Estudio de Calidad en TV

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1 Estudio de Calidad en TV CHILE Preparado para: IPSOS ARGENTINA fulfills ethical codes established by Diciembre 2013 Ipsos ArgenCna está cercficada bajo las normas de calidad internacionales ISO 20252: Ipsos. A ll reserved. Contains Ipsos' Confiden;al and Proprietary informa;on and 2013 Ipsos. Arll ights rights reserved. Contains Ipsos' Confiden;al and Proprietary informa;on and may not be disclosed or orr eproduced ww ithout the prior ww riden consent of oif psos. may not be disclosed reproduced ithout the prior riden consent Ipsos. JB v4

2 Agenda 1. Introducción 2. Resumen Ejecu;vo 3. TV Paga es percibida de mejor Calidad que TV Abierta 4. La Calidad asignada difiere entre los canales 5. La Calidad de un canal de TV no está relacionada con su Ra;ng 6. La valoración de Calidad es igual para todos los targets sociodemográficos 7. La Calidad es heterogénea entre los géneros temá;cos y los canales de TV Paga 8. Significados de Calidad en TV 9. Ficha Técnica del Estudio 2

3 1. Introducción 3

4 Introducción LAMAC presenta en este informe las principales conclusiones obtenidas a partir de un estudio realizado en Chile durante el 2013, el cuál indagó en la calidad percibida de los canales de televisión, evaluada por la audiencia chilena, específicamente los Individuos entre 18 y 49 años. Existe múltiple evidencia sobre los medios y el poder que tienen para transferir atributos positivos o negativos a las marcas que publicitan en ellos. Por ello, entender la calidad que el consumidor chileno atribuye a cada uno de los canales de televisión, es fundamental para los anunciantes para la correcta elección de aquellos canales con influencia positiva sobre sus marcas. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Conocer la calidad percibida de los canales de televisión en Chile (TV de Paga y TV Abierta). Indagar las significaciones asociadas al concepto de Calidad en canales de TV vinculadas con determinados ;pos de programas / géneros 4

5 Muestra Total - Sin Ponderar En % SEXO EDAD Promedio : 31 años Hombres Mujeres 18 a a a a % Poseedores de TV Paga NSE PLAZA ABC1C2 C3 D E Gran San;ago Valparaíso - Viña del Mar Concepción - Talcahuano Temuco Base: Total entrevistados (1000) 5

6 Muestra Total - Ponderada En % SEXO EDAD Promedio : 31 años Hombres Mujeres 18 a a a a % Poseedores de TV Paga NSE ABC1C2 C3 D E PLAZA Gran San;ago Valparaíso - Viña del Mar Concepción - Talcahuano Temuco Base: Total entrevistados (1000) 6

7 2. Resumen EjecuCvo 7

8 Referencias de ayuda para la lectura del estudio P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad. Escala de evaluación CALIDAD Peor calidad B3B T3B B2B T2B Mejor calidad 11 NO CONOCE Los indicadores que más u0lizaremos serán el Top 3 Boxes = , Bo?om 3 Boxes = y la Calidad Neta = T3B B3B Indicador Puntajes Observaciones Conocimiento P1=1,2,3,4,5,6,7,8,9,10 Top 2 Boxes (T2B) P1=9+10 Top 3 Boxes (T3B) P1= BoDom 2 Boxes (B2B) P1=1+2 Boaom 3 Boxes (B3B) P1=1+2+3 Calidad Neta P1= Top 3 Boxes BoDom 3 Boxes Media P1=Promedio Se excluye la categoría No Conoce No Conoce P1=11 8

9 Resumen EjecuCvo 1/ La TV Paga es percibida en Chile como de mejor calidad que la TV Abierta. El mayor conocimiento de los canales gratuitos no se traduce necesariamente en una mejor evaluación percibida. En todos los países analizados se repite consistentemente este hecho. La TV Paga es percibida como de mejor calidad que el conjunto de señales de TV Abierta. Los canales de TV Abierta ;enen mayor nivel de conocimiento, aunque registran menores calificaciones posicvas (T3B) y mayores evaluaciones negacvas (B3B). Las evaluaciones nega;vas de la TV Abierta en Argen;na y Chile duplican a las de TV Paga; mientras que en Colombia y México la TV Abierta triplica a la TV Paga en evaluaciones nega;vas. El género Documentales y Naturaleza, historia, ciencia, tecnología se destaca como el de mejor calidad. En 2º lugar se ubican los No;cieros y en 3er lugar con los mismos valores Infan;les y Series. Los canales de Cine y UClitarios ocupan el 4º lugar con valores que coinciden con la media de la TV Paga. Por debajo de este promedio aparecen los géneros Adolescentes y Música & Variedades. En todos los países analizados la TV Paga supera a la TV Abierta en más de la mitad de géneros evaluados. Los canales de TV Paga agrupados en Documentales, Series, InfanCles, DeporCvos, Cine, NoCcieros y UClitarios superan el desempeño de la TV Abierta. 9

10 Resumen EjecuCvo 2/ A nivel de canales, las evaluaciones registradas son muy diversas y heterogéneas al analizar por géneros temá;cos. Algunos canales ob;enen puntajes muy altos y otros registran muy bajos desempeños. NaConal Geographic y Discovery Channel logran la mejor evaluación de calidad y lideran el ranking entre los 74 canales evaluados. El Top Ten de canales con;ene diversos géneros: Documentales, UClitarios, Series, Cine, NoCcieros e InfanCl. 5 canales se repiten entre los mejor evaluados en los países analizados, 4 de los cuales son de Documentales - Discovery Channel, Na0onal Geographic, Animal Planet y History Channel- y uno de Series, Fox. En términos generales, no existe una correlación entre el RaCng y la Calidad recogida a través de la encuesta. Si se observa cierta relación entre el Conocimiento, el RaCng y la Calidad, en el sen;do de que bajo cierto nivel mínimo de Conocimiento, el RaCng de un canal baja, así como también la posibilidad de ser evaluado con buena Calidad. 10

11 3. TV Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta 11

12 La TV Paga es percibida como de mejor Calidad que la TV Abierta TV Paga supera a TV Abierta en percepción de Buena Calidad La TV Abierta casi duplica a TV Paga en número de evaluaciones negacvas asociadas a la Calidad En % Base respuestas P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad 12

13 Los canales de TV Paga presentan mejores evaluaciones que las señales de TV Abierta en todos los mercados analizados Las evaluaciones de Mala Calidad (B3B) son mayores en la TV Abierta que en la TV Paga: en Argen0na y Chile duplican a la TV Paga, mientras que en Colombia y México las calificaciones nega0vas de la TV Abierta triplican a las que ob0ene la TV Paga En % ARGENTINA CHILE COLOMBIA MÉXICO TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA Total Canales evaluados Canales TV Paga Canales TV Abierta Base Calidad Neta (T3B - B3B) 13

14 4. La Calidad asignada difiere entre los canales 14

15 NaConal Geographic y Discovery Channel son las señales de TV Paga percibidas como de mejor calidad Mejor Calidad Buena Calidad (T3B) En % 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Promedio TV Paga Promedio TV Abierta Peor Calidad 0% TVP1 TVP2 TVP3 TVP4 TVP5 TVP6 TVP7 TVP8 TVP9 TVP10 TVP11 TVP12 TVP13 TVP14 TVP15 TVP16 TVP17 TVP18 TVP19 TVA1 TVP20 TVP21 TVP22 TVP23 TVP24 TVP25 TVP26 TVP27 TVA2 TVP28 TVP29 TVP30 TVP31 TVA3 TVP32 TVP33 TVP34 TVP35 TVP36 TVA4 TVP37 TVP38 TVP39 TVP40 TVP41 TVP42 TVP43 TVA5 TVP44 TVP45 TVP46 TVP47 TVP48 TVP49 TVP50 TVP51 TVP52 TVP53 TVP54 TVP55 TVA6 TVA7 TVP56 TVP57 TVP58 TVP59 TVP60 TVP61 TVP62 TVP63 TVP64 TVP65 TVP66 TVP67 Más del 60% de los canales de TV Paga analizados están percibidos como de mejor calidad que el promedio de canales abiertos TV Paga TV Abierta Base: entrevistados por canal (250) P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad 15

16 - 80% Telecanal y UCV son los canales de TV Abierta percibidos como de menor calidad En % Mala Calidad (B3B) TVP2 TVP1 TVP11 TVP4 TVP3 TVP6 TVP13 TVP25 TVP12 TVP40 TVP7 TVP5 TVP14 TVP18 TVP16 TVP36 TVP8 TVP38 TVP23 TVP29 TVP44 TVP62 TVP39 TVP27 TVP9 TVP10 TVP17 TVP15 TVP34 TVP45 TVP30 TVP35 TVP28 TVP20 TVP24 TVP21 TVP19 TVP26 TVP41 TVP43 TVP31 TVP54 TVP63 TVP59 TVP32 TVP37 TVA1 TVP47 TVP22 TVP33 TVA2 TVP58 TVP67 TVP52 TVP51 TVP55 TVP56 TVP60 TVA4 TVA5 TVA3 TVP61 TVP53 TVP46 TVP50 TVP65 TVP49 TVP64 TVP57 TVP42 TVA7 TVA6 TVP48 0% - 10% Mejor Calidad - 20% - 30% - 40% - 50% Peor Calidad - 60% - 70% TV Paga TV Abierta Base: entrevistados por canal (250) P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad 16

17 Al comparar algunas de las señales estudiadas, se hace aún más evidente la diferencia entre las evaluaciones de calidad asignadas a cada uno de ellas En % Nat Geo 1 70 Discovery 1 66 UCV Telecanal Buena Calidad (T3B) Mala Calidad (B3B) Base: entrevistados por canal (250) P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad 17

18 Los canales asociados a LAMAC lideran el ranking de canales percibidos como de mejor calidad, destacando posicvamente varias señales Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología Utilitarios (Consejos de decoración, hogar, cocina) Series Cine Noticieros Infantiles 4 de las señales mejor evaluadas son del género Documentales. Los canales de TV Abierta quedan muy por debajo del Top de señales, recién a par0r del puesto 28 aparece el mejor evaluado (C13) y en el lugar 38 el siguiente (TVN). Discovery Channel y Na@onal Geographic son los canales con mejor percepción de calidad a nivel general de los países Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología es el género que lidera el ranking de señales de mejor calidad en todos los mercados analizados Otros géneros presentes en el Top 10 de canales de los dis0ntos países son Series, U@litarios, Cine, No@cias e Infan@l Base: entrevistados por canal (250) P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad 18

19 5. La Calidad de un canal de TV no está relacionada con su RaCng 19

20 Los canales que lideran en Calidad no son los mismos que lideran en RaCng + 3,0 Promedio canales 23% 2,5 2,0 Rating 1,5 1,0-0,5 0, Calidad Neta (Buena Calidad (T3B) Mala Calidad (B3B)) 0,2 + Promedio canales TV Paga TV Abierta 20

21 6. La valoración de Calidad es igual para todos los targets sociodemográficos 21

22 Los canales de TV Paga y TV Abierta mancenen en general su evaluación de buena o mala calidad en todos los segmentos cubiertos por el estudio Promedio TV Paga 50% 40% 30% 20% 23% 21% 25% 23% 23% 23% 23% 23% 24% 10% 0% Base Hombre Mujer ABC1C2 C3DE Gran San;ago Regiones Promedio TV Abierta 50% 40% 30% 20% 10% 13% 11% 15% 13% 12% 9% 15% 13% 13% 0% Base Hombre Mujer ABC1C2 C3DE Gran San;ago Regiones Base: entrevistados por canal (250) P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad Calidad Neta (T3B - B3B) 22

23 7. La Calidad es heterogénea entre los géneros temáccos y los canales de TV Paga 23

24 Los canales de Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología son percibidos como los de mejor calidad En % Mejor Calidad Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología (1501) NoCcieros (999) InfanCl (1501) 9 36 Series (2501) 5 36 Buena Calidad (T3B) Cine (3001) 7 33 Promedio TV Paga TV PAGA 32 Peor Calidad UClitarios (Consejos de decoración, hogar, cocina) (1750) DeporCvos (1996) Adolescentes (501) Música y Variedades (comedia, humorísccos, realices) (2999) Promedio TV Abierta Buena Calidad (T3B) Mala Calidad (B3B) TV ABIERTA 27 (7000) Buena Calidad (T3B) La mayoría de los géneros superan en percepción de calidad a la TV Abierta Base respuestas P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad 24

25 Las señales de Documentales son las mejores evaluadas en todos los países. 7 de los 10 géneros evaluados superan a la TV Abierta en cada mercado. En % ARGENTINA CHILE COLOMBIA MEXICO Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología Series InfanCl Buena Calidad (T3B) Mala Calidad (B3B) DeporCvo Cine NoCcieros UClitarios (Consejos de decoración, hogar, cocina) Adolescentes Música y Variedades (comedia, humorísccos, realices) Telenovela/Ficción TV Abierta T3B B3B T3B B3B T3B B3B T3B B3B Base respuestas P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad 25

26 Dentro de los propios géneros, la evaluación de calidad es al observar lo que ocurre con cada uno de los canales La evaluación de calidad dentro de cada género no es necesariamente homogénea, pudiendo mostrar diferentes cifras para cada canal involucrado En % Buena Calidad (T3B) Por Género Buena Calidad (T3B) Por Canal 1 TVP TVP TVP TVP TVP TVP6 17 Promedio TV Paga Promedio TV Abierta TV Paga Base: entrevistados por canal (250) P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad Promedio Buena Calidad: TV Paga 32% - TV Abierta 27% 26

27 8. Significados de Calidad en TV 27

28 Significado de Calidad asociada a TV según Géneros de canales Cerca de la mitad de los entrevistados cuando piensa en Calidad asociada a canales de TV menciona alguna señal de TV De esta forma se prioriza nombrar canales por encima de caracterís;cas o cualidades de los mismos En % Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología DeporCvo InfanCl Series Cine UClitarios (Consejos de decoración, hogar, cocina) NoCcieros Música y Variedades (comedia, humorísccos, realices) Adolescentes Telenovela/ Ficción Canales TV (mencionaron algún canal) Programación/Producción/Variedad Educa;vo/Cultural/Enseñanza TOP TEN Diversión/Atrac;vo Contenido apropiado/responsable Buena calidad de imagen y sonido Información veraz/obje;va Buenos Consejos Menos cortes publicitarios Contenido novedoso/renovado Buenas películas Géneros/nuevas temá;cas Buenos comentaristas/eventos depor;vos Buenas series y de variedad Mejores subwtulos y doblajes Naturaleza/ecología Con;nuidad de capítulos/temporadas Otros Ninguna/ No Sabe/ No contesta Promedio de menciones Base: Entrevistados según ;pos de programas (100 casos en cada celda) Le pedimos que piense ahora en canales de TV de INSERT TEXT MARKERS TIPOS DE PROG INSERTS Qué es para usted la calidad asociada a canales de TV de INSERT TEXT MARKERS TIPOS DE PROG INSERTS? 28

29 Significado de Calidad asociada a TV según Géneros de canales Existen coincidencias en Deportes y Adolescentes entre los canales con mayor tasa de respuesta en la indagación espontánea del significado de calidad en TV, en comparación al canal que resultó en el 1er lugar de calidad percibida de cada género En % TOP EVALUACIÓN Na;onal Geographic CDF Principales canales mencionados Neto Canales TV Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología 57 Discovery Channel History Channel NaConal Geographic DeporCvo 64 Canal CDF Fox Sports ESPN Disney Channel Fox Cinecanal Discovery Home & Health CNN Chile Zona La;na Boomerang InfanCl 49 Discovery Kids Disney Channel Cartoon Network / ETC TV Series 59 Warner Channel Fox Sony / AXN Cine 62 HBO Cinecanal TNT UClitarios (Consejos de decoración, hogar, cocina) 47 UClísima Discovery H&H El Gourmet / TLC NoCcieros Horas CNN Chile /CNN Español TVN Música y Variedades (comedia, humorísccos, realices) 50 MTV Chilevisión / Canal 13 TNT Adolescentes 54 Boomerang MTV Disney Channel Base: Entrevistados según ;pos de programas (100 casos en cada celda) Le pedimos que piense ahora en canales de TV de INSERT TEXT MARKERS TIPOS DE PROG INSERTS Qué es para usted la calidad asociada a canales de TV de INSERT TEXT MARKERS TIPOS DE PROG INSERTS? 29

30 9. Ficha Técnica del Estudio 30

31 Ficha técnica Tipo de InvesCgación: q Cuan;ta;va Método de Recolección de Datos: Tipo de Encuesta: Fechas Trabajo de Campo: Target: Tamaño de muestra: q Panel Online (Ipsos Livra) q Cues;onario semiestructurado compuesto por preguntas cerradas y abiertas, con una duración aproximada de 20 minutos q del 12 de Junio al 5 de Julio de 2013 q Hombres y Mujeres de 18 a 49 años, de todo NSE q Residentes en las ciudades de Gran San;ago, Valparaíso Viña del Mar, Concepción - Talcahuano y Temuco q casos Canales evaluados: q 74 (7 de TV Abierta y 67 de TV Paga) divididos en 4 celdas (cada entrevistado evaluó 24 canales) Método de muestreo: Ponderación: q No probabilís;co por cuotas de sexo, edad, NSE y plaza q El estudio fue ponderado con base en la distribución de las variables sexo, edad, NSE y plaza en la población representada 31

32 Canales analizados 32

33 MUCHAS GRACIAS! 33