LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA LA SELECCIÓN VENEZOLANA DE FÚTBOL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA LA SELECCIÓN VENEZOLANA DE FÚTBOL FERNANDO ANTONIO CLEMENTE GIL-AZAÑA MARÍA FERNANDA MAGURNO CORRO Tutora María Margarita Gamboa Itriago Caracas, Febrero 2004

ii DERECHO DE AUTOR Quienes suscriben, en condición de autores del Trabajo Final de Grado titulado: LINEAMIETOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA LA SELECCIÓN VENEZOLANA DE FÚTBOL, declaramos que: Cedemos a titulo gratuito y en forma pura y simple, ilimitada e irrevocable a la Universidad Metropolitana, los derechos de autor de contenido patrimonial que nos corresponden sobre el presente trabajo. Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial solo comprenderá el derecho para la Universidad de comunicar públicamente la obra, divulgarla, publicarla o reproducirla en la oportunidad que ella así lo estime conveniente, así como la de salvaguardar nuestros intereses y derechos que nos corresponden como autores de la obra antes señalada. La Universidad Metropolitana en todo momento deberá indicar que la autoría o creación del trabajo corresponde a nuestra persona, salvo los créditos que se deban hacer al tutor o cualquier tercero que haya colaborado o fuere hecho posible la realización de la presente obra. En la ciudad de Caracas, a los diecisiete (17) días del mes de febrero de 2004. Fernando Clemente María Fernanda Magurno C.I. N 13.534.867 C.I. N 14.755.010

iii APROBACIÓN Considero que el Trabajo Final de Grado titulado: LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA LA SELECCIÓN VENEZOLANA DE FÚTBOL elaborado por los bachilleres: FERNANDO CLEMENTE GIL-AZAÑA MARÍA FERNANDA MAGURNO para optar al título de: Licenciado en Ciencias Administrativas Reúne los requisitos exigidos por la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Metropolitana y tiene méritos suficientes como para ser sometida a la presentación y evaluación exhaustiva por parte del jurado examinador que se designe. En la ciudad de Caracas, a los diecisiete (17) días del mes de febrero de 2004. MARÍA MARGARITA GAMBOA ITRIAGO

iv ACTA DE VEREDICTO Nosotros los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidos en Caracas, el día 08 de marzo de 2004, con el propósito de evaluar el Trabajo Final de Grado titulado: LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA LA SELECCIÓN VENEZOLANA DE FÚTBOL elaborado por las bachilleres: FERNANDO CLEMENTE GIL-AZAÑA MARÍA FERNANDA MAGURNO para optar al título de : emitimos el siguiente veredicto: Licenciado en Ciencias Administrativas Reprobado Aprobado Notable Sobresaliente Observaciones: Albano García Jurado Iván González Jurado Maria M. Gamboa I. Jurado

v AGRADECIMIENTOS Queremos agradecerle especialmente a nuestra amiga y tutora MM, por su amistad, su empeño, constancia, dedicación y paciencia; y por brindarnos en todo momento sus acertados consejos que nos guiaron durante la realización de este trabajo. Te deseamos lo mejor y esperamos que este sea el comienzo de una larga amistad. A nuestros padres, por darnos la vida y permitirnos cumplir nuestros sueños y metas a su lado, por su comprensión y su apoyo incondicional, por su ejemplo de superación y profesionalismo constantes; y en fin, por hacer de nosotros lo que hoy somos. A nuestras familias y amigos por todas las sugerencias y aportes facilitados para la mejora de esta investigación y el cumplimiento de nuestros objetivos. A los gerentes de mercadeo de las selecciones y clubes de fútbol, nacionales e internacionales, quienes desinteresadamente prestaron su colaboración para la realización de esta investigación. También queremos darle las gracias a Juan José Cheché Vidal, por sus valiosos consejos y conocimientos aportados en pro de la realización de este trabajo. A ti piojo, por permitirme ser parte de tu vida y compartir este logro juntos; por todas las noches sin dormir y por tu paciencia y apoyo en todo momento. TE AMO! A piojita por soportarme tanto y por estar siempre dispuesta a dar el máximo para el logro de este trabajo. TE AMO. A Macarroni, BM y Fofó, por servirnos de inspiración y a todos los que de una manera u otra hicieron posible esta investigación. GRACIAS!

vi INDICE DE CONTENIDO LISTA DE TABLAS Y FIGURAS xiii RESUMEN ix INTRODUCCIÓN 10 CAPÍTULO I. TEMA DE INVESTIGACIÓN I.1.- Planteamiento del problema 14 I.2.- Objetivos 18 CAPITULO II. MARCO TEORICO II.1.- Mercadeo Deportivo 20 II.1.2.- Miopía del mercadeo deportivo 22 II.1.3.- Estructura de la industria deportiva 23 II.1.4.- Consumidor deportivo 24 II.2.- Mezcla de mercadeo deportivo 26 II.3.- Producto deportivo II.4.- Precio II.3.1.- Consideraciones preliminares 27 II.3.2.- Conceptualización 31 II.3.3.- Tipos de productos deportivos 32 II.3.4.- Naturaleza multidimensional del producto deportivo 36 II.3.5.- Componentes del producto deportivo 38 II.3.6.- Desarrollo del producto deportivo II.3.6.1.- Línea de producto, el artículo y la mezcla 40 II.3.6.2.- Lanzamiento de un nuevo producto 41 II.3.6.3.- Ciclo de vida de un producto 42 II.3.6.4.- Posicionamiento y desarrollo de producto 44 II.4.1.- Conceptualización 45 II.4.2.- Métodos de fijación de precios 47 II.4.3.- Segmentación de usuarios 49 II.4.4 Fijación de precios, relaciones públicas y las promociones 50 II.5.- Plaza (Distribución) II.5.1.- Definición 51 II.5.2.- Instalaciones deportivas 52 II.5.3.- Canales de distribución 55

vii II.6.- Promoción deportiva II.6.1.- Definición 57 II.6.2.- Proceso de comunicación 58 II.6.3.- Planeación de promoción II.6.3.1.- Consideraciones sobre el mercado objetivo 65 II.6.3.2.- Objetivos promocionales 67 II.6.3.3.- Presupuestos promocionales 69 II.6.3.4.- Escogencia de la mezcla promocional integrada 71 II.6.3.5.- Planeación y gerencia de la campaña 74 II.6.4.- Mezcla promocional deportiva II.6.4.1.- Consideraciones preliminares 77 II.6.4.2.- Elementos de la mezcla promocional II.6.4.2.1.- Advertising 77 II.6.4.2.2.- Publicidad deportiva 79 II.6.4.2.3.- Contacto personal 81 II.6.4.2.4.- Incentivos 88 II.6.4.2.5.- Atmósfera 89 II.6.4.2.6.- Licencias 89 II.6.4.2.7.- Patrocinio 99 II.6.4.2.8.- Relaciones públicas 100 II.6.4.2.9.- Promoción de ventas 101 II.7.- Gestión de marcas deportivas II.7.1.- Definición 104 II.7.2.- Objetivos de notoriedad e imagen 105 II.8.- Estrategias de mercadeo de productos y servicios deportivos 108 CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO III.1.- Criterios Metodológicos 110 III.2.- Variables y Operacionalización 111 III.3.- Población y Muestra 112 III.4.- Técnicas e Instrumentos de Recolección de datos 116 III.5.- Descripción de Procedimientos 116 III.6.- Limitaciones 117 CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y ANÁLISIS 119 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 169 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 183 APÉNDICES 186

viii LISTA DE TABLAS Y FIGURAS TABLAS 1. Operacionalización de la variable, 112. 2. Selecciones Clasificación Mundial, 115. 3. Estrategias de la Selección Venezolana de Fútbol, 156. 4. Estrategias de clubes y selecciones a nivel nacional e internacional, 159. FIGURAS 1. Modelo de la Relación Consumidor-Proveedor en la Industria Deportiva, 24. 2. Mapa del producto deportivo, 37. 3. Proceso de Comunicación, 59. 4. Jerarquía de los efectos, 68. 5. Equipos de Primera División Venezolana Temporada 2003-2004, 113. 6. Clubes Europeos Octavos de Final 2004, 114. 7. Logo de la FVF, 167.

ix RESUMEN LINEAMIENTOS PARA EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA LA SELECCIÓN VENEZOLANA DE FÚTBOL Autores: Fernando Clemente y María Fernanda Magurno Tutora: María Margarita Gamboa Itriago Caracas, Febrero 2004 Hoy en día, en medio de profundos cambios caracterizados por escenarios cada vez más dinámicos, en donde la regla principal radica en una constante innovación para asegurar la supervivencia en el mercado, y todo proceso se rige sobre la base de la globalización, resulta imposible que algún país, por más que se resista, evada este fenómeno. A raíz de este hecho, las empresas han concentrado cada vez más, sus esfuerzos y recursos en el área de mercadeo con el fin de captar nuevos mercados y protegerse de la globalización, utilizando como armas diferentes estrategias. El negocio del deporte no escapa a esta realidad. El mercadeo deportivo ha ido creciendo significativamente en la última década principalmente, y se prevé que en el siglo XXI constituirá una gran época para el negocio de la industria del deporte. Sólo aquellas organizaciones con habilidades de mercadeo para maximizar, continuarán creciendo y prosperando. En la actualidad se presenta en Venezuela una gran oportunidad para el mercadeo deportivo, ya que se ha manifestado en los venezolanos un creciente entusiasmo hacia el fútbol y particularmente hacia la Selección Venezolana de Fútbol, conocida como La Vinotinto. En este sentido, es indispensable proponer los lineamientos para el diseño de una estrategia de mercadeo para la Selección Venezolana de Fútbol que le genere valor y le permita posicionarse tanto nacional como internacionalmente. Para cumplir con el objetivo general antes mencionado, se realizaron una serie de entrevistas a los gerentes de mercadeo de la Federación Venezolana de Fútbol y de varios equipos profesionales del país y del extranjero. Estas entrevistas tienen la finalidad de reunir información referente a las estrategias de mercadeo implementadas actualmente por la Selección Nacional y por otras selecciones de fútbol a escala internacional, para así explicar las diferencias existentes entre las estrategias de mercadeo actuales y la ideal. Sobre la base de este planteamiento de ideas, surgió la inquietud de predecir los elementos que conformarían una estrategia ideal de mercadeo para la Selección Venezolana de Fútbol. Palabras claves: estrategias de mercadeo, mercadeo deportivo, fútbol, Selección Venezolana de Fútbol, La Vinotinto.

INTRODUCCIÓN En el mundo actual, donde el mercado es mucho más complejo, parece que el continuo cambio acelerado es la única constante y el mercadeo no escapa a esta realidad. Las empresas y organizaciones encaran un ambiente dinámico caracterizado por el rápido cambio tecnológico, por una amenazante y creciente competencia global y por el cambio de las fuerzas políticas y económicas a nivel global. En medio de este panorama, los hábitos, exigencias y necesidades de los consumidores también están continuamente cambiando, al mismo tiempo que su entorno dinámico lo hace. En efecto, las empresas están enfatizando cada vez más en la investigación de mercadeo para conocer sobre las motivaciones y las preferencias de los compradores, en búsqueda de la satisfacción de las cambiantes necesidades del mercado y ganar así la confianza y la lealtad de los clientes. Dentro de este entorno cambiante, el negocio deportivo no es una excepción, de hecho éste ha experimentado un crecimiento abrumador durante los últimos diez años. Aunque los empresarios han estado comercializando el deporte durante siglos, el concepto de un sistema racional de mercadeo deportivo es relativamente reciente. Las funciones de atleta, patrocinante, espectador y comentarista han estado siempre presentes en los deportes desde los primeros juegos en la antigua Grecia. Pero en los últimos 100 años

11 se ha experimentado un asombroso aumento en la industrialización deportiva. En el mundo del deporte, las necesidades de los consumidores son también cada vez mayores y más exigentes, guiadas todas por un mismo sentimiento: la pasión del deporte; que les produce emociones, ya sean alegrías y tristezas. Todos estos sentimientos le hacen comportarse de una manera determinada, sobretodo cuando es su equipo el que está en acción dentro del campo. Ahora bien, detrás de estas emociones, se mueve un grandioso mundo; el mundo de la industria deportiva, la cual, al igual que el resto de las empresas, persigue un objetivo común: maximizar el beneficio del negocio. Para alcanzar esta meta, los mercadólogos actuales de la industria del deporte enfrentan decisiones difíciles en el momento de buscar satisfacer a sus seguidores y el sin número de necesidades que se anuncian en un mundo totalmente nuevo donde proliferan las oportunidades y amenazas. La demanda del mercadeo deportivo profesional se ha incrementado, puesto que las necesidades de los consumidores de deporte se hacen cada vez más complejas y dado que ha aumentado la competencia del deporte popular y la participación de la economía en el deporte. En el futuro, las organizaciones deportivas ya no podrán contar solo con los medios de comunicación para

12 cumplir con sus objetivos de promoción. El mercadeo en el deporte popular ha de dar un gran paso para ir más allá de su simple aceptación. Con base en estas premisas, el primer reto que enfrenta la industria deportiva es estudiar y entender el entorno que rodea al deporte como agente generador de pasiones en millones de personas, para atraer así, el mayor número de seguidores posible, fidelizar a los ya existentes y darse a conocer. De allí, la importancia del mercadeo como una estrategia de comunicación en la industria deportiva, que le permita, en este caso, a la Selección Venezolana de Fútbol, generar valor para lograr un posicionamiento nacional e internacionalmente, y maximizar el valor del negocio. En la búsqueda y esfuerzo por parte de esta empresa en relacionarse y adaptarse a su entorno, resulta de carácter imperativo que las decisiones sobre diseños de productos y servicios, precios y métodos promocionales apropiados y sistemas de distribución, se tomen después de estudiar y considerar las restricciones y oportunidades que ofrece el ambiente deportivo. En este sentido, surgió la inquietud de proponer los lineamientos para el diseño de una estrategia de mercadeo para la Selección de Fútbol de Venezuela en el Primer Semestre del 2004.

13 A fin de llevar a cabo esta investigación, el presente trabajo fue organizado en cuatro capítulos. En el Capítulo I se presenta el planteamiento del problema y los objetivos generales y específicos de la investigación. El Capítulo II está conformado por los aspectos teóricos necesarios para el respaldo del estudio; es decir, las áreas de la mezcla del mercadeo (producto, precio, plaza, promoción), la planificación, el mercadeo estratégico y mercadeo deportivo. El Capítulo III presenta todos los procedimientos que se llevaron a cabo para alcanzar los objetivos de esta investigación, contenidos en el marco metodológico. En el Capítulo IV los resultados y el análisis de la investigación; y finalmente, las conclusiones y recomendaciones elaboradas como resultados de la investigación. Los investigadores esperan que este estudio constituya un aporte al desarrollo del mercadeo deportivo en Venezuela.

14 CAPITULO I TEMA DE INVESTIGACIÓN I.1.- Planteamiento del problema El negocio de los deportes no escapa a la realidad mundial. La práctica y el estudio del mercadeo deportivo ha ido creciendo sofisticada y gradualmente a través de los últimos diez años. Así mismo, las necesidades relacionadas con el estudio y funcionamiento del mercadeo deportivo han cambiado y han sido posteriormente examinadas en numerosos foros académicos de dicha industria. Según el Sports Business Journal (1999), el siglo XXI constituirá una época de oro para el negocio de la industria del deporte, y sólo aquellas organizaciones con atributos únicos y habilidades de mercadeo para maximizar, continuarán creciendo y prosperando. La industria del deporte plantea a los profesionales del mercadeo y la gerencia, un desafío cada vez mayor: satisfacer cada vez más al numeroso público consumidor y cultor de sus múltiples manifestaciones. Aparece entonces el primer desafío a resolver y que no es otro que el de reconocer cuáles son los nuevos ámbitos que involucran al deporte y a la recreación como agentes de placer y satisfacción para millones de fanáticos. Ya no es sólo pensar en la institución deportiva tradicional, sino en cuál debe ser la gestión comercial de un club, como por ejemplo el Juventus Fútbol Club o el Manchester United, para posicionarse como las dos empresas deportivas con mejor misión y visión en la industria del fútbol mundial, y así maximizar lo que

15 toda empresa busca: el beneficio. De igual manera, los equipos buscan atraer el mayor número de seguidores posible con la finalidad de darse a conocer y, a través de esto, obtener numerosos patrocinantes de grandes empresas como Nike, Adidas, Lotto, Kappa, entre otras. A la luz de esta situación, surge un interrogante por parte de las organizaciones deportivas: qué comunicar y a quién? A este interrogante se enfrenta el profesional de mercadeo a la hora de comunicar las bondades de un servicio atípico al resto de productos, dadas sus peculiares características de intangible, alto grado de participación del cliente y estrecha relación social. Hoy es cada vez más difícil llegar a un segmento específico con los medios publicitarios normales. Así, la única forma de reclamar atención hacia un producto y aumentar su grado de popularidad es el patrocinio deportivo. A esto hay que añadir que si se tiene información sobre cuáles grupos de personas practican una determinada disciplina deportiva o asisten a un evento, se pueden reducir significativamente las pérdidas por dispersión al incidir directamente en un colectivo concreto. Para el inversionista, el patrocinio está estrechamente relacionado con otros elementos de la política empresarial de comunicación. Para el patrocinado, es un elemento de su presupuesto total de ingresos.

16 Es por esto, que resulta evidente la importancia del mercadeo y del patrocinio como una estrategia de comunicación empresarial en la industria del deporte. En particular, en Venezuela se encuentra un reciente nacimiento de una emoción deportiva, la Selección de Fútbol de Venezuela, o también llamada La Vinotinto. Desde su primera participación en una fase clasificatoria hacia el Mundial de Fútbol de 1965, los venezolanos han soñado con participar en esta cita deportiva; pero con cada eliminatoria la esperanza se diluía. En el 2001, el Dr. Richard Páez tomó las riendas de la vinotinto para demostrar que todo es posible. Cuando en el año 2000 se iniciaron las eliminatorias al Mundial que organizarían Corea y Japón dos años más tarde, la Federación Venezolana de Fútbol tomó la decisión de contratar a un técnico extranjero de experiencia para que dirigiera a la selección de mayores y el argentino José Omar Pastoriza fue elegido. El estratega gaucho, que venía de subir del puesto 138 al 74 a la selección de El Salvador en el ranking mundial, prometió 8 ó 10 puntos para sacar a Venezuela del fondo de la clasificación suramericana, donde solía permanecer La Vinotinto en todas las eliminatorias mundialistas en las que veía acción.

17 La era Pastoriza, fue para muchos insatisfactoria, pues en el premundial de Corea-Japón apenas se cosecharon 3 puntos. Pero no todo fue malo en el período en el que el Pato Pastoriza dirigió las acciones del conjunto criollo, el técnico argentino trabajó el físico de los jugadores, intentó darle al equipo un estilo de juego y promovió un gran número de amistosos para así aumentar el roce de los futbolistas venezolanos. La derrota de Venezuela ante Ecuador en suelo marabino dio fin a la era Pastoriza, por lo que había que buscar un sustituto. Al sucesor del Pato se le presentaba un panorama poco alentador pues se enfrentaría a las maltratadas ilusiones de los fanáticos venezolanos que exigían mejoras en el juego de la selección, pero el estratega elegido por la Federación estaba a la altura del reto, el Dr. Richard Páez, quien tomaría y dirigiría a La Vinotinto en lo que restaba de la eliminatoria mundialista. Venezuela culminó su actuación en las eliminatorias al Mundial de Corea Japón con una derrota de 3-0 ante Brasil en el Maracaná. Los logros de La Vinotinto bajo la dirección de Richard Páez le merecieron salir del sótano del premundial suramericano, subir treinta puestos en el ranking mundial de la FIFA (del 111 al 81) y ser seleccionada por la Federación Internacional como el equipo más exitoso del 2001. El renacer de La Vinotinto podría no llevar a Venezuela al Mundial del 2006, como sueñan muchos fanáticos, jugadores y directivos, pero sí representa

18 una oportunidad única e importante para desarrollar el balompié criollo, que los organismos deportivos no pueden desaprovechar. Entonces, han surgido preguntas en los investigadores como por ejemplo Cómo se mercadea actualmente la Selección de Fútbol de Venezuela?, Cómo se mercadean otros equipos similares en otros países? Cuáles son las tendencias actuales del mercadeo deportivo? Qué diferencias existen entre las estrategias de mercadeo de la Selección de Fútbol de Venezuela y la de otros países que han resultado exitosas? Cuáles son los elementos que comprenden esas estrategias? Cómo son las estrategias? Qué cambios se pueden realizar en la estrategia actual que maximice el valor de la Selección de Fútbol de Venezuela? Cuál sería una estrategia ideal de mercadeo para la Selección de Fútbol de Venezuela?, lo cual condujo a la siguiente pregunta problema de investigación: Cómo sería una estrategia de mercadeo para la Selección de Fútbol de Venezuela para el Primer Semestre del 2004? I.2.- Objetivos General Proponer los lineamientos para el diseño una estrategia de mercadeo para la Selección de Fútbol de Venezuela en el Primer Semestre del 2004 para

19 lograr un posicionamiento nacional e internacionalmente, y maximizar el valor del negocio. Específicos 1. Describir las estrategias de mercadeo actual de la Selección de Fútbol de Venezuela. 2. Describir las estrategias de mercadeo actuales de selecciones y clubes de fútbol a nivel internacional. 3. Describir las tendencias actuales del mercadeo deportivo que puedan ser aplicadas a la Selección Venezolana de Fútbol. 4. Comparar las estrategias de mercadeo de la Selección de Fútbol de Venezuela y la situación ideal basada en las estrategias de selecciones y clubes a nivel nacional e internacional y las tendencias del mercadeo deportivo. 5. Analizar las diferencias existentes entre las estrategias de mercadeo de la Selección de Fútbol de Venezuela y la situación ideal basada en las estrategias de selecciones y clubes a nivel nacional e internacional y las tendencias del mercadeo deportivo.

20 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO II.1.- Mercadeo deportivo II.1.1.- Definición Según Mullin, Hardy y Sutton (2000), el mercadeo deportivo consiste en: Todas las actividades diseñadas para satisfacer todas las necesidades y deseos de los consumidores deportivos a través de procesos de intercambio. El mercadeo deportivo ha desarrollado dos importantes avances: el mercadeo de productos deportivos y el servicio directo a los consumidores de artículos deportivos y el mercadeo de otros productos industriales y de consumo o servicios a través del uso de la promoción deportiva. (p. 3) Específicamente, el primer avance trata sobre el amplio espectro de las iniciativas de mercadeo que los negocios relacionados con el deporte emplean para satisfacer la demanda de consumo por medio de sus propios productos y servicios. Estas iniciativas incluyen el desarrollo del producto o servicio, cotización, distribución y finalmente comunicación, que típicamente es donde interviene el especialista de promoción deportiva. El segundo avance es el costoso uso del deporte como plataforma de comunicación corporativa. Por otra parte, Meenaghan y O Sullivan (1999), señalan que la noción del término mercadeo deportivo ha emergido para representar un diversificado rango de actividades a dos categorías: 1) la aplicación del mercadeo a la

21 promoción de un deporte en particular, un evento deportivo específico y locales específicos; y 2) usar el deporte como una herramienta de mercadeo para crear y comunicar valoraciones y asociaciones de marcas que las empresas pueden usar para mercadear sus propios productos y servicios. En este sentido, Shaaf (1994) definió el mercadeo deportivo como cualquier venta o actividad publicitaria asociadas a un evento deportivo organizado, sus personalidades o el célebre estilo de vida de sus participantes. (p. 5) Según Shank (2002), el mercadeo deportivo es la aplicación específica de los principios y procesos de mercado a productos deportivos y el mercadeo de productos no deportivos a través de su asociación con el deporte. (p. 2) Como se puede apreciar, cada concepto presenta el importante papel que ocupa la promoción o comunicación de mercadeo, dentro del contexto del deporte y más específicamente el mercadeo deportivo. Las ventas, los patrocinios, la comunicación y la publicidad son típicamente consideradas como claras responsabilidades de la gerencia de mercadeo. Según Mullin et al (2000), el mercadeo deportivo está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y necesidades de los consumidores de deporte a través de los procesos de intercambio y ha desarrollado dos objetivos principales: el mercadeo de productos y servicios deportivos dirigidos a consumidores de deporte y el mercadeo para otros consumidores y productos y servicios industriales a través de promociones

22 deportivas. Con esta definición, el término consumidores deportivos abarca muchas clases de vínculos con el deporte, incluyendo jugar, participar, presenciar, escuchar, leer y recaudar. II.1.2.- Miopía del mercadeo deportivo Las organizaciones que no han reconocido como se relacionan el deporte y el entretenimiento, se dice que sufren de miopía. Según Shank (2002), la miopía en el mercadeo se describe como la práctica de definir un negocio en términos de bienes y servicios en lugar de los beneficios que buscan los clientes. Se puede decir que el mercadeo deportivo está formado por actividades que han sido diseñadas para estudiar los deseos y las necesidades de los consumidores del deporte, sin embargo, las organizaciones deportivas se han centrado más en producir y vender material y servicios que en identificar y satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores y sus mercados, esto ha sido denominado por Theodoro Levitt, citado por Mullin et al (2000), como la miopía del mercadeo. Es cierto que algunas empresas han alcanzado sus objetivos, pero la miopía del mercadeo es un mal que se encuentra en muchos segmentos de la industria. Esto se hace presente en el continuo énfasis que se vierte en las ventas y promociones (que es una parte del mercadeo) y no en emplear más profesionales del sector.

23 Parte de la miopía del mercadeo se debe en gran medida a la falta de profesionales dentro de este terreno. Un estudio de 1986 sobre equipos profesionales, reveló que los equipos de la NBA, MLB, NFL, y los equipos de fútbol de la Liga Canadiense (CFL) que disponían de pocos recursos económicos tenían grandes departamentos de mercadeo, más personal con carrera universitaria y más información. La filosofía de que el ganar lo es todo, parece ir debilitándose en este segmento de la industria. Directivos de programas deportivos como el Hilton Head en Carolina del Sur y los administradores de estadios, pistas y auditorios están comenzando a contratar profesionales del mercadeo deportivo para fortalecerse y ampliar sus mezclas de mercado. II.1.3.- Estructura de la industria deportiva Existen muchas maneras de discutir la estructura de la industria deportiva. Desde la perspectiva organizacional, es posible entender algunas de las cosas relacionadas con ésta por medio del estudio de diferentes tipos de organizaciones que están en la industria deportiva, como lo son las comisiones locales de recreación, ligas juveniles nacionales, programas atléticos inter-universitarios y equipos profesionales. Estas organizaciones utilizan el mercadeo deportivo para alcanzar sus metas organizacionales. Según Shank (2002), la industria deportiva consiste de tres elementos principales: el consumidor deportivo, los productos deportivos que él

24 consume y los suplidores del producto como tal (p. 11). Otros elementos se desarrollan más detalladamente a continuación. (Ver Figura 1) CONSUMIDORES Espectadores, Participantes Patrocinantes PRODUCTOS Eventos Productos deportivos Entrenamiento deportivo Información deportiva FABRICANTES E INTERMEDIARIOS Propietarios Patrocinantes Media Agentes Fabricantes de mercancia Figura 1. Modelo de la Relación Consumidor-Proveedor en la Industria Deportiva Fuente: Shank, 2002 II.1.4.- Consumidor deportivo La industria deportiva, según Shank (2002) existe para satisfacer las necesidades de tres tipos de consumidores: espectadores, participantes y patrocinantes. A continuación se detallan este modelo, de acuerdo a los tres tipos de consumidores: El espectador como consumidor: los espectadores son consumidores que obtienen su beneficio de la observación del evento. Esto significa que si el evento deportivo es el corazón de la industria deportiva, entonces el espectador es la sangre que la mantiene latiendo. A grandes rasgos existen dos tipos de consumidores: consumidores individuales y corporativos. Similarmente existen, a grandes rasgos, dos maneras en las cuales los consumidores pueden presenciar el

25 evento: en persona o a través de los medios de comunicación. Históricamente, la industria deportiva y sus comerciantes se enfocaban en el espectador presente en el evento. A causa del poder del consumidor corporativo, el enfoque ha cambiado para complacer a los medios que transmiten el evento a lugares remotos. El participante como consumidor: más personas se están volviendo participantes activos en una variedad de deportes a una variedad de niveles de competencia. Obviamente, a medida que crece el número de participantes, la necesidad de experiencia en mercadeo deportivo también crece. Los patrocinantes como consumidores: el otro consumidor en mercadeo deportivo son las organizaciones de negocios que eligen patrocinar deportes. En el patrocinio deportivo, el consumidor (en la mayoría de los casos, un negocio) intercambia dinero o producto por el derecho de asociar su nombre o producto con un evento o marca deportiva. El patrocinio crece en popularidad a causa de una variedad de razones; puede ayudar a alcanzar objetivos corporativos, objetivos de mercado, objetivos mediáticos y objetivos personales.