1. EL ENTORNO DE LA EMPRESA El entorno de la empresa es el conjunto de hechos externos y relevantes para la empresa, sobre los que puede influir, pero no controlar. El entorno empresarial en el mundo actual es muy cambiante, y además evoluciona con rapidez. Podemos distinguir dos entornos empresariales, el micro y el macro. MACROENTORNO a) Factores económicos vienen determinados por la coyuntura y la estructura económica de las áreas económicas en que la empresa opera: población, región, país, internacional Todos ellos crean unas variables económicas con un enorme impacto en la empresa: VARIABLE MACRO QUÉ SIGNIFICA? CÓMO INFLUYE EN MI EMPRESA? Déficit público Inflación Deflación El tipo de interés El sector público gasta más de lo que ingresa. Subida de los precios. Bajada de los precios. Si sube, suben los costes de pedir un préstamo. Si baja, suele ser porque la economía está en recesión. Menos dinero en circulación y, por tanto, para que gastar. La economía se recalienta y lleva a una subido de los tipos de interés. La economía se para, porque para qué comprar hoy si mañana será más barato. Al subir, cuesta más pedir prestado dinero y la gente puede comprar menos. Si bajan, ya es porque la gente está comprando menos. Paro Menos gente trabajando. Menos gente comprando. 1
b) Factores jurídicos la legislación (laboral, mercantil, medioambiental, la regulación financiera, el nivel impositivo, etc.). c) Factores políticos estabilidad política (el dinero tiene horror a la inestabilidad, a la incertidumbre; que no es lo mismo que el riesgo: el riesgo se puede medir, comprar y vender). d) Factores socio-culturales el nivel educativo, los valores, la tolerancia y apertura social pueden tener una gran repercusión en el nivel de consumo de una sociedad. Por ejemplo, España es un país donde, socioculturalmente, prima el gasto sobre el ahorro. Tampoco es lo mismo que la empresa esté en un entorno con alta conciencia medioambiental, que lo contrario. e) Factores demográficos no es lo mismo una población mayoritariamente joven que una envejecida, una sociedad donde las mujeres trabajan fuera de casa, que otra en que no El nivel de ingresos y su distribución social f) Factores tecnológicos los avances técnicos en maquinaria y comunicaciones reducen costes de producción y abren nuevas vías de negocio. La informática y la tecnología son clave: si el entorno está tecnológicamente avanzado, o se favorece este avance, con precios baratos, ADSL muy extendido, wifi generalizado, etc. y población con amplio más acceso a ello. MICROENTORNO Es el entorno más próximo a la empresa o al sector en que ésta desarrolla su actividad: lo forman los agentes económicos que influyen directamente en el funcionamiento de la empresa, y sobre los cuales puede intervenir. Básicamente, son: 1) Los clientes. Son los que compran y consumen lo que produce la empresa. Pueden ser consumidores finales o bien otras empresas que usan estos productos como inputs de sus propios procesos productivos. Si hay una concentración de clientes, te pueden imponer el precio de tus productos. Imagina que vendes naranjas, y hay una o muy pocas empresas intermediarias su poder de negociación es altísimo. 2) Los proveedores. Todas las empresas, sin excepción, necesitan una serie de inputs para realizar su proceso productivo, y quienes los proporcionan se llaman proveedores. Se les llama suministradores si los proveedores los son de agua, electricidad, telefonía Al igual que ocurre con los clientes, si el poder de concentración de los proveedores aumenta, disminuye la rentabilidad del sector. Esto es fácil de ver con un ejemplo: si tienes una empresa que necesita buenas comunicaciones (telefonía, internet ) y hay pocos proveedores, pueden 2
poner el precio que quieran ; mientras que si hay muchos, se pegarán entre ellos para ofrecer precios más baratos y conseguir más clientes. 3) Los intermediarios. Deben hacer llegar al consumidor final lo que produce tu empresa. Como hemos visto antes, su nivel de concentración determinará la rentabilidad de tu producto. Además, los intermediarios pueden tener varios niveles; es decir, desde que la empresa produce un bien o servicio hasta que llega al consumidor final, puede haber más de un intermediario. 4) La competencia. Es la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes (empresas) de los ismos bienes o servicios. Cuanto mayor es la competencia dentro de un sector, mayor es la rivalidad entre las empresas. Una empresa nunca puede perder de vista a sus competidores, bien porque ofrezcan el mismo (o muy parecido) producto, o porque ofrezcan otro producto alternativo. Por ejemplo, para una aerolínea como Iberia sus competidores son tanto otras aerolíneas como el AVE. En esa lucha entre ellas, las empresas intentarán mejorar su posición en el mercado, mediante la publicidad, los precios de sus productos, etc. Esto se llama cuota de mercado, que no es otra cosa que el porcentaje de ventas de una empresa dividido entre las ventas totales del sector en el mercado. Los factores con los que juegan las empresas en esta rivalidad son: Muchos competidores cuanta más competencia, más bajos son los precios de venta. La diferenciación del producto a mayor diferenciación del producto, menor facilidad de los clientes para cambiar de uno a otro. Las empresas (las marcas) luchan denodadamente por diferenciar su producto por medio de la publicidad, haciéndonos creer que el suyo es diferente de los demás, o el mejor, etc. No hay más que mirar a nuestro alrededor para verlo claramente. Crecimiento del sector un sector crece si crece más la demanda que la oferta, y a la inversa. Un sector en que la demanda ya no crece, o crece poco, se dice que está maduro, y los incentivos de una empresa por entrar en él son pocos. La estructura de costes unos costes fijos elevados reduce el beneficio final de la empresa (ya que el beneficio no es más que la resta de los ingresos menos los gastos). Una empresa intentará minimizar los costes y maximizar los ingresos. La empresa que consiga disminuir su estructura de costes (laborales, de producción, de comercialización y venta ) estará en mucha mejor posición, ya que podrá bajar los precios de su producto final sin poner en peligro los beneficios, lo que quizá no pueden permitirse otras. La capacidad productiva una empresa con gran capacidad productiva puede reducir el coste unitario del output, es decir, puede producir más por el mismo coste. Esto le da una enorme ventaja competitiva. Barreras de entrada y salida las barreras pueden ser legales, como por ejemplo, pensemos que en poner una farmacia, o un taxi, dependen de una concesión administrativa, que muchas veces es difícil o imposible de obtener: eso es una barrera de entrada. Pero la mayoría de barreras son económicas. Por ejemplo, para montar una gran industria hace falta una capital enorme, lo que supone una barrera de entrada muy fuerte para otras empresas que quieran entrar en el sector. Y a su vez, para una empresa que está dentro, salirse, abandonar el negocio, puede ser muy caro, pues ha invertido mucho dinero que le será muy difícil recuperar: eso es una barrera de salida. 3
Algo que buscan todas las empresas es la ventaja competitiva. La ventaja competitiva no es otra cosa que una razón o ventaja que nos coloque en posición de ventaja respecto de nuestra competencia. Esta ventaja puede residir en el precio, la calidad, las posibilidades de financiación, el trato post-venta Un ejemplo sencillo: imaginemos una empresa que vende su producto, pero que es propiedad de un banco; pues las posibilidades de financiación que puede ofrecer esa empresa a sus clientes no los podrá ofrecer, probablemente, ninguna otra. 2. MERCADO POTENCIAL Como sabemos, el mercado es el conjunto de vendedores y compradores reales y potenciales de un producto. El mercado re rige por la ley de la oferta y la demanda. La empresa ha de orientar sus acciones comerciales hacia los posibles compradores, hacia su mercado potencial. Conocer cuál es su mercado potencial es un objetivo primordial de una empresa, para orientar sus esfuerzos (personal, tiempo y dinero) hacia un objetivo real. Por ejemplo, sería lógico que una empresa que fabrica ropa de niño no discriminase su publicidad y se gastase mucho dinero en marketing en zonas con una población envejecida? O que otra empresa que vende un producto caro, emplee dinero en dirigirse a zonas de bajo poder adquisitivo? No hay que vender neveras a los esquimales! Todo ello aumenta sus costes y disminuye la rentabilidad. El mercado está segmentado, es decir, está dividido en segmentos, en grupos de compradores con características similares. La segmentación se puede establecer con diferentes criterios: Una vez que la empresa ha encontrado sus objetivos, su mercado potencial, buscará el segmento con mayor volumen de ventas, o de expectativas de venta, por mayor crecimiento, menor competencia, menores costes 4
3. EL ESTUDIO DE MERCADO Con un estudio de mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un bien o servicio determinado, con el fin de ver su viabilidad económica y, en su caso, plantea la mejor estrategia comercial. Consiste en la recopilación y análisis de toda la información posible sobre el mercado en el que va a operar la empresa. Es un proceso organizado, sistemático y objetivo. Esa información puede provenir de dos tipos de fuentes: Primarias Es la recopilada por la propia empresa mediante encuestas, entrevistas, reuniones de posibles consumidores Secundarias es la información recogida por otros estudios o investigaciones, realizadas por grandes instituciones, públicas (como el INE, universidades, cámaras de comercio), o privadas (otras empresas). El estudio estará condicionado por el hecho de si estamos vendiendo un producto totalmente nuevo, u otro similar a lo ya existente. Por otro lado, hay dos tipos de investigación primaria: cualitativa y cuantitativa: La cualitativa consiste en reunir a un pequeño grupo de personas, representativas de la población objetiva, y expresen su opinión de forma totalmente libre, con respuestas abiertas y sin restricción de tiempo. El inconveniente es que los resultados que se obtienen son subjetivos, y no tan generalizables como con la investigación cuantitativa. Sin embargo, tiene de positivo que nos permite ver qué sensaciones despierta nuestro producto, y qué motivaciones le impulsan a comprarlo o rechazarlo. La cuantitativa persigue información objetiva mediante un tratamiento estadístico. Se selecciona un grupo de personas (muestra), que representa a la población que queremos estudiar, y se les encuesta. Los resultados que se obtienen de la muestra se consideran extrapolables a toda la población objetivo. QUÉ DEBEMOS SABER DE NUESTROS CLIENTES? Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume, cuando no lo hace todo la misma persona? Qué se compra y por qué. Cuándo se compra y con qué frecuencia. Dónde y cómo se compra. Cuánto se compra. 5