LA ES EL MENSAJE COMO AUMENTAR LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN UTILIZANDO DISTINTOS MEDIOS DE UNA MARCA EDITORIAL Carlos Linares Rivas Paz Álvarez Sánchez-Arjona 15º Seminario AEDEMO-aea 2010: Eficacia de la Comunicación Publicitaria
Agenda Demanda de propuestas multimedia Punto de partida: periódico Marca Posicionamiento ATP Desarrollo del universo Marca Caso: proyecto Juego Limpio
Sinopsis Todos los agentes del mercado publicitario, Ante la crisis actual, han tenido que reinventarse buscando la mayor eficacia posible. Los grupos editoriales han ido evolucionando y a partir de marcas reconocidas han desarrollado otras formas de llegar a la audiencia, con el mismo know how y aprovechando las oportunidades propias de cada medio. De esta forma permiten al anunciante llegar de una forma más eficaz al consumidor sin abandonar una misma cabecera que a través de diferentes medios puede llegar de forma distinta a su público objetivo en distintas situaciones y empleando varios recursos de comunicación. La ponencia se centra en el caso de Marca que partiendo del diario deportivo ha desarrollado todo un sistema de soportes, marca.com, radio marca, el Marcador en Veo 7, Marca Motor o Marca Player. Es un mismo concepto de marca distribuido a través de diferentes medios. Este concepto está siendo utilizado con éxito por determinados anunciantes que buscan una comunicación diferenciada y con mayor retorno de su inversión. Como ejemplo de este tipo de acciones que buscan maximizar la eficacia de las campañas los anunciantes que utilizan los distintos medios del universo Marca vamos a detallar el caso de Juego Limpio en el que equipo de publicidad de Marca y el de marketing de Mahou han trabajado conjuntamente para contactar más eficazmente con el consumidor en este nuevo escenario de medios. Pero primero vamos a empezar con una breve introducción de como es el universo Marca: lectores, oyentes, usuarios.. Además de los medios estándar del mercado, la investigación continúa con la que Marca trata de entender sus motivaciones de consumo para ofrecerles a la audiencia y a los anunciantes el mejor producto posible.
Marca 2.805 AS 1.304 3.000 2.800 Sport 743 2.600 2.400 2.200 El Mundo Deportivo 659 2.000 1.800 1.600 Fuente: EGM 1ª 2010 1.400 1.200 1.000 3er.Acum. 2006 3er Acum 2007 3er Acum 2008 3er Acum 2009 1er Acum 2010 LECTORES DE DIARIOS U.P..Marca 2.349 2.379 2.597 2.800 2.805
ATP - METODOLOGIA TÉCNICA Entrevistas personales mediante cuestionario estructurado en la casa del entrevistado. Selección de la persona entrevistada por cuotas. UNIVERSO Hombres entre 16 y 50 años lectores de prensa deportiva al menos una vez a la semana. MUESTRA 300 entrevistas cada 4 semanas (entrevistas diarias). 150 en Madrid y 150 en resto de ciudades. LUGAR DE REALIZACIÓN Barcelona, Bilbao, A Coruña, Madrid, Málaga, Sevilla y Valencia. Nº OLEADAS A lo largo del 2009 se realizarán 8 oleadas, comenzando en marzo y finalizando en el mes de Diciembre (Desde la mitad de julio hasta la mitad de Septiembre no se realizan entrevistas).
ATP - OBJETIVOS El principal objetivo del ATP se centra en conocer el comportamiento del comprador y del lector de MARCA, para lo cual se miden las siguientes variables. SALUD DE MARCA EFICACIA PUBLICITARIA RELACIÓN CON EL DEPORTE Notoriedad espontánea (Top of mind) Consumo de prensa deportiva Motivos de elección o no de Marca Inversión Publicitaria Notoriedad Publicitaria de marca Diagnóstico de campañas Promociones: Impacto y Participación Equipo aficionado Eventos Comunicación INTERNET Utilización de medios de comunicación Radio Marca IMAGEN Marca Vs As Posicionamiento Funcionamiento Evolución tipo consumidor prensa deportiva Evolución medios de información deportiva Incidencia Internet Vs papel
MARCA TIENE UNA EXTRAORDINARIA IMAGEN Top of mind: Marca 57% vs As 17% Ofrece lo que busco en un periódico deportivo:marca 57% vs As 23% Me encanta leerlo: Marca 51% vs As 16% El que siempre ha estado en Tiene las mejores portadas: Marca 60% vs As 12% casa: Marca 43% vs As 13% El que mejor cubre los grandes eventos deportivos: Marca 60% vs As 12% Tiene los mejores periodistas y articulistas: Marca 61% vs As 21% Parece estar en todas partes: Marca 63% vs As 15% Sería mi primera elección: Marca 40% vs As 11%
Notoriedad espontánea Marca continúa un año más siendo el periódico más presente en la mente del consumidor, si bien la distancia con As se reduce en Madrid. Primera Mención Total Menciones 2007 2008 2009 Madrid 2009 58 96% 57 96% 54 93% 58 98% 13 75% 17 80% 15 80% 37 96% 11 45% 9 45% 11 45% 3 30% 8 35% 9 38% 11 39% 2 31% Base Total (2415) (2418) (2436) (468) P1. Quéperiódicos deportivos conoce vd.aunque sólo sea de oídas? Por favor, mencione todos los que le vengan a la mente
Consideración de compra futura % Top Two Nacional Madrid 2009 Sería mi primera elección Seguro que consideraría Podría llegar a considerar No consideraría 26% 56% 40% 89% 66% 10% 53% 35% 9% 26% 33% 25% 22% 10% 13% 20% 10% 13% 20% 16% 11% 6% 8% 4% 9% 20% 41% 54% 62% 79%
Imagen de posicionamiento TOTAL LECTORES LECTORES LECTORES Cada vez mayor popularidad 61% 11% 72% 6% 42% 26% Ofrecen lo que busco 52% 12% 70% 7% 30% 37% Informa más sobre deportes que me interesan 53% 10% 68% 6% 30% 29% Hablan más de mi equipo que en otros periódicos 40% 12% 54% 8% 25% 34% Ofrecen algo diferente a otros periódicos 51% 11% 66% 7% 30% 32% Le resultan más atractivos que otros periódicos 54% 13% 72% 8% 33% 38% Consideran también a otros equipos 47% 10% 60% 6% 26% 27% Contiene más información que me interesa 53% 12% 70% 8% 31% 37% Es el periódico que fomenta el deporte 39% 7% 51% 4% 20% 20% ejor cobertura ofrece de los grandes eventos 51% 8% 63% 4% 30% 23% Base Total (2463) (1712) (711) Marca destacada en todos los atributos de posicionamiento, incluso los lectores de As valoran tan bien Marca como su propio periódico.
Imagen de funcionamiento TOTAL NACIONAL COMPRADOR Mejor opinión que de otros Mejores portadas Mejores fotografías Más opinión y análisis Mejores periodistas y articulistas Mejores promociones Más divertido Parece estar en todas partes Información que es difícil de encontrar Información interesante entre semana Menos sensacionalistas que el resto Mas imparciales que otros Me apasiona leerlo Me encanta Ha estado siempre en mi casa Recomiendo a mis amigos Es solo para leer He oído cosas buenas No lo soporto He oído cosas malas 53% 50% 49% 48% 47% 45% 45% 40% 40% 40% 38% 35% 21% 18% 3% 2% 60% 59% 57% 56% 12% 11% 10% 11% 11% 7% 13% 3% 10% 10% 12% 11% 11% 9% 9% 8% 8% 6% 5% 3% Base Total (2436) 14% 31% 50% 48% 13% 52% 55% 21% 52% 51% 52% 60% 45% 49% 54% 54% 52% 58% 3% 1% 2% 1% 20% 31% 54% 68% 78% 75% 76% 81% 74% 72% 72% 82% 61% 65% 73% 72% 67% 72% P10.A. Sigo interesado en conocer sus impresiones sobre estos dos periódicos deportivos. Cuál cree vd.que...?
Fidelidad de compra En los últimos años, se ha producido una fidelización con la compra del periódico, y aspectos como la portada han ido perdiendo relevancia aunque sigue siendo muy importante Nacional 2007 Nacional 2008 Nacional 2009 Cojo directamente mi periódico. No me fijo en otros periódicos 71% 79% 81% Voy a por mi periódico habitual, pero si veo otra portada más atrayente cambio de periódico 21% 13% 12% Voy a por mi periódico habitual, pero antes ojeo el contenido de otros periódicos y si me parece más interesante cambio de periódico 4% 3% 3% No tengo un periódico decidido. Miro las portadas y me decido por la más atrayente 1% 1% 2% No tengo un periódico decidido. Los ojeo y decido según el que tenga un contenido más atrayente 0% 0% 1% Base compran prensa deportiva (1182) (1005) (992) P2s. Cuando vd se dirige al kiosco, comercio...a comprar el periódico deportivo habitual, cuál de estas frases se corresponde más con la actitud que vd lleva en la mente...?
UNIVERSO MARCA
RANKING DIARIOS ON LINE Usuarios únicos Mayo 2.010 elmundo.es Marca.com Elpais.com ABC - Vocento Noticias 20 Minutos AS.com Terra Noticias LA VANGUARDIA.es Google News Lainformacion.com Yahoo! News elmundodeportivo.es SPORT.es Yahoo! Sports Publico.es Que.es - Vocento Noticias ElPeriodico.com Elmundo.es-deportes CADENA SER Europa Press - ep Libertad Digital COPE La Verdad - Vocento Noticias Rojadirecta elconfidencial.com Ideal - Vocento Noticias 2.438 2.361 2.296 2.034 1.866 1.802 1.633 1.600 1.586 1.564 1.488 1.385 1.287 1.244 1.168 1.159 1.126 1.055 1.047 3.773 3.750 3.647 3.416 6.004 5.680 6.367 Fuente: NIELSEN NET VIEW
RANKING DIARIOS ON LINE Navegadores únicos Mayo 2.010 MARCA.COM EL MUNDO 28.066.166 27.879.336 20MINUTOS.ES EURORESIDENTES RTVE.ES ANTENA3.COM SPORT TELECINCO.ES PAGINAS AMARILLAS MUNDO DEPORTIVO LAVANGUARDIA.ES FUTBOL CLUB BARCELONA EL CONFIDENCIAL.COM PUBLICO.ES LIBERTAD DIGITAL CONSUMER EROSKI EUROPAPRESS EL PERIÓDICO DE CATALUNYA FORMULA TV LA VOZ DE GALICIA 13.190.018 10.673.713 8.261.885 6.983.066 6.974.089 6.712.622 6.187.182 5.763.708 4.954.414 3.185.439 3.179.115 3.144.894 3.022.121 2.889.928 2.612.138 2.588.053 2.349.103 1.866.312 Fuente: OJD INTERACTIVA
PREFERENCIA DE PÁGINAS Preferencia se páginas deportivas 2007 2008 2009 Madrid 2009 51% 53% 57% 62% 24% 27% 22% 19% CANTIDAD DE PÁGINAS VISITADAS 2007 2008 2009 2009 Madrid 2009 Solo visita una página web 48% 47% 42% 46% Suele visitar varias páginas 52% 53% 54% 58%
Aspectos comparativos web Marca y As La posición de liderazgo de Marca se evidencia también en la web donde destaca en todos los atributos de funcionamiento. 2007 2008 2009 Información completa 26% 63% Ninguna Ninguna Ninguna 8% 25% 67% 8% 26% 67% 7% Facilidad de uso 24% 65% 7% 31% 60% 9% 31% 59% 10% Actualizada en todo momet 26% 62% 9% 24% 65% 10% 27% 65% 8% Interactividad 30% 52% 18% Incluye fotos, videos 31% 58% 10% Base (187) (203) (285) P7l. De los siguientes aspectos de la página web, en cuales cree que la página de marca es mejor? En cuales es mejor la de as?.
Imagen de Marca.com También destaca la valoración de todos los atributos de imagen Marca.com Total lectores LAS DOS Me ofrece la información más creíble 13% 52% 19% Me ofrece la información más completa 14% 57% 14% Es más fácil de encontrar lo que busco 12% 56% 22% Se actualiza más rápidamente 9% 53% 24% Es la que más me gusta 14% 58% 16% Mejor análisis de la información 12% 53% 19% Tiene los mejores blogs o foros deportivos 10% 48% 20% Encuentro lo mismo que en papel 9% 45% 17% Últimamente me gusta más que antes 6% 20% 11% Base: Cita alguna pagina web (812) P7c. A continuación le voy a leer una serie de frases y me gustaría que me dijera si cree que se aplican más a MARCA.como a AS.com
Evolución de audiencia de cadenas en el día de ayer: L-D / L-V Aud ( 000) 517 539 489 526 1ª OLA 2008 1ª OLA 2009 1ª OLA 2010 342 352 Lunes a viernes Lunes a domingo Fuente: EGM
Impresiones información deportiva La prensa deportiva sigue siendo el medio de referencia para la mayoría de los lectores de prensa deportiva, además de ser el que se considera como el más especializado, tanto en contenidos como en los periodistas que trabajan en él. Prensa Deportiva Televisión Radio Internet Prensa Info. general Medio referencia en información deportiva 63% 44% 20% 13% 5% Mayor profundidad de análisis 61% 34% 25% 15% 5% Mejores periodistas deportivos 61% 42% 25% 9% 4% Es el que mejor trata a mi equipo 60% 35% 19% 14% 5% Información sobre mayor número de deportes 58% 49% 14% 23% 9% Muy difícil estar bien informado si no lo utilizara 52% 46% 20% 18% 6% Te enteras de cosas que en otros es imposible 50% 39% 20% 23% 5% Es el medio que más me gusta 50% 47% 15% 18% 3% Ofrece una mejor cobertura de grandes acontecimientos deportivos 46% 64% 19% 14% 6% Es más fácil de seguir 43% 57% 19% 17% 6% Es el medio del que no prescindiría 43% 51% 18% 19% 4% Es un medio más cercano 42% 58% 20% 16% 7% Base Total (2436) P3a1. Me gustaría conocer sus impresiones sobre los diferentes medios de comunicación en relación con la información deportiva, independientemente si los utiliza o no. Cuál o cuáles de los medios de comunicación cree vdque? quéotros?
Impresiones información deportiva VARIEDAD ESPECIALIZACIÓN CERCANÍA La prensa deportiva sigue siendo el medio de referencia junto con la radio. Es el que se considera más especializado, tanto por contenidos como por los periodistas que trabajan en él. La televisión es el medio más cercano y el más fácil de seguir, mientras que Internet sirve, sobre todo para conseguir información difícil de obtener en otros medios
La eficacia de un líder y el éxito de un proyecto se consigue ofreciendo una acción conjunta de soportes. También hay otros factores que influyen en la consecución del éxito. MARKETING REDACCIONES ACCIÓN MULTIMEDIA TOTAL PUBLICIDAD DISTRIBUCIÓN
QUÉ PODEMOS HACER? LA LIGA DEL JUEGO LIMPIO Es una iniciativa que encabeza Unidad Editorial a través de sus medios deportivos: Diario MARCA, Radio MARCA y MARCA.com y que busca contar con el apoyo explícito de los grandes Clubes de Primera División, del Ministerio y de la LFP es una alianza para generar un comportamiento, una filosofía y en definitiva una corriente social que transforme radicalmente la actitud de las aficiones. Nuestro gran objetivo: Contribuir a erradicar la violencia, el enfrentamiento radicalizado y cualquier comportamiento antideportivo/antisocial que como tónica dominante encontramos hoy asociado al mundo del fútbol y sus seguidores.
COMO LO VAMOS A HACER Divulgando: Aprovecharemos todos nuestros recursos y poder de convocatoria para movilizar y sensibilizar. Canalizando: Dotaremos de herramientas y recursos a las masas sociales de los Clubes para que impulsen la iniciativa. Midiendo: Mediremos la evolución, aceptación y compromiso de las aficiones Acercando: Facilitaremos una aproximación entre las peñas, las entidades y las aficiones en general, que potencie su afinidades y no sus diferencias Premiando: Las aficiones que alcancen mejores resultados y sensibles mejoras recibirán un notabilísimo reconocimiento mediático e incentivos y se convertirán en el modelo a seguir por todas las demás Siendo justos y positivos: Trabajaremos desde una perspectiva positiva y constructiva.