02 CONTENIDO 1 TV Paga es percibida de mejor calidad que TV abierta... pág. 04 2 La calidad asignada difiere entre los canales... pág. 06 3 La calidad de un canal de televisión no está relacionada con su rating... pág. 08 4 La valoración de calidad se mantiene para toda la apertura del target estudiado... pág. 09 5 La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV Paga... pág. 10
03 Existe múltiple evidencia sobre los medios y el poder que tienen para transferir atributos positivos o negativos a las marcas que publicitan en ellos. Por ello, entender la calidad que el consumidor chileno atribuye a cada uno de los canales de televisión es un tema fundamental para los anunciantes, de manera de asegurar la correcta selección de aquellos canales con influencia positiva sobre sus marcas. Haciéndose cargo de esta inquietud, LAMAC presenta a continuación las principales conclusiones obtenidas a partir de un estudio realizado en Chile durante el 2013 por la multinacional experta en investigación de mercados, IPSOS, el cual indagó en la calidad percibida de los canales de televisión, evaluada por la audiencia chilena, específicamente los Individuos entre 18 y 49 años de edad.
04 1 TV Paga es percibida de mejor calidad que TV abierta La conclusión más relevante de la investigación es que la audiencia chilena asigna una calificación de mejor calidad a los contenidos de TV Paga, en comparación a los contenidos de la oferta de TV Abierta. El 69,4% de los chilenos tiene acceso a TV Paga y quienes miran este tipo de canales dedican diariamente en promedio a verlos* *Fuente: Time IBOPE. Penetración de TV Paga en Total Individuos. Establishment Survey 2013 para Universos 2014. TV Data: ATS promedio de TV Paga ene-may 2014, Individuos con TV Paga. Con la evidencia generada en este estudio, la TV Paga ratifica su capacidad de entregar el mejor contexto para los anunciantes, influyendo positivamente en la construcción de sus marcas. Calidad percibida de TV Paga y TV Abierta Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. Promedio de canales analizados en la investigación, divididos entre TV abierta y TV paga (ver ficha técnica). B3B: calificaciones 1, 2 y 3; T3B: calificaciones 8, 9 y 10; siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.
05 La evidencia es concluyente y permite explicar la migración sostenida de la audiencia chilena a los canales de TV Paga en los últimos años, tendencia que se proyecta también hacia el futuro. Este fenómeno se explica porque los chilenos están muy familiarizados con la variada oferta de la TV Paga, tornándose cada año más exigentes en relación con los contenidos. Los indicadores de consumo de TV Paga en Chile son muy relevantes en relación con América Latina, ubicándose en tercer lugar en penetración del medio. La oferta de los canales por suscripción responde a estos requerimientos, superándose a sí misma todos los años respecto de la calidad de sus contenidos. El año 2014, según IBOPE, el 69,4% de los chilenos tiene acceso a canales de pago y el consumo diario promedio de ellos, entre las personas que ven TV Paga, alcanza las 3 horas y 4 minutos. Adicionalmente, la evaluación de calidad hecha por los chilenos hacia la TV Paga es consecuente con lo que ocurre en otros países de América Latina, en donde dicha calificación sigue siendo superior a la de la TV Abierta. Calidad percibida de TV Paga y TV Abierta en países de Latinoamérica Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. Promedio de canales analizados en la investigación para cada país, divididos entre TV abierta y TV paga. B3B: calificaciones 1, 2 y 3; T3B: calificaciones 8, 9 y 10; siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.
06 Así mismo, del estudio también se desprende que, a pesar de que la diferencia entre la evaluación de calidad neta¹ de TV Paga y TV Abierta se mantiene relevante en los distintos países analizados, tanto Chile como Argentina son los mercados más críticos a la hora de evaluar la calidad de los contenidos televisivos; mientras que Colombia y México tienden a otorgar calificaciones de calidad neta más altas, tanto para la TV Abierta como para la TV Paga. 1. Calidad Neta corresponde al resultado de contabilizar las evaluaciones de buena calidad (T3B) de un canal de TV y descontar de ellas las calificaciones de mala calidad (B3B) para el mismo canal. 2 La calidad asignada difiere entre los Canales El estudio también muestra que la audiencia es capaz de calificar cada uno de los canales de televisión en forma específica. Esto da a entender que la audiencia chilena está muy familiarizada con la oferta televisiva y es capaz de juzgar críticamente sus contenidos. Esta apreciación surge del análisis de la evaluación hecha por 1000 entrevistados, en algunas de las principales ciudades de Chile, quienes evaluaron cada una de las señales estudiadas respecto de la calidad de sus contenidos televisivos utilizando una escala numérica del 1 al 10, siendo 1 pésima calidad y 10 excelente calidad. Varios canales fueron evaluados como de muy alta calidad, como por ejemplo National Geographic, Discovery Channel, History Channel, Discovery Home & Health, Animal Planet, Fox, Cinecanal, TNT, CNN Chile, Disney Channel, Sony y El Gourmet.
07 En TV abierta destacaron con evaluaciones positivas Canal 13 y TVN. Pero por otro lado, varios fueron evaluados como de baja calidad. Calidad percibida por Canal Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. Canales analizados en la investigación (ver ficha técnica). B3B: calificaciones 1, 2 y 3; T3B: calificaciones 8, 9 y 10; siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad. Esta evidencia es fundamental para los anunciantes chilenos, quienes deben priorizar aquellos canales mejor valorados por su target, canales capaces de transmitir su atributo calidad a sus productos y marcas.
08 3 La calidad de un canal de televisión no está relacionada con su rating Una conclusión importante del estudio es que no existe correlación estadística entre el rating (tamaño de la audiencia) y la calidad percibida (valoración del contenido) de las señales. Esto nos permite entender que son variables de comportamiento independiente, que no se influyen mutuamente y que por ende, requieren ser tomadas en consideración por separado al momento de elaborar un plan de TV para un avisador. Esta conclusión surge de analizar la relación estadística entre dos indicadores relevados para cada uno de los 74 canales evaluados por la audiencia: el rating y la calidad percibida. No existe correlación estadística entre el rating y la calidad percibida. Esta segunda evidencia también es fundamental para los anunciantes chilenos, quienes pueden integrar un atributo cualitativo como la calidad a la planificación de medios, en lugar de basarse exclusivamente en el análisis del rating. Ambos indicadores se compararon sobre una base representativa, tratando de igualar los universos demográficos para las mismas ciudades y en el mismo período de tiempo. Un media mix que combine canales con buenos niveles de audiencia, pero también con buenos niveles de calidad percibida, será capaz de potenciar notablemente la efectividad publicitaria.
09 4 La valoración de calidad se mantiene para toda la apertura del target estudiado Una cuarta conclusión relevante de este estudio es que la valoración de calidad, sea positiva o negativa, es única para cada canal en el total de la población chilena analizada. En el análisis general, no se observaron calificaciones significativamente diferentes (a nivel estadístico) en función del género, edad o nivel socio-económico de los entrevistados. Los resultados demuestran que la calidad es un atributo intrínseco de cada canal televisivo, construido en base a su programación, juzgado de igual manera por la totalidad de la audiencia. Esta tercera evidencia es igualmente útil para los anunciantes chilenos, quienes pueden guiarse por una única investigación integral del aspecto calidad percibida para todos los targets sociodemográficos que utilicen en sus campañas publicitarias.
10 5 La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV Paga Otra conclusión relevante del análisis comparado de la oferta de TV Paga, es que la audiencia chilena asigna una calificación de calidad diferenciada entre los diversos canales. Los resultados son muy específicos y diferentes para cada uno de los canales y géneros temáticos evaluados, demostrando la interiorización de la audiencia chilena con la oferta televisiva y su capacidad de juzgarla críticamente. Esta evidencia es fundamental para los anunciantes chilenos, quienes pueden integrar un atributo cualitativo como la calidad a su planificación de medios, a través de canales bien evaluados pertenecientes a distintas opciones de géneros temáticos y así hacerse cargo de la diversidad de intereses de su público objetivo, potenciando de esta forma la cobertura de sus campañas. Calidad percibida de canales según su Género Temático Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. Promedio de canales de pago analizados en la investigación divididos por género temático (ver ficha técnica). B3B: calificaciones 1, 2 y 3; T3B: calificaciones 8, 9 y 10; siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.
11 En el promedio de la oferta televisiva analizada, que incluyó 74 canales, el género Documentales y naturaleza, historia, ciencia y tecnología se destacó como el mejor evaluado en términos de calidad. Casi todos los canales asociados con contenidos de este género recibieron una calificación de calidad altamente positiva, sin rechazos ni calificaciones negativas. Le siguieron, con un menor puntaje, 5 géneros que reúnen un porcentaje importante de la oferta de TV Paga: Noticias, Infantil, Series, Cine y Utilitarios. Con una calificación de alta calidad más bien heterogénea entre canales dentro de cada uno de dichos géneros. En contrapartida, los géneros Adolescentes y Música y Variedades se destacaron con una baja evaluación en términos de calidad, bajo el promedio de TV Paga e incluso del de TV Abierta. Nuevamente con calificaciones heterogéneas y sin destacar significativamente en relación a los promedios generales mencionados. En el resto de los países estudiados, se aprecia que el género Documentales es el que presenta indiscutidamente las más altas calificaciones de calidad y el menor rechazo de parte de la audiencia presente en cada uno de esos mercados.
12 Calidad percibida de canales según su Género Temático en países de Latinoamérica Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. Promedio de canales de pago analizados en la investigación para cada país, divididos por género temático. B3B: calificaciones 1, 2 y 3; T3B: calificaciones 8, 9 y 10; siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad. Si se observa el ranking de los distintos países, los géneros Series e Infantil se mantienen dentro de los 4 primeros lugares respecto a la calificación de calidad. En el caso de Argentina destaca positivamente el género Deportivo, lo que se encuentra muy en línea con la importancia que tienen dichos eventos para sus habitantes. Similar cosa ocurre con el género Noticieros en el caso de México y Chile, debido a la cercanía de sus conductores y a la existencia de señales noticiosas de contenido local.
13 FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO Diseño del cuestionario: LAMAC + IPSOS Trabajo de campo: IPSOS + LIVRA Procesamiento y análisis de resultados: IPSOS Canales evaluados: 74 (7 canales de TV Abierta y 67 de TV Paga). 13C, 24 Horas, A&E, Animal Planet, ARTV, AXN, Bang TV, Bio, Boomerang, C13, Cartoon Network, Casa Club, CDF, CHV, Cinecanal, Cinemax, CNN Chile, CNN Español, CNN Internacional, Cosmopolitan TV, DirecTV, DirecTV Sports, Discovery, H&H, Discovery Kids, Disney, Disney XD, E!, El Gourmet, ESPN, ESPN+, ETC TV, Europa Europa, Film & Arts, The Film Zone, Fox, Fox Life, Fox Sports, Fox Sports 3, FX, Glitz, History, HTV, ID, Infinito, I-Sat, La Red, Mega, MGM, MTV, Much Music, Nat Geo, Nickelodeon, Reality TV, Sony, Sony Spin, Space, Studio Universal, SyFy, TCM, Telecanal, TLC, TNT, True TV, TVN, TyC Sports, UCV, Universal, Utilísima, VH1, Vía X, Vive Deportes, Warner, Zona Latina. Tamaño muestral: 1.000 casos Target demográfico: Personas de ambos sexos, de 18 a 49 años, de todo NSE Alcance geográfico: Gran Santiago, Valparaíso - Viña del Mar, Concepción-Talcahuano, Temuco Período de campo: 12/06/2013 al 05/07/2013 Datos de audiencia: Time Ibope, TV Data, Rating% promedio para mismo período de tiempo y target demográfico
14 Contactos Comerciales Empresas vinculadas en Chile: LAMAC es el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Latin American Multichannel Advertising Council), es una asociación sin fines de Felipe Torrejón VP Ad Sales Fox International Channels felipe.torrejon@fox.com Teléfono: (+56 2) 2750 6600 Av. Kennedy 5735 Of. 1601 Torre Poniente, Las Condes Santiago de Chile lucro formada y financiada por 51 cadenas televisivas pertenecientes a los ocho grupos líderes de la industria en Latinoamérica : A+E Networks Latin America AMC Networks International Latin America Discovery Enrique Matte Gerente Comercial Multichannel Media Sales Chile enrique.matte@multichannel.cl Teléfono: (+56 2) 2963 9520 Alonso de Córdova 5151 Of. 704, Las Condes Santiago de Chile E! Entertainment Television FOX Sony Pictures Television Turner Universal Y que además en Chile cuenta como miembro local a Nicolás Mc Cormack VP de Ventas de Publicidad Discovery Networks Latin America Nicolas_McCormack@discovery.com Teléfono: (+54 11) 4000 4030/31 Celular: (+54 91) 1 4914 7444 Buenos Aires, Argentina Representante oficial en Chile: VTR Media VTR Media. Rodrigo Niño Country Manager - LAMAC Chile rnino@lamac.org Mayor información: Pilar Contreras Account Executive Advertising Sales Turner Media pilar.contreras@turner.com Teléfono: (+56 2) 2367 2214 Av. Del Valle 765 piso 5 Ciudad Empresarial, Huechuraba Santiago de Chile Representante oficial en Chile: VTR Media Teléfono: (+56 2) 2433 2140 Celular: (+56 9) 6342 4371 Av. del Valle 765, piso 5 Ciudad Empresarial, Huechuraba Santiago de Chile Jorge Aspillaga Subgerente de Ventas VTR Media jorge.aspillaga@vtr.cl Teléfono: (+56 2) 2459 8054 Av. Vitacura 2939, piso 14 Vitacura Santiago de Chile
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