemprelibre.com.ar) con lo cual se podría educar a las adolecentes y mujeres en general sobre el modo de uso y demás cuestiones que existan sobre el tema, sobre todo lo relacionado con el ciclo menstrual femenino, esto nos ayudaría a crear un vinculo fuertes con ellas y de esta manera conocer las inquietudes de las consumidoras por medio de debates que se realicen en la página. 29
Bibliografía a) Kotler, P; Armstrong, G y otro, Marketing. Versión para Latinoamérica. Ed. Pearson Educación, México, 2007, 11 Edición. b) Johnson & Johnson de Argentina S.A.C e Ind. http://www.jnjarg.com/ 30