El posicionamiento de los servicios Mercadotecnica de Servicios
La comunicación con el cliente Objetivos de la comunicación Informar Persuadir Recordar Fuentes impersonales: Canales de comunicación masivos. Fuentes personales: Canales de comunicación directos.
Cómo preparar una estrategia de comunicación? Mercados objetivo Segmentos de clientes en potencia que serán el punto focal de las actividades de marketing de la empresa. Estrategia de posicionamiento Plan que permite, ante la mirada del consumidor, diferenciar a la empresa de sus competidores. El posicionamiento entraña una manipulación estratégica de las variables de la mezcla del mercadotecnia de las empresas: el producto, el precio, la promoción, la ubicación, las instalaciones, las personas y los procesos.
Enfoque de la diferenciación para un buen posicionamiento Diferenciación del producto Características Actuación Conformación Duración Fiabilidad Posibilidad de reparar Estilo Diseño (integra lo anterior) Diferenciación de la imagen Símbolos Medios escritos, audio/visuales Ambiente Eventos Diferenciación del personal Competencia Cortesía Credibilidad Fiabilidad Capacidad de respuesta Comunicación Diferenciación del servicio Prestación (velocidad/precisión) Instalación Capacitación de los clientes Servicios de asesoría Reparaciones Servicios varios
Cómo preparar la mezcla de comunicación? Mezcla de comunicación: La serie de instrumentos de los mercadólogos tienen a su disposición para comunicar la estrategia de posicionamiento a los mercados relevantes.
Elementos de la mezcla de comunicación Ventas personales: Elemento bilateral de la mezcla de comunicación, en cuyo caso el prestador del servicio influye en el consumidor mediante interacciones directas. Publicidad en medios: Instrumento unilateral de la comunicación que usa medios como la televisión y la radio para llegar a un público muy extenso. Propaganda y relaciones públicas: Instrumentos unilaterales de la comunicación entre una organización y sus clientes, proveedores, medios noticiosos, empleados, accionistas, el gobierno y el público general. Promociones de ventas: Instrumento unilateral de la comunicación que recurre a las actividades de promoción o información en el punto de venta.
Definir los objetivos de la comunicación Etapa del ciclo de vida del producto Contenido de la comunicación Objetivo de la comunicación Introducción Informativo Introducir el servicio ofrecido. Crear conciencia de la marca. Preparar el camino para las actividades de las ventas personales. Alentar las pruebas. Crecimiento y madurez Madurez y decadencia Informativo y persuasivo Persuasivo y recordatorio Crear una actitud positiva en comparación con las ofertas de la competencia. Provocar de inmediato una acción de compra. Reforzar la imagen de la empresa. Fomentar que se repitan las compras. Ofrecer contacto permanente. Manifestar agradecimiento a los clientes existentes. Confirmar las decisiones de haber comprado antes.
Objetivos y segmentos de mercado Una vez que se ha establecido los objetivos generales y los públicos objetivo para toda mezcal de comunicación, se debe dividir las tareas entre publicidad, ventas, relaciones públicas y promoción de ventas. Publicidad No usuarios Usuarios Relaciones públicas Promoción de ventas Ventas personales (vendedores) Ventas personales (prestadores de servicio)
La función de comunicación de los prestadores de servicio Personal de servicio tipo 1 Personal que tiene que tratar con los clientes, en forma rápida y eficaz, en situaciones únicas, en las que luna cantidad importante de clientes está presente. Personal de servicio tipo 2 Personal que trata con muchos clientes, que hacen compras constantes, en interacciones restringidas que duran mucho más tiempo. Personal de servicio tipo 3 Personal que necesita tener habilidades para la comunicación mucho más desarrolladas, pues sus interacciones con los clientes son más largas y complejas.
Mezcla de comunicación y comportamiento del cliente La etapa de elección previa a la compra En esta etapa se busca disminuir el riesgo, el cual es una combinación entre las consecuencias y la incertidumbre. Incertidumbre Riesgo Consecuencias económicas Consecuencias Consecuencias sociales Consecuencias de la ejecución
Consecuencias del servicio Consecuencias económicas: Las consecuencias monetarias que percibe un consumidor, derivadas de una compra. Consecuencias sociales: Las consecuencias que percibe un consumidor derivadas de su decisión de compra y que repercuten en sus compañeros o en el público en general. Consecuencias de la ejecución: Las consecuencias que percibe un consumidor, derivadas de su decisión de compra, en caso de que la ejecución del servicio no tenga el 100 por ciento de eficiencia.
Modelo matemático racional Modelo que supone que los consumidores toman decisiones racionales utilizando una matriz de opciones que contiene las calificaciones de atributos, marcas y compañías, así como la importancia de cada uno de estos documentos. Asegurar que el servicio que ofrece esté en la serie evocada. Modificar los pesos que los consumidores adjudican a los atributos. Modificar la calificación de los atributos de la compañía. Modificar la calificación de los atributos del competidor.
Otras etapas del consumo La etapa de consumo En esta etapa se busca informar al consumidor del papel que juega en el proceso de producción del servicio = Guión del consumidor. La etapa de evaluación posterior al consumo La evaluación final depende de las expectativas y la percepción del servicio, por lo que es importante que el cliente tenga presente los compromisos que la empresa realizó y los resultados obtenido, ya que esto generará otras expectativas en el mismo cliente o en otros.
Problemas de la mezcla de comunicación Comunicaciones dirigidas a un segmento equivocado: Métodos de la comunicación que afectan a un segmento equivocado del mercado. Manejo de las expectativas: Las empresas pueden crear expectativas con algo tan explícito como una promesa o tan implícito como un patrón de comportamiento. Publicidad dirigida a empleados: La comunicación que se dirige al personal, siempre y cuando sienta empatía por ella, puede ser sumamente motivante. En el caso contrario puede generar problemas en la prestación de servicios.
Lineamientos de la comunicación de servicios 1. Desarrollar una comunicación de boca en boca. 2. Prometer todo lo posible. 3. Hacer que lo intangible se vuelva tangible. 4. Presentes la relación de trabajo entre el empleado y el cliente. 5. Disminuir el temor relacionado con las variaciones de servicio. 6. Informar sobre las dimensiones importantes de la calidad del servicio. 7. Cuidar la primera impresión.
Efecto de HALO: Impresión general, favorable o desfavorable, que se deriva de las primeras etapas del encuentro con el servicio. Ruta visual: Materiales impresos que permiten transmitir, consistentemente, la imagen profesional de la empresa, papel membretado, sobres y tarjetas de presentación.