Estrategia La estrategia es el camino, la acción para lograr el objetivo Todas las empresas deben tener una Estrategia para cada segmento de mercado, producto o línea de productos. Para empezar a elaborar la estrategia partimos de la información que se tiene en el análisis situacional como datos históricos, estado actual y otros datos necesarios que ayudan a tomar decisiones.
Desarrollo de la Estrategia
Mezcla de Mercadeo La mezcla de mercadeo debe responder a:.- Lo que se pretende lograr con el plan de mercadeo.- Los medios que se utilizaran para alcanzar las metas.- Establecer en forma concisa los objetivos y estrategias Está constituida por la forma en que la empresa manejara la publicidad, medios, promociones (instrumentos de mercadotecnia) con los que se espera alcanzar los objetivos
Mezcla de Mercadeo La mezcla de mercadeo fundamentalmente es la formulación de estrategias específicas relacionando los elementos de plaza, producto, promoción y precio. Es necesario justificar cada estrategia según las amenazas, oportunidades, fuerzas o problemas que se hayan detectado en la ejecución de los pasos ya explicados
Mezcla de Mercadeo PRODUCTO Productos Nuevos Depende del estilo del mercado PRECIO Ventas Distribucion Depende del producto Depende de los canales de distribucion PLAZA Publicidad Depende de los medios a utilizar PROMOCION Nivel de Precios Según la política de la empresa y otros factores como precios de la competencia y situación actual del mercado, etc.
Mezcla de Mercadeo El gerente de ventas o gerente de mercadeo es la persona responsable de ejecutar el presupuesto del plan de marketing. Se determina y escoge el presupuesto necesario para poner en marcha las estrategias de mercadeo ya elaborada. Establece cuanto se invierte en fuerza de ventas, promociones, publicidad, investigación de mercados, etc.
Mezcla de Mercadeo
Programas de Acción El objetivo de formular estrategias de mercadotecnia es lograr que dichas estrategias se materialicen en programas específicos de acción que respondan a:.- Que deberá hacerse?.- Cuando se hará?.- Como se hará?.- Quien se encargara de hacerlo?.- Cuanto nos costara?
Programas de Acción Se debe detallara a grandes rasgos los programas de marketing diseñados para alcanzar los objetivos. Ej. Si se decide intensificar una promoción de ventas como estrategia para incrementar la participación de mercado se deben trazar planes de acción describiendo:.- Tipo de promoción.- Ofertas Especiales.- Exposiciones comerciales a participar.- Exhibiciones en los puntos de ventas
Programas de Acción Los programas de acción debe ser flexibles dependiendo de las eventualidades que surjan. Para mejor claridad puede ser resumirse en una tabla o cronograma Objetivo Estrategia Tareas Promocion de Definir % de rebaja Vender XX Rebajas en Precios Determinar premios y unidades en y premios Medio: compra Contratacion de Septiembre Prensa medios Publicidad con objetivo Penetracion en el recordatorio de mercado de 5% marcas y productos Planificar campaña incremental Medios: Prensa y publicitaria radio Contratación de medios Fecha Inicio ago-12 oct-12 Responsable Gte Mercadeo Encargado Compras Gte Mercadeo Gte de Ventas Fecha Limite sep-12 dic-12
Presupuestos Presupuesto es el documento o instrumento administrativo en el que se presenta de forma anticipada todos los gastos e inversiones planificados para la operación. En el presupuesto del plan de marketing se toma todo lo relativo a actividades propiamente de mercadeo pero requiere de retroalimentación de otras áreas de la empresa. Prácticamente es un estado de resultados proyectado y se elabora en función de los programas de acción ya elaborados. Se Recomienda tomar como mínimo dos años históricos para su elaboración.
Presupuestos
Presupuestos En el cuadro anterior se elaboran tres años de información con el objetivo de tener una referencia del periodo que se está analizando. Dos años de información histórica y actual y la proyección en la cual debe de impactar las estrategias, controles, programas del plan de marketing. Mercado Total en Unidades: Cantidad de unidades que se pueden consumir en el mercado a nivel total, años anteriores se conocen y en proyectado se pronostica.
Presupuestos Participación de Mercado: Participación que tiene la empresa dentro del mercado total representado en porcentajes, el resto o lo tiene la competencia o no está atendido. Precio por Unidad: Es la suma de los costos de producirlo o importarlo más la utilidad que se espera. Es el valor que se le asigna a nuestro producto hasta el consumidor final o intermediario. Costo Variable Unitario: Representado por gastos de materia prima, mano de obra y otros costos directos de producto, si es importación es costo del producto más costos de fletes, impuestos, etc.
Presupuestos Margen de Contribución Bruta Unitaria: Estimación de margen para cubrir costos fijos, utilidades y gastos en marketing Volumen de Ventas unidades: Pronostico de ventas en el periodo Volumen de Ventas Valores: Representa el 100% de la estimación de ingresos del periodo, sirve para calcular el resto de variables del estado de resultados contra los ingresos. Margen de Contribución Bruta: Estimación del margen de contribución para cubrir costos fijos, utilidades y gastos de marketing
Presupuestos Gastos Generales: Constituidos por gastos fijos como sueldos, energía eléctrica, renta, agua, etc. Margen de Contribución Neta: Estimación de margen para cubrir utilidades y otros gastos Publicidad y Promoción: Cantidad disponible para gastos de mercadeo y debe ser detallada la inversión Gastos de Distribución y ventas: Gastos para poder distribuir los productos como combustible, lubricantes, comisiones, etc. Utilidad Neta de Operación: Resultado final de la operación
Presupuestos Métodos de Control: Los controles son indispensables para el funcionamiento de cualquier plan, se mencionan tres tipos: 1.- Control por rentabilidad: Debe identificar gastos y determinar la rentabilidad actual de los productos, territorios, canales, mercado. 2.- Control Estratégico: Revisión de objetivos, estrategias y programas de mercadeo y como se implementan en el entorno 3.- Control mediante Plan: Sus principales instrumentos son el análisis de ventas, participación de mercado, análisis de gastos de Marketing, actitudes de consumidores, acciones correctivas
Presupuestos Los controles debe tener una parte Cuantitativa con ventas, costos, inversión, gastos. Una parte cualitativa con objetivos, metas, políticas, participación de mercado y medidas correctivas El análisis de ventas mide y evalúa las ventas reales con relación a las metas propuestas. El análisis de participación de mercado es necesario para analizar el comportamiento de la empresa y no confundirse ante otros factores. Análisis de gastos de marketing son necesarios para controlar el gasto para lograr las metas sin exceder el presupuesto
Resumen