OPTICAS sobre ruedas. Jesús Alonso

OPTICAS sobre ruedas Jesús Alonso

Opticas sobre ruedas, Jesús Alonso, 2013 Este libro no podrá ser reproducido. ni total ni parcialmente, sin el previo permiso escrito del autor. Todos los derechos reservados. i

Jesús Alonso. Graduado en óptica y optometría. Máster en Ciencias. Máster en dirección y administración de empresas. Fundador de Marketing & Business Tools. Trabaja desde hace años como consultor especializado en el sector óptico. En la actualidad dirige el proyecto Vender es cool, cuya misión es formar comercialmente a los profesionales del sector óptico. ii

Dedicatoria Dedico este libro a todos los ópticos - optometristas y asistentes que tan amablemente me recibieron en sus ópticas. A Alicia, por el apoyo y la ayuda que me ha prestado para la realización del viaje y redacción de este libro. A todas las personas que me ayudaron, se ocuparon o preocuparon por mi, o me hicieron pasar buenos momentos, bien con su presencia o desde la distancia a través de sus llamadas y mensajes.

Introducción Muchos viajes comienzan y terminan en el mismo punto geográfico, pero los buenos viajes, los de verdad, aunque devuelvan al viajero al lugar del que partió, no lo devuelven igual. Los viajes son potentes catalizadores de cambio y si no producen cambios, es porque no todos los viajes merecen la pena o porque el viajero no da opción a viajar y se conforma con hacer turismo. Estas páginas relatan un agradable paseo en moto por nuestros países vecinos visitando especialmente ópticas. En ellas encontrarás, además, comentarios sobre ideas que me iban surgiendo a lo largo de las tres semanas que duró. Con el fin de hacer la lectura más comprensible he utilizado dos colores de tinta para diferenciar el relato del viaje de los comentarios, de forma que es posible leer uno u otros de forma independiente. También es posible leer cualquier capítulo sin haber leído ningún otro ya que he procurado dar sentido en si mismo a cada uno de ellos.

Tú también puedes tomarte este libro como un viaje, es decir como algo que te ayude a evolucionar. Al menos con esa intención lo he escrito y de alguna forma también ha sido otro viaje para mi. Los cambios encuentran su razón de ser en lo que yo llamo los momentos negros y los momentos blancos. Llamo momentos negros a los momentos de cabreo y frustración, a aquellos en los que te sientes mal y que te hacen creer que no te sentirás bien hasta que no cambies algo en tu vida. Los momentos blancos son momentos de luz, momentos en los que ves algo con claridad y te sientes impulsado a conseguirlo. Modestamente he intentado que los comentarios de este libro te ayuden a encontrar alguno de ellos, blancos o negros, ambos me parecen igualmente importantes y positivos. Tal vez algún párrafo te haga reflexionar sobre tu negocio y quién sabe?, puede que te haga evolucionar, viajar, hasta un lugar en el que te sientas mejor. O tal vez no lo encuentres, pero pases un buen rato. No lo sabrás hasta que no lo leas.

Un producto que vale para todo? El primer día de un viaje siempre es el día anterior. A la preparación de los viajes se le suele dedicar bastante tiempo, por lo que en rigor, debería decir que comienza antes, pero el día anterior a la salida es especial. Aún no ha sonado el pistoletazo de salida pero parece que ya retumba en la cabeza. El día anterior a mi partida solo trabajé por la mañana y por la tarde preparé el equipaje. Después, una cena especial en familia que considero la inauguración oficial de un viaje que me llevaría a recorrer, en moto, seis países visitando locales comerciales de todo tipo, pero especialmente ópticas. En mi opinión, lo importante de los viajes no es a dónde vas, sino a dónde te llevan. La idea era sumergirme en una sobredosis de observación y visitas del comercio al por menor, y como he dicho anteriormente, especialmente de ópticas, sin saber muy bien a qué me conduciría. Tal vez te preguntes por qué en moto. En primer lugar porque me gusta viajar en moto y en segundo lugar porque las 6

motos son una especie de vacas sagradas que se mueven en las ciudades con una agilidad sin igual y además es posible aparcarlas en cualquier sitio, dos enormes ventajas que la convierten en el vehículo ideal para este viaje. Después de cenar, repasé la lista de cosas imprescindibles que debía llevar y que había estado preparando durante semanas. Todo OK, solo faltaba una cosa: dejar atrás el trabajo y poner la cabeza en modo aventura, algo que no es muy complicado. Resulta más difícil poner la cabeza en modo trabajo después de haber desconectado. Al día siguiente, a pesar de levantarme pronto, no pude salir hasta casi a las once de la mañana debido a un problema con el GPS que tardé horas en solucionar. Como consecuencia de ello, no pude aprovechar el frescor de la mañana y salí con el calor con que azota el mes de julio a Madrid. Como tal vez sepas, y quizá hayas disfrutado o sufrido en primera persona, montar en moto tiene sus servidumbres, y una de ellas es que debes llevar ropa adecuada, no sólo para aislarte del viento y la lluvia, sino también para protegerte en caso de caída. Todo este tipo de equipamiento se llama en general ropa de moto, pero como ocurre con otras categorías de productos, como por ejemplo las lentes progresivas, la variedad es enorme. Lo mismo que los progresivos podemos dividirlos en ocupacionales y todo uso, la ropa de moto podemos clasificarla en de invierno y de verano. En las otras dos estaciones se suele llevar la misma que en invierno, pero retirando una capa interior llamada forro térmico y que sirve para que el calor corporal no se pierda rápidamente. Retirar esta capa mejora el confort en los días de primavera que no son demasiado calurosos, pero en verano, aun retirándola, resulta insufrible. Es posible que te preguntes si no existe una chaqueta que valga para todo el año. La respuesta es NO, como tampoco existen unos pantalones, botas o guantes para todo el año. Si te gusta viajar en moto, sabes que necesitas un armario para la cantidad de ropa que se utiliza. 7

Vender productos según el uso que se le va a dar, y tener distintos productos para los diferentes usos, es un estándar en el mundo de la venta; sin embargo, en el caso de la venta de soluciones ópticas, aún hay muchas ópticas que auto-limitan su potencial de venta, y el confort visual de sus clientes, no ofreciendo distintas soluciones, para diferentes usos, a una misma persona. Lo lógico, ya que hice este viaje en julio, es que la ropa que hubiera elegido fuese la de verano, pero como en alguno de los países que iba a visitar, a lo que ellos llaman verano nosotros le llamamos otoño, salí con ropa de invierno sin forro térmico. Desgraciadamente en una moto no sobra el espacio para equipaje y no pude llevar más de un equipo. Horas después, cruzando la meseta castellana me daba la sensación que en lugar de viajar en moto lo hacía en microondas. Afortunadamente, al llegar a Burgos se empezó a nublar y el viaje se hizo más llevadero 8

Tocando sin gracia A primera hora de la tarde llegué al límite con Francia, antes llamado frontera debido a que había una aduana cuyo paso hacía oficial que habías cambiado de país. Ahora, para bien, ni te enteras. Te metes en el país vecino sin ninguna ceremonia. Al cabo de unos cuantos kilómetros vi una óptica y decidí parar a echar un vistazo. Era una óptica bastante grande, como de 200 m 2, toda de color blanco. En las paredes se encontraban los típicos expositores en forma de barra, y entre ellos algunos espejos. Los puntos de venta, que parecían pequeñas mesas de oficina, también de color blanco, se encontraban en el centro de la sala. A la distribución del local no se le podía poner ninguna pega. Tenía un punto de atracción, puerta bien situada, un circuito bien hecho y el punto de recepción-entregas al fondo. La distribución del local tiene una influencia directa en la venta. Un buen diseño potencia las ventas y uno malo las limita. El merchandising es la ciencia y el conjunto de técnicas que tiene por 9

objeto mejorar la rentabilidad de los puntos de venta. Para ello como imaginarás se deben conocer unas cuantas técnicas que favorezcan que los clientes compren. Los clientes que visitan una sala comercial se pueden dividir en dos tipos: los que van a curiosear y los que van con la intención de comprar o de realizar cualquier otra tarea, como por ejemplo, en el caso de las ópticas, recoger unas gafas. Para favorecer la entrada de clientes curiosos, se suele colocar producto expuesto cerca de la puerta. Si observas las tiendas de un centro comercial, podrás comprobar que la mayoría de ellas, por no decir casi todas o todas, tienen una mesita baja justo enfrente de la puerta y a poca distancia de ella con producto expuesto. Este expositor es un punto de atracción y como indica su nombre tiene como misión atraer a los clientes que pasan por su puerta. En el caso de las ópticas, también se puede colocar un expositor con producto frente a la puerta o situar ésta muy próxima a un lineal con monturas. Una vez que los clientes entran, es necesario facilitar que circulen viendo la mayor cantidad posible de producto y retrasando la salida del local. Ya sabes, clientes llaman a clientes. Para conseguir esto es necesario diseñar un circuito, es decir, un recorrido natural para los clientes. En el caso de esta óptica, los puntos de venta en el medio de la sala obligaban a ser rodeados, haciendo que los clientes circularan pegados a las paredes en las que se encontraban expuestas las gafas. Para los clientes que acuden a realizar alguna tarea, se suele situar el punto de recepción-entregas-caja al fondo, ya que de esta forma deberán pasar, tanto al entrar como al salir, delante del producto expuesto. Aunque al diseño de la óptica no se le podía reprochar nada, resultaba poco atractiva. La venta tiene un componente emocional fortísimo y necesita realizarse en locales que transmitan algo a los clientes, sin embargo éste era de lo más frío y aburrido. Se había seguido el manual al pie de la letra pero habían olvidado darle personalidad al conjunto, es decir, una identidad propia que le proporcionase un atractivo auténtico. 10

Tal vez pienses que soy muy exigente y que si todo está hecho correctamente no se le podría reprochar nada, por eso quiero ponerte un ejemplo para intentar explicarlo mejor. Imagina a alguien tocando un instrumento musical, un violín por ejemplo, de una forma correcta. Técnicamente toca bien, pero casi no se mueve, prácticamente ni parpadea y se queda inmóvil mirando al infinito, de forma que interpreta la música correctamente, pero es incapaz de trasmitir las sensaciones que le produce tocarla. No crees que faltaría algo?. Algo similar sucede cuando a una sala comercial no se le puede reprochar nada pero tampoco tiene mordida. Si alguna vez has oído contar un buen chiste a alguien sin gracia sabes lo que quiero decir. En mi opinión esta capacidad, de hacer las cosas con gracia y autenticidad, o mejor dicho, desde el corazón, con ganas, es básica. Los clientes lo notan, hace que se sientan bien en el interior y esto les impulsa a sentirse clientes. Ser cliente y sentirse cliente no es lo mismo. Seguro que encuentras ejemplos de establecimientos de los que eres cliente y otros de los que te sientes cliente. Si reflexionas sobre porqué es así puede que me entiendas mejor. 11

Tocando la música de otro Al fondo, sentado en el último punto de venta, había un señor vestido con traje y camisa negra. Me presenté y le expliqué el motivo de mi visita. Era la primera óptica que visitaba y no sabía como iba a reaccionar, pero la respuesta fue de lo más cordial. Se mostró muy amable y en un español bastante bueno mantuvimos una interesante charla. Resultó ser el propietario. Estaba orgulloso de su óptica y de la gran cantidad de monturas que tenía expuestas. Me dijo que mucha gente acudía a ella, incluso desde España, atraídos por la gran variedad de monturas expuestas. Sin duda sabía que este es su punto fuerte y presumía de ello. Pero no era de lo único que se muestra orgulloso, también de su estrategia de venta de 2 x 1. Yo le dije que en Francia no parecía muy original, ya que es una estrategia muy extendida en la ópticas. - Sí, -me dijo-, pero en casi todas ellas los segundos modelos son limitados. En mi óptica se puede elegir entre cualquiera del mismo valor o inferior. Este tipo de fortalezas, que dependen de aspectos tangibles como la 12

amplitud del surtido de producto, el tamaño del local o la oferta comercial, reciben el nombre de fortalezas HARD. Suelen ser fácilmente copiables y quien las copia suele introducir alguna mejora. En este caso, la posibilidad de elegir la segunda gafa entre un surtido más amplio. Como imaginas, también resulta fácil copiar y mejorar la oferta del copiador. Otro tipo de fortalezas, denominadas fortalezas SOFT, se basan en elementos no tangibles, como el saber hacer, la actitud, los valores, etc. Tienen la ventaja de no ser tan copiables, pero como desventaja, son más difíciles de comunicar y de ser percibidas por el cliente antes de recibir el servicio. Le pregunté si realizaban exámenes visuales. - Para qué? Es una pérdida de tiempo. No da dinero. El dinero se consigue vendiendo gafas. Al preparar este viaje tenía la esperanza de ver y hablar con personas que me rompieran los esquemas. Que me hicieran cuestionar mis verdades. Aunque la respuesta era desafiante, esta no era una de esas ocasiones. Presumir de las fortalezas y poner como prueba de estar en el buen camino alguna historia exitosa de clientes es una constante que he encontrado a lo largo de mi carrera. También resulta frecuente esconder las debilidades tras alguna excusa. Las debilidades las podemos dividir en dos grupos: Unas, aquellas que dependen de factores externos y no se pueden evitar, como por ejemplo: hay un árbol que quita visibilidad a la óptica. Otras, dependen de factores internos, que podrían reducirse o eliminarse. Estas últimas suelen maquillarse de alguna manera para no percibirlas como debilidad. Sin duda los exámenes son una excelente forma de añadir valor al producto y pueden convertirse en una fortaleza. En Francia el papel del optometrista no es tan destacado como en España, sin embargo pueden hacer exámenes visuales siempre y cuando el paciente disponga de una receta de un oftalmólogo con una fecha de emisión no superior a los tres años. - Ofrecéis lentes de contacto? 13

- Si, hacemos venta cruzada con todos los clientes. Les proporcionamos unas gratuitas de prueba si lo desean. Muchas veces se piensa que cruzar ventas es ofrecer otro producto diferente del que solicita el cliente a todo aquel que entre por la puerta. No es así, ya que eso no es vender sino ofrecer. Podríamos llamarlo ofrecimiento indiscriminado, pero no venta cruzada. El ofrecimiento indiscriminado consiste en ofrecer un producto a todo el que se mueva. La venta cruzada, consiste en discriminar a los clientes que podrían estar interesados y ofrecer el producto con argumentos personalizados que añaden valor a la oferta, y no como una oportunidad de compra disponible para cualquiera. Después de un buen rato de charla me despedí dándole las gracias por su amabilidad y su tiempo. Salí de la óptica pensando que todo lo que había encontrado, desde el diseño del local, hasta la estrategia comercial había sido tomado de otras ópticas. Resulta casi imposible no copiar y en ocasiones es una gran tontería no hacerlo, pero sin aportar algo personal y original, la copia casi nunca lleva a los mismos buenos resultados que llevó al original. Nadie debe avergonzarse de tocar la música de otro, pero es mejor si se tiene el talento de darle un toque personal. 14

Regateando Al salir de la óptica estaba chispeando. Era la típica lluvia fina. Después del calor que había pasado durante la mañana me alegré de que lloviera y se refrescara un poco el ambiente. Subí a la moto y me dirigí hacia el norte. Ya resultaba evidente que estaba en Francia. Los letreros de las tiendas en francés y las matrículas de los coches así lo indicaban. En plenas rebajas de verano, los laterales de la carretera estaban flanqueados por innumerables carteles ofreciendo productos a precio excepcional. Parecía que todo el país estaba en venta. Una de las muchas cosas que me gustan de nuestro vecino del norte, es que en lo que a la comercialización de productos se refiere, no hacen las cosas a medias. Si hay que estar de rebajas, se está de rebajas y que se note bien. Que hay que hacer carteles enormes, pues se hacen. 15

Que tienen que ser más llamativos que los del año anterior, pues más llamativos. Que hay que sacar el producto al parking para que los clientes no tengan ni siquiera que entrar a la tienda, pues se sacan. Hablando de merchandising, Francia es un país en el que las cosas se hacen muy bien. La prueba son la gran cantidad de tiendas, especialmente de gran superficie, que han conseguido situar con éxito fuera de sus fronteras. Apenas llevaba unas horas y ya estaba convencido de que el viaje merecería la pena. Seguí hasta Burdeos acompañado por la lluvia, que lejos de resultarme molesta me daba la sensación de que mejoraba el paisaje. En un área de servicio de la autopista había un hotel en el que entré para buscar habitación. - Buenas tardes. Tienen una habitación para una persona? - Sólo me quedan habitaciones dobles. - Qué precio tiene? - Son 110 euros. - Me parece carísimo para un hotel de carretera. - Se la puedo dejar en 80 euros. Me quedé alucinado. En ningún momento pensé que fueran a bajar el precio. Es cierto que me pareció elevado, pero lo hubiera aceptado sin dudarlo. Estaba cansado, llovía y ya era casi de noche. Tan sólo hice un comentario que la recepcionista se tomó como el inicio de un regateo, así que la seguí el juego. - Con desayuno incluido? Ella hizo un gesto de pensárselo y dijo: -Está bien, con desayuno incluido. El regateo y la falta de rigor en los precios es habitual en aquellas situaciones en los que estos no son fijos y deben ser calculados para cada caso. Hace tiempo, los hoteles tenían dos canales de venta: mayoristas y usuarios finales. Estos últimos, a su vez, se encontraban divididos en dos segmentos: particulares y empresas. 16

Cada uno de ellos contrataba la habitación a un precio diferente. Ahora, para un mismo usuario, la misma habitación tiene precios variables dependiendo de cómo, cuándo y dónde se contrate, si en persona en el hotel, a través de su web o a través de un portal de contratación. Menudo lío. Ya están todos los ingredientes para el regateo. Algunos hoteles, incluso varían el precio de las habitaciones en función del nivel de ocupación. Ya no es regateo, es subasta. No es muy diferente de cómo se debía comprar una pieza de cerámica en un mercadillo medieval. En las ópticas también se producen regateos por una razón parecida. No existen diferentes precios de un lente, pero si que hay que calcular los precios de forma específica para cada cliente y eso, aunque perfectamente honesto, resta transparencia y favorece el regateo. Cuando se construye el precio de las gafas de forma especial para cada encargo muchos clientes piden descuento. Pero cuando el precio es el de una oferta cerrada: montura + cristales = X, ya casi ningún cliente lo pide. No porque el precio de la oferta sea más o menos bajo, sino porque es más transparente. Ese precio ya existía antes de que el cliente entrara a la óptica. Sé que este tema levanta ampollas, pero es una realidad a la que se han tenido que enfrentar en muchos sectores: automóvil, construcción, agencias de viajes, etc. Si fueras a una agencia de viajes, por ejemplo a comprar un viaje de Semana Santa a Londres que tuvieran ofertado en el escaparate, probablemente no se te ocurriría pedir descuento. Pero si fueras a la misma agencia a pedir que te hicieran un presupuesto para organizar una despedida de soltero en Amsterdam, posiblemente pidieras descuento. Por qué? Porque en el segundo caso el precio lo construyen de forma especial para ti. El ejemplo perfecto es la compra-venta de un producto de segunda mano. La probabilidad de que exista regateo es muy alta. Por qué? Por que el comprador sabe que el precio de partida es ese, como podría haber sido otro. Cuando la construcción del precio es 17

muy elaborada, como en el caso de las gafas, se produce una situación muy parecida. Con esto no quiero decir que debas, necesariamente, hacer paquetes de productos a precios cerrados. Construir precios personalizados es una opción válida, pero como toda opción tiene sus propias ventajas e inconvenientes. Lo que si quiero decir es que cualquier medida que dé mayor transparencia al precio ayudará a reducir las situaciones de regateo. Como los clientes aprendemos rápido, decidí regatear durante todo el viaje para ver que sucedería. Descargué las maletas de la moto y cené en el restaurante del hotel mientras hablaba con casa. 18

Haciendo bien los deberes A la mañana siguiente había dejado de llover pero el cielo seguía muy nublado. En el aparcamiento del hotel -al aire libre- los charcos indicaban que había seguido lloviendo por la noche. Después de desayunar reanudé el camino evitando la autopista. Lo hice por carreteras secundarias que atravesaban pueblos y ciudades. Desde una rotonda vi un cartel enorme en el que se leía el nombre de una óptica. Estaba situada en un polígono comercial de considerable tamaño. Ya sabes, aparcamiento enorme rodeado de grandes tiendas y restaurantes. Aparqué frente a ella, dejando ver la moto para no parecer demasiado raro al entrar, ya que iba vestido de motorista. Entré y les expliqué el motivo de mi viaje. Les pareció curioso y me hicieron varias preguntas. Desde el primer momento nos caímos bien y se mostraron muy colaboradores, mostrándome la óptica y respondiendo a mis preguntas. El local era bastante grande. La distribución era muy similar a la óptica 19

que vi el día anterior, pero aquí se notaba que habían hecho un mejor trabajo. La gafas se encontraban expuestas en los típicos enganches que permiten apoyar las monturas sobre el puente y los terminales. Estaban distribuidos en grupos de cuatro columnas y siete filas. En la parte superior de cada columna, se podía ver la marca de las gafas que había expuestas. Como siete filas son pocas, debajo de cada columna superior, había otra columna inferior de estructura idéntica a la primera, es decir, la marca y debajo de ella siete monturas. En total 14 filas, pero divididas en dos bloques para romper la monotonía. Cada cuatro columnas se podía encontrar un espejo y sobre él un display de un modelo con gafas, de forma que a ambos lados de cada espejo había cuatro columnas superiores y cuatro inferiores, formando cada uno de estos conjuntos una unidad con entidad propia. Al entrar en la óptica, a pesar de encontrarse todas las paredes forradas de gafas, las distintas unidades formadas por espejos y columnas a un lado y a otro dividían la exposición en diferentes áreas, rompiendo la monotonía y haciéndola más interesante. Para facilitar la elección y hacer la compra más atractiva, los productos deben colocarse agrupados mediante un criterio, en este caso: marcas. Pero esto sólo no es suficiente para crear una exposición comercialmente interesantes, además el criterio de exposición debe cumplir dos condiciones. La primera y más importante, es que el criterio debe coincidir con el que los clientes utilizan para seleccionar los productos. Si los usuarios eligieran las gafas por marca, esta exposición sería ideal; pero si las eligiesen con arreglo, por ejemplo, a los materiales o al diseño de las monturas, está claro que habría una forma mejor de exponerlas. Como imaginarás, no todos los usuarios utilizan los mismos criterios, por lo que esta óptica tiene un diseño ideal enfocado hacia los marquistas. 20

Con los criterios de elección a menudo se cometen errores. El más común es pensar que si valoran un atributo, necesariamente es el criterio fundamental de elección. En este caso, el hecho existan clientes que valoren las marcas no significa que elijan por marca. De la misma forma el que el precio sea un criterio valorado no implica que sea el principal atributo de elección. Si observamos como los supermercados sitúan, por ejemplo, la leche en brick en los lineales, vemos que la colocan según el contenido en grasa, ya que es el criterio que la mayor parte de los compradores utilizan. Para muchos de ellos la marca del fabricante es importante, pero no tanto como el contenido en grasa. Si siempre compran desnatada y un día la de su marca favorita está agotada no compran otra de la misma marca con un contenido en grasa diferente, sino que compran leche desnatada de otra marca. Esta es la diferencia entre los atributos que se valoran en un producto y los que además de valorados son criterios claves de elección. La segunda condición es que el criterio elegido debe saltar a la vista nada más entrar en el local. En el caso de esta óptica era evidente nada más entrar que el criterio era marcas. Para hacer aún más visibles las unidades de espejo central flanqueado por columnas, algunas de ellas además estaban enmarcadas con un bastidor que las delimitaba y las diferenciaba del resto. La pared del fondo estaba trazada de forma poligonal, de tal manera que cada unidad espejo-monturas se unía a las de sus lados formando un pequeño ángulo y rompiendo la monotonía. Al final de la sala de ventas se podía ver una pantalla plana y bajo ella una exposición de lentes que mostraba como se reduce el espesor de las lentes a medida que aumenta el índice. Me gustó este detalle especialmente, ya que creaba un punto de interés que podía hacer que los clientes llegaran hasta el final de la sala en lugar de darse la vuelta a mitad y salir del local. Este tipo de ópticas, de gran tamaño, requieren un elemento más, dentro del merchandising, para hacerlas atractivas: otros clientes comprando. Sino los hay puede ser un freno para otros entren, y si lo hicieran, la sensación de óptica 21

vacía podría llegar a hacerles sentir cierta incomodidad que pudiera hacer que los clientes salieran antes de finalizar el recorrido. En el centro de la sala se encontraban seis puntos de venta dispuestos en espiga. La disposición en espiga es una forma de colocar los expositores, que consiste en situar el mobiliario a ambos lados de un pasillo central que divide el local en dos, de forma que se crean pasillos trasversales por los que los clientes pueden desplazarse de un lateral a otro del local. En el techo, un ovalo con el borde iluminado de color azul pastel, que recorría los laterales del local, sugería como caminar por la sala de ventas, definiendo muy bien el circuito. Bajo cada uno de los espejos había unas pequeñas bandejitas que los clientes podían coger para colocar las monturas que seleccionaran. En definitiva, un buen trabajo de comercialización de producto. Alguien se había leído el manual de merchandising de la A la Z sin saltarse ningún capítulo. Lastima que durante este viaje me centrara únicamente en el merchandising. Me hubiera gustado mucho ver el proceso de venta. 22

Tocando sin ganas Desde el principio de mi visita me quedó claro que su estrategia eran las marcas. Me explicaron que intentaban tener muchas marcas para que el cliente siempre encontrara la que fuera buscando. Me preguntaba a mi mismo que pensarían de la montura que yo llevaba puesta, ya que no tenía ningún logo a la vista. Estaba claro que estaban orgullosos de su óptica y su estrategia, y eso se notaba también en los pequeños detalles. Había gran cantidad de monturas expuestas y todas, sin una mota de polvo. Estaban perfectamente colocadas esperando a que los clientes se las probaran. Observé que algunas ellas eran para regalar como segunda gafa al comprar la primera. Estuve un buen rato esperando a que me lo dijeran, pero no me lo contaron hasta que no saqué el tema. Por qué? No lo sé. Quizá porque era algo de lo que no se sentían tan orgullosos. Tal vez 23

no fuera su estrategia, sino la de otro y lo tuvieran ahí como una herramienta de venta más. Para cuando hiciera falta. Si era así, por mi perfecto. Estaba claro que no era su manera de seducir al mercado, pero me parece correcto cubrirse los flancos. En las estrategias de venta y especialmente en las de servicio al cliente, hay algunos cambios que vienen para quedarse, como por ejemplo, pagar con tarjeta de crédito o dar una garantía de adaptación. Este tipo de cambios se deben adoptar rápidamente y ser de los primeros en hacerlo, demostrando al mercado que se introduce el cambio por vocación de servicio, no como un mecanismo de defensa. En algunas ocasiones, se adoptan estrategias de otros como mera defensa, sin tener una estrategia diferenciadora propia, y lo que es peor, sin tener el convencimiento de que lleve a ninguna parte. Espero que este no sea tu caso. Esta claro que no era este el caso de esta óptica, ya que sí tenía una estrategia bien definida. Por qué alguien aprende a tocar un instrumento que no le hace sentir nada? Será incapaz de transmitir nada con él. La gente preferirá una grabación de otro antes que verle tocar en directo. 24

Creando conceptos Al salir atravesé el aparcamiento para visitar otra óptica de una importante cadena. Se encontraba justo enfrente y su enorme cartel hacía imposible no verla. Como siempre la acogida fue inmejorable. Empezaba a tener la sensación de que cada vez que llegaba a una óptica me estaban esperando. Sólo faltaba que me ofrecieran champán al llegar y estaba casi convencido de que ocurriría tarde o temprano. El local era aún más grande que el anterior y en cuanto a la distribución de la exposición y mobiliario prácticamente igual. Se notaba que los detalles no estaban tan cuidados. Los materiales empleados en la construcción daban la impresión de ser de inferior calidad y la iluminación, para mi gusto, no estaba tan bien resuelta. Las paredes estaban forradas de paneles de madera que servían para exponer las monturas. En cada uno de ellos, las monturas se distribuían en dos matrices de cuatro columnas por catorce 25