La filosofía de las 9 s como herramienta para la calidad del servicio al cliente por Marisela Bencomo y Rafael Lezama Tutor: Oswaldo Romero La cultura, constituida por tradiciones o costumbres propias, heredadas a través del tiempo y transmitidas entre todos los pobladores de cada país del mundo, sin importar su latitud, tiene incidencia directa sobre el comportamiento del consumidor. El ámbito cultural del consumidor, a su vez, incluye subcategorías, entendidas como sectores identificables dentro de una sociedad más grande y compleja. Los miembros de esas subculturas poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad y que en conjunto permiten al mercadólogo segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes compartidas por el grupo específico. En consecuencia, todo emprendedor, gerente o investigador, al momento de planificar y ejecutar un estudio de mercado, debe tomar en consideración esos factores, además de estudiar los siguientes aspectos: Costos operativos directos e indirectos y de instalación del negocio. Perspectivas de la competencia. Características del ciclo de vida de los bienes y/o servicios comercializados. Evolución de los hábitos del consumidor meta. Expectativas de satisfacción de los clientes actuales y potenciales. Por otro lado, la globalización impone un régimen de alta competitividad en cualquier ámbito de la vida moderna, y muy especialmente en el seno de las organizaciones. Entre otros, la gerencia es variable fundamental para el éxito del negocio, razón por la cual surgen innumerables técnicas, filosofías o modas gerenciales que se ocupan del servicio y la atención al cliente. Algunas de las más recientes son la reingeniería de negocios, la gestión de la calidad total, la gestión de procesos, la administración total de la mejora continua, el método Tomkins de mejora continua, los seis sigma, la teoría de las restricciones y el desarrollo organizacional, entre otros. Por su carácter totalizador y su desarrollo armonioso, sobresale, sin embargo, la filosofía japonesa de las 9 s, enfoque cuyo nombre deriva de las iniciales de las palabras japonesas seiri, seiton, seiso, seiketsu, shitsuke, shikari, shitsukoku, seishoo, seido, las cuales Prisma. Vol. 1 (1) 2005 1
reflejan universales desde el punto de vista de la calidad y que sistematizan los principios para lograr un desempeño más eficiente y uniforme de las personas en los centros de trabajo. Esos principios brindan al ser humano la oportunidad de ser muy efectivo ya que propician el mejoramiento de las condiciones mentales de quien se apega a esta metodología. En consonancia con los planteamientos anteriores, el estudio que nos proponemos hacer se dirige a un escenario muy particular: el comportamiento del consumidor en sitios de comida rápida. Nos interesa analizar cómo la cultura de los empleados, orientada por una filosofía centrada en el cliente -según los principios predicados por el método de las 9 s-, puede ofrecer a la organización una ventaja competitiva que la lleve al liderazgo frente a sus competidores. En efecto, un personal que practica la filosofía de las 9 s como hábito o virtud, representará la diferencia en el servicio al cliente, satisfaciendo sus expectativas, deseos y necesidades. Pero, para poder conocer las expectativas de los clientes, es necesario de antemano saber cuál es el comportamiento del consumidor y, una vez conocido, actuar en consecuencia, para lograr la necesaria sinergia proveedor-cliente. Para la realización del estudio, seleccionamos la organización Mc Donald s para considerarla desde la perspectiva de la filosofía japonesa de las 9 s por cuanto la mundialmente reconocida franquicia de comida rápida funciona desde 1948 con una estructura operativa basada en principios como: RAPIDEZ CALIDAD DEL SERVICIO LIMPIEZA VALOR Por otro lado, la empresa posee más de 27000 establecimientos repartidos en 120 países del mundo, vende 14 mil millones de comidas por año y 145 hamburguesas por segundo, abre cinco nuevos negocios diariamente y emplea 1,5 millones de personas. Sobre ese hecho, J. de la Colina (2000) señala: curiosamente, el producto que vende Mc Donald s es básicamente el mismo en todo el planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada país, por lo que parece que no somos tan distintos en cultura y en gustos. (p. única) Prisma. Vol. 1 (1) 2005 2
En virtud de esos principios generales, que coinciden con algunos de los planteados por la filosofía de las 9 s y de la aparente contradicción entre la especificidad cultural de los pueblos y la homogeneización de culturas y gustos en Mc Donald s, nos proponemos las siguientes interrogantes, referidas específicamente al establecimiento seleccionado en Barquisimeto: Cuáles son los gustos y perspectivas de los consumidores en cuanto a productos de comida rápida comercializados por la cadena Mc Donald s? Qué hábitos de consumo poseen los consumidores habituales de Mc Donald s en relación con sus productos? Cuáles son los correctivos necesarios al caso local para la aplicación de la filosofía nipona de las 9 s de la calidad? De conformidad con las interrogantes planteadas anteriormente, esta investigación pretende ofrecer una visión clara y objetiva del comportamiento del cliente habitual del local Mc Donald s del CCC Las Trinitarias y a la vez evaluar la prestación de servicios orientados al cliente y la atención al consumidor a partir del enfoque de las 9 s, que describe la calidad total de una manera sencilla y sistematizada. Por ende la experiencia permitirá conocer mejor la empresa, esta vez amparada en un concepto que sin dudas recoge la esencia de los principios de la calidad total. Son los siguientes los principios resumidos en las 9 s: Seiri (ordenar o clasificar) Seiton (organizar o limpiar) Seiso (limpieza o pulcritud) Seiketsu (bienestar personal o equilibrio) Shitsuke (disciplina) Shikari (constancia) Shitsukoku (compromiso) Seishoo (coordinación) Seido (estandarización). Una vez definidos los objetivos, se procedió a realizar una exhaustiva investigación documental y bibliográfica sobre el tema. Entre los estudios consultados está la investigación de tipo descriptivo titulada Análisis del comportamiento de los clientes detallistas del sector mercería en el mercado de Barquisimeto Estado Lara, desarrollada por Trujillo, A. (2000), cuyo propósito es identificar los puntos de insatisfacción con la calidad del servicio prestado por los diversos mayoristas que surten a los detallistas de la ciudad. También se analizó el estudio titulado Análisis de las estrategias competitivas que ofrecen las franquicias de restaurantes de comida rápida Mc Donald s en al ciudad de Barquisimeto, el cual describe el sistema operativo de las franquicias de comida rápida Mc Donald s e interpreta la relación estrategias competitivas vs. ventas de la franquicia. Este proyecto fue presentado por Sakr, R. (2001). También se consultó el trabajo de grado titulado Evaluación del servicio al cliente de Seguros La Seguridad C.A., basado en al filosofía de la calidad de las 5 s (caso: oficina comercial Barquisimeto). Enfocado en la modalidad de campo con carácter descriptivo a nivel evaluativo y realizado por Plaza, J. (2002), el trabajo ofrece una clara visión acerca de la Prisma. Vol. 1 (1) 2005 3
puesta en práctica de la filosofía de las 5 s como herramienta diferenciadora en el servicio al cliente. Todas estas investigaciones y otras no menos importantes, resaltaron criterios claves a ser considerados durante nuestra experiencia con el enfoque gerencial de las 9 s. Dichos criterios son los siguientes: Comportamiento del cliente Expectativas de satis facción Estrategias competitivas Comportamiento del cliente Evaluación del servicio sobre la base de las 5`s A continuación se presentan las variables descritas por los autores para el desarrollo de su experiencia investigativa: VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR Edad Sexo Perfil del consumidor Comportamiento del consumidor Hábitos comportamentales Posicionamiento de la marca Ocupación ingresos Índice promedio de compras Índice de compras por producto Niveles de satisfacción Frecuencia de compras Monto promedio de compras Percepción de la calidad del servicio Responsable de la compra Motivo de la compra Reconocimiento de la marca Reconocimiento del slogan Preferencia de la marca sobre la competencia Relación costo producto Prisma. Vol. 1 (1) 2005 4
VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR Disposición de los elementos de Seir trabajo Percepción del ambiente de trabajo Seiton Capacidad de respuesta al cliente Seiso Control higiénico de los procedimientos y productos Motivación del empleado Componentes de la filosofía de las 9`s de la calidad Seiketsu Shitsuke Shikari Shitsukoku Seishoo Seido Trato hacia el cliente Compromiso con la atención al cliente Supervisión continua del supervisor jerárquico Enfoque de las actividades diarias Responsabilidad de las tareas Figura de liderazgo en la organización Normalización y procedimientos Con las variables descritas anteriormente y para efectos de la investigación se definieron dos poblaciones, una interna y la otra externa a la empresa Mc Donald s Centro Comercial Ciudad Las Trinitarias. La población interna estuvo representada por cuarenta y cuatro empleados de la empresa, distribuidos de la siguiente manera: 1 Gerente General 5 Gerentes de operaciones 38 Empleados crew En cuanto a la población externa, se estima que aproximadamente novecientas personas acuden diariamente al establecimiento, según datos ofrecidos por la gerencia de la empresa. Debido al desconocimiento del número exacto de clientes diarios, el estudio se realizó por medio de una muestra no probabilística por cuotas sistemáticas. Se hizo una encuesta por cada cinco personas que salían del restaurante, tomándose el cuidado de que el 50% de los encuestados fuesen hombres y 50% mujeres, sin límite de edad. El abordaje se efectuó mediante el empleo de dos instrumentos: Prisma. Vol. 1 (1) 2005 5
Instrumentos Cuestionario de preguntas abiertas Metodología: entrevista. Fortalezas / debilidades Oportunidades / amenazas Estándares de calidad Entorno competitivo Cuestionario de preguntas mixtas Metodología: encuesta. Comportamiento del consumidor Componentes de la filosofía de las 9 s de la calidad A continuación se presenta un resumen de las principales conclusiones, resultado de la aplicación de los instrumentos: Empleados: La mayoría de los empleados encuestados se ubica en el área de servicio al cliente, por ser este el eje crítico de la investigación. Los mismos se ubican en las distintas estaciones de trabajo del local para obtener una visión amplia del sistema operativo. La rotación de personal es media y la mayoría de los empleados se encuentra en continuo desarrollo laboral y profesional. La mayor parte de los encuestados reconoce tener facilidad de acceso a las herramientas de trabajo, sin embargo es de hacer notar que un 50% de ellos demuestra insatisfacción en el trabajo, lo que incide de manera negativa en el trato hacia el cliente. El ambiente de trabajo sin embargo es de camaradería y cercanía entre los individuos, siendo bueno el calificativo más frecuente en la evaluación de ese renglón. De acuerdo con la filosofía y políticas de la empresa, la rapidez es un valor del sistema operativo de la franquicia y así lo demuestra la capacidad de respuesta de los empleados, quienes señalan tardar menos de un minuto en la atención al cliente. La relación jerárquica entre supervisores y empleados es estrecha y regida por la libertad de expresión, y por último la normalización es un sistema empleado a cabalidad por los empleados de la franquicia. Clientes: La edad de los comensales no se encuentra limitada y abarca desde los 15 hasta los 60 años; la proporción entre ambos sexos es muy cercana por lo tanto no se habla de predominio de uno sobre el otro; el estrato económico promedio es nivel medio bajo, profesionales y estudiantes primordialmente, con ingresos ubicados entre Bs. 210.000,00 y 290.000,00. Al visitar Mc Donald s la mayoría gasta entre Bs. 6.800,00 y 10.000,00, pero dependiendo de la ocasión podría gastar hasta Bs. 30.000,00. Los precios son percibidos como razonables y accesibles, lo que hace de Mc Donald s una alternativa válida a la hora de alimentarse. Los Prisma. Vol. 1 (1) 2005 6
platos servidos por Mc Donald s son ampliamente conocidos por los comensales, pero la preferencia por alguno de ellos es muy variable, depende del comensal. La mayoría de los encuestados considera que recibe un trato amable, lo cual genera satisfacción. La frecuencia de compra en el restaurante es ocasional. El logotipo y el slogan de la organización se encuentran ampliamente respaldados por los esfuerzos publicitarios, por ende sus niveles de recordación son bastante altos. El competidor más cercano de Mc Donald s en Barquisimeto es Arturo s. Es importante destacar que, entre las expectativas de los clientes, sobresalen varios factores fundamentales que podrían incidir en la fidelidad del consumidor y, por lógica, en la conservación del liderazgo de Mc Donald s: la rapidez, la limpieza, el orden y la percepción de comida sana a un precio razonable, al alcance de jóvenes y adultos. Si se considera que los factores que expresan los deseos de los clientes son precisamente los elementos clave de la filosofía de las 9 s, se hace imperativo que esa metodología sea aplicada con miras a mantener la satisfacción del cliente. Ello se traduce en una mayor cuota de mercado y rentabilidad en el negocio, lo que asegura, a la vez, el crecimiento sustentable y sostenido de la franquicia en el tiempo. PROPUESTA A partir de los resultados del estudio realizado, se diseñó el Programa de mejoramiento del rendimiento del equipo de trabajo de Mc Donald s CCCT bajo el enfoque de la filosofía japonesa de las 9 s de la calidad total para incrementar la eficiencia en la atención al cliente. Son los siguientes los objetivos de la propuesta: Fortalecer el servicio al cliente como herramienta competitiva de Mc Donald s CCCT ante sus competidores incrementando la eficiencia de los procesos. Generar valor agregado al cliente y beneficiar la imagen de Mc Donald s CCCT. La propuesta se fundamenta en el principio: Generar un ambiente de trabajo que además de ser congruente con la calidad total, brinde la oportunidad al ser humano de ser efectivo, ya que abarca el mejoramiento de las condiciones mentales de quien se apega a esta metodología. Su desarrollo se justifica en la medida que su puesta en práctica contribuya al mejoramiento continuo de la calidad total de las condiciones de trabajo del equipo Mc Donald s CCCT y sus procesos y sub-procesos productivos, contribuyendo así a reforzar la calidad del servicio al cliente como herramienta competitiva de la empresa. Para el desarrollo de la propuesta se toman en cuenta cuatro componentes: el aspecto técnico, el humano, la estrategia y el cliente. Está diseñada para ser aplicada en cinco fases, cada una con una duración máxima de dos semanas, período durante el cual en consenso entre el Prisma. Vol. 1 (1) 2005 7
responsable de la actividad, líderes de grupo, entrenadores y personal involucrado se fijarán las fechas de reunión. Ello se debe a la continua rotación de personal a través de las diversas estaciones que componen la empresa. Los beneficios proyectados a ser arrojados por la propuesta son los siguientes: Aspecto técnico: mejorar el rendimiento de la organización, basado en el cumplimiento de los procesos y/o sub-procesos requeridos para tal fin. Su premisa es el diagnóstico del escenario actual, inspección y planificación del proceso productivo para incrementar la confiabilidad, rentabilidad y rendimiento del negocio. Aspecto humano: se conduce en el sentido de hacer evolucionar al equipo por medio del aprendizaje continuo, formación de líderes y la retroalimentación. Estrategia: se concentra en la proyección lógica del negocio, tanto a nivel interno, como externo. Cliente: combate el aislamiento empresarial permitiéndole ramificar hacia áreas externas del negocio. Se basa en la proactividad ante el cliente para generar su satisfacción y asegurar la recompra. Glosario de términos Mercadeo: proceso mediante el cual se produce el encuentro entre vendedores y compradores Consumidores: quien esta en al disposición de realizar una compra de un bien o servicio Comportamiento de compra: abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra M.B. y R. L rafael_lezama@hotmail.com Prisma. Vol. 1 (1) 2005 8
Referencias bibliográficas Trujillo, A. (2000). Análisis del comportamiento de los clientes detallistas del sector mercería en el mercado de Barquisimeto estado Lara. Universidad Fermín Toro. Sakr, R. (2001). Análisis de las estrategias competitivas que ofrecen las franquicias de restaurantes de comida rápida Mc Donald s en al ciudad de Barquisimeto. Universidad Fermín Toro. Plaza, J. (2002). Evaluación del servicio al cliente basado en la filosofía de la calidad de las 5 s de Seguros La Seguridad C.A. Caso: oficina comercial Barquisimeto. Universidad Fermín Toro. Lambin, J. 1995. Marketing estratégico. Madrid: Mc Graw Hill. La organización Mc. Donald s. Obtenido: 10 de diciembre de 2003 de la World Wide Web: http://www.mcdonalds.com.ve Prisma. Vol. 1 (1) 2005 9