CONTENIDO. TV Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta. La calidad de un canal de televisión no está relacionada con su rating

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2 02 CONTENIDO 1 TV Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta... pág La calidad de un canal de televisión no está relacionada con su rating... pág La valoración de calidad se mantiene para toda la apertura del target estudiado... pág La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV Paga... pág La calidad de los canales asociados a LAMAC se destaca sobre el resto de señales... pág. 09

3 03 LAMAC presenta las principales conclusiones obtenidas del estudio realizado en asocio con IPSOS, sobre la calidad de los canales de televisión percibida por los colombianos. El estudio permite concluir sobre aspectos relevantes y que impactan el proceso de planificación de medios de las marcas. Entender e interiorizar la calidad que el consumidor colombiano atribuye a los diferentes canales, es fundamental para que los anunciantes logren que una campaña puesta en televisión, integre las cualidades del contenido con el mensaje de la marca.

4 1 04 TV Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta. La conclusión más relevante de la investigación es que la audiencia colombiana asigna una calificación de mejor calidad a los contenidos de TV Paga, en comparación a los contenidos de la oferta de TV Abierta. Con la evidencia generada en este estudio, la TV Paga ratifica su capacidad de entregar el mejor contexto para los anunciantes, influyendo positivamente en la construcción de sus marcas. Calidad percibida de TV Paga y TV Abierta La evidencia es concluyente y permite explicar la migración sostenida de la audiencia colombiana a los canales de TV Paga en los últimos años, tendencia que se proyecta también hacia el futuro. Las métricas de TV Paga en Colombia son muy relevantes en relación con América Latina, con una penetración que es superada únicamente por Argentina. En Colombia el 84.93% de las personas tienen acceso a canales de TV Paga y el tiempo promedio que dedican a ver estos canales es de 2 2:49 horas al día. 1 Fuente 1: Datos revelados por IBOPE en el Establishment Survey 2013 para publicación de Universo Penetración de tv paga en individuos. 22 ciudades medidas. Fuente 2: Ibope Media, Colombia. Variable ATS, L-D de 6:00 a 30:00 horas. Ene-Jun de Total Personas (incluye invitados). Este fenómeno se explica porque los colombianos están muy familiarizados con la variada oferta de la TV Paga, tornándose cada año más exigentes en relación con los contenidos. Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. Promedio de canales analizados en la investigación, divididos entre TV Abierta y TV Paga (ver ficha técnica). B3B: calificaciones 1, 2 y 3; T3B: calificaciones 8, 9 y 10; siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad. La oferta de los canales por suscripción responde a estos requerimientos, superándose a sí misma todos los años respecto de la calidad de sus contenidos.

5 05 Calidad percibida de TV Paga y TV Abierta en países de Latinoamérica Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. Promedio de canales analizados en la investigación para cada país, divididos entre TV Abierta y TV Paga. B3B: calificaciones 1, 2 y 3; T3B: calificaciones 8, 9 y 10; siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad. Con los resultados arrojados por el estudio en Colombia, se confirma la tendencia registrada en otros países de América Latina, en los que dicha calificación es también superior a la de TV Abierta. Colombia y México tienden a otorgar calificaciones de calidad neta más altas, tanto para la TV Paga como para la TV Abierta. Del estudio también se desprende que a pesar del gap entre la evaluación de calidad 1neta de TV Paga y 1 Calidad Neta corresponde al resultado de contabilizar las evaluaciones de buena calidad (T3B) de un canal de TV y descontar de ellas las calificaciones de mala calidad (B3B) para el mismo canal. TV Abierta, ésta se mantiene en la mayoría de países; mientras que Chile y Argentina son los países en los que se aprecia una mayor criticidad a la hora de evaluar la calidad de los contenidos.

6 2 06 La calidad de un canal de televisión no está relacionada con su rating Otra conclusión importante del estudio es que no existe correlación estadística entre el rating (tamaño de la audiencia) y la calidad percibida (valoración del contenido) de las señales. Esto nos permite entender que son variables de comportamiento independiente, que no se influyen mutuamente y que por ende, requieren ser tomadas No existe correlación estadística entre el rating y la calidad percibida. en consideración por separado al momento de elaborar un plan de TV para un anunciante. Esta conclusión surge de analizar la relación estadística entre dos indicadores relevados para cada uno de los 72 canales evaluados por la audiencia: el rating y la calidad percibida. Ambos indicadores se compararon sobre una base representativa, tratando de igualar los universos demográficos para las mismas ciudades y en el mismo período de tiempo. Esta segunda evidencia también es fundamental para los anunciantes colombianos, quienes pueden integrar un atributo cualitativo como la calidad a la planificación de medios, en lugar de basarse exclusivamente en el análisis del rating. Un media mix que combine canales con buenos niveles de audiencia, pero también con buenos niveles de calidad percibida, será capaz de potenciar notablemente la efectividad publicitaria.

7 07 3 La valoración de calidad se mantiene para toda la apertura del target estudiado 4 La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV Paga Una tercera conclusión relevante de este estudio es que la valoración de calidad, sea positiva o negativa, es única para cada canal en el total de la población colombiana analizada. Otra conclusión relevante del análisis comparado de la oferta de TV Paga, es que la audiencia colombiana asigna una calificación de calidad diferenciada entre los diversos canales. En el análisis general, no se observaron calificaciones significativamente diferentes (a nivel estadístico) en función del género, edad o nivel socio-económico de los entrevistados. Los resultados demuestran que la calidad es un atributo intrínseco de cada canal televisivo, construido con base a su programación, juzgado de igual manera por la totalidad de la audiencia. Esta tercera evidencia es igualmente útil para los anunciantes colombianos, quienes pueden guiarse por una única investigación integral del aspecto calidad percibida para todos los targets sociodemográficos que utilicen en sus campañas Los resultados son muy específicos y diferentes para cada uno de los canales y géneros temáticos evaluados, demostrando la interiorización de la audiencia colombiana con la oferta televisiva y su capacidad de juzgarla críticamente. Este resultado es útil para integrar los atributos de la comunicación de un comercial con los atributos de contenido de un género programático; el atributo de calidad debe convertirse en un indicador adicional en la planificación de campañas para los anunciantes y así garantizar una planificación integral. publicitarias.

8 08 Calidad percibida de canales según su Género Temático Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. P1: Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad. En el promedio de la oferta televisiva analizada, que incluyó 72 canales, el género Documentales y Naturaleza, Historia, Ciencia y Tecnología se destacó como el mejor evaluado en términos de calidad. Casi todos los canales asociados con contenidos de este género recibieron una calificación de calidad altamente positiva, sin rechazos ni calificaciones negativas. Le siguieron, con un menor puntaje, 4 géneros que reúnen un porcentaje importante de la oferta de TV Paga: Infantil, Series, Deportivo y Cine. En contrapartida, los géneros Telenovelas/Ficción, Adolescentes y Música y Variedades se destacaron con una baja evaluación en términos de calidad, por debajo del promedio de TV Paga e incluso del de TV Abierta. En el resto de los países estudiados, se aprecia que el género Documentales es el que presenta indiscutiblemente las más altas calificaciones de calidad y el menor rechazo por parte de la audiencia presente en cada uno de esos mercados.

9 09 Calidad percibida de canales según su Género Temático en países de Latinoamérica Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. Promedio de canales de TV Paga analizados en la investigación para cada país, divididos por género temático. B3B: calificaciones 1, 2 y 3; T3B: calificaciones 8, 9 y 10; siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad. Si se observa el ranking de los distintos países, los géneros Series e Infantil se mantienen dentro de los 4 primeros lugares respecto a la calificación de calidad. En el caso de Argentina destaca positivamente el género Deportivo, lo que dichos eventos para sus habitantes. Similar situación ocurre con el género Noticieros en el caso de México y Chile, debido a la cercanía de sus conductores y a la existencia de señales noticiosas de contenido local. se encuentra muy en línea con la importancia que tienen

10 5 10 La calidad de los canales asociados a LAMAC se destaca sobre el resto de señales Un resultado que se concluye indirectamente del análisis de las señales estudiadas, es que el promedio de las evaluaciones de calidad que muestran los canales asociados a LAMAC en nuestro país es superior al promedio de calificación tanto del total de canales de TV Paga como de TV Abierta. Esta última evidencia es también útil para los anunciantes colombianos, quienes pueden aprovechar la diversidad existente en las señales asociadas a LAMAC para poder incorporar en sus campañas publicitarias cualquiera de los distintos géneros temáticos analizados anteriormente y además, a través de canales con una calidad percibida superior. Por ende, ofreciendo el mejor contexto a los anunciantes para que influyan de manera positiva en la construcción de sus marcas. FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO Diseño del cuestionario: LAMAC + IPSOS Trabajo de campo: IPSOS + LIVRA Procesamiento y análisis de resultados: IPSOS Canales evaluados: 72 (4 canales de TV Abierta y 68 de TV Paga). Tamaño muestral: casos Target demográfico: Personas de ambos sexos, de 18 a 49 años, de todo NSE Alcance geográfico: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla, con sus respectivas áreas metropolitanas Período de campo: 12/06/2013 al 25/06/2013 Datos de audiencia: Ibope, Rating% promedio Fuente: Estudio Calidad de contenidos de TV de IPSOS. Promedio de canales analizados en la investigación, divididos entre TV Abierta y TV Paga (ver ficha técnica). B3B: calificaciones 1, 2 y 3; T3B: calificaciones 8, 9 y 10; siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad. para mismo período de tiempo y target demográfico

11 11 Contactos Comerciales Leonardo Rojas Director Comercial - VC Medios Colombia lrojas@vcmedios.com.co Teléfono: +57(1) Calle 100 No , piso 4 Leonardo Rojas Director Comercial - VC Medios Colombia lrojas@vcmedios.com.co Teléfono: +57(1) Calle 100 No , piso 4 Natalia Arévalo Quijano Ad Sales Manager natalia_arevalo@discovery.com Teléfono: +57(1) Carrera 11 N 84 09, Ed. Amadeus, of. 704 Manuel Andrés Garavito AD Sales Director Andean Region manuel.garavito@fox.com Teléfono: +57(1) , ext Calle 93B No 18-12, piso 8 Esteban Martínez Ad Sales Manager Country emartinez@rep.net.co Teléfono: +57(1) Celular: Calle 100 No , piso 4 Juan Andrés Lozano Silva Ad Sales Director Colombia y Centro América juan.lozano@turner.com Teléfono: +57(1) Carrera 13 No , of. 602 LAMAC es el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Latin American Multichannel Advertising Council), una asociación sin fines de lucro formada y financiada por más de 49 canales de Televisión Paga, pertenecientes a los siete grupos líderes de la industria en América Latina (A+E Networks Latin America, AMC Networks International Latin America, Discovery Latin America, FOX One Stop Media, Sony Pictures Television, Turner y Universal Networks International). Mayor información: Mimi López Country Manager - LAMAC Colombia mlopez@lamac.org - Tel: (57+1) Calle 100 # 17-09, piso 4

12 Consejo Latinoaméricano de Publicidad en TV Paga es una asociación sin fines de lucro conformada por 49 cadenas televisivas en Colombia. Su propósito es el de desarrollar la inversión en TV Paga en América Latina. Síguenos /LAMAC /LAMAC