Unidad 4. Estudio de mercado. Punto de equilibrio. Lic. Cecilia Tomassone - Lic. Joaquín Predilailo

Transcripción

1 Unidad 4 Estudio de mercado - Punto de equilibrio Lic. Cecilia Tomassone - Lic. Joaquín Predilailo

2 1 JUEVES 07-abr Introducción al emprendedorismo 2 LUNES 11-abr Proyecto y Plan de Negocios 3 JUEVES 14-abr Introducción al Marketing 4 LUNES 18-abr Estudio de mercado 5 LUNES 25-abr Estudio técnico 6 JUEVES 28-abr Estudio organizacional, legal y ambiental 7 LUNES 02-may Estudio financiero 8 JUEVES 05- may Evaluación del proyecto 9 LUNES 09-may Análisis de riesgo del proyecto 10 JUEVES 12- Asistencia jurídica e impositiva al may emprendedor 11 LUNES 16-may Asistencia sobre financiamiento y líneas de apoyo al emprendedor

3 Marketing Estratégico y Operativo Análisis Interno: Principios y filosofía interna Organigrama Recursos de la empresa Resultados plan Mktg año anterior Análisis de cartera de productos Política de comunicación Cadena del Valor Diagnóstico Foda Estrategia de Competencia Estrategia de Segmentación Posicionamiento Análisis Externo: Macroentorno y opinión pública Competencia, participación, estrategia competitiva. Mercado: volumen, crecimientos, tendencias, segmentos, proceso de compra. Canales de Mkg, distribución y proveedores Mk. Estratégico Marketing Mix Mk. OPerativo Producto Precio Distribución Comunicación Realización y Control del Plan de Marketing

4 LA EMPRESA Y SU ENTORNO Factores externos que influyen en la empresa: Demografía - Condiciones económicas Competencia- Tecnología Factores socio culturales, políticos y legales Empresa Microentorno Factores externos que forman el microambiente de la E Mercado Proveedores - Competidores Accionistas Empresa Macroentorno

5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Análisis de mercados Identificar partes componentes del mercado e investigar comportamiento actuales y pasados para conocer posibles reacciones y conductas futuras ante un nuevo estímulo.

6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA QUÉ? OBJETIVOS 1. Demostrar que existe una demanda para el producto o servicio que deseamos ofrecer Justificación de inversión y desarrollo de plan de negocios: RESULTA MERCADEABLE. 2. Conocer posibles factores que podrían afectar nuestro emprendimiento y condicionar el éxito del mismo. Factores del micro y macroentorno. Necesidades y preferencias del mercado consumidor

7 CUÁNDO? Inicio de un negocio. (Plan de Negocios) Llegada a un mercado nuevo. (Desarrollo de mercados o Diversificación). Desarrollo de un producto nuevo o servicio. (Desarrollo de Productos o Diversificación). POR QUÉ? Minimizar el riesgo de su negocio. Tener una visión totalizadora del mercado. Identificar las oportunidades de ventas. Planificar mix de mkt, plan de medios y estrategias de comunicación.

8 TIPOS DE INVESTIGACIÓN Fuentes de información Secundarias : reúnen la información existente sobre el tema. Primarias: constituidas por el propio emprendedor Acción de investigación Búsqueda y análisis de estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa u otras empresas Encuestas en vía pública o puerta a puerta. Entrevista en profundidad con expertos. Entrevista individual o grupal (focus group) a clientes. Mistery Shopper. Observación in situ.

9 PROCESO DE INVESTIGACIÓN Definición de objetivos Análisis de situación. Investigación informal Diseño de instrumentos de medición Relevamiento Tabulación y análisis de datos

10 CARACTERIZACIÓN DEL CLIENTE POTENCIAL Origen Tipo de necesidad Temporalidad de la demanda Destino Tipo de cliente Necesidad insatisfecha parcialmente Necesidad insatisfecha totalmente Bien de consumo básico. Necesidad real. Bien de consumo suntuario. Necesidad creada Contínua Estacional Bien final. De consumo Bien intermedio. Insumo Consumidor final. Familia. Individuo Cliente institucional.

11 ESTIMACIÓN DE DEMANDA Métodos Cualitativos: Se basan en opiniones de expertos. Con información de fuentes secundarias Con información de fuentes primarias Ventajas: Resultan mas económicos y rápidos. Oportunos cuando no existen datos estadísticos confiables. Desventaja: Son subjetivos, pueden estar sesgados. Y no ser correctos. Analogía histórica: Selección de mercados representativos y comparación de niveles de consumo: Estudio de comportamiento pasible de replicarse en nuestro mercado. Método Delphi: panel de grupo de expertos o posibles clientes a quienes se les aplica un cuestionario anónimo ( Compra o compraría tal producto? Cuánto pagaría?. El grupo es capaz de un razonamiento mas acabado e imparcial que una sola persona.

12 ESTIMACIÓN DE DEMANDA Modelos de Series de tiempo: Intentan proyectar el comportamiento futuro en base a antecedentes cuantitativos históricos. Asumen que el comportamiento pasado puede repetirse y que la demanda de un bien depende de varios factores: Precio, cantidad de bienes, clima, estación, etc. DEMANDA EN UNIDADES FÍSICAS D= n x q DEMANDA EN UNIDADES MONETARIAS D= n x q x p Donde: D = demanda total del mercado n = cantidad de compradores en el mercado q = cantidad comprada por el comprador promedio al año p = precio de una unidad promedio.

13 EJEMPLO: CALZADOS Definición de producto: calzado de cuero para actividades laborales (elegante sport) Definición de clientes-mercado: hombres entre 30 y 50 años que tienen una nivel socioeconómico medio (C2) y viven en el Gran Resistencia Tamaño de Mercado: Hombres Entre 30 y 50 años 30% Nivel socioeconómico medio 20% Preferencias de producto y precio (Sondeo de mercado sobre muestra representativa del perfil de cliente): Utilizan zapatos para sus actividades laborales Estarían dispuestos a pagar como mínimo $200 por par de zapatos... Resultado: 25% personas Demanda potencial: Cantidad de clientes potenciales * Consumo de zapatos promedio anual (0,5) * 0,5 = pares anuales Tasa de crecimiento poblacional (para proyección): 3% anual Año 1: * 1,03 = Año 2: 1545 * 1,03 = Año 3: 1592 *1,03 = Si esta es la torta, qué porción me correspondería a mi? Análisis de competidores: existen 4 negocios que proveen en promedio 30 pares de este tipo de producto por mes. Total anual: Tasa de mercado pretendida para los primeros 3 años: 10%

14 EJEMPLO: SERVICIO REPARACIÓN Definición de producto: servicio de reparación de TV y audio Definición de clientes-mercado: hogares de nivel socioeconómico medio-alto (ABC1) que contratan servicios de reparación de TV y audio, del microcentro de Resistencia Tamaño de Mercado: Hogares microcentro Resistencia, dentro de las 4 avenidas Nivel socioeconómico medio-alto (poseen TV y audio) 80% Preferencias de producto y precio (Sondeo de mercado sobre muestra representativa del perfil de cliente): Contratan servicios de reparación de TV o audio ( Si no contratan, por qué no? Localización? Precio? Publicidad?) Están disconformes con el servicio recibido (oportunidad para ampliar datos cualitativos cambiarían de proveedor?)... Resultado: 30% personas Demanda potencial: Cantidad de clientes potenciales * Cantidad de equipos de audio y TV * Reparaciones promedio anual (1/ Vida útil promedio en años = 1/3) * 2 * 0,33 = Tasa de crecimiento poblacional (para proyección): 3% anual Año 1: * 1,03 = Año 2: * 1,03 = Año 3: *1,03 = Si esta es la torta, qué porción me correspondería a mi? Análisis de competidores: existen 15 servicios de reparación, con influencia sobre el microcentro, que realizan en promedio 10 reparaciones al mes. Total anual: Tasa de mercado pretendida para los primeros 3 años: 10% No rivaliza con competidores. Hay demanda insatisfecha

15 ALGUNOS ESTUDIOS DISPONIBLES Determinación del nivel socio económico del Gran Resistencia. Algunos comportamientos sectoriales. Año pdf Determinación del nivel socio económico de la ciudad de Corrientes. Año ResultadosFinales.PDF Georeferenciación en Gran Resistencia. Año cia.pdf

16 ANÁLISIS DE INDUSTRIA

17 ANÁLISIS DE INDUSTRIA Poder de negociación: capacidad de influencia sobre mis 4P 5 FUERZAS DE PORTER Competencia potencial: Posibles entradas. Hoy no compiten pero pueden hacerlo. Competencia directa: = producto / servicio. Competencia indirecta: productos o servicios alternativos a los nuestros ante un cambio en la demanda. Satisfacen la misma necesidad con diferente producto o servicio

18 Conceptos básicos de costos Costos Fijos: permanecen constantes independientemente del nivel de producción (sueldos fijos, alquileres, servicios públicos, publicidad, gastos de papelería, depreciaciones) Costos Variables: siguen la variación del nivel de producción (insumos, materia prima, materiales, mano de obra directa) Costos Totales: sumatoria de costos fijos y variables Método de costeo: criterio que utiliza la empresa para calcular el costo de cada unidad producida o vendida. Ej: asigno la luz de las máquinas al costo del producto? de que manera? asigno la luz de la oficina al costo del producto?) Costos no erogables: aquellos que no exigen salida de fondos. Ej: depreciaciones de rodados.

19 Estructura de costos COSTO TOTAL $ $ INGRESO TOTAL COSTO VARIABLE INGRESO TOTAL COSTO TOTAL COSTO FIJO COSTO FIJO TERCERIZACIÓN DE PRODUCCIÓN, BAJA INTENSIDAD DE CAPITAL, COMPRAS CARAS (LOTES PEQUEÑOS), STOCK REDUCIDO, TRABAJO POR PEDIDO, EQUIPO REDUCIDO, SIN ESTRUCTURA COMERCIAL (COSTO VARIABLE) CONVENIENTE PARA Cantidad POCOS CLIENTES COSTO VARIABLE Cantidad MÁQUINAS PROPIAS, COMPRAS BARATAS (LOTES GRANDES), CAPACIDAD DE STOCK MAYOR, TRABAJO EN SERIE, ESTRUTURA DE PERSONAL, ESTRUCTURA COMERCIAL. CONVENIENTE PARA MUCHOS CLIENTES

20 Análisis de Punto de Equilibrio Cada unidad vendida, se paga a sí misma (cubre su CV), y genera un margen bruto unitario. Ej: $10 - $8 = $2 Este margen bruto unitario, multiplicado por una cantidad que desconocemos (Punto de Equilibrio), debe cubrir los costos fijos. El punto de equilibrio es la cantidad mínima a vender (Q), para cubrir los Costos Totales (CF y CV), dado un precio conocido. IT - CT = 0 (P * Q) CVT CF = 0 (P * Q) (CVU * Q) CF = 0 Q * (P CVU) CF = 0 Q = CF P - CVU Qué incluimos dentro de los CF? Opciones según la intención del análisis: Costos Fijos Erogables Costos Fijos No Erogables Rentabilidad Pretendida por el inversor

21 Análisis de Punto de Equilibrio Precio = $150 Alquileres = $400 Luz = $50 Depreciaciones rodado = $500 Sueldo mensual = $550 Costo materia prima = $35 Comisiones por unidad vendida = 10% Inversión inicial = $5.000 Rentabilidad pretendida = 20% Cantidad vendida Costo fijo Erogable Costo variable unitario Costo variable total Costo total Precio Ingreso total Resultado Neto 0 $ $ 50 $ 0 $ $ 150 $ 0 $ $ $ 50 $ 50 $ $ 150 $ 150 $ $ $ 50 $ 250 $ $ 150 $ 750 $ $ $ 50 $ 500 $ $ 150 $ $ 0 15 $ $ 50 $ 750 $ $ 150 $ $ $ $ 50 $ $ $ 150 $ $ $ $ 50 $ $ $ 150 $ $ 2.000

22 Análisis de Punto de Equilibrio Precio = $150 Alquileres = $400 Luz = $50 Depreciaciones rodado = $500 Sueldo mensual = $550 Costo materia prima = $35 Comisiones por unidad vendida = 10% Inversión inicial = $5.000 Rentabilidad pretendida = 20% Cantidad vendida Costo fijo + Deprec. Costo variable unitario Costo variable total Costo total Precio Ingreso total Resultado Neto 0 $ $ 50 $ 0 $ $ 150 $ 0 $ $ $ 50 $ 50 $ $ 150 $ 150 $ $ $ 50 $ 250 $ $ 150 $ 750 $ $ $ 50 $ 500 $ $ 150 $ $ $ $ 50 $ 750 $ $ 150 $ $ 0 20 $ $ 50 $ $ $ 150 $ $ $ $ 50 $ $ $ 150 $ $ 1.500

23 Análisis de Punto de Equilibrio Precio = $150 Alquileres = $400 Luz = $50 Depreciaciones rodado = $500 Sueldo mensual = $550 Costo materia prima = $35 Comisiones por unidad vendida = 10% Inversión inicial = $5.000 Rentabilidad pretendida = 20% Cantidad vendida Costo fijo + Rentab. Costo variable unitario Costo variable total Costo total Precio Ingreso total Resultado Neto 0 $ $ 50 $ 0 $ $ 150 $ 0 $ $ $ 50 $ 50 $ $ 150 $ 150 $ $ $ 50 $ 250 $ $ 150 $ 750 $ $ $ 50 $ 500 $ $ 150 $ $ $ $ 50 $ 750 $ $ 150 $ $ $ $ 50 $ $ $ 150 $ $ 0 30 $ $ 50 $ $ $ 150 $ $ 1.000

24 MUCHAS GRACIAS Lic. Cecilia Tomassone - Lic. Joaquín Predilailo