NOTA de Álvaro Mendoza: lo que sigue a continuación son los ejercicios realizados por uno de mis más brillantes estudiantes, Carlos Juez, quien compró mi curso de Posicionamiento Empresarial y pudo elaborar una fuerte y poderosa Proposición Única de Ventas. Modela este ejercicio y aplícalo a tu propia empresa. Ejercicios Para Crear la PUV de: Körper Más Salud Más Belleza Guayaquil Ecuador http://www.massaludmasbelleza.com Carlos M. Juez Mendoza Gerente de Marketing Características de mis competidores: - Publicidad sensacionalista; - Precios bajos; - Resultados rápidos; - Bajos costos operacionales; - Fotos Antes Después; - Métodos simples. Busqué ser lo más objetivo posible. En nuestra industria (Salud y Belleza) hay charlatanes por montones y presentan Resultados inmediatos y casi milagrosos en su gran mayoría falsos; sin embargo esto se ha convertido en una de sus mayores fortalezas a la hora de vender. Características Nuestras: - Veracidad; - Tecnología; - Eficacia; - Calidez; - Garantía; - Experiencia; Importante - Valor Agregado; Importante - Respaldo Científico; - Trato Personalizado; Importante FlujoIlimitadoDeClientes.com - Módulo 201 Ejercicio PUV Pg. 1
Marqué como importantes sólo 3 de nuestras características por el siguiente razonamiento: Aunque nosotros Realmente Somos Veraces todos nuestros competidores lo aseguran por lo tanto la Veracidad no podría ser una diferenciación. Así lo aseguremos sólo sonaríamos como un negocio más. La Tecnología es sin duda algo que nos diferencia, pero luego de analizar el estudio demográfico (Ejercicio # 5) me di cuenta que casi todos los clientes con los que me entrevisté le huyen a la tecnología en el sentido que no le dan absolutamente ninguna importancia. Por lo tanto descartada. La Eficacia, al igual que la veracidad, es algo que todo mundo asegura. Nuestros métodos obtienen para el cliente algo único, en la mayor parte de los casos las personas jamás vuelven a subir de peso o sufrir del problema estético que vinieron a solucionar con nosotros puesto que siempre damos tratamientos de mantenimiento. Pero todos prometen lo mismo y aunque no lo cumplan, para nosotros no consiste en una buena estrategia de diferenciación y posicionamiento. Quién podría escogernos mentalmente cuando alguien habla de eficacia en tratamientos estéticos si todos en el medio ofrecen lo mismo? Descartada. Cuando hablamos de Calidez es realmente un punto a favor, puesto que nuestros clientes comentan a menudo de la pésima atención en 2 de nuestros 3 más grandes competidores. Personalmente pensé que basar una estrategia de marketing sobre la calidez podía ser muy riesgoso. De todas formas esto, según nuestros clientes, está incluido en otra característica que detallo más adelante Trato Personalizado. Así que también descartada. Somos el único negocio que ofrece una garantía tan generosa y sin condiciones y obviamente el único en nuestro mercado también. Pero como aconsejas en el manual es peligroso centrar nuestra PUV sobre la garantía. De todas formas, la garantía está presente de algún modo en la PUV final y siempre es un punto importante en nuestras promociones. Sin embargo la Garantía también fue descartada. La EXPERIENCIA fue una característica que nos pareció importante al principio y sobre la que nos enfocamos bastante, por eso la resalté como importante. Pero luego, con los resultados de la encuesta (Ejercicio # 4) nos dimos cuenta que los clientes no opinaron igual, la experiencia no resultó ser tan importante para ellos después de todo. Y tomando en cuenta que somos los únicos con 17 años en el mercado. Nos sigue XXXXX con 12. Aunque ahora pensándolo bien 12 también son bastantes años así que creo que fue una buena idea no basarnos en la experiencia para nuestra PUV. FlujoIlimitadoDeClientes.com - Módulo 201 Ejercicio PUV Pg. 2
El VALOR AGREGADO que entregamos con cada servicio es una de las cosas que más nos enorgullece y los clientes opinaron lo mismo, ubicando el valor agregado en 2do lugar en la encuesta realizada. Siempre damos, como tú Álvaro me has enseñado no sólo en la teoría sino en la práctica, mucho más de lo que ofrecemos así que esto sí nos da varios puntos a favor. Luego descubrimos que el mayor valor agregado es que los clientes mantienen sus resultados en su mayoría para siempre. El respaldo científico. Al igual que la tecnología, los clientes daban muy poca importancia a esta característica. Además, en la publicidad de la competencia y de productos sustitutos al nuestro todos juran por su vida que sus métodos son científicamente fundamentados pero cualquier profesional de la medicina sabe que eso no es cierto, pero algo que hubo que tomar en cuenta es que no todos saben de medicina así que la mayoría de nuestro público objetivo se creía la publicidad de la competencia. El Respaldo Científico no puede ser una estrategia de posicionamiento por lo tanto descartado. Lo que agregamos al último y que irónicamente resultó ser lo más importante para nuestros clientes según la encuesta realizada, fue el TRATO PERSONALIZADO. Por lejos fue la característica que los clientes más aprecian en nuestro negocio y del que más se quejan en la competencia. Como característica extra, una que no definimos en el ejercicio, está la VARIEDAD DE SERVICIOS puesto que en la encuesta fueron muchos los clientes que aseguraron que no existe en el mercado un negocio tan completo como Körper, que ofrezca soluciones a tantos problemas estéticos bajo el mismo techo. Lo que le falta a mis competidores - Trato amable; - Enseñar a mantener los resultados a los clientes; - Plan nutricional balanceado y personalizado; - Mejorar el servicio Organización. Esta información, junto con los detalles de los servicios y los precios fue muy fácil de obtener. En la misma encuesta realizada hice las preguntas a nuestros clientes sobre nuestros competidores. Fueron ellos (nuestros clientes) quienes nos aseguraron que somos superiores en todo (fueron sus palabras) y nos revelaron las falencias de nuestros competidores. Además, yo personalmente visité los negocios de la competencia para conocer más detalles. FlujoIlimitadoDeClientes.com - Módulo 201 Ejercicio PUV Pg. 3
Tabla de Características VS. Beneficios Características Fundamento Científico. Contamos con Nutricionistas y no sólo Médicos. Médicos Profesionales y Carismáticos. Beneficios Provee seguridad en la salud y en la inversión. El cliente aprende a alimentarse. El cliente previene, controla y soluciona problemas de salud. El plan alimenticio satisface al cliente pues es elaborado por una profesional en la rama. Plan alimenticio personalizado. Clientes se sienten complacidos con el tratamiento. Clientes a gusto durante sus citas médicas. Valor agregado en la satisfacción al cliente. Citas establecidas y no atención según Atención Inmediata. Sin esperar turno. llegada. Tratamiento se ajusta al horario del cliente. 13 Horas de Atención. Disponibilidad de turnos para las sesiones. Cobertura de más de 12 horas de trabajo. Variedad de tratamientos. Posibilidad de escoger el tratamiento que más guste. Soluciones a los problemas estéticos más comunes. Todo en el mismo lugar no hay que ir a otro lado. Valor agregado. Trato personalizado. Áreas individuales. Control diario. Parqueo propio. El cliente recibe más de lo que paga. De esta forma el servicio es completo. El cliente recibe un tratamiento para su caso específico. Atención de primera, cada cliente recibe atención completa y personalizada. Comodidad en los tratamientos. Privacidad Damas / Caballeros. Verificación del Progreso de su Tratamiento. Comodidad y seguridad al estacionar su vehículo. Nuestros beneficios únicos más importantes son el valor agregado pues, según la encuesta a nuestros clientes es algo que definitivamente nos posiciona mucho mejor que la competencia e insisto eso como el trato personalizado nos caracterizan en general frente a todos los clientes. Según mis investigaciones, todos los beneficios que ofrecemos, en cierto modo, son únicos en nuestra industria. Pero, el valor agregado y el trato personalizado son definitivamente los más importantes. Estudio Demográfico de Mis Clientes FlujoIlimitadoDeClientes.com - Módulo 201 Ejercicio PUV Pg. 4
Raza Latina. Género Mujeres 99% + Educación Universitaria; Cursando la universidad; Post Grado. Ocupación Oficina; Comerciantes; Estudiantes. Estado Civil Casadas; Compromiso serio; Solteras; Divorciadas; Intereses Fitness; Actualidad; Moda. Actividades de Recreación Salir con amigas a cafés; Compras; Bares. Otros Suscritas a revistas de moda y actualidad; Gustan de información sobre nutrición y estética. Perfil de mi cliente ideal Mujer activa, profesional, que se preocupa por su imagen y hace o hacía ejercicio, sale a caminar por su casa y sale con sus amigas. Se interesa por su alimentación y por cuidar su peso. FlujoIlimitadoDeClientes.com - Módulo 201 Ejercicio PUV Pg. 5
Lista de PUV s que pudieron ser pero NO Decidí enfocarme en 3 características que según la encuesta brindan los beneficios más atractivos a nuestros clientes: - Trato personalizado. - Valor agregado: Mantenimiento de resultados. - Amplia variedad de servicios. Debo recalcar que como tú indicaste Álvaro, en el ejercicio, escribí todo lo que se me vino a la mente. Escribo la posible PUV y abajo mi comentario de por qué no la elegí. - Soluciones personalizadas a los problemas estéticos. (Muy generalizado los problemas ) - Adiós a los problemas estéticos el 100% de los resultados en 30 días o menos. (Generalizado los problemas ) - Tratamientos personalizados para todos los problemas estéticos. (Egocéntrico todos los ) - Cada persona es diferente solucionaremos cada problema estético de una manera diferente. (Genérico no dice nada. No tan larga pero compleja) - Resolverás tus problemas estéticos con tratamientos personalizados. (Buena pero podría ser mejor) - Tu cuerpo se verá más esplendoroso servicio personalizado. (Es interesante pero no se sabe qué promociono) - Tu cuerpo se verá esplendoroso tratamientos estéticos personalizados. (Interesante) - Adiós a los problemas estéticos una solución para cada caso. (Parece slogan) - Soluciones personalizadas a todos los problemas estéticos. (Egocéntrico todos los ) - Soluciones específicas para cada problema estético. (Cada problema estará mi problema en esa lista? cuántos son?) - Soluciones estéticas el 50% de los resultados en 3 semanas o menos. (Muy interesante pero no menciono ninguna de las características más importantes) - Solución a todos los problemas estéticos tratamientos exclusivos para cada caso. (Es egocéntrico todos los además es mentira, no los solucionamos todos) FlujoIlimitadoDeClientes.com - Módulo 201 Ejercicio PUV Pg. 6
- Una solución para cada problema estético el 50% de los resultados en 3 semanas o menos. (Igual a la anterior) - Soluciones personalizadas para cada problema estético el 100% de los resultados en 30 días o menos. (Nuevamente me enfoco en la rapidez de los resultados pero no en el valor agregado, trato personalizado o variedad, esas fueron las 3 características seleccionadas) - Soluciones personalizadas a por lo menos 28 problemas estéticos. (Muy buena) - Donde no sólo bajas de peso. (No hace falta decir nada, es pésima, rompo todas las reglas de una buena PUV) - Soluciones personalizadas para cada problema estético. (Buena pero aún muy genérica) - Donde cada problema estético tiene solución. (Sólo la que está antes que la anterior a esta es peor) - Tratamientos personalizados para por lo menos 28 problemas estéticos. (Muy buena veremos) - Soluciona de forma personalizada por lo menos 28 problemas estéticos. (Cada vez mejor) - Soluciones personalizadas a 28 problemas estéticos y además mantenimiento de resultados. (Casi en su punto pero muy larga y compleja) Mi PUV Recién salida del horno - Soluciones definitivas y personalizadas para por lo menos 28 problemas estéticos. ( Esta es!) Por qué esta? Soluciones = Beneficio directo Definitivas = Valor agregado Mantenimiento de Resultados (Característica importante) Personalizadas = Trato Personalizado (Característica importante) 28 Problemas Estéticos = Cantidad específica de problemas a solucionar, lo suficientemente grande para que el problema del prospecto esté incluido y no es egocéntrica como si dijera todos. De dónde salió el 28? FlujoIlimitadoDeClientes.com - Módulo 201 Ejercicio PUV Pg. 7
Sencillamente pregunté a mis clientes cuáles eran los problemas estéticos más comunes en su opinión, entre todas las opiniones sumaron 50 y tantos pero luego simplifiqué la lista según los problemas similares y obviamente los que nosotros resolvemos y listo, el número resultante fue 28. Pero aún faltaba algo... preguntar a los clientes. Último ajuste y Voila! Comenté nuestra PUV a miembros de mi empresa y a varios clientes y gustó bastante pero había algo que la hacía confusa. PUV hasta ahora: Soluciones Definitivas y Personalizadas Para Por lo Menos 28 Problemas Estéticos...Por lo Menos... ese pequeño comentario causaba confusión, no se entendía o en casos peores, se entendía que brindábamos soluciones a medias. Mi enfoque estaba basado en que solucionaríamos Por lo Menos 28 problemas estéticos pero eso no era lo que se entendía. Y como 28 es un número suficientemente grande, no era necesario decir Por lo Menos después de todo. Así que después de ese último ajuste... Voila nuestra PUV estuvo lista y quedó así: Soluciones Definitivas y Personalizadas Para 28 Problemas Estéticos Álvaro, jamás, y lo repito, jamás pensé que hubiera podido hacer este trabajo solo. Gracias a que creaste tan fantástico material y luego de horas de concienzudo trabajo ahora mi empresa tiene una PUV muy buena, que como sabes, ya está siendo usada en todo mi material publicitario y pronto la incorporaré a mi sitio Web. - Mi eslogan ahora es: Körper Más Salud Más Belleza FlujoIlimitadoDeClientes.com - Módulo 201 Ejercicio PUV Pg. 8
Soluciones Estéticas Definitivas y Personalizadas - El titular para un tríptico sobre mi empresa es: Cómo y Por Qué Körper Te Brinda Soluciones Definitivas y Personalizadas a 28 Problemas Estéticos? - El titular para mi última carta de ventas es: Tratamiento Personalizado Permite Barrer Definitivamente y Con Mínimo Esfuerzo Las Medidas De Más Como ves nada es pura palabra, si compré tu paquete de marketing fue para utilizarlo Te deseo lo mejor y muchas gracias nuevamente. Tu siempre amigo, Carlos M. Juez Mendoza Gerente de Marketing Körper Más Salud Más Belleza www.massaludmasbelleza.com PD: Para ti que lees este pequeño reporte de mi experiencia creando mi PUV a partir del Sistema de Técnicas de Posicionamiento Empresarial La Proposición Única de Ventas espero que esto te sirva en mayor o en menor medida para el desarrollo de tu negocio. El crear este mini-reporte fue algo totalmente voluntario pues rara vez se encuentra un material tan bueno, útil y fácil de aplicar como este y quise colaborar con mi granito de arena en el desarrollo de los negocios de los Pequeños y Medianos Empresarios. Además sé que me encantaría recibir un reporte así, de cómo otro cliente aplicó lo aprendido en un material que yo esté comprando. FlujoIlimitadoDeClientes.com - Módulo 201 Ejercicio PUV Pg. 9