Mirada de mujer. Marketing / Comunicación y Género

Transcripción

1 Marketing / Comunicación y Género Mirada de mujer Las mujeres deciden el 80% de las compras en los hogares pero no están conformes con el trato que reciben de las empresas. Cómo utilizar las diferencias culturales de género para desarrollar estrategias marketineras. Fernando Meaños para Fortuna Lunes 6 de noviembre de 2006 En la película "Lo que ellas quieren", Mel Gibson encarna a un publicista que ha alcanzado el sueño de sus colegas: los codiciados pensamientos femeninos se transforman en voces y llegan a sus oídos. Claro que en la vida real no todo es tan mágico como en Hollywood. Las mujeres tienen complejos procesos de decisión de compra diferentes a los de los hombres, algo que es conocido. Pero hay expertos convencidos de que es hora de abordar la cuestión de otra manera. El marketing de género propone dejar de tratar a las mujeres como un grupo y, en su lugar, incluir una mirada femenina en el análisis y el diseño de toda la comunicación de las empresas. En lugar de pensar en productos y servicios y, por extensión, publicidad- destinados a las mujeres, la idea es tener en cuenta qué piensan las consumidoras y utilizar esa información todo el tiempo. "Las mujeres ya no son un segmento del mercado; las mujeres son el mercado. Muchos empresarios y publicistas deberían empezar a ver las cosas con ese enfoque", asegura Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group, una consultora especializada en aplicar las diferencias de género en el marketing. Su expertise se enfoca en algunos datos significativos. Según un estudio de TNS-Gallup, el 80% de las marcas compradas en el hogar son decididas por mujeres; una encuesta de AC Nielsen, a la vez, indica que el 84% de las mujeres son las principales compradoras de sus casas. Este protagonismo se contrapone con un aspecto preocupante: las mujeres no están del todo felices con la consideración que reciben de muchos sectores económicos. YA NO ME TRATÁS COMO ANTES. The Gender Group encaró una investigación 300 casos de porteñas ABC1- destinada a conocer cómo se sentían tratadas las consumidoras, en su carácter de mujeres, por 25 categorías de productos. Los resultados fueron comparados con un estudio similar realizado en Canadá. La evaluación (ver recuadro) deja a restaurantes, gimnasios, librerías y turismo

2 en la mejor ubicación y a las automotrices, bancos y aseguradoras en el fondo de la tabla. "Hubo una correlación entre ambos países; las categorías de las dos puntas son las mismas. Tanto en Canadá como en la Argentina, ninguna categoría alcanzó un nivel de satisfacción del 80%", apuntó el experto. Según Pierpaoli, la cuestión viene de lejos. Desde sus orígenes, posteriores a la Segunda Guerra Mundial, el marketing "ha sido muy masculino". Después, llegaron los 60: "Los movimientos feministas empezaron a cambiar el escenario hasta que en las últimas décadas se produjo un verdadero tsunami: las mujeres se educaron mejor, crecieron en el mercado laboral y ganaron poder en todos los terrenos. Así se llegó a los hogares actuales, en el que son dos los que tienen nivel universitario, trabajan y, por ende, generan dinero. Ahora, es necesario saber con precisión en qué somos diferentes los hombres de las mujeres, en términos culturales, a la hora de procesar la información que recibimos por parte de las empresas". De acuerdo a su investigación, Pierpaoli marca las diferencias de género a la hora de elaborar la decisión de compra: "Los hombres están más focalizados, saben lo que quieren y cuando van a un comercio piden exactamente eso. Desechan cualquier otra información porque la consideran superflua y su decisión se elabora de un modo directo y lineal. Las mujeres, en cambio, a menudo no se interesan tanto en qué le venden; les importa más cómo se lo venden". Explica que la mujer se conecta desde lo emocional, y es por ello que sus mecanismos son diferentes: "En la mujer, el proceso de compra es espiralado. Puede ir a un local en busca de un artículo y pedir información por otros; incluso puede reprocesar esa información consultando con sus amigas y visitar el negocios varias veces antes de decidirse. Siempre busca establecer un vínculo con el vendedor y espera de él una respuesta perfecta, que se ajuste a lo que quiere. La mujer suele averiguar muchas cosas y eso puede ser interpretado como una señal de inseguridad, algo que no es correcto; simplemente, es su forma de comprar". Hay información nueva que permite agregar esta mirada en tres terrenos: en la realización de investigaciones de mercado, en la auditoría de la comunicación de la empresa y en el armado de las acciones comunicacionales. Pierpaoli aclaró que en estos últimos dos casos, por comunicación debe entenderse todo, tanto la externa como la interna; el modo en que una empresa se vincula con sus propias empleadas, por ejemplo, no debe pasarse por alto. A la vez, una herramienta esencial del marketing de género se aplica puertas adentro y es el entrenamiento, tanto para los altos ejecutivos de una compañía como para la fuerza de ventas.

3 MEJOR, SIN AVISO. Pieropaoli asegura que el mundo ha cambiado y que debe primar la idea de un "marketing inclusivo", que en lugar de separar a las mujeres en una categoría particular las considere a la hora de renovar la mirada en el conjunto de la actividad de comunicación de las empresas. Y advierte que esa inclusión no pasa por poner un cartel que diga "para mujeres"; por el contrario, esa sería una forma demasiado burda de hacer notar que se las tiene en cuenta. En ese sentido, critica el caso de un banco que por estos días promociona una tarjeta de crédito sólo para su clientela femenina: "Las mujeres quieren ser consideradas, no discriminadas. Los bancos suelen prestar poca atención a la mujer, lo que es grave dado que en muchos hogares, aún en los que el hombre genera más ingresos, la caja chica y la chequera están en manos de una mujer". Es claro que la tarea para las marketineros no es sencilla. No sólo hay que averiguar lo que ellas quieren; además, hay que dárselo como ellas lo piden. Fernando Meañosn la película "Lo que ellas quieren", Mel Gibson encarna a un publicista que ha alcanzado el sueño de sus colegas: los codiciados pensamientos femeninos se transforman en voces y llegan a sus oídos. Claro que en la vida real no todo es tan mágico como en Hollywood. Las mujeres tienen complejos procesos de decisión de compra diferentes a los de los hombres, algo que es conocido. Pero hay expertos convencidos de que es hora de abordar la cuestión de otra manera. El marketing de género propone dejar de tratar a las mujeres como un grupo y, en su lugar, incluir una mirada femenina en el análisis y el diseño de toda la comunicación de las empresas. En lugar de pensar en productos y servicios y, por extensión, publicidad- destinados a las mujeres, la idea es tener en cuenta qué piensan las consumidoras y utilizar esa información todo el tiempo. "Las mujeres ya no son un segmento del mercado; las mujeres son el mercado. Muchos empresarios y publicistas deberían empezar a ver las cosas con ese enfoque", asegura Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group, una consultora especializada en aplicar las diferencias de género en el marketing. Su expertise se enfoca en algunos datos significativos. Según un estudio de TNS-Gallup, el 80% de las marcas compradas en el hogar son decididas por mujeres; una encuesta de AC Nielsen, a la vez, indica que el 84% de las mujeres son las principales compradoras de sus casas. Este protagonismo se contrapone con un aspecto preocupante: las mujeres no están del todo felices con la consideración que reciben de muchos sectores económicos. YA NO ME TRATÁS COMO ANTES. The Gender Group encaró una investigación 300 casos de porteñas ABC1- destinada a conocer cómo se sentían tratadas las consumidoras, en su carácter de mujeres, por 25 categorías de productos. Los resultados fueron comparados con un estudio similar realizado en Canadá. La evaluación (ver recuadro) deja a restaurantes, gimnasios, librerías y turismo en la mejor ubicación y a las automotrices, bancos y aseguradoras en el fondo de la tabla. "Hubo una correlación entre ambos países; las categorías de las dos puntas son las mismas. Tanto en

4 Canadá como en la Argentina, ninguna categoría alcanzó un nivel de satisfacción del 80%", apuntó el experto. Según Pierpaoli, la cuestión viene de lejos. Desde sus orígenes, posteriores a la Segunda Guerra Mundial, el marketing "ha sido muy masculino". Después, llegaron los 60: "Los movimientos feministas empezaron a cambiar el escenario hasta que en las últimas décadas se produjo un verdadero tsunami: las mujeres se educaron mejor, crecieron en el mercado laboral y ganaron poder en todos los terrenos. Así se llegó a los hogares actuales, en el que son dos los que tienen nivel universitario, trabajan y, por ende, generan dinero. Ahora, es necesario saber con precisión en qué somos diferentes los hombres de las mujeres, en términos culturales, a la hora de procesar la información que recibimos por parte de las empresas". De acuerdo a su investigación, Pierpaoli marca las diferencias de género a la hora de elaborar la decisión de compra: "Los hombres están más focalizados, saben lo que quieren y cuando van a un comercio piden exactamente eso. Desechan cualquier otra información porque la consideran superflua y su decisión se elabora de un modo directo y lineal. Las mujeres, en cambio, a menudo no se interesan tanto en qué le venden; les importa más cómo se lo venden". Explica que la mujer se conecta desde lo emocional, y es por ello que sus mecanismos son diferentes: "En la mujer, el proceso de compra es espiralado. Puede ir a un local en busca de un artículo y pedir información por otros; incluso puede reprocesar esa información consultando con sus amigas y visitar el negocios varias veces antes de decidirse. Siempre busca establecer un vínculo con el vendedor y espera de él una respuesta perfecta, que se ajuste a lo que quiere. La mujer suele averiguar muchas cosas y eso puede ser interpretado como una señal de inseguridad, algo que no es correcto; simplemente, es su forma de comprar". Hay información nueva que permite agregar esta mirada en tres terrenos: en la realización de investigaciones de mercado, en la auditoría de la comunicación de la empresa y en el armado de las acciones comunicacionales. Pierpaoli aclaró que en estos últimos dos casos, por comunicación debe entenderse todo, tanto la externa como la interna; el modo en que una empresa se vincula con sus propias empleadas, por ejemplo, no debe pasarse por alto. A la vez, una herramienta esencial del marketing de género se aplica puertas adentro y es el entrenamiento, tanto para los altos ejecutivos de una compañía como para la fuerza de ventas. MEJOR, SIN AVISO. Pieropaoli asegura que el mundo ha cambiado y que debe primar la idea de un "marketing inclusivo", que en lugar de separar a las mujeres en una categoría particular las

5 considere a la hora de renovar la mirada en el conjunto de la actividad de comunicación de las empresas. Y advierte que esa inclusión no pasa por poner un cartel que diga "para mujeres"; por el contrario, esa sería una forma demasiado burda de hacer notar que se las tiene en cuenta. En ese sentido, critica el caso de un banco que por estos días promociona una tarjeta de crédito sólo para su clientela femenina: "Las mujeres quieren ser consideradas, no discriminadas. Los bancos suelen prestar poca atención a la mujer, lo que es grave dado que en muchos hogares, aún en los que el hombre genera más ingresos, la caja chica y la chequera están en manos de una mujer". Es claro que la tarea para las marketineros no es sencilla. No sólo hay que averiguar lo que ellas quieren; además, hay que dárselo como ellas lo piden.