DoSSIER MARKETING FARMACÉUTICO >> El marketing de los productos de autocuidado de la salud La colaboración entre la industria farmacéutica y las oficinas de farmacia es necesaria y beneficiosa para ambos actores, pues los dos deben remar juntos para conseguir desarrollar el autocuidado de la salud en España. Una actividad que está propiciando una nueva cultura decisiva para fomentar la rentabilidad de las oficinas de farmacia. Cecilia Denis Míguez, Gerente de Tatum Consulting Group 22 22 22 22
www.marketingmk.com Autor: DENIS MÍGUEZ, Cecilia Título: El marketing de los productos de autocuidado de la salud Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 248 Julio/Agosto 2009. Pág. 22 Descriptores: Marketing farmacéutico Consumidor Farmacia Salud Resumen: Los productos de autocuidado de la salud son muy importantes para el ejercicio de la labor del farmacéutico. Ayudan al profesional sanitario a ejercer su función y contribuyen a sostener la rentabilidad financiera de las oficinas de farmacia. La sociedad española demanda cada vez más información sobre la salud, en general, y sobre el autocuidado, en particular. Los ciudadanos recurren a los profesionales sanitarios para solicitar consejo acerca de una dolencia. Se está construyendo una cultura del autocuidado y muchas de las dudas se resuelven en la farmacia donde se puede también dispensar un medicamento si fuera necesario. El farmacéutico tiene un gran poder de prescripción aunque muchas veces no es consciente de ello. A pesar de la gama de productos de autocuidado que existen, el consumidor sigue adquiriendo medicamentos con receta médica para pequeñas dolencias. Al farmacéutico puede serle difícil sustituir dicha opción por la de un medicamento EFP (Especialidades Farmacológicas Publicitarias) que, en la mayoría de los casos tiene un precio más elevado. También la escasa formación del personal de farmacia puede representar una dificultad. Además de las medidas que deberían tomar las autoridades sanitarias, los farmacéuticos deberían gestionar las farmacias utilizando herramientas de merchandising, fomentando la venta activa, proporcionando servicio al cliente, incentivando a su personal, etc. Los productos de autocuidado de la salud son herramientas que ayudan a los profesionales sanitarios a ejercer su función, a la vez que contribuyen a sostener la rentabilidad financiera de las oficinas de farmacia. La progresiva reducción de los márgenes comerciales en el precio de los medicamentos establecida por la Administración sanitaria está incidiendo de forma negativa en la economía de las oficinas de farmacia. España es, después de Italia y Francia, el tercer país con el precio medio más barato de los medicamentos. Asimismo, los amplios plazos de los que dispone la Administración para efectuar el pago de las recetas de medicamentos de prescripción colocan a las farmacias en una situación a menudo delicada. Paralelamente, la sociedad española demanda información sobre la salud en general y sobre el autocuidado en particular. Sin olvidar Internet como principal fuente de obtención de información, es evidente que los ciudadanos recurren a los profesionales sanitarios para solicitar consejo acerca de una dolencia. Puesto que la salud ya no se entiende como la ausencia de enfermedad, sino como un concepto asociado al bienestar físico y también mental, se ha ido construyendo una cultura del autocuidado. Una corriente alimentada por una población sin tiempo de acudir al médico para aliviar la pequeña dolencia que padece, pero sí para visitar la farmacia más cercana a su lugar de residencia o de trabajo. Un lugar donde siempre hay un profesional que resuelve sus dudas y que puede dispensar un medicamento, en caso necesario. Los productos de autocuidado ayudan al farmacéutico a responder a las necesidades terapéuticas de los pacientes, completando el consejo profesional con una solución al problema leve de salud referido. También proporcionan al farmacéutico un segundo beneficio: el económico, ya que no están sujetos a bajadas de márgenes y su dispensación no requiere una receta médica que deba ser abonada por el Sistema Nacional de Salud. 23
Dossier >> La progresiva reducción de los márgenes comerciales en el precio de los medicamentos está incidiendo de forma negativa en la economía de las oficinas de farmacia Los farmacéuticos deberían gestionar las farmacias utilizando herramientas de merchandising, fomentando la venta activa, proporcionando servicio al cliente e incentivando a su personal. En las farmacias se orienta al cliente En España hay una farmacia por cada 2.156 habitantes y el 99% de la población dispone de una en el municipio donde reside. El farmacéutico está poco a poco reorientando su actividad hacia una actuación más comprometida con el paciente y con la sociedad. El desarrollo de la atención farmacéutica implica la participación de este profesional para asistir al paciente en la dispensación, la indicación y el seguimiento del tratamiento, con el fin de mejorar su calidad de vida. Ante pequeñas dolencias, el farmacéutico debe ser un consejero proactivo, que oriente al consumidor hacia una cultura del autocuidado y de responsabilidad sobre la propia salud. Una encuesta de 2007 realizada en el ámbito europeo, confirma que, más allá de la publicidad, el consejo del farmacéutico es fundamental a la hora de desencadenar la compra de un producto OTC (over the counter, o sin receta, en Europa). Sin embargo, no siempre son conscientes de la magnitud de su poder de recomendación. Qué le empujó la última vez que compró una medicina OTC? Fuente: AC Nielsen Global On-Line Omnibus. Datos de mayo de 2007: 12.000 personas entrevistadas en Europa El valor social y económico de los productos para el autocuidado de la salud Además de constituir la opción idónea para el tratamiento de síntomas leves, los medicamentos publicitarios aportan numerosos beneficios para los pacientes y para la sostenibilidad del sistema sanitario, principalmente: ÆÆMejoran la calidad de vida de las personas ÆÆFacilitan el acceso a la utilización de otros recursos ÆÆFomentan el desarrollo de la autorresponsabilidad del paciente ante dolencias leves ÆÆMejoran el control de los síntomas de su dolencia ÆÆDisminuyen las consultas en atención primaria y especializada sobre procesos autodiagnosticables ÆÆReducen el absentismo laboral, pues los pacientes acuden directamente a la farmacia para obtener un tratamiento, sin necesidad de acudir al médico ÆÆReducen los costes sanitarios En el año 2004, la Asociación Europea de Medicamentos para el Autocuidado de la Salud 24
www.marketingmk.com España es, después de Italia y Francia, el tercer país con el precio medio más barato de los medicamentos (AESGP) realizó un estudio en distintos países de la UE, titulado El valor económico y social del autocuidado de la salud. La investigación, que se realizó en siete países europeos Alemania, Reino Unido, Francia, España, Italia, Portugal y Austria, concluye que un aumento de la cuota de mercado de las Especialidades Farmacológicas Publicitarias (EFP) en estos países se traduciría en un ahorro de 11.500 millones de euros. En el caso de España, el mismo informe confirma que el Estado español podría ahorrarse más de 1.200 millones de euros con la sustitución por medicamentos publicitarios de un 5% de los financiados que se destinan al tratamiento de síntomas menores. El informe no sólo analiza la reducción del gasto sanitario que se produciría con esta sustitución terapéutica, sino que también cuantifica el efecto sobre otros factores económicos, como la pérdida de productividad asociada a las visitas a los médicos en horas laborales y las bajas por enfermedad. También tiene en cuenta la reducción de horas que dedican los médicos de atención primaria a atender en sus consultas dolencias menores. En el caso de España, permitiría ahorrar 22 horas por médico y por año, que podrían dedicarse a la atención de pacientes con enfermedades más graves. Las dificultades para recomendar EFP A pesar de que existe una gran gama de productos de autocuidado, el consumidor sigue adquiriendo medicamentos con receta médica para el tratamiento de pequeñas dolencias. De hecho, los medicamentos de prescripción representan el 75% de las ventas de una farmacia. Los principales obstáculos para el desarrollo del autocuidado en la farmacia son: ÆÆEl hábito muy extendido entre los ciudadanos de solicitar en la farmacia la dispensación de un medicamento de prescripción para el tratamiento de un síntoma leve sin la presentación de la correspondiente receta, y la dificultad que se le plantea al farmacéutico para sustituir dicha opción por la de un medicamento EFP. Éste no requiere prescripción, pero en la mayoría de los casos tiene un precio más elevado que el medicamento reembolsado solicitado por el paciente. La apuesta por el medicamento EFP es difícil para el farmacéutico, porque supone ofrecer un tratamiento más caro, y esto puede echar a perder la confianza que su cliente tiene en él. ÆÆLos retrasos en los plazos de autorización de medicamentos por la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios, así como la falta de flexibilidad de los evaluadores al autorizar nuevos medicamentos EFP con nuevas indicaciones. ÆÆLa escasa formación continuada del personal de la farmacia. Los horarios de apertura de estos establecimientos dificultan la asistencia a cursos de formación presenciales. Estrategias para superar los obstáculos al desarrollo del autocuidado en la farmacia ÆÆTanto la industria farmacéutica como los farmacéuticos reclaman a la administración sanitaria que acabe con la coexistencia de medicamentos EFP y de prescripción con la misma composición e indicaciones similares para tratar pequeñas dolencias. Así se evitará la actual confusión de los ciudadanos y se facilitará la labor del farmacéutico, orientando la dispensación hacia el medicamento EFP. ÆÆEl Ministerio de Sanidad y Consumo debería poner en marcha campañas de concienciación 25
Dossier >> Uno de los aspectos que facilitan la orientación hacia el cliente es la incentivación del personal de la farmacia La farmacia es una pyme y debe ser gestionada como tal, buscando proporcionar el servicio al cliente y, al mismo tiempo, el beneficio empresarial. Por ello, el personal debe mostrar una actitud proclive a la venta. e información dirigidas a los ciudadanos, en las que se pongan de manifiesto los beneficios sociales y económicos del autocuidado, así como su aportación al uso racional y responsable de los medicamentos. ÆÆEl farmacéutico debe promover la modificación de los hábitos de compra de los consumidores, colaborando con los pacientes y desplazando hacia ellos la responsabilidad y la gestión de su propia salud. ÆÆFomentar entre los farmacéuticos la necesidad de gestionar las farmacias utilizando las herramientas de merchandising. Se trata de: ÌÌGestionar bien el espacio de exposición ÌÌTrabajar la gestión por categorías ÌÌDiferenciar las áreas de trabajo ÌÌTrabajar eficientemente los aspectos de la visibilidad y la accesibilidad de los productos ÌÌRealizar los pedidos en función de los productos que generan más rotación en la farmacia En definitiva, se pretende que las farmacias sean percibidas como establecimientos de salud, agradables de visitar y dotados de personal y de productos en los que se confía, acercando así más aún la farmacia a los ciudadanos. ÆÆFomentar entre el personal de la farmacia la venta activa. La farmacia es una pyme y debe ser gestionada como tal, buscando proporcionar el servicio al cliente y, al mismo tiempo, el beneficio empresarial. Por ello, el personal debe mostrar una actitud proclive a la venta. ÆÆUno de los aspectos que facilitan la orientación hacia el cliente es la incentivación del personal de la farmacia. Fórmulas como ofrecer un porcentaje sobre la facturación de las ventas de los productos de autocuidado se han revelado beneficiosas para los farmacéuticos, junto con la concienciación y la motivación del equipo de personas del establecimiento. Herramientas para fidelizar al cliente en la farmacia La oficina de farmacia es el punto de encuentro del cliente con las marcas y los productos de autocuidado. De forma similar a cualquier otro punto de venta, el farmacéutico debe aspirar a que el cliente experimente sensaciones, sentimientos, pensamientos y, finalmente, comportamientos positivos. Y todo este proceso deberá estar liderado por el establecimiento de farmacia visitado por el cliente. El cliente también quiere sentirse integrado en el medio social en el que se desenvuelve o al que aspira, por lo que la farmacia debe brindar esta posibilidad de identificación con un grupo social al que se le adjudican valores y roles sociales deseados. 26
www.marketingmk.com La farmacia debe ser verdadera creadora de experiencias positivas que involucren al cliente desde el punto de vista físico, intelectual y emotivo Qué quiero que le pase a mi cliente cuando visita mi farmacia? 1 2 3 4 5 QUE ACTÚE QUE PERCIBA QUE SIENTA QUE PIENSE Colores Figuras Formas Sonidos Olores Táctiles Estado de ánimo Emociones Pensamiento analítico Pensamiento creaativo HACER NOTAR HACER SENTIR HACER PENSAR Fuente: Basado en Bernd Schmitt Conductas/ acciones valoradas Coherencia con estilos de vida Interacciones PROVOCAR COMPORTAMIENTO La farmacia debe ser verdadera creadora de experiencias positivas que involucren al cliente desde el punto de vista físico, intelectual y emotivo: debe convertirse en el punto de referencia de la salud. Lo que le va a dar ventaja sobre otras farmacias de la zona será la implicación emocional de sus clientes. Cada contacto con su cliente debe ser personalizado, digno de ser contado, creando verdadero valor a través de los productos que vende, de la atención que brinda, de la profesionalidad del farmacéutico y su equipo y de los aspectos físicos de la propia farmacia (colores, olores, ambiente, organización, etc.). construyendo la imagen que perciben del establecimiento: cuando ven su escaparate, entran en el local, formulan una consulta, realizan una compra, se QUE SE SIENTA hacen un test o se toman la INTEGRADO tensión arterial, etc. Grupos de referencia Roles sociales Valores culturales Identidad Influencia social En cada uno de esos momentos, el farmacéutico debe averiguar aquello a lo que los clientes dan valor. Por ejemplo: ÆÆ El aspecto exterior PROVOCAR RELACIÓN sea limpio y tenga letreros modernos ÆÆ Los espacios de exposición en los escaparates se renueven con una frecuencia adecuada, en función de factores como la estacionalidad, las características demográficas de la zona de influencia ÆÆLe invite a entrar, a preguntar, a observar y leer ÆÆFácil acceso ÆÆEl interior esté limpio, ordenado, con islas, indicadores ÆÆEl olor, las luces, el color del local, de las batas del personal inspiren salud ÆÆCorrecta gestión del espacio en las diferentes zonas: mostrador, lineales y suelo ÆÆSe disponga de un espacio para la atención farmacéutica, un área para las actividades formativas ÆÆEncontrar el lugar más adecuado para colocar las diferentes categorías de productos. ÆÆConseguir que la información facilitada sea clara y esté visible (por ejemplo, farmacias de guardia.). ÆÆEl personal debe asesorar en todo momento A través de la experiencia con los clientes, el farmacéutico podrá: A través de las situaciones en las que los clientes entran en contacto con la farmacia, éstos van ÆÆEstablecer estándares de excelencia ÆÆIntroducir mejoras para potenciar la percepción de valor de los clientes y superar sus expectativas 27
Dossier >> Lo que le va a dar ventaja a una farmacia sobre otras de la zona es la implicación emocional de sus clientes Para lograr estas mejoras, se precisa una adecuada formación de los equipos de personas, a tres niveles: ÆÆCognitivo: los conceptos y los modelos ÆÆEmocional: las actitudes y motivaciones ÆÆConductual: las habilidades y comportamientos Serán los propios consumidores los que deben indicar cómo posicionarse y cómo hacer una comunicación holística en el punto de venta. Aplicar estudios de mercado El farmacéutico debe aplicar una estrategia de marketing coherente con los deseos y motivaciones del consumidor. Asimismo, el farmacéutico deberá controlar periódicamente si los cambios introducidos se corresponden con lo esperado. El farmacéutico debe conocer de manera exhaustiva y profunda la cadena del medicamento y los agentes implicados en su desarrollo, para estructurar una estrategia de marketing coherente con los deseos y motivaciones del consumidor, así como con las actuaciones concretas en que se traducen estas motivaciones. Debe conocer: Las nuevas tendencias en hábitos de consumo: cómo valora el consumidor los productos, compra, se comporta ante un lineal, qué le influye del packaging, qué valores añadidos aprecia, cómo valora la publicidad, los mensajes que le impactan, y el rol que le da a la farmacia y a los farmacéuticos, etc. También, la imagen de marca que transmite cada laboratorio y las referencias más vendidas de cada empresa. Cómo afectan a su oficina de farmacia aspectos de ubicación, demográficos, de clase social, la competencia en la zona Quiénes y cómo son sus clientes: qué características demográficas y socioeconómicas tienen, quiénes son los habituales, quiénes vienen por primera vez, de qué forma fidelizarlos, etc. 28 28