INFORME DE RESULTADOS

Estudio sobre la implantación del Customer Experience Management en las empresas en España INFORME DE RESULTADOS España y Portugal Avda.de la Industria, nº4. Edificio 3 Brasil Cândido Espinheira, 560 9ª Planta Argentina O Higgins, 4729 4º Piso Chile Apoquindo 3600-5º piso 28108-Alcobendas - Madrid- España 05004-000 São Paulo 1429 Buenos Aires - Argentina El Golf -Santiago - Chile Tel: +34 91 490 48 14 // 15 www.braintrust-cs.com BrasTel: (5511) 3673-3700 www.braintrust-cs.com Tel: +54 911 658 31 11 www.braintrust-cs.com Tlf: +56 542 446 84 66 www.braintrust-cs.com 20 de Marzo de 2.013 2013 Brain Trust Consulting Services

Sumario Objetivos del Estudio Planteamiento y ficha técnica 2

Lifecycle Steps Objetivo del Estudio Motivación del Estudio: En los últimos años cada vez un mayor número de empresas han comenzado a utilizar la Experiencia del Cliente como elemento clave diferenciador de su competencia al margen de las variables clásicas de precio y producto. Más allá de los aspectos sensitivos y emocionales que determinan la Experiencia de Cliente, cada vez más las empresas necesitan establecer indicadores que les permitan medir cuantitativamente la Experiencia del Cliente, a fin de poder gestionar su mejora continua. Objetivos del Estudio Disfrutar Hacerlo FÁCIL Adicionalmente a lo anterior, en algunas empresas se está consiguiendo alcanzar una relación cuantitativa entre la Experiencia del Cliente y las Ventas, de forma que gestionando la Experiencia se obtenga también una mejora de las ventas. Alcanzar las Necesidades La Pirámide de la Experiencia del Cliente Objetivos del Estudio: El Estudio trata de medir hasta qué punto las empresas en España conocen y utilizan la Gestión de la Experiencia del Cliente como elemento clave diferencial de su competencia, a fin de dejar de tensar las variables precio y producto. Touchpoints En aquellas empresas que declaran que están utilizando CEM, el Estudio indaga por los aspectos más relevantes del modelo de gestión (en qué productos, en qué fases del ciclo de vida, en qué Touchpoints, etc.). Finalmente, el Estudio indaga por los indicadores que se utilizan para medir cuantitativamente la Experiencia del Cliente y específicamente si se mide la relación de la Experiencia del Cliente con las Ventas. CE design model 3

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Objetivo del Estudio Planteamiento del Estudio El Estudio se plantea con tres bloques de preguntas definidas según los objetivos anteriormente mencionados: El primer bloque se centra en analizar hasta qué punto las empresas conocen y utilizan los conceptos asociados a la Gestión de la Experiencia de Cliente, así como para indagar si sus empresas lo están aplicando en la actualidad. Un segundo bloque, sólo para los que han declarado que sus empresas lo están utilizando, que indaga por los modelos de Gestión de la Experiencia de Cliente están utilizando o implantando en las empresas en España. Finalmente, en las últimas cuestiones se indaga por los indicadores que se utilizan para la gestión de la experiencia y, en particular, si alguno de ellos trata de medir la correlación de la Experiencia con las ventas. Ficha Técnica Estudio realizado a través de cuestionario remitido por correo electrónico a una BBDD de directivos de las principales empresas españolas. Las respuestas se recogieron entre el 18 de Diciembre de 2012 y el 18 de Enero de 2013. Se han obtenido respuestas válidas de personas pertenecientes a más de 100 empresas que operan en España, incorporando las empresas más relevantes de los cuatro sectores analizados (Telco, Banca, Seguros y Turismo). 5

Objetivo del Estudio Diseño del Estudio: Conceptos Básicos del Customer Experience Management La estrategia basada en el Customer Experience Management implica diferenciar a la compañía sobre la base de la experiencia que proporciona a los clientes, frente a los drivers clásicos de diferenciación: precio, producto, etc. Así pues consiste en gestionar la compañía poniendo al cliente en el centro del modelo de gestión. 6

Cómo? Objetivo del Estudio Diseño del Estudio: Conceptos Básicos del Customer Experience Management Abriendo un tercer eje en nuestro valor diferencial precio producto 7

Cómo? Objetivo del Estudio Diseño del Estudio: Conceptos Básicos del Customer Experience Management Incorporación de la Gestión de la Experiencia en todos los productos y servicios de la compañía. 8

Cómo? Objetivo del Estudio Diseño del Estudio: Conceptos Básicos del Customer Experience Management Incorporación de la Gestión de la Experiencia en todas fases del ciclo de vida del cliente. aware & learn need & buy install use pay bill seek help renew update disconnect 9

Cómo? Objetivo del Estudio Diseño del Estudio: Conceptos Básicos del Customer Experience Management Incorporación de la Gestión de la Experiencia en todos los touchpoints 10

Cómo? Objetivo del Estudio Diseño del Estudio: Conceptos Básicos del Customer Experience Management Incorporación de la Gestión de la Experiencia en todas las áreas de la organización 11

Cómo? Objetivo del Estudio Diseño del Estudio: Conceptos Básicos del Customer Experience Management Incorporando de un sistema de indicadores que permita medir la experiencia de forma continuada y de forma correlada con los indicadores de negocio. 12

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Objetivo del Estudio Las empresas analizadas declaran estar orientadas al CLIENTE El CEM es muy importante para las empresas y una gran mayoría declaran aplicarlo Casi un tercio no consideran el sentir del CLIENTE en la definición de sus productos y servicios Sólo un 60% de las empresas declara utilizar como parte de su ventaja competitiva las EMOCIONES, clave del CEM CICLO DE VIDA DEL CLIENTE. El CEM se está aplicando en las fases más clásicas de CONTRATACIÓN y USO CICLO DE VIDA DEL CLIENTE. NO se incorporan fases clave en la Experiencia como FACTURACIÓN, COBRO y FINALIZACIÓN TOUCHPOINTS CON EL CLIENTE: El CEM se está aplicando en los puntos de contacto más clásicos de CALL CENTER, WEB y TIENDAS TOUCHPOINTS CON EL CLIENTE: NO se incorporan touchpoints importantes como RETAIL y TELEVENTA AREAS IMPLICADAS EN CEM: Se encuentran implicadas las áreas con más contacto con el Cliente AREAS IMPLICADAS EN CEM: NO se incorporan áreas importantes como IT, RRHH y Finanzas INDICADORES: Se utilizan mayoritariamente indicadores asociados a SATISFACCIÓN y CALIDAD INDICADORES: NPS y Fidelidad alcanzas bajos valores de implantación. NO se mide impacto en ventas. 14

Objetivo del Estudio Bloque 1: Preguntas Generales 1. Considera que su empresa está orientada al cliente? Sector Telco Poco 14% Orientación al Cliente declarada Nada 0% Sector Banca Bastante 48% Mucho 38% Sector Seguros Global Respuestas Sector Turismo Un 86% de las empresas declaran estar Mucho o Bastante orientadas al cliente. Desglosando por sectores, Telco y Seguros con un 93% de media superan a Banca y Turismo con un 83% de orientación declarada 15

Objetivo del Estudio Bloque 1: Preguntas Generales 2. En su compañía se tienen en cuenta las opiniones y sentir del cliente a la hora de definir o mejorar los productos y servicios? Sector Telco Se realiza un seguimiento 22% No se considera 7% Sector Banca Se tienen en cuenta 43% Sí se definen 28% Sector Seguros Global Respuestas Sector Turismo Un 71% de las empresas declaran definir (o considerar en la definición) sus productos basándose en lo que sienten los clientes. Desglosando por sectores, no hay diferencias significativas. La cifra anterior (71%) contrasta con el 86% de las empresas que se declaran orientadas al cliente. Es decir, un 15% de las empresas orientadas al cliente no toman en cuenta lo que siente el cliente. 16

Objetivo del Estudio Bloque 1: Preguntas Generales 3. Indique por favor en qué grado los siguientes factores son los aspectos diferenciales o ventajas competitivas de su compañía respecto a su competencia. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Global Respuestas Una mayoría de las empresas entrevistadas declaran que su ventaja competitiva está en las variables clásicas (Calidad 92%, Satisfacción 88%, Producto 85%). Sólo un 60% de las empresas declara que su ventaja competitiva sea el Precio, variable por excelencia en el clásico Mktng Mix de los productos y servicios. Un destacable 60% de las empresas declara que su ventaja competitiva está en las Emociones, indicador clave en la implantación de la Experiencia de Cliente como elemento diferencial frente a la competencia. 17

Objetivo del Estudio Bloque 1: Preguntas Generales 4. Conoce qué es lo que se denomina Gestión de la Experiencia de Cliente (Customer Experience Management)? Conoce CEM? Sector Telco Bastante 42% Poco 30% Nada 2% Mucho 26% Sector Banca Sector Seguros Global Respuestas Sector Turismo Un 68% de las empresas declaran conocer ( Mucho o Bastante ) lo que es la Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM). Desglosando por Sectores, Telco, Banca y Seguros la cifra sube hasta el 92%, mientras que en Turismo se queda en un 59%, habiendo por tanto un 41% de las empresas que conocen poco o nada CEM. 18

Objetivo del Estudio Bloque 1: Preguntas Generales 5. Por lo que usted sabe, o en base a la definición mencionada, considera la Gestión de la Experiencia del Cliente como un factor importante para su empresa? Sector Telco Es importante CEM? Poco 11% Nada 0% Sector Banca Bastante 51% Mucho 38% Sector Seguros Global Respuestas Sector Turismo Casi un 90% consideran importante para su empresa ( Mucho o Bastante ) la Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM). Desglosando por Sectores, Telco, Banca y Seguros la cifra sube hasta el 93%, mientras que en Turismo se queda en un 85%. 19

Objetivo del Estudio Bloque 1: Preguntas Generales 6: En estos momentos se está aplicando en su empresa? Están aplicando CEM? Sector Telco Estamos trabajando en ello 44% Global Respuestas No 22% Sí 34% Sector Banca Por qué no? 10 Sector Seguros 5 0 4% 9% 9% Sector Turismo Un 78% de las empresas declara estar aplicando CEM (o trabajando para aplicarlo). Del 22% que no lo están aplicando, un 9% declara preferir gestionar en base a otros aspectos y un 4% no estar entre sus prioridades. Por sectores, se observa una mayor aplicación de CEM en Telco, Banca y Turismo (en torno al 40%) y mucho menor en Seguros (17%) si bien un 77% están trabajando en implantarlo 20

Objetivo del Estudio Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan 7. En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, se encuentra definida e implantada para todos los productos y servicios de su empresa? Sector Telco Por ahora algunos, pero en el futuro todos. 28% CEM para todos los productos / servicios? Sólo para algunos 37% Sí, para todos 35% Sector Banca Sector Seguros Global Respuestas Sector Turismo Un 63% plantean la utilización de CEM (ahora o en el futuro) para TODOS los productos/servicios. Desglosando por Sectores en Banca y Seguros la cifra sube hasta el 100%, mientras que en Telco y Turismo más de un tercio de las empresas plantean el CEM SÓLO para algunos productos/servicios. 21

Objetivo del Estudio Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan 8. En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, se encuentra definida e implantada en todos las fases del ciclo de vida del cliente? Por favor, indique cuales. En que fases del cliclo de vida aplica CEM? 1.-Conocimiento de la Marca 2.-Generación de la necesidad 3.-Contratación/Compra 4.-Uso de los productos / Servicios 5.-Facturación y Pago 6.-Posventa 7.-Finalización del contrato 0% Global Respuestas 20% 40% 60% 80% 100% La Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM) se está aplicando en la mayoría de las empresas en las fases clásicas del Ciclo de Vida del Cliente (Contratación/Compra 74% y Uso 91%) La aplicación a la fase de Posventa, alcanza un nivel intermedio del 63%, siendo no obstante un valor significativo como resultado global. Destaca negativamente el que las fases de Facturación y Pago y Finalización del Contrato obtengan unos pobres valores del 37% y el 25% respectivamente, ya que son las fases que peor experiencia de cliente suelen generar y es por lo tanto donde deberían incidir los sistemas CEM. Debe también destacarse negativamente que muy pocos sistemas CEM consideran la totalidad del Ciclo de Vida del Cliente. 22

Objetivo del Estudio Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan 9. En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, se encuentra definida e implantada en todos los canales de contacto con el cliente? Otros En que Touchpoints aplica CEM? IVR Canal televenta Boca a boca Canal Retail Correspondencia Publicidad Redes Sociales Oficinas al público Fuerza de Ventas Canal Web Call Center Global Respuestas 0% 20% 40% 60% 80% 100% La Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM) se está aplicando en la mayoría de las empresas en las puntos de contacto más clásicos de las empresas (Call Center 88%, Web 86%, Fuerza de Ventas 74% y Oficinas al público 71%) Debe destacarse positivamente que un 60% de las empresas están aplicando CEM en las Redes Sociales. Destaca negativamente el que los Touchpoints de Correspondencia, Canal Retail y IVR obtengan unos pobres valores del 44%, 39% y el 23% respectivamente, siendo puntos de contacto importantes y con mucha frecuencia de uso para los clientes. Mención especial merece el que el Canal Televenta alcance un pobre 31%, siendo un canal que suele soportar muchas quejas por parte de los clientes, y el cual la Experiencia del Cliente es clave para la Venta. También en cuanto a Touchpoints muy pocos sistemas CEM consideran la totalidad de los existentes. 23

Objetivo del Estudio Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan 10. En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, qué departamentos o áreas de la compañía se encuentran implicados en la experiencia del cliente? ATENCIÓN AL CLIENTE DIRECCIÓN GENERAL MARKETING VENTAS COMUNICACIÓN MARCA ESTRATEGIA OPERACIONES INNOVACIÓN IT RRHH FINANZAS Implicación de Áreas en CEM 0% 20% 40% 60% 80% 100% Global Respuestas En la Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM) se encuentran más implicados los departamentos o áreas con más exposición a los Clientes (Atención al Cliente 96%, Marketing 92%, Ventas 91% y Comunicación 87%) Debe destacarse positivamente que la Dirección General está implicada en CEM en un 93% de las empresas. Como nota negativa las áreas de IT, RRHH y Finanzas, como áreas tradicionalmente lejanas al cliente obtengan unos pobres valores del 45%, 32% y el 27% respectivamente, siendo importante para el éxito de los sistemas CEM la implicación de todas las áreas de las compañías. Mención especial merece el que el área de Operaciones alcance un bajo 75%, siendo un área muy importante para conseguir una buena Experiencia del Cliente. 24

Objetivo del Estudio Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan 11. Hasta qué punto participa la alta dirección de su compañía en la definición y gestión de la experiencia del cliente? Sector Telco Participa la Alta Dirección en el CEM? Poco 9% Nada 0% Sector Banca Bastante 44% Mucho 47% Sector Seguros Global Respuestas Sector Turismo Un 91% de las empresas declaran una ALTA participación ( Mucho o Bastante ) de la Alta Dirección en la Gestión de la Experiencia del Cliente. Desglosando por Sectores en Telco y Banca la cifra baja hasta el 83%, si bien esta diferencia parece provenir de las diferencias en los puestos que desempeñan los entrevistados en dichos sectores (cargos intermedios) frente a Turismo y Seguros (cargos directivos). 25

Objetivo del Estudio Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan 12. En relación al proyecto en el que están trabajando para la gestión de la Experiencia del Cliente, qué indicadores o variables se utilizan para medirla? Indicadores usados para medir CEM Indice de Satisfacción KPIs Calidad de Servicio Fidelidad del Cliente Disfrutar NPS-Net Promoter Score Hacerlo FÁCIL Tasas de Conversión Indices de recompra Alcanzar las Necesidades Otros 0% 20% Global Respuestas 40% 60% 80% 100% La Pirámide de la Experiencia del Cliente Los entrevistados declaran mayoritariamente utilizar como herramientas de medición de la Experiencia del Cliente indicadores clásicos como la Satisfacción (86%) y Calidad (77%), mientras que los indicadores más asociados a la Experiencia como el Índice de Recomendación (NPS-51%) y la Fidelidad (65%) no alcanzan elevados porcentajes. Es decir, muchas empresas intentan medir la Experiencia utilizando indicadores poco adecuados. Los valores anteriores indican que una parte importante de las empresas está enfocando la Gestión de la Experiencia de sus Clientes como un paso más en la mejora de la calidad, intentando satisfacer, pero no persiguiendo la implicación emocional del cliente con la marca y los productos y servicios. A destacar positivamente que al menos la mitad de los sistemas CEM que se están utilizando o implantando en España parecen estar adecuadamente enfocados, gestionando métricas que reflejan adecuadamente la Experiencia. 26

Objetivo del Estudio Bloque 2: Preguntas sobre el Modelo CEM con que trabajan 13. Finalmente, sabe si su compañía mide el impacto de la experiencia de cliente en los resultados/ ventas? Sector Telco Se mide la influencia del CEM en las ventas? No se mide 9% Sí, de forma cuantitativa 44% No lo se 17% Sí, de forma cualitativa 30% Sector Banca Sector Seguros Global Respuestas Sector Turismo Sólo el 44% de las empresas declaran medir de forma cuantitativa el impacto de la Experiencia del Cliente en la cifra de Ventas. Desglosando por Sectores en Banca la cifra sube hasta un excelente 60%, mientras que en el Sector Turismo, sólo un tercio de las empresas (33%) miden dicho impacto. 27

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Objetivo del Estudio Las empresas analizadas declaran estar orientadas al CLIENTE El CEM es muy importante para las empresas y una gran mayoría declaran aplicarlo Casi un tercio no consideran el sentir del CLIENTE en la definición de sus productos y servicios Sólo un 60% de las empresas declara utilizar como parte de su ventaja competitiva las EMOCIONES, clave del CEM CICLO DE VIDA DEL CLIENTE. El CEM se está aplicando en las fases más clásicas de CONTRATACIÓN y USO CICLO DE VIDA DEL CLIENTE. NO se incorporan fases clave en la Experiencia como FACTURACIÓN, COBRO y FINALIZACIÓN TOUCHPOINTS CON EL CLIENTE: El CEM se está aplicando en los puntos de contacto más clásicos de CALL CENTER, WEB y TIENDAS TOUCHPOINTS CON EL CLIENTE: NO se incorporan touchpoints importantes como RETAIL y TELEVENTA AREAS IMPLICADAS EN CEM: Se encuentran implicadas las áreas con más contacto con el Cliente AREAS IMPLICADAS EN CEM: NO se incorporan áreas importantes como IT, RRHH y Finanzas INDICADORES: Se utilizan mayoritariamente indicadores asociados a SATISFACCIÓN y CALIDAD INDICADORES: NPS y Fidelidad alcanzas bajos valores de implantación. NO se mide impacto en ventas. Las empresas en España están preocupadas por la Experiencia del Cliente NO aplican los principios CEM, orientación a Satisfacción y mejora de la Calidad y no hacia la implicación emocional del cliente 29

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