El uso de soportes en la publicidad actual Por Mgt. Sandra Casado Permanentemente las agencias de publicidad, comunicación o marketing, intentan ser creativas o innovadoras en el uso de soportes para los anuncios. Buscan nuevas formas de impactar al público objetivo o target group, utilizando elementos o lugares que no han sido explotados, de ese modo sorprenden y logran llamar la atención, también romper los estereotipos de presentación con los que se suelen dar a conocer los productos, servicios u organizaciones. Se puede considerar que con lo inédito se predispone al receptor a prestarle mayor atención, y se logra un nivel mayor de recordación. En pocas palabras se puede decir que se busca llamar la atención con una forma distinta de presentar el mensaje, para impactar, llamar la atención, causar sorpresa y altos niveles de recordación. Para cumplir el objetivo, se busca una idea estratégica, que supere las convenciones del mercado, y de ese modo lograr el resultado previsto. Medios y Soportes TENDENCIAS Antes de profundizar en la temática, es necesario dejar en claro el uso de 2 términos específicos que suelen ser usados como sinónimos, ellos son medios y soportes; un medio es el canal de difusión del mensaje publicitario (tv, radio, punto de venta, prensa, cine, etc.). Se llama soporte a los vehículos de difusión concretos que ofrece cada medio al mercado ( radio libertad, canal 9, diario marca, etc.). Mariola García Uceda, propone una clasificación de los medios que es muy simple: convencionales, no convencionales y marginales. Convencionales: radio, televisión, diarios, revistas, cine y exterior o vía pública. No convencionales: publicidad directa, punto de venta, anuarios y guías, ferias y exposiciones, regalos publicitarios, marketing directo. Marginales: pantallas, circuitos cerrados en salas de espera, globos aerostáticos u otros como inflables, carteles en taxis u otro móvil, carros de supermercados, carteles en canchas de deportes, etc..en la actualidad es en el marco de los últimos donde se pueden encontrar la mayor cantidad de innovaciones. No existe un medio o un soporte específico que sea el más adecuado para todos los anunciantes y sus productos o servicios, cada uno tiene pros y contras que se tienen en cuenta de acuerdo que el público objetivo, la etapa en el ciclo de vida y todos los análisis previos del marketing. Otros autores, como Pedro Reinares Lara, divide a los medios en estrictamente publicitarios y no estrictamente publicitarios. Los primeros son aquellos que tienen como único propósito difundir publicidad - exterior y punto de venta -, los restantes tienen otra finalidad y usan a la publicidad generalmente para financiarse - diarios, revistas, radio, televisión, cine e internet -. Las claves de la publicidad, Madrid, Ed. ESIC, 1999. Gestión de la comunicación comercial: Ed Mc Graw Hill, Madrid.2001. Boletín Nº 1 de Imagen y Comunicación 1
En estos últimos años han tenido un gran crecimiento la creatividad aplicada al medio, sobre todo en los estrictamente publicitarios, que están utilizando como soportes específicos: las persianas de negocios, los espacios en los baños, los publiespejos y el bicimarketing. En el caso de los no estrictamente publicitarios se puede mencionar a la publicidad negra o encubierta virtual, y a la marca en el cursor. Recientemente se informó que en la próxima temporada del fútbol inglés los árbitros usarán tarjetas de sanción amarilla- o expulsión roja con publicidad. Una breve explicación para entender de qué se trata cada uno. Persianas de negocios: son considerados una especie de pizarrón urbano donde se escribe un mensaje a modo de mural, en las persianas de los negocios, con la característica de tener la piel corrugada. Durante el tiempo en que los negocios están cerrados mantienen el mensaje publicitario, además como soporte, posee gran perdurabilidad física, en la medida en que se pintan sobre la persiana y las condiciones climáticas no lo afectan al corto plazo. Espacios en los baños: en la actualidad algunos sectores de los baños públicos han sido considerados aptos para colocar publicidad, como es el caso de las puertas o paredes de ciertos sectores del interior en donde el usuario inevitablemente se contacta. En Buenos Aires y otras provincias de Argentina, hay agencias que ofrecen este soporte específico. Ellas se encargan de colocar los marcos en los baños de varones y mujeres, de lugares generalmente visitados por públicos específicos - boliche, pub, confitería, etc o en sitios de concurrencia masiva como shoppings o estadios deportivos. Luego lo comercializan como un soporte más para colocar publicidad. Publiespejos: se trata de un soporte publicitario, ya utilizado en España, dirigido especialmente a captar la atención del público joven, al que se considera difícil de acceder desde otros medios de comunicación, y que permanentemente demanda cosas nuevas. El publiespejo consiste en colocar publicidad en los baños públicos de lugares concurridos por el target boliches, pubs, cines, etc.-, concretamente lo que se hace es colocar un mensaje específico en el espejo a modo de holograma, de modo total que al acercarse la persona el soporte refleja por unos segundos cinco generalmente -, algo distinto de quien se mira. Esto logra gran sorpresa e impacto, un suceso que en primera instancia puede parecer un espejismo, después de traduce en toda una realidad. Este tipo de creatividad aplicada al soporte, es un modo distinto de poner en contacto al mensaje publicitario con el target, en una situación favorable dado que éste se produce en los momentos de ocio. Se considera especialmente apto para productos como las bebidas alcohólicas o tabaco, que sufren día a día mayores limitaciones o restricciones legales para aparecer libremente en los medios masivos. Bicimarketing: es una forma simple de presentar los anuncios publicitarios en bicicletas adaptadas para colocar en ellas un cartel doble que pueda ser visualizado en los diferentes lugares por donde se transite. Se puede considerar un formato de vía pública circulante. Boletín Nº 1 de Imagen y Comunicación 2
Este recurso llegó al país de la mano de Hernán Pantuso y Alejandro Fenza, quienes pusieron en práctica el servicio de Bixi nombre de la empresa que fundaron - en diciembre de 2004, cuando tuvieron a su cargo la promoción de la Feria de Diseño organizada por el Centro Metropolitano. Este evento les sirvió como prueba para saber si la publicidad en bicicletas, el sistema que habían descubierto que funcionaba exitosamente en Inglaterra bajo el nombre de Promobikes, podía trasladarse al mercado argentino. La intención de los precursores argentinos fue posicionarse como una alternativa promocional no contaminante, y priorizar la idea del movimiento. Para cumplir con esta pauta decidieron no aceptar propuestas de marcas de cigarrillos ni de combustibles. Siguiendo con este concepto desarrollaron, además, una nueva versión del hombre sandwich, que consiste en una persona con un cartel gigante en su mochila. Los costos del bicimarketing, parten de un presupuesto básico de $170, por bicicleta por día, y la contratación mínima es de un mes y de tres vehículos. Los circuitos se adaptan a las necesidades del cliente, y se pueden negociar otras posibilidades exposición según las circunstancias. Estos servicios se engloban dentro de la nueva tendencia de acciones que forman parte de los formatos de soportes no convencionales. Publicidad negra o encubierta virtual: también llamada virtual ads o placement virtual, es considerada la forma moderna o evolución de la antigua publicidad negra o encubierta, que consistía en enfocar sutilmente productos que consumieran protagonistas de series o películas cinematográficas. Un enfoque intencional, de pocos segundos, en el que la cámara realiza un primerísimo primer plano de la marca de un producto real, que aparece formando parte de la situación o escena puntual de un modo integrado. La innovación en la actualidad está dada en el hecho de que los productos que se incluyen y enfocan son virtuales, no existen en la escena real, esto significa que en una mesa donde comen los protagonistas, se puede colocar un paquete de galletas de una marca determinada, que no estaba en la escena original. El encargado de realizar la tarea es un diseñador de objetos en 3D, quien será el responsable de dibujar el objeto y ubicarlo en el espacio correspondiente. Esto abre un gran campo de posibilidades para la creatividad publicitaria, ya que se puede innovar e impactar con diferentes situaciones inesperadas, como por ejemplo hacer que una persona sobrevuele un circuito en una carrera de automovilismo, colocar dirigibles publicitarios que paseen por el evento, colocar marcas dentro de los arcos o en una cancha deportiva o hacer que una pelota se transforme en una bandera con los colores del club- cuando se convierta un gol, en una sincronización de cámara y computadora. Todo es posible, sólo la creatividad es el límite. Se considera que el uso de este recurso tiene su origen en las transmisiones deportivas de algunos eventos estadounidenses. En la actualidad esta herramienta ha trascendido el espacio deportivo y se está utilizando en las series de televisión. En la Argentina, Fox Sports usó el placement virtual, durante el 2005 en los Torneos de Verano de fútbol, la Copa Libertadores, la Copa Sudamericana y actualmente lo sigue haciendo. También el servicio fue utilizado por algunas producciones realizadas en el 2004 y 2005, como Floricienta y El sodero de mi vida. Boletín Nº 1 de Imagen y Comunicación 3
Las tarifas del placement virtual cuestan un 100% más que el segundo de tanda, en cualquier programa, ya que el impacto en el público objetivo se puede considerar total. Las ventajas concretas del virtual ads o placement virtual se centran en aspectos concretos como la posibilidad de comercializar un determinado espacio después de producida una escena, y además vender un mismo espacio a diferentes clientes de acuerdo con la ciudad o país donde se vea. Lo importante es que se puede trascender el tiempo con los productos, ya que pueden ser renovados y adaptados. Tiene un alto impacto en la gente, su aparición es natural e integrada a la escena, y evita perder al público objetivo con el zapping, por lo tanto garantiza los índices de atención y recordación, ya que es percibido completamente por quienes siguen el evento o programa televisivo. Marca en el cursor: es considerado un nuevo formato de publicidad en Internet, y consiste en colocar logotipos, isotipos o isologotipos en el extremo del cursor, de modo tal que cuando se navega por un determinado sitio web se visualiza permanentemente la marca que se ha colocado. De este modo el cursor se convierte en un elemento publicitario, que actúa como recordación de marca. Esto posibilita que en páginas puntuales, como las de un equipo de fútbol, tenis, rugby, golf u otra, se puedan colocar otras marcas que acompañen la página por diversos motivos, y por el tiempo que se determine. Un ejemplo concreto sería que al entrar en la página River Plate, el cursor se convierta en Petrobras, el sponsor que se incorporó en 2006 al club, y que necesita ser asociado para lograr el posicionamiento de una marca petrolera que hasta el momento se la relacionaba exclusivamente con Racing club, al que sponsoriza desde el 2004. Los analistas de publicidad encuentran que este sistema tiene grandes ventajas, porque impacta a los navegantes y hace que los consumidores fijen su atención en la marca que aparece sobre el cursor. Publicidad en las tarjetas: la Asociación de Arbitros ingleses, con más de 30.000 integrantes, firmó un acuerdo con Goalpoker -una empresa de juegos de apuesta-, por el cual la firma aparecerá en las tarjetas amarillas y rojas de los árbitros. Por lo tanto en las tres próximas temporadas se obligará a todos los árbitros de cualquier categoría del fútbol inglés usarán tarjetas con publicidad. Conclusión La elección de los soportes forma parte de la estrategia de medios, llamada así por los publicistas, aunque en realidad se trata de una estrategia de soportes, en la medida en que se seleccionan específicamente qué radios, canales, diarios o revistas..., serán los que se usen para una campaña. Junto con la estrategia creativa forman parte de la estrategia publicitaria, que como planeamiento estratégico desembocará en la llamada planificación de medios. Etapa en que se seleccionan los soportes más adecuados para que el mensaje pueda cumplir con el objetivo planteado para la campaña. Para saber qué soportes son más adecuados, se suele realizar una investigación previa, considerándola como una herramienta primordial para la planificación y distribución del presupuesto. El mejor soporte será aquel que tiene la oportunidad de ser visto por el target definido. Boletín Nº 1 de Imagen y Comunicación 4
Con todas las posibilidades disponibles en la actualidad, el especialista tendrá que pensar el modo de hacer rendir el presupuesto establecido, llegando con los mensajes a su público objetivo, por eso es tan importante aplicar la creatividad al soporte y no sólo en la publicidad, en la medida en el soporte se convierte también en un mensaje. Boletín Nº 1 de Imagen y Comunicación 5
Boletín Nº 1 de Imagen y Comunicación 6