T1 SEMIÓTICA Y LINGÜÍSTICA EL LENGUAJE EN LA PUBLICIDAD Y LA EMPRESA
Lenguaje en la publicidad y la empresa Semiología y Lingüística 1. Indicio, señal, símbolo y signo El indicio es un hecho sin intención comunicativa, un hecho inmediatamente perceptible que nos hace conocer algo sobre otro hecho que no lo es. Un cielo tormentoso no tiene intención de comunicar, pero es un indicio de lluvia posible. La señal es un hecho con intención comunicativa, y es producida artificialmente para servir de indicio. El indicio de lluvia posible tras ver un cielo tormentoso hace al vigilante de la playa izar la bandera roja, que sí sería una señal. 2. El signo lingüístico Ferdinand de Saussure caracterizó al signo lingüístico de la siguiente manera: Tiene contenido semántico (significado) y expresión fónica (significante), y estos no se pueden separar: sin significante no hay significado y viceversa. La relación entre significante y significado es arbitraria y necesaria: no hay relación interna entre el concepto (pato) y la cadena de sonidos ([P+A+T+O]), y esto se nota en la variedad de denominaciones de las distintas lenguas para una misma realidad (duck). Se desarrolla en el tiempo: dos unidades no pueden encontrarse en el mismo punto de la cadena oral, son sucesivas. Esto permite distinguir la lengua (cuyo dominio es el tiempo) y los sistemas visuales (cuyo dominio es el espacio): esto permite distinguir entre lingüística y semiología. Es diferencial: funciona por su presencia o por su ausencia globales. Un signo (pato) significa algo por oposición a otros (pata, nata). Pertenece al sistema que constituye la lengua. Cada signo no posee más valor que el que recibe por oposición a otros signos del sistema. La diferencia entre pato y gato descansa en los segmentos iniciales [p] y [g]. 3. Los dominios de la semiología La semiología es la ciencia de los signos, dando al término una acepción muy elástica, y si bien puede entenderse como el estudio de los sistemas de comunicación por señales, símbolos y signos no lingüísticos, no hay acuerdo sobre el dominio de semiología y sus relaciones con la lingüística: Saussure: ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social, siendo la lingüística parte de esta ciencia. Por eso se dice que Saussure privilegia la lengua y la sociedad, la función social del signo, la comunicación. Barthes: rama de la lingüística, y no al contrario, ya que todo sistema semiológico se sirve del lenguaje. Barthes se interesa esencialmente por la significación por los modos de significar. 3
Lenguaje en la publicidad y la empresa Semiología y Lingüística Guiraud: extendió la noción de signo y código a las formas de comunicación sociales, considerando las relaciones del hombre en sociedad y colocándolas en la semiología: signos de identidad (nombres, tatuajes), de cortesía (tono, saludo), códigos (protocolos)... La lingüística tiene como objeto la lengua (componente social del lenguaje), que se impone al individuo y se opone al habla (manifestación voluntaria individual). La lengua existe en el hombre, en el grupo y en el individuo que habla, así que puede ser considerada como facultad, producto y como acto: Desde el punto de vista del hombre: el lenguaje es una facultad entendida como la aptitud de comunicación por medio de signos vocales que suponen la existencia de una función semiótica. Desde el punto de vista del grupo social: la lengua es un instrumento de comunicación entre los miembros de una comunidad. Desde el punto de vista del individuo que habla, junto a la lengua se dan unos fenómenos referidos a cómo el hablante utiliza la lengua. 4. Los sistemas semiológicos En las teorías modernas del signo se tiene en cuenta no sólo las entidades lingüísticas sino también los signos no verbales. Nosotros utilizamos en cada instante muchos sistemas de signos: los signos del lenguaje, de escritura, de cortesía, de tráfico, de culto, de arte... 4
T2LA COMUNICACIÓN Y LAS LENGUAS NATURALES EL LENGUAJE EN LA PUBLICIDAD Y LA EMPRESA
Lenguaje en la publicidad y la empresa La comunicación y las lenguas naturales 1. La función de comunicación Jakobson propone el análisis de los términos constitutivos de todo proceso lingüístico, de toda comunicación verbal. El emisor envía un mensaje al receptor por medio de un canal, y para que el receptor entienda el mensaje debe conocer el código en el que se envía y necesita estar contextualizado. A partir de cada aquí Jakobson determina las funciones del lenguaje: Función expresiva: se centra en el emisor, en la expresión de su estado de ánimo. Cómo me duele!, Qué bueno está! Función apelativa o conativa: se centra en el receptor, esperando de él una respuesta. Haz la cama, Trajiste eso? Función poética: se centra en el mensaje, en su disposición y en la forma en que se trasmite, utilizando recursos como la rima. Función fática: se centra en el canal, intentando mantener el contacto entre el emisor y el receptor. Oiga? Buenas tardes. Función metalingüística: se centra en el código y se utiliza cuando utilizamos el lenguaje para hablar de este. Burro se escribe con be. Función representativa o referencial: se centra en el contexto, el acto de comunicación se centra en el tema al que se hace referencia. El hombre es un animal racional. Hace frío. 2. La arbitrariedad del signo lingüístico Las lenguas no son sistemas puros de signos arbitrarios. Al ser el lenguaje humano un producto histórico complejo de la actividad humana, una parte de la comunicación puede ser asumida en el mensaje como símbolos, como la entonación o el ritmo del mensaje. 3. El carácter sistemático de las lenguas naturales Las lenguas naturales son medios de comunicación sistemáticos, o sea, organizaciones complejas formadas por un conjunto de elementos interrelacionados e interdependientes. Entonces, las lenguas son objetos organizados en unidades mínimas por niveles (fonético, léxico o morfológico), e interrelacionados de tal manera que no es posible modificar uno sin que todos los demás resultes modificados. Las relaciones pueden ser paradigmáticas o sintagmáticas: Relaciones paradigmáticas: son relaciones verticales en las que los elementos se relacionan entre sí por oposición o por variación libre: son relaciones en ausencia porque el elemento no escogido, como es lógico, no aparece. La relación entre [perro] y [pero] es paradigmática, sin embargo la relación entre [ropa] y [rropa] no lo es, ya que a principio de palabra no puede estar la [r]. 6
Lenguaje en la publicidad y la empresa La comunicación y las lenguas naturales Relaciones sintagmáticas: son relaciones horizontales en las que los elementos que aparecen en el eje sintagmático asumen una forma determinada, que depende de los elementos con que entra en combinación. Los niños vienen (la forma de la palabra depende del resto), no pudiendo poner Las niños viene. 4. La competencia comunicativa La competencia comunicativa es la capacidad de cada hablante de una lengua de formar oraciones correctas y utilizarlas adecuadamente. Dicha competencia comunicativa consta de: Competencia lingüística: es la capacidad gramatical, o sea, la capacidad de formar oraciones correctas. Competencia textual: es la capacidad de encadenar adecuadamente el discurso y presentarlo coherentemente. Competencia estratégica: es la capacidad de comunicar con eficacia. Competencia cultural: es el conocimiento cultural o social de una comunidad para que el discurso sea aceptable socialmente. Competencia sociolingüística: es la capacidad de adecuar el discurso al contexto. Dicho contexto es la información no explícita y necesaria para la interpretación de los enunciados. Podemos distinguir el contexto situacional (información del entorno en el que se produce el enunciado) y el contexto sociocultural (información de los conocimientos y convenciones socioculturales: creencias, valores...). 7
T3 FUNDAMENTOS DE PRAGMÁTICA EL LENGUAJE EN LA PUBLICIDAD Y LA EMPRESA
Lenguaje en la publicidad y la empresa Fundamentos de pragmática La pragmática es el campo de la lingüística interesado por el lenguaje asociado a su uso y a la acción en que ocurre: las palabras pueden tener un valor diferente al que les asigna el sistema, y este significado adquirido tiene que ver con muchas cosas (el receptor, el contexto, las circunstancias comunicativas...). Por tanto, puede no coincidir lo que se dice con lo que se quiere decir, pero a pesar de todo el mensaje se entiende, aunque para ello hay que saber que parte de lo que entendemos depende del significado de las palabras y qué parte depende de otra cosa. La información pragmática consta de tres componentes: General: conocimiento del mundo, características naturales o culturales... Situacional: conocimiento derivado de lo que los interlocutores perciben durante la interacción. Relación profesor-alumno Contextual: lo que se deriva de las expresiones lingüísticas intercambiadas en el discurso. La enseñanza en el aula. La pertenencia a una cultura determinada es muy relevante, ya que el conjunto de conocimientos y creencias hacen posible la comunicación. Además debe existir una cooperación entre emisor y receptor para que la comunicación sea posible: este es el principio de cooperación, que es el punto de partida que posibilita un acuerdo entre los hablantes para mantener una comunicación coordinada y razonable. Dicho principio cuenta con cuatro máximas: Máxima de cantidad: dar la información necesaria para que se entienda el texto, ni más ni menos. Máxima de cualidad: no decir nada de lo que no se esté seguro o que no tenga relación con lo que se dice. Máxima de relación: la información ha de ser relevante, pertinente y significativa. Máxima de manera: la información ha de darse con claridad, brevedad y orden. En un acto comunicativo se dice más de lo que en realidad se expresa. La parte de la información que el receptor tiene que descubrir son las implicaturas, y puede hacerlo mediante el conocimiento que posee del interlocutor, del mundo y de la situación comunicativa. Este problema puede resolverlo Pepe. Este problema puede resolverlo hasta Pepe. Hay autores que han elaborado teorías sobre la argumentación, estudiando los elementos, reglas y principios que determinan la organización externa y la interpretación de las argumentaciones. De ahí la diferencia entre: María es muy lista: habla inglés, chino e incluso francés. María es muy lista: habla inglés, francés e incluso chino. 9
Lenguaje en la publicidad y la empresa Fundamentos de pragmática Las inferencias son aquello que llegamos a conocer de algo que nos dice una persona sin decirlo exactamente, haciéndolo inconscientemente. Entonces inferir significaría deducir o sacar una consecuencia de algo. Habría que ser capaz de distinguir entre el significado literal o convencional (el de los diccionarios) y el significado conferido por los hablantes (intencional y dependiente de las circunstancias del acto comunicativo). Sería la coherencia la que proporciona al texto la unidad global de significado. He aquí un ejemplo de inferencia: A: Vas a comprar el diccionario? B: Gasté todo el dinero que tenía. La teoría de los actos de habla dice que el lenguaje es un instrumento de comunicación que sirve para obtener un determinado fin, así que el proceso comunicativo es una interacción y también una acción. Puedes pasarme la sal? Me pasas la sal? Podrías acercarme el salero? Dónde está el salero? Esta soso. Pásame la sal. La sal. El acto de habla es la unidad mínima de comunicación lingüística, y es la unidad con la que trabaja la pragmática, que estudia las características formales del acto lingüístico y las condiciones que deben darse en la emisión para realizar con éxito un tipo de acto, como por ejemplo usar el imperativo equivale a mandato y una oración interrogativa a una pregunta. Pueden distinguirse dos tipos de enunciados en función de dos formas distintas de acción: Asertivos o constatativos: afirman o niegan lo enunciado. Empieza a hacer calor, El agujero de la capa de ozono no ha disminuido. Performativos: se hace exactamente lo que se dice. Prometo realizar el trabajo, Yo os declaro marido y mujer. Todo acto de habla comprende tres actos distintos: Acto locutivo: producción material del enunciado, o sea, la construcción gramatical del texto. Acto elocutivo: la acción que se lleva a cabo y la intención perseguida (mandar, preguntar). Acto perlocutivo: la consecuencia que produce en el oyente. Este acto aparece deseado en la mente del hablante antes de hablar. Los modos indirectos surgen cuando se da una discrepancia entre lo que se dice y lo que realmente se quiere decir: Querría usted cerrar la puerta? Por qué está abierta esa puerta? Me gustaría que cerrase la puerta. Se va a escapar el gato. En conclusión, un texto es aceptable cuando las oraciones que lo componen son correctas gramáticamente y cuando es aceptable desde el punto de vista semántico y pragmático. 10
T4 CARACTERIZACIÓN SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD EL LENGUAJE EN LA PUBLICIDAD Y LA EMPRESA
Lenguaje en la publicidad y la empresa Caracterización semiótica de la publicidad 1. Qué es la publicidad? La publicidad es una técnica comercial del marketing que se diferencia de otras por difundir sus mensajes de forma unidireccional a través de medios de comunicación social (prensa, carteles, radio, televisión, Internet), con el fin de fomentar el consumo. La publicidad trata de individualizar y dotar de personalidad a los productos, creando estereotipos e imágenes de marca, por lo que un comprador adquiere, más que un producto, los valores connotativos asociados a él (lujo, modernidad, juventud). Se suelen distinguir dos tipos de publicidad: la informativa o denotativa (alimentación, informática, automoción) y la persuasiva o connotativa (bebidas, colonias, artículos de lujo), aunque es cierto que toda publicidad es connotativa, al intentar mostrar la excelencia del producto. Por último cabe distinguir entre la publicidad (utiliza la persuasión con fines comerciales) y la propaganda (que la utiliza con fines ideológicos). Aunque en cierto modo la publicidad también promueve la ideología capitalista basada en el consumismo. 2. Análisis semiológico del discurso publicitario El emisor (compuesto por tres personas: artista, grafista y textista) envía el mensaje (anuncio, donde lo verbal, la imagen y el sonido tienen mucha importancia y dan un carácter connotativo) a los receptores (individualizados) a través de un canal (los medios de comunicación social). Las funciones predominantes son la apelativa (se trata de persuadir, de ahí la dimensión pragmática), la referencial (informan de un producto) y la poética (por la manipulación del código). El mensaje publicitario se caracteriza por: Diversidad de signos: los medios visuales (prensa, carteles) emplean signos lingüísticos e imágenes, en el medio auditivo (radio) se emplea el sonido (palabra, música, efectos) y en los medios audiovisuales (cine, TV) se combinan sonidos e imágenes. Diversidad de mensajes: si bien el mensaje lingüístico casi siempre está presente aunque su extensión sea mínima, el mensaje de la imagen es el principal, al ser inmediato y universal, pudiendo distinguir el mensaje icónico denotativo (la imagen sirve de representación analógica de la realidad) y el mensaje icónico connotativo (basado en los valores asociados a la realidad). Diversidad de regímenes de significación y figuración: los mensajes publicitarios combinan cuatro elementos: información vs persuasión y denotación vs connotación. 12
Lenguaje en la publicidad y la empresa Caracterización semiótica de la publicidad 3. La imagen publicitaria Funciones de la imagen publicitaria: - Función fática: trata de captar la atención del público, en establecer contacto con él, mediante el impacto visual, que se puede lograr con color, primeros planos y elementos sorprendentes. - Función apelativa: trata de influir en los receptores para que compren el producto. Se puede apelar a los receptores por medio de personajes que les presentan los productos y los interpelan. - Función representativa: la mayoría de las imágenes representan los productos anunciados. - Función poética: las imágenes desempeñan esta función cuando se cargan de connotaciones, y no son simplemente representativas. Funciones del mensaje lingüístico en relación con la imagen: - Función de intriga: en fases de lanzamiento se crean anuncios con textos truncados, enigmáticos o ininteligibles, cobrando sentido pleno en fases posteriores de la campaña. - Función identificadora: el texto se reduce a dar el nombre de la marca. Se da en fases de lanzamiento o con artículos ya consolidados fuertemente connotados, como los artículos de lujo. - Función localizadora o de anclaje: el mensaje lingüístico complementa al icónico y viceversa: en el anclaje del mensaje icónico el texto ayuda a identificar la realidad representada, mientras que en el anclaje del mensaje iconográfico el texto ayuda a descodificar las connotaciones. - Función complementaria: cuando el texto aporta significados complementarios. Tiene dos fines: el fin denotativo o instrumental (da unos datos complementarios del producto, de los que la imagen no da cuenta) y el fin connotativo (enriquece el mensaje con significados connotativos. Así pueden producirse juegos como los de una frase con doble sentido). - Función de transgresión del código esperado: utilizando otras lenguas, descolocando el texto o poniendo faltas ortográficas. Elementos de sobresignificación: diseño y topografía: - Diseño: sirve para identificar un anuncio como tal, diferente al resto de mensajes a los que puede ir yuxtapuesto (desautomatización). Aunque existe el proceso contrario: los publireportajes, por ejemplo, quieren parecer parte de la revista, por lo que imitan su diseño. - Tipografía: los caracteres tipográficos son un elemento enfático que pueden convertirse en imágenes. 13
Lenguaje en la publicidad y la empresa Caracterización semiótica de la publicidad 4. La lengua en la publicidad La principal característica del lenguaje publicitario es el uso de la persuasión por medio de la implicación de los receptores (mediante oraciones imperativas) y la exaltación de los productos (mediante la gradación del adjetivo o intensificadores). El lenguaje publicitario está regido por tres leyes: Ley de la eficacia: utiliza múltiples signos (palabras, imágenes, números), extranjerismos y distintos registros (de culto a coloquial). Ley de la libertad: crea neologismos, utiliza tecnicismos y realiza transgresiones de la norma con el fin de llamar la atención. Ley de la economía informativa: trata de establecer una comunicación rápida y eficaz, utilizando un estilo condensado, para evitar el cansancio y la pérdida de interés. Ahora, el principio de economía se ve contrarrestado con la repetición de anuncios y redundancia. En el nivel gráfico y fónico se manifiesta el carácter innovador del lenguaje publicitario y su búsqueda de efectos llamativos: Juegos gráficos: la sobresignificación de la escritura puede alcanzarse por su asimilación al dibujo, por el tipo de letras, por la utilización de grafías extranjerizantes o cientificistas, por transgresiones a la norma, subrayados, cambios de color, agrupamientos de palabras y su entrecruzamiento, por la multiplicación de signos y las incrustaciones (provodkativa). Juegos fónicos: se utilizan las aliteraciones (Mami, mi Milka), la rima o la paranomasia (juego de palabras: Cuida tu vista en serio, no en serie). A través del nivel morfosintáctico el publicista establece una comunicación rápida y eficaz, persuade y exalta los productos. Por medio de la sintaxis se logra la economía publicitaria: con elipsis y la utilización de adjetivos por adverbios en -mente (Para que viajes rápido y cómodo). También mediante oraciones de infinitivo independientes (Aspirar profundamente su fragancia) y mediante aposiciones (Burger King, el rey de las hamburguesas), pero también eliminando las preposiciones entre sustantivos (crédito vivienda) y alargando el sintagma nominal mediante la acumulación de aposiciones (Nuevo Toyoota Land Cruiser 250 Turbo Diésel). Por último cabría destacar la preferencia por la oración simple, la yuxtaposición, las condicionales, comparativas y consecutivas en el lenguaje publicitario. Los textos publicitarios tienen distintos grados de desarrollo: desde el nombre de la marca, hasta el texto desarrollado (con encabezamiento, cuerpo y cierre), pasando por el eslogan: construcción breve, llamativa y memorizable (Pepsi. La chispa de la vida). Los principales recursos lingüísticos de la función apelativa son el uso de oraciones imperativas (imperativo+futuro establece una correspondencia entre el consumo y sus consecuencias provechosas: Prueba CKin2U y sentirás magia en tu piel), exclamativas ( Llámenos ahora!), interrogativas (para establecer contacto individual con el receptor: Hasta 14
Lenguaje en la publicidad y la empresa Caracterización semiótica de la publicidad cuándo esperarás para cambiar el lavavajillas?), enunciativas (implica a los receptores al incluirlos en las afirmaciones: Clío es el coche que buscabas ), dubitativas y de posibilidad (se gana al receptor con modestia: Posiblemente, la mejor cerveza del mundo). Otros recursos son el tratamiento, que puede ser formal o familiar (en la actualidad predomina el tuteo) y el intento de contrarrestar los usos machistas del lenguaje. Los principales recursos de ponderación del producto son el uso del comparativo de superioridad (aludiendo implícitamente a la competencia: En menaje, MH tiene las mejores ideas), el superlativo relativo (Lo más fresco), el superlativo absoluto (sufijo -ísimo, adverbios en -mente y prefijos como extra-, ultra-), los artículos e indefinidos con valor elativo (El mocasín es Pielsa. Pide lo bueno, Todo un Peugeot. Nueva Suprema es otra secadora), las oraciones consecutivas y comparativas (Fnac tiene tal cantidad de CDs que no podrás elegir. Un coche que le ofrece mucho más que todos los de su categoría), las reiteraciones (El queso fresco, fresco) y el uso de palabras que exaltan las excelencias de los productos (líder, campeón, insuperable...). Las principales características del nivel léxico y semántico son el apoyo de la publicidad en valores connotativos, el carácter innovador del lenguaje y que el mensaje publicitario se mueve entre la información y la redundancia. La marca sirve para reconocer y diferenciar los productos, por lo que la creación del nombre no es arbitraria: se puede apoyar en la forma (fácil memorización, llamativo), o en el significado (posibilidades connotativas de nombres geográficos, históricos de personajes). El vocabulario de los mensajes publicitarios pone de relieve los valores y argumentos en que se sustentan los estereotipos o imágenes de marca. Dicho vocabulario puede agruparse en polos opuestos: Científico-artificial vs natural-auténtico: Danone. Alimentos frescos y naturales. Tecnología y Naturaleza de la mano. Moderno vs tradicional: El futuro del sonido. Hoy, como siempre. Internacional vs nacional: El genuino sabor americano, DYC: el viejo whisky español con categoría internacional. Lo diferente vs lo común: Acostúmbrese a estar por encima de los demás. Para una inmensa minoría. También tienen importancia el diseño, el placer, lo sensual, lo light o la seguridad. La publicidad es una fuente de creación de palabras, de difusión de tecnicismos y de extranjerismos. Abundan las abreviaturas, las siglas o los acrónimos, pero también los prefijos (extra-, super-, ultra-, hiper-). Además, los mensajes publicitarios están plagados de frases hechas, a los que alteran algún fonema con el fin de sorprender. Como ya hemos dicho la publicitad se caracteriza por la densidad y la eficacia informativa, que se consigue mediante la supresión de 15
Lenguaje en la publicidad y la empresa Caracterización semiótica de la publicidad elementos innecesarios, la utilización de recursos innovadores, la ambigüedad, la polisemia, las repeticiones, los pleonasmos (repetición de palabras: Pura leche pura) y las tautologías (redundancia). 5. Publicidad y retórica Anáfora: repetición de una palabra al comienzo de varias oraciones. Aunque no tengas dinero. Aunque no puedas. Aunque sí. Epífora: repetición de una palabra al final de varias oraciones. Todo bombón y nada más que bombón. Anadiplosis: repetición de la última parte al comienzo de la siguiente. Esto es lo mini. Mini es lo máximo. Epanadiplosis: repetición de una palabra al comienzo y al final de una oración. Fino La Ina, imposible beber algo más fino. Paralelismo: repetición de esquemas sintácticos. El placer de conducir. El placer de viajar. Derivación: empleo de una o varias palabras procedentes de un mismo origen o raíz. Haz buen uso. No un abuso. Dilogía: empleo de una palabra con dos sentidos. Regalo de Reyes (anuncio de un coche en Navidades). Poliptoton: empleo de una palabra con variaciones en sus accidentes gramaticales. Hemos crecido haciendo crecer a otros. Antanaclasis: repetición de una palabra con diferente sentido cada vez. Para que disfrute sin reservas de nuestras grandes reservas. Antítesis: contraposición de ideas. Para unos pocos es un sueño. Para muchos una pesadilla. Paradoja: aparente contradicción. Un poco de Magnum es mucho. Hipérbole: exageración. Fulminamos los precios. Litotes: negación de la idea opuesta a la que se quiere afirmar. Wrangler no cede si tú no cedes (Wrangler resiste si tú lo haces). Símil: comparación. Sol Thermie, como el calor del Sol. Metáfora: símbolo (A es B). Oro caribeño (ron añejo). Personificación: atribución a seres inanimados rasgos de seres animados. Pruébame (tabaco Gold Coast). Metonimia y sinécdoque: cambios de sentido basados en relaciones de contigüidad: el todo por la parte o la parte por el todo. Todo sabor. Trident. Sabor extralargo; Mancilla, un desayuno completo. 16