Internet para el comercio minorista CASO PRÁCTICO
Índice 1. Introducción....................................... 3 2. Principios básicos.................................. 5 3. Productos para su negocio en Internet....... 7 4. Cómo seleccionar una línea de productos.......................... 9 5. La estrategia de su sitio web.................... 9 6. Cómo diferenciarse y ofrecer valor añadido........................... 11 7. Algunas claves.................................... 14 8. El modelo para su sitio web....................18 9. Promocione su sitio web....................... 19 10. Webs interesantes.............................. 20 11. Una reflexión final............................. 21
1. Introducción Este caso práctico recoge el desarrollo del modelo de negocio que he planteado en la Guía, particularizando las estrategias e ideas planteadas para el caso de una librería. A lo largo de este caso práctico se hace referencia en muchas ocasiones a los apartados desarrollados en la Sección Primera de la Guía, por lo que le recomiendo que acuda a esa sección para complementar las sugerencias que aquí se plantean. Estas ideas prácticas no constituyen en ningún caso un modelo único. Usted tendrá que reflexionar sobre su negocio, su especialidad, sus talentos y sus habilidades para adecuar su modelo a las características de su negocio. Esto es lo que hará única su empresa en Internet a los ojos de los consumidores. Las propuestas que aquí le hago le pueden servir de orientación para pensar cómo construir su estrategia, su posicionamiento y sus acciones desde la red. No tome al pie de la letra estas sugerencias. Analice el negocio, su mercado, el perfil de sus clientes y adapte las ideas expuestas a las características especiales de su comercio y de su personalidad. Los libros son uno de los productos más demandados a través de la red, por lo tanto su comercio tiene una de las mejores oportunidades de vender sus productos a través de Internet. Sin embargo se deberán seguir una serie de pautas para conseguir un resultado positivo en la estrategia de ventas. Partimos de la idea de que su librería es una pequeña o mediana tienda y tendrá que competir con los grandes de la venta de libros a través de Internet como www.amazon.com (la mayor tienda de libros a través de Internet), www.crisol.es, o el propio Corte Inglés, incluso con las propias editoriales que también comercializan sus publicaciones a través de la red, http://www.mcgraw-hill.es, www.gestion2000.com, y algunas otras conocidas por todos. 3
2. Principios básicos Cómo puede competir en Internet una pequeña librería con las grandes editoriales y tiendas de libros? La clave está en la especialización, a la que hay que añadir algunas normas básicas de estrategia, posicionamiento y marketing a través de Internet. Recuerda lo que le he venido insistiendo a lo largo de la sección primera de la Guía? La clave del éxito en Internet está en que sea capaz de generar comunidad para captar a su pozo de peces hambrientos, los clientes culturales (2). Pues éste es todo el secreto. Deberá competir con los grandes donde ellos, al menos hasta ahora, no están poniendo énfasis. Ahora deberá pensar cuáles son sus principales cualidades, sus mejores valores, sus activos más importantes. Usted tiene una gran experiencia y conocimiento de los productos y servicios que está ofreciendo. Por qué acuden a usted la mayoría de clientes de su comercio? Unos por comodidad, otros por precio y la mayoría de ellos por confianza. Ha sabido establecer una relación con ellos, le piden consejo, le preguntan y usted les aconseja. En España tenemos varios ejemplos de librerías en Internet que tienen éxito en la red y podemos aprender de su estrategia. Es el caso de La Tienda Verde de Madrid, que en muy pocos años ha logrado vender sus productos y servicios, no sólo en nuestro país, sino a lo largo de varios continentes, incluso en mercados de habla inglesa. Analizaremos más tarde cuáles han sido las claves de su éxito. Por ahora vamos a centrarnos en una serie de ideas básicas, que complementan la estrategia y los consejos generales que usted pudo aprender en la Sección Primera de esta Guía. Pues hay que explotar este activo al máximo en su estrategia por Internet. Vamos a crear un modelo que le permita desarrollar algo que lleva haciendo durante toda su carrera como empresario, pero esta vez con una herramienta nueva: Internet. (1) CLIENTE CULTURAL. Término acuñado por Carlos Barrabés, de Barrabes.com. He tomado esta misma denominación, porque define muy gráficamente lo que se pretende transmitir. Es un tipo de consumidor que está en pos de satisfacer sus necesidades de pertenencia a un grupo, necesita encontrar razones suficientes que justifiquen sus decisiones de compra y nos comprará una y otra vez, siempre que mantengamos el nivel de satisfacción a la altura de sus expectativas. Véase Capítulo 3 de la Sección Primera de la Guía. 4 5
Capítulo 1 Defina su mercado En el caso de una población de Madrid o cualquier barrio de Madrid capital, hay una serie de consumidores que pueden ser candidatos a engrosar la cartera de sus clientes cibernéticos. Veamos cuál podría ser su perfil: Familias compuestas por jóvenes. Personas entre 35 y 50 años. Este tipo de personas están más familiarizadas con la tecnología y los ordenadores. Ya hay una gran mayoría que poseen ordenador en casa y conexión a Internet. El ritmo de crecimiento de las conexiones a la red desde el hogar va creciendo vertiginosamente en Madrid. Preferiblemente de clase media-baja o media. Según las últimas estadísticas, las personas de clases media-baja y media son las que más utilizan las nuevas tecnologías e Internet desde el hogar. Trabajan los dos cónyuges. Esta es una cuestión importante, porque el tiempo que tengan disponible va a ser muy importante para nuestra estrategia. Cuanto menos tengan, más lo valorarán y esto será una gran activo para nuestra estrategia. La vivienda es un buen indicador. Cojamos un plano y dediquemos una mañana a dar una vuelta y observar las viviendas, marcando en el plano aquellos barrios donde éstas no tienen más de 8 ó 10 años y están catalogadas con precios medios. También las de más alta renta pueden ser interesantes, siempre y cuando no sean de las más caras. Fíjese en los automóviles que hay aparcados en las diferentes zonas. Esta es una variable que puede dar una idea del nivel de vida. Una vez que haya visitado esas zonas y haya marcado las mismas en un plano del municipio o de la ciudad, averigüe los códigos postales y anótelos en una lista. Esto nos servirá para hacer una promoción de lanzamiento de su nuevo sitio web. Conozca la situación de su competencia La Cámara dispone de estudios sobre el nivel de informatización y uso de internet en el comercio minorista que le permitirá conocer su situación en relación a sus competidores. Infórmese en www.camaramadrid.es. Tienen renta disponible. Al estar trabajando los dos miembros de la pareja los ingresos son mayores. Tienen una formación media o universitaria. Esto no es determinante aunque favorece, ya que lo que vamos buscando es un consumidor cultural. Busque a estos consumidores Nuestro límite de actuación estará en torno a una zona más o menos próxima. En el caso de una gran ciudad puede localizarse en el barrio o en el distrito. En el caso de un municipio pequeño, los límites pueden abarcar todo el pueblo. 3. Productos para su negocio en Internet Para comenzar insistiré en lo que ya comentaba en el Capítulo 3 de la Guía: No pretenda vender todo a todo el mundo! Esto no le funcionará. Recuerde lo que decíamos en los primeros capítulos de la Guía. Por qué alguien va a comprar el libro La colmena de Camilo José Cela en su tienda y no en la de Crisol.com o en Elcorteingles.es? Será mucho más probable que se lo compren a estas conocidas tiendas que a usted. No cree? Existen empresas de estudios de mercado que alquilan bases de datos de consumidores localizadas por zonas, en las que están definidos los niveles de renta, la clase a la que pertenecen, etcétera. Pero estas bases de datos están fuera de los presupuestos con los que podemos contar. Por lo tanto, tendremos que utilizar nuestras dotes de observación. Sería bueno buscar por nuestra zona de actuación pistas de dónde se pueden localizar nuestros clientes culturales. 6 7
4. Cómo seleccionar una línea de productos Consejo Además no necesita, al menos por el momento, millones de clientes. Con dos mil o tres mil le serán suficientes para obtener unos buenos ingresos por la venta de libros desde su tienda en Internet. Volviendo al modelo propuesto en el Capítulo 5 para la elección de su línea de productos, verá que el factor (A) aquel tipo de lectura que le apasiona tiene el mayor peso de ponderación de todos los factores porque es el más importante. Pues bien, en el caso de su negocio de librería, todas las gamas de libros que usted vende tendrán casi el mismo valor para cada factor, excepto para el factor (C) (Cantidad de compradores potenciales Demanda potencial). En su caso específico deberá fijarse tan sólo en el factor (A) y en el factor (C). Del primero ya hemos hablado. Pasemos a comentar algunos puntos sobre el segundo factor a tener en cuenta. Cómo saber que área de lectura tiene mayor demanda? Algunas técnicas a seguir para llegar a su conclusión: Su estrategia en este caso será la especialización, es decir, que deberá buscar una línea de libros especializados en un tema y centrar todo su esfuerzo en posicionar su marca y su tienda en Internet alrededor de este tema elegido. Céntrese en un nicho de mercado, en un segmento de consumidores lo más definido posible. 1. Su propia experiencia. Como profesional de la librería usted sabrá cuáles son los tipos de libros que más se venden, no sólo los suyos, sino en todo el mercado. 2. Analizar a nuestros competidores en Internet, y ver qué venden, cómo lo enfocan, etc. 5. Ahora le voy a mostrar algunas pautas para seleccionar una línea de productos de entre todas las líneas editoriales que comercializa en su tienda habitual. No obstante, recuerde lo que hablábamos en el Capítulo 5 de la Sección Primera de la Guía sobre cómo elegir su línea de negocios estratégica en Internet. Debe analizar sus líneas editoriales y elegir aquella que más le entusiasme, con la que se sienta más identificado, la que de verdad le apasione. Pues será ese el área de negocio donde debe centrar toda su estrategia de comercialización en Internet. Es indiferente el tema de lectura con el que esté apasionado, sea literatura, poesía o ensayo. Lo importante es que tendrá que transmitir esa pasión en su sitio web, en su comunicación a través del boletín electrónico. Entonces un gran porcentaje de sus potenciales clientes preferirán comprarle a usted que no a las grandes e impersonales mega tiendas de libros en Internet. Comprende ahora por qué el factor clave de transferir su personalidad a su estrategia se torna esencial para multiplicar sus ventas en Internet? Una vez que ha elegido una línea editorial para la especialización de su venta, automáticamente ha determinado cuál es el segmento del mercado sobre el que va a actuar y podrá aplicar todas las técnicas de marketing aprendidas en la Guía. La estrategia de su sitio web A estas alturas, imagino que ya intuye qué es lo que voy a contarle a continuación. Efectivamente, su estrategia irá encaminada a generar su propia comunidad fidelizada en Internet y podrá crear esta comunidad si es capaz de aportar suficiente valor añadido diferenciado del resto de sus competidores. Para analizar el segundo punto con un poco más de detalle, puede volver al Capítulo 5 de la Guía y repasar las técnicas en relación al análisis de los competidores y de la demanda. 8 9
4. Su propia tarjeta y garantía de devolución contrastada (El Corte Inglés). 5. Oferta complementaria de libros de segunda mano a precios de un par de dólares (amazon.com). Para vender libros a través de Internet, deberá diferenciarse y ofrecer a sus potenciales clientes valores añadidos frente a la oferta de su competencia. 6. Oferta de altos descuentos en la compra de libros (amazon.com ofrece hasta un 30% de descuento en las compras por encima de 15 $ El Corte Inglés un 5% en casi todos sus títulos). 7. En algunos casos ofrecen la lectura del primer capítulo del libro de forma gratuita y desde Internet (El Corte Inglés). 8. Un sistema de software inteligente, que encamina al visitante hacia los temas de su interés haciendo más fácil encontrar lo que le interesa (amazon.com). Si analiza estos valores añadidos verá que la mayoría de ellos se escapa a sus posibilidades. Veamos qué huecos están dejando estos grandes y cómo puede aprovecharse de su pequeña dimensión para competir con ellos. 6. Cómo diferenciarse y ofrecer valor añadido En las siguientes líneas le voy a ofrecer una serie de claves que le permitirán diferenciarse de los grandes, ofreciendo valor añadido a su oferta, sin que ello represente grandes inversiones por su parte. Estas claves no son las únicas, pero le servirán como ideas base para establecer las suyas propias desarrolladas a partir de sus capacidades, experiencia y conocimiento. Para ello, ya ha comenzado seleccionando un nicho de mercado relativo a un tema que le apasiona. Ahora pasemos a definir cuáles son las alternativas que usted podrá desarrollar para establecer una verdadera ventaja diferencial de sus competidores. Si analizamos el gran negocio de la venta de libros en Internet, descubrimos que los grandes comerciantes en Internet ofrecen un cúmulo de valores añadidos que podemos resumir en la siguiente lista. 1. El valor de la marca que la propia empresa (por ejemplo, El Corte Inglés) transfiere a los productos, ofreciendo garantía y confianza a los consumidores. 2. Un extenso catálogo de publicaciones (amazon.com tiene más de 600.000 títulos en oferta). 3. Tecnología para la búsqueda y selección de títulos a la venta (amazon.com, elcorteingles.es, crisol.es, casadellibro.es). Especialización Hemos hablado ya suficiente sobre este punto y si ha seguido los consejos que le propuse en los párrafos anteriores, habrá seleccionado un nicho de mercado y una línea editorial sobre la que basar toda su estrategia de ventas por Internet. Partamos de este segmento y apliquemos sobre él el resto de las siguientes claves. Personalización Esto marcará una diferencia radical entre usted y los grandes comerciantes de libros en Internet. 10 11
Detrás de amazon.com o de elcorteinglés no hay un rostro, una cara, una persona de referencia, pero para usted será importante que sus consumidores sientan que detrás de su sitio web hay una persona identificable con la que pueden tratar y a la que pedir consejo. Por ello toda su comunicación, sus cartas de venta, su estrategia de contacto y seguimiento por correo electrónico, deberá tener una fuerte carga de personalización. Esto establecerá una gran ventaja frente a los impersonales negocios de las grandes librerías de la red. Construir una reputación Si su librería física ya cuenta con muchos años de tradición y experiencia, debe promover y promocionar ésta también desde Internet. Una de sus fuentes de generación de confianza desde su sitio web será contar la tradición de su librería. Pero no cometa el error de resaltar únicamente su historia; hable de su tradición y experiencia en términos de valor para el cliente. Construir esto no es tarea de un día, ni de una semana, pero con un poco de dedicación y algunas técnicas basadas en las herramientas de su sitio web, en unos pocos meses habrá comenzado a tener una reputación sobre la que desarrollar su base de credibilidad. Tanto en el primer caso como en el segundo, este punto clave deberá complementarse con la siguiente clave de diferenciación. Crear una imagen sólida de experto en la materia No hace falta que usted sea un reconocido crítico literario para construir una imagen de experto. De hecho, usted ya lo es puesto que tiene un mayor conocimiento que la mayoría de las personas, sus potenciales clientes, sobre la especialidad editorial que ha elegido para su estrategia de ventas en Internet. No olvidemos que partimos de la fundamental premisa de que ha elegido una línea de negocio cuyo tema le apasiona y del que tiene un conocimiento. Estamos hablando de vender, no de despachar. La mejor forma de crear una reputación como experto será escribir sobre el género literario de su especialidad, sus opiniones, sus análisis,etc. y publicarlo en lo que será su propio boletín electrónico o en su sitio web. Ejemplo La mayoría de las librerías cuando hablan de su experiencia dicen algo así como: Nuestra librería está abierta desde 1922. Desde entonces hemos desarrollado una gran tradición en la venta de libros de poesía contemporánea. Vemos cómo decirlo desde un punto de vista de valor para el cliente: En nuestra librería no sólamente podrá encontrar los mejores libros de poesía contemporánea, sino que gracias a nuestra experiencia, ya que estamos abiertos desde 1922, podemos aconsejarle y guiarle en la elección de aquellos títulos que mejor se adapten a sus deseos de lectura. No suena esto mejor que la primera opción? Haga que los beneficios para el cliente sean obvios! No se trata de que se convierta en un crítico literario, ni de que consiga un sillón de la Real Academia de la Lengua, sino de que sus clientes reconozcan en usted el esfuerzo por compilar los conocimientos y la información que muchos de ellos no están dispuestos a realizar. De hecho, bastaría con que recopilara información desarrollada por otros expertos y la proporcionara de forma organizada y sencilla hacia sus potenciales clientes. Esta labor ya le dará un prestigio que le ayudará a generar la confianza de sus potenciales clientes. Ofrecer elementos de valor añadido Al igual que los grandes del negocio de venta de libros en Internet ofrecen a sus clientes herramientas y valores añadidos, usted deberá establecer su propio catálogo de valores añadidos. A continuación, le propongo algunas ideas sencillas y de bajo coste basadas en su propia atención personal y en herramientas tecnológicas de bajo coste y sencillas de conseguir. En el caso de que usted no tenga una larga experiencia en el negocio deberá construir una reputación como librero especializado en el tema que a usted le apasiona, es decir, en el que ha seleccionado para desarrollar su estrategia de venta en Internet. 12 13
7. Algunas claves Boletín de suscripción voluntaria y gratuita (2) Ofrezca a sus clientes potenciales la suscripción gratuita a su personal y especial boletín electrónico. Lo enviará a sus suscriptores regularmente, como mínimo una vez al mes, aunque es más recomendable sea semanal o quincenal. Tendrá que desarrollar contenidos de valor para sus suscriptores. No caiga en la tentación de hacer un boletín de novedades, eso no interesa y además ya lo hacen los grandes libreros en Internet, las editoriales, etc. por lo que no aporta gran valor. Entonces, qué contenidos desarrollar en su boletín? Usted conoce cuáles pueden ser los deseos y demandas de sus potenciales clientes. Analice qué necesitan, además de los propios libros, por supuesto, y envíeles esta información en su boletín. Por poner un ejemplo, si se ha especializado en literatura contemporánea española, establezca un calendario y comience, por ejemplo, a escribir sobre las diferentes corrientes de esta temática. Bastará con que resuma la información disponible sobre esta generación y la estructure en cuatro o cinco artículos cortos. Recuerda cuando estudiaba en el bachiller o en la universidad? Seguro que lo que hacía para entender mejor los temas y fijar los contenidos en su mente, era realizar resúmenes con los hitos más importantes de las diferentes lecciones. Esto podría ser algo que aportara valor a sus potenciales clientes, porque si están interesados en este tipo de literatura, seguramente también lo estarán en conocer a los autores y las corrientes por las que se veían influidos en sus libros. Además, esto le brinda una tremenda oportunidad para vender otros, ya que puede ofrecer ediciones técnicas sobre literatura de la generación del 98, ensayos, etc, a las personas que deseen profundizar más en esta corriente. Promocione uno o dos títulos con cada boletín Además de los artículos que comentaba en la clave anterior, con cada boletín que envíe promueva y promocione un libro de su tienda electrónica. Para ello ofrezca, por ejemplo, recibir gratuitamente el primer capítulo del libro en formato electrónico que se podrán descargar desde una dirección web únicamente disponible para suscriptores. Envíe en este boletín alguna crítica publicada o bien su propia y especial opinión sobre este título que usted promociona. Destaque las cosas que el lector se va a encontrar en él. Coloque una zona de acceso restringido en su web (3) Ofrezca a sus potenciales clientes y suscriptores del boletín una zona restringida con algunos elementos de valor como un foro de debate, moderado y animado por usted mismo, donde puedan compartir sus opiniones con el resto de la comunidad. Facilite la interactividad Ofrezca a sus potenciales clientes un lugar donde preguntar y pedir consejo en relación con el tema sobre el que su sitio web se ha especializado. Información amplia y detallada sobre sus libros a la venta Ofrezca a sus clientes potenciales información detallada sobre los títulos que promociona desde su tienda en Internet. Si no de todos, vaya haciendo resúmenes de aquellos libros destacados que ha decidido promocionar semanal, quincenal o mensualmente. Al cabo de unos cuantos meses ya habrá escrito abundante información sobre un gran número de publicaciones. Qué hace un cliente en su librería antes de comprar un libro? A menos que se lo hayan recomendado o bien que lo conozca sobradamente, el cliente de su librería física cogerá el libro de la estantería, leerá el resumen que todos los títulos ponen en la contraportada, lo abrirá y ojeará el índice. Los menos tímidos le harán algunas preguntas sobre el libro y le pedirán recomendación. Todas estas son las cosas que se echan de menos en las grandes librerías en Internet. Algunas de ellas, como el Corte Inglés, ha comenzado a brindar de forma gratuita la lectura de una parte del primer capítulo. (2) Véase el Capítulo 7 de la Sección Primera de la Guía. (3) Véase el Capítulo 5 de la Sección Primera de la Guía. 14 15
Usted puede ofrecer algo más: El texto de contraportada del libro. El índice completo. Ofrecer un resumen con su propia opinión del libro en cuestión. Algunas críticas publicadas por expertos literarios (esto podrá proporcionárselo la propia editorial). Consejo No deje que sus visitantes puedan consultar toda la información libremente. Si la ofrece de forma libre y accesible desde su web será muy difícil que el cliente formalice su operación de compra. Lo que sucederá en la mayoría de las ocasiones es que consultarán la información que usted les ha proporcionado y cuando lo quieran adquirir, busque el camino más fácil. Haga que sus visitantes se identifiquen, para poder hacer seguimiento después. Mensaje del día siguiente. El objetivo es hacer sentir al visitante interesado que nos preocupamos por él. Para ello redactará un mensaje preguntándole si ha recibido correctamente toda la información y además ofreciéndole su mail personal por si necesita hacer alguna pregunta o recibir alguna información adicional. Ponga un pie promoviendo la suscripción a su boletín. Mensaje de los tres días. Si el lector interesado no ha comprado en su tienda electrónica en estos días, le propondrá un incentivo adicional si realiza la compra del libro desde su tienda; con un bono de regalo, su colección de 3 ó 4 artículos hablando de la corriente literaria, o algún obsequio especial. Mensaje de los quince días. Si su lector interesado ha comprado, usted de baja su e-mail de la lista, para darlo de alta en la lista de compradores de este título. Entonces le enviará un cuarto y último mensaje, ofreciéndole otros títulos similares sobre el que solicitó dicha información, con un mensaje del tipo: Si usted estuvo interesado hace 15 días sobre el libro XX seguramente le interesarán estos otros títulos que tenemos en oferta en nuestra tienda en Internet www.milibreria.com. Le invito a que los conozca más detalladamente. A continuación incluirá dos o tres títulos con su correspondiente formulario para bajarse más información de ellos. Y sobre los que solicite mayor información, comenzará otra vez el proceso de seguimiento automatizado. Entiende ahora por qué este proceso aumentará sus ventas? Al tercer mensaje que el lector interesado reciba, usted ya no será un desconocido para él. Su marca y su nombre ya le habrán comenzado a sonar y probablemente se haya suscrito a su boletín. Si además solicita información sobre algún otro libro, el proceso se iniciará automáticamente otra vez. Qué es lo que está haciendo? Está comenzando a establecer una relación con el visitante de su web, que podrá perdurar a través de su boletín y de esta forma generará la suficiente confianza para poder venderle una y otra vez. Utilice un GESTOR AUTOMÁTICO DE RESPUESTA INTELIGENTE que le permita hacer el seguimiento. Añada la lista correspondiente a ese libro, tres mensajes de seguimiento adicionales con demoras de 1, 3 y 15 días y pida al visitante que rellene su correo electrónico y su nombre, para recibir inmediatamente en su buzón de correo electrónico toda esta información. Si no le dan los datos, significará que no están excesivamente interesados en este libro. Esto le da la oportunidad de dar seguimiento a estos clientes interesados con los siguientes mensajes que mandará automáticamente: Mensaje con la información solicitada. El sistema le enviará inmediatamente a su buzón de correo electrónico la información pactada. No se olvide de poner un pie en este mensaje para promover a este lector la suscripción gratuita a su boletín. 16 17
8. El modelo para su sitio web En el caso de una pequeña librería en Internet como el que estamos analizando, el sitio web deberá combinar los modelos planteados en el Capítulo 5 de Guía, es decir, desarrollará un sitio web vendedor centrado en sus valores añadidos, no en los libros que promueve. Su principal objetivo será construir una comunidad alrededor del tema relacionado con la línea editorial de especialización que ya ha elegido para desarrollar su negocio. Tiene que diferenciarse de sus competidores, en especial de las grandes tiendas de libros en Internet y por ello también la estructura y presentación de su web se debe alejar del modelo tradicional de tienda en Internet. La presentación de su catálogo no estará en la primera página de su sitio web, a lo sumo podrá promover algunos de los títulos, aquellos más interesantes, de más actualidad o sobre los que tenga una oferta en ese momento. Su objetivo principal se centrará en conseguir que se suscriban a su boletín o que se interesen por recibir información completa de cualquiera de los libros sobre los que usted ya ha desarrollado toda esa información. Por ello le recomiendo que centre la atención principal en vender las ventajas de la suscripción a su boletín electrónico a través de una carta de ventas situada en la parte central de su primera página, dejando la columna de la izquierda para el menú de opciones y la derecha para la promoción de tres a cinco libros, con un link activo que vaya a la ficha de éstos dentro de su tienda electrónica. Desde aquí, además del botón de COMPRAR, promocionará abiertamente las ventajas de recibir toda la información que tiene preparada sobre éste: el primer capítulo, información adicional, etc. Para el resto de la web, le sugiero vuelva a leer el Capítulo 5 completo de la Guía y siga los consejos para el desarrollo de su sitio web con tienda electrónica. No olvide colocar en todas las páginas un pequeño formulario para que los visitantes se suscriban a su boletín. La gran mayoría entrarán en su web por la página principal, pero los buscadores también listan las otras páginas y nunca se sabe por dónde puede venir un nuevo potencial cliente. 9. Promocione su sitio web Para completar el desarrollo de su estrategia de negocio en Internet, es necesario que ahora promocione su sitio web desde varios ángulos, teniendo en cuenta cada céntimo que invierte en publicidad y promoción para conseguir el mejor y más rápido retorno de su inversión. Si ha conseguido una especialización suficiente, no solamente podrá vender en un ámbito local, sino que sus límites se podrán extender a toda la comunidad de habla hispana, ya que su sitio web está en castellano. Esto quiere decir que aunque en teoría le pueden visitar los más de 80 millones de hispano-hablantes de cualquier parte del mundo, usted sólo se centrará en unos pocos miles, al menos al principio de su estancia en la red. Para ello, tendrá que dar a conocer su sitio web. La mayoría de sus clientes estarán en su propia ciudad, en su propia región. Por ello le aconsejo hacer publicidad fuera de Internet para atraer más fácilmente a los clientes cercanos a usted. Además, esto será una fuente de reputación y reforzará toda su promoción en Internet. Recuerde que toda su estrategia de promoción y publicidad, deberá estar encaminada a conseguir suscriptores a su boletín, a su club. Para promocionar su sitio web fuera de Internet, siga los pasos descritos en el Capítulo 9 de la Guía donde se recogen todos los aspectos estratégicos, técnicas y recomendaciones para que exprima al máximo cada céntimo invertido en publicidad. 18 19
10. Webs interesantes 11. Una reflexión final http://www.comadrid.es Comunidad de Madrid. http://www.comadrid.es/ceconomia/dir_gen/estruct/comercio/comercio.htm Dirección General de Comercio de la Consejería de Economía e Innovación de la Comunidad de Madrid. http://www.munimadrid.es Ayuntamiento de Madrid. http://www.camaramadrid.es Cámara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. Aquí encontrará el servicio gratuito de asesoramiento tecnológico para pymes. http://www.ceim.es Confederación Empresarial de Madrid. http://www.cecoma.org Confederación de Empresarios de Comercio Minorista, Autónomos y de Servicios de la Comunidad de Madrid. http://www.desnivel.com Portal especializado en información y servicios relacionados con el mundo de la montaña y la aventura afirma que reciben cerca de tres mil visitas diarias a su web. Es uno de los casos que se muestra en la web de asesoramiento tecnológico de SUMA como caso ejemplar en la secciónde comercio electrónico. NOTA: las sugerencias de recursos en la red le ayudarán a desarrollar ideas para los contenidos de su sitio web. Utilícelas para tal fin, pero en ningún caso estos contenidos se pueden copiar o transcribir ya que normalmente están protegidos por las leyes de derechos de autor y copyright. Si necesita información para su sitio web, póngase en contacto con los editores y sugiérales la posibilidad de publicar sus artículos en su boletín. Ofrézcales a cambio promoción de sus respectivos portales y páginas web, pero no lo haga nunca con sus competidores. En el desarrollo de este caso práctico he insistido en la necesidad que usted tiene de especializarse en su negocio por Internet. De hecho, incluso si se especializara en su negocio tradicional tendría mayores oportunidades de sobrevivir en un entorno tan competitivo. El comercio tradicional está sufriendo una de las mayores crisis de su historia desde que Le Bonne Marché inaugurara allá por 1700 en París el concepto de tienda, tal y como hoy la conocemos. La aparición de nuevas estilos y formas de llevar los productos del fabricante al consumidor; las grandes superficies, los centros comerciales, están amenazando la supervivencia del comercio tradicional, de la tienda de barrio. Algunas de las claves que le ayudarán a transformar estos inconvenientes en ventajas, han sido expuestos a lo largo de la Guía y en especial en este caso práctico. Aunque no los únicos, dos elementos esenciales que le ayudarán a transformar su actual negocio en una empresa competitiva en el mercado, se han expuesto a lo largo de la Guía: la especialización y la utilización inteligente de las nuevas tecnologías y en especial Internet. Es estos momentos si ha leído atentamente este caso práctico y la Guía, estará en una posición privilegiada frente a sus competidores, ya que las estrategias, técnicas y secretos revelados en estas páginas, le garantizo que no las podrá aprender en las escuelas de negocios o en la universidad. Los conceptos desarrollados están ya funcionando para algunos pioneros de la red, no sólo en mercados tan dinámicos y competitivos como el mercado madrileño o el norteamericano, sino en otros como el hispanoamericano o el norte de Europa. El hecho de que en España no haya muchas tiendas que lleven a la práctica estas Técnicas de Marketing de Nichos por Internet, como las podríamos llamar, constituye una ventaja inigualable para usted si decide desde hoy mismo ponerlas en marcha. De la misma forma que usted leerá esta Guía, más de 3.000 comerciantes en Madrid tendrán acceso a la misma información y muchos de ellos de su misma especialidad. Por simple cálculo estadístico, no todos estos comerciantes de su especialidad pondrán en práctica estos conocimientos, por lo que si usted es uno de los pioneros, tendrá la ventaja de golpear primero. No obstante, el mercado es muy amplio y año tras año crece a un ritmo que supera los tres dígitos porcentuales. Esto da cabida a muchas tiendas en línea como la suya, ya que las técnicas de marketing expuestas en estos textos, le llevarán a un grado de diferenciación tal, que a menos que alguien suplante su personalidad, no podrá imitarle. Pero si usted es de los primeros podrá convertirse en poco tiempo en un punto de referencia en el mercado y a un coste tan pequeño que jamás podría haberlo soñado. Es por ello que le animo a comenzar su aventura en Internet. 20 21
No le puedo garantizar que aplicando estas técnicas usted vaya a conseguir el éxito en Internet, pero le aseguro que si sigue punto por punto cada una de las estrategias expuestas y le dedica todo su compromiso, dedicación, entusiasmo y creatividad, será muy difícil que pueda fracasar en su negocio a través de la red. Deseo sinceramente que el próximo año podamos publicar un compendio de historias de comercios de éxito en Internet y que el suyo esté entre ellos. Utilice desde hoy mismo los servicios que la Cámara de Comercio de Madrid pone a su disposición para ayudarle en el proceso de puesta en marcha de su negocio en Internet: el servicio gratuito de asesoramiento tecnológico (www.camaramadrid.es); las ayudas para la adquisición de equipamiento informático y servicios on-line NEXOPYME (www.nexopyme.com) y los certificados digitales de firma electrónica CAMERFIRMA (www.camerfirma.com/certificados) 22 23