ENTREVISTAMOS A ALFREDO LÓPEZ, GENERAL MANAGER DE WARNER BROS. CONSUMER PRODUCTS ESPAÑA Y PORTUGAL Warner Bros., el poder internacional de los clásicos EL MAGO HARRY POTTER SE HA CONVERTIDO EN UN AUTÉNTICO FENÓMENO MUNDIAL DE LICENSING. ALFREDO 82 LÓPEZ NOS EXPLICA LOS DETALLES DE ESTE ÉXITO, APARTE DE COMENTARNOS LAS NUEVAS APUESTAS DE WARNER BROS. CONSUMER PRODUCTS, ENTRE LAS QUE EL LICENSING DEPORTIVO JUEGA UN PAPEL DESTACADO. ADEMÁS, DESDE SU PERSPECTIVA INTERNACIONAL VALORA PARA USTEDES LA SITUACIÓN DEL LICENSING ESPAÑOL. Alfredo López junto al logo de Warner Bros. Consumer Products. Harry Potter se ha convertido en una de las licencias más exitosas de los últimos años. Qué expectativas tienen ante el estreno, que se producirá en julio, de la quinta entrega de la saga cinematográfica Harry Potter y la Orden del Fénix? - Efectivamente, Harry Potter es un fenómeno editorial, cinematográfico y de licensing sin precedentes, como lo demuestran los datos. De los libros publicados hasta ahora se han vendido más de 310 millones de ejemplares en todo el mundo, más de 12 millones en España y Portugal. Las cuatro películas estrenadas de Harry Potter están entre las 20 más taquilleras de todos los tiempos. En taquilla se han recaudado más de 3.500 millones de dólares, sólo en los cines de España se recaudaron más de 75 millones de euros. Se han vendido más de 100 millones de DVD en todo el mundo, de los cuales 2,5 millones se han vendido en nuestro país. Respecto a las cifras de licensing, las ventas mundiales de productos ascienden a 5.000 millones de dólares, con datos tan espectaculares como los 212 millones de sobres de cromos basados en las películas o el millón de gafas vendidas. Por tanto, las expectativas son excelentes, ya que la licencia de Harry Potter ha funcionado muy bien
en todo el mundo en los últimos años. El estreno en España de la quinta película, Harry Potter y la Orden del Fénix, vendrá apoyado por un amplio programa de licensing basado en una nueva estrategia de la compañía que afecta a los programas de arte, productos licenciados y público al que van dirigidos. - Cuáles serán los principales elementos de las guías de estilo desarrolladas a partir de Harry Potter y la Orden del Fénix? Y qué elementos marcan la diferencia respecto al licensing de los filmes anteriores? - Las nuevas guías de estilo reflejan los cambios que se han ido produciendo en la evolución de las aventuras del joven mago, tanto en la complejidad de las tramas como en la madurez de los personajes / actores que las protagonizan. Madurez que no solo afecta a Harry Potter sino también a sus fieles seguidores, lectores, espectadores y compradores de sus productos. Por otro lado, las nuevas guías de estilo han sido desarrolladas por primera vez en Europa, el lugar de origen de Harry, y se notan los cambios. Son guías más sofisticadas, dirigidas a segmentos más específicos. Contamos con siete programas dentro de la nueva guía de estilo inspirados en distintos elementos del mundo de Harry Potter: el Ministerio de la Magia, el Bosque Prohibido, los personajes más oscuros, los más buenos cada uno de ellos pensado para un público objetivo determinado, un tipo de producto concreto y un canal de distribución especifico. - El protagonista de las películas de Harry Potter, el actor Daniel Radcliffe, comenzó a interpretar al carismático mago con 12 años, pero cuando se estrene el quinto filme estará a punto de alcanzar los 18. Cómo incide la madurez del protagonista en el filme, en sus seguidores y en su licensing? - Esta es una de las características esenciales y más atractivas de este personaje. Harry va creciendo igual que crecen sus seguidores y el actor Daniel Radcliffe, que le interpreta. En esta quinta entrega aparecen nuevos elementos propios del mundo de los adolescentes: le veremos enamorado, envuelto en tramas más oscuras, etc. Así, existe una audiencia más mayor a la que no nos habíamos dirigido hasta ahora, que demanda productos para adulto. Para responder a este hecho, nuestra nueva estrategia creativa ofrece una segmentación más clara y una mayor flexibilidad a la hora de desarrollar productos como, por ejemplo, la ropa, que necesita de una mayor variedad gráfica y de diseño. En la imagen aparecen los principales miembros del equipo de Warner Bros. Consumer Products, de izquierda a derecha vemos a Paul N. Holmes, Senior Category Manager Toys, Gifts, Stationery; Marta Frías, Brand Assurance Marketing Services Representative; Sara Martín, Retail & Licensing Assistant; Julio Cano, Senior Category Manager Promotions, Food & Beverage, Personal Care; Luis O Cleiry, Senior Commercial Marketing Manager; Reyes Miler- Group Category Manager Apparel, Accessories, Houseware; Rosa Tévar- Group Senior Retail Business Development Manager; Lorenzo Martínez, Category Manager Publishing and Houseware; Vicky Alonso, Personal Assistant to General Manager y Alfredo López Asensio, General Manager Warner Bros. Consumer Products España y Portugal. 83
84 - En julio se estrenará el filme basado en la quinta novela, pero la saga de J.K. Rowling consta de siete novelas, Warner Bros. Entertainment Company tiene previsto adaptarlas todas al cine? Y continuarán desarrollando planes de licensing específicos? - Por supuesto. Nuestra intención es trasladar al cine la saga completa de las siete novelas de Harry Potter, desarrollando en cada una de ellas una estrategia concreta de licencias. Cada libro genera una película con historias distintas y personajes nuevos que se van incorporando. Nuestros programas requieren un esfuerzo creativo de adaptación a las particularidades de cada una de las entregas. - La adaptación de la sexta y la séptima novela de la saga, durante cuántos años La quinta película de Harry Potter, titulada Harry Potter y la Orden del Fénix, es una de las propiedades más importantes de Warner para este año 2007. Por su parte, Tweety seguirá afianzándose como icono de moda. aproximadamente avala la continuidad de la vida de la propiedad Harry Potter? - Tenemos por delante la publicación de la séptima y última novela de la serie, y la adaptación cinematográfica de las dos últimas novelas. Sin embargo, no creo que la continuidad en el tiempo de una licencia como Harry Potter vaya a estar ligada al estreno de películas. Podemos hablar ya de un clásico de la literatura juvenil y de un clásico del cine de aventuras. Como argumentaba en la primera pregunta, no existe en el mundo un fenómeno mediático como Harry Potter. - Aparte de Harry Potter, Warner Bros. Consumer Products (WBCP) cuenta con propiedades punteras como el renovado Tweety, los Baby Looney Tunes o los superhéroes de DC Comics, entre muchas otras. Qué elementos marcarán la actualidad de sus principales licencias durante 2007? - Con Tweety hemos iniciado también una estrategia que le ha colocado como un icono de moda y referente de las tendencias más punteras entre las consumidoras de 16 a 25 años. El próximo verano tenemos preparadas unas acciones que van a hacer mucho ruido. Los Baby Looney Tunes siguen siendo nuestra apuesta dirigida a los más pequeños y para ellos hemos desarrollado nuevos programas de arte que interpretan de manera más certera el mundo de los bebés. En cuanto a los superhéroes de DC Comics, Batman y Superman continúan siendo iconos dentro de este mundo y después del éxito en 2006 de Superman, con Superman Returns, estamos ya preparándonos para una nueva película de Batman que se estrenará en 2008. Además de estos personajes, seguimos trabajando fuerte con otros de nuestros pesos pesados, como Bugs Bunny y los Looney Tunes, Los Picapiedra, Tom & Jerry y Scooby Doo, entre otras licencias. - Ustedes han reforzado su apuesta por las propiedades deportivas incorporando la gestión de la UEFA EURO 2008, A.C. Milan o la Selección Mexicana de Fútbol para todo el mundo y la gestión del F.C. Barcelona en el continente americano. Qué opinan de la evolución del licensing deportivo en nuestro mercado comparándolo con otros mercados? -El licensing deportivo, y concretamente el licensing de fútbol, ha sido nuestra gran apuesta en estos últimos tres años.
Comenzamos esta experiencia con la EURO 2004 y hoy contamos en nuestro catálogo con las marcas más prestigiosas del mundo del fútbol: EURO 2008, UEFA Champions League, y la representación de equipos como AC Milan, Manchester United, Juventus o el F.C. Barcelona, estos últimos para América solamente. Respecto al licensing del F.C. Barcelona en América, estamos desarrollando nuevos programas de arte y elaborando un plan de licencias que seguro dará resultados muy positivos. En España el licensing deportivo está claramente infradesarrollado. Nosotros supimos ver hace años el gran potencial del que hoy es posiblemente el mayor espectáculo de masas y el generador de las más fuertes pasiones: el fútbol. Las entidades deportivas que he mencionado antes han valorado positivamente nuestra aportación como compañía de entretenimiento, por lo que nos han cedido la representación de marcas tan prestigiosas como la Champions League, nunca antes explotada en licencia. 85 - Hasta el momento, WBCP se encargaba exclusivamente de propiedades de Warner Bros. Entertainment Company, pero las incorporaciones de propiedades deportivas rompen esta tendencia. En el futuro consideran incorporar otras propiedades ajenas a Warner de licensing deportivo o de alguna otra categoría de propiedades (art licensing, moda...)? - En estos momentos estamos centrados en la representación de marcas del mundo del fútbol, pero no desechamos la idea de extender nuestros servicios de representación a otros campos del deporte o el mundo de la moda. Nuestra estructura mundial nos permite poner en marcha un programa de licencias integral, desde el desarrollo creativo de un logotipo hasta la implementación en el punto de venta de los productos licenciados, de una manera global y simultánea que pocas compañías en el mundo pueden realizar. Esa estructura funciona y debemos aprovecharla para otros proyectos que encontremos interesantes. - Valorando el licensing español, qué evolución cree que ha experimentado en los últimos años? Qué aspectos cree que deben mejorar en la estructura o en la Los superhéroes de DC Comics son otra de las bazas del catálogo de Warner. Batman protagonizará un nuevo filme en 2008. gestión de nuestro negocio? Qué valoración hace si lo compara con el resto de mercados? - En los últimos años, el mercado español de licencias ha evolucionado de una manera muy positiva, alcanzando una madurez que responde a las exigencias de un mercado cada vez más competitivo, y en el que las empresas españolas juegan un papel destacado como compañías innovadoras, capaces de poner en el mercado productos cada vez más sofisticados, en los que el tratamiento de las licencias se ajusta a las características del producto, del consumidor, del punto de venta, de las tendencias de moda, etc. Es decir, el producto licenciado hoy es el resultado de la combinación de una serie de factores que intentan garantizar el éxito de ventas. Ya
86 Alfredo López ante las vitrinas de la sala de muestras, en la que se exhiben las últimas novedades licenciadas de sus propiedades. pasó aquella época en la que el simple uso de un personaje popular garantizaba las ventas, independientemente de la calidad del producto. Mi experiencia personal dentro de Warner Bros., en la que a lo largo de 16 años he asistido a multitud de reuniones internacionales en las que países de los cinco continentes exponían sus estrategias y sus resultados, es que España es uno de los países más innovadores y a su vez más receptivos en cuanto a experiencias ajenas se refiere. Esta es una buena combinación que garantiza la buena salud de nuestra industria. -Piratería, importaciones paralelas, saturación de propiedades y productos licenciados... cuál o cuáles diría usted que son los principales problemas que padece el licensing español? - La piratería es inevitable. En cuanto hay un producto de éxito, aparecen los que intentan copiarlo. Afortunadamente, tenemos un departamento legal que trabaja con la Policía, la Guardia Civil y las aduanas. Lo importante es detectar el producto antes de que entre en el país. Existe la piratería, pero no es un problema grave. Respecto a la saturación de propiedades y productos, es cierto que actualmente la oferta de marcas es amplísima, pero a medio plazo el mercado va seleccionando y manteniendo solamente aquellas que valen la pena. Por eso, la apuesta por los clásicos es siempre una garantía de éxito. - Los puntos de venta y los profesionales de la distribución en general desempeñan una función clave en la evolución del licensing. Qué opinión les merece su implicación actual en el mercado del licensing? - La distribución ha ido alcanzando la madurez al mismo tiempo que el mercado en general, al darse cuenta de que el licensing es un elemento que les ayuda de una manera eficaz no solo a vender productos, sino a crear espacios, ambientes personalizados y diferenciados dentro de sus establecimientos. En Warner Bros. Consumer Products tenemos personas que se dedican exclusivamente a la relación con el punto de venta: desde la preparación de acciones promocionales concretas, hasta el desarrollo de colecciones exclusivas. La relación personal entre ellos y nosotros es la clave para que se sigan alcanzando los resultados que un negocio de esta naturaleza merece. - El licensing de Estados Unidos sigue siendo la referencia mundial del negocio. Qué características de este mercado cree que deben incorporarse al mercado de España? - En este momento las características básicas del mercado están establecidas, y aunque es verdad que Estados Unidos es una referencia en esta industria, en los últimos años estamos viendo cómo Europa exporta ideas que los americanos acogen y adap-
tan a su industria. Es una muestra más de la madurez del mercado y de los profesionales europeos del licensing. - Su empresa también actúa en Portugal, cuáles son las principales características que diferencian al mercado portugués del español? Cómo cree que evolucionará nuestro mercado vecino? - Aunque las diferencias cada vez son menores y muchas compañías tanto portuguesas como españolas consideran comercialmente a los dos países como un único territorio, sí existen características que diferencian a ambos mercados y que hay que tener en cuenta a la hora de establecer en ambos países estrategias de marketing y comerciales. La evolución del mercado portugués está siendo similar a la del español, con empresas portuguesas de licensing saliendo al exterior y tomando iniciativas muy interesantes. - Partiendo de su amplia experiencia en el sector cómo cree que evolucionará el licensing español a corto y medio plazo? - La evolución del mercado y el perfil de sus agentes (profesionales, consumidores ), son los que corresponden a un mercado maduro más exigente, sofisticado y complejo en el que no valen los productos de éxito fácil. En nuestro caso concreto, la evolución pasa por abordar categorías de producto o tipos de licencia que tradicionalmente no habían sido explotados, como hoteles temáticos, coches, ciertas campañas de publicidad o nuevas categorías que nos abren las nuevas marcas de fútbol que representamos. - Para finalizar, qué metas se plantean alcanzar durante el recién iniciado 2007? Y a medio y largo plazo, cuáles son sus principales objetivos? - Nuestro objetivo es mantenernos como una compañía con un gran prestigio dentro de la industria del licensing en la que trabajan profesionales que actúan como auténticos consultores y asesores para los licenciatarios y la distribución, que en definitiva son los pilares sobre los que se sostiene nuestro negocio.