TEMA 5.- Plan de Marketing vamos a conocer... 1. El mercado 2. El plan de marketing
1.- El mercado: variables que le definen Mercado: Cualquier lugar o medio a través del cual se realiza un intercambio económico, es decir, en el que se interrelacionan un comprador y un vendedor. Variables que definen el mercado: Oferta Demanda Oferta Capacidad y deseo de vender cantidades especificas de un bien a distintos niveles de precio en un determinado periodo de tiempo, permaneciendo los demás factores constantes. Demanda Capacidad y deseo de comprar determinadas cantidades de un bien a distintos niveles de precio en un periodo de tiempo, permaneciendo los demás factores constantes.
El mercado: equilibrio de mercado Equilibrio de mercado: Tiene lugar cuando los demandantes desean comprar la misma cantidad de producto que los oferentes desean Representación gráfica equilibrio mercado:
El mercado: tipos de mercado Tipos de mercado: La competencia determina la forma de organización de los distintos mercados afectando de manera decisiva a la determinación de los precios y las cantidades de equilibrio. ESTRUCTURAS DE MERCADO SEGÚN EL NÚMERO DE PARTICIPANTES DEMANDA Muchos compradores Pocos compradores Un comprador OFERTA Muchos vendedores Competencia perfecta* Competencia monopolística** Oligopolio de demanda Monopsonio o monopolio de demanda. Ej. un concurso público. Pocos vendedores Oligopolio de oferta Oligopolio bilateral Monopolio limitado de demanda Un vendedor Monopolio de oferta Monopolio limitado de oferta Monopolio bilateral *Competencia perfecta: Producto homogéneo **Competencia monopolística: Producto diferenciado
2.- EL PLAN DE MARKETING Marketing: Estrategia de desarrollo de la empresa centrada en satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor y en proporcionar un beneficio a la empresa. Marketing estratégico Incluirá objetivos a alcanzar a medio y largo plazo (entre 3 y 5 años) Marketing mix Conjunto de estrategias por las que se alcanzarán los objetivos estratégicos configurarán el denominado marketing-mix Las 4P del marketing mix PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PRECIO PROMOCIÓN
2.1 El Producto Atributos del producto Producto: Podemos definir el producto como cualquier bien o servicio (o la combinación de ambos) que se ofrece con la finalidad de satisfacer los deseos del consumidor. Atributos del producto: Diseño Ej. Camiseta de Kukuxumusu Envase Embalaje Ej. Tetrapack Marca Ej. Coca Cola
Ciclo de vida del producto Ciclo de vida del producto: La mayoría de los productos tienen un ciclo de vida determinado: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas formas hasta llegar a un punto de saturación y terminan desapareciendo.. Representación gráfica del ciclo de vida de un producto
2.2 El Precio Criterios fundamentales para estimar el precio de un producto 1. Basado en los costes 2. Basado en la percepción del comprador 3. Basado en la competencia Para estimar el precio de un producto se deberán utilizar simultáneamente los tres criterios: el precio deberá cubrir los costes y permitir obtener un beneficio a la vez de ser competitivo y resultar atractivo al consumidor.
Estrategias de precios Estrategias de precios en función de los objetivos empresariales Precios de referencia o habituales Precios promocionales Precios de penetración Precios de descremación Precios psicológicos Precios umbral Precios de prestigio
Estrategias de precios II Precios de referencia o habituales Son precios estándar que los consumidores utilizan para comparar los precios de otros productos cuya compra están considerando Ejemplo: Los consumidores de bebidas de cola utilizarán el precio de Coca Cola o Pepsi como referencia para saber si otra bebida de cola es más o menos barata. Precios promocionales Precios que pretenden facilitar la venta del producto en un momento determinado para captar nuevos consumidores. Ejemplo: descuentos, rebajas, ofertas, descuentos por volumen de compras, (2 x 1)
Estrategias de precios III Precios de penetración Precios bajos que se adoptan con el objetivo de favorecer la introducción de un nuevo producto en el mercado Ejemplo: En el lanzamiento de nuevas revistas especializadas se suelen utilizar precios bajos en los primeros meses para que los clientes conozcan la revista, incrementándose su precio posteriormente. Precios de descremación Precios altos que se fijan, normalmente, al introducir un producto para obtener unos beneficios rápidos, aun a costa de atraer a la competencia Ejemplo: Cuando la empresa SONY introdujo la Play Station 3 lo hizo con un precio elevado. Una vez superada la primera fase de introducción de la consola y por la fuerte competencia del sector, SONY redujo notablemente su precio.
Estrategias de precios IV Precios psicológicos Parten de la percepción que el consumidor tiene del precio. Ejemplo: precios redondeados, número de cifras en el precio. Precios umbral Algunos precios actúan como techo o umbral psicológico, de forma que si un precio supera esos límites se considera excesivamente alto o bajo, y ello afectará a las ventas. Precios de prestigio En algunas ocasiones puede ser recomendable fijar un precio alto, ya que dicho precio se asociará con una imagen de prestigio y calidad. Ejemplo: Grupo Pascual
2.3 La Distribución CONCEPTOS BÁSICOS: Canal de distribución Ruta por la que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta que llega a su destino final. Mayorista Intermediario que compra cantidades importantes de productos al fabricante, y no vende al consumidor final sino a otros intermediarios, ya sean otros mayoristas o minoristas. Minorista Intermediario que compra la producción a los mayoristas y la vende directamente al consumidor.
Cadena de distribución La distribución: Tiene como objetivo situar los productos de la empresa al alcance del consumidor en el lugar, momento y cantidad mas adecuados. Ejemplo de cadena de distribución FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA C O N S U M I D O R
Tipos de distribución 1. Comercio minorista Mercado tradicional Supermercado Tiendas descuento Grandes superficies Tiendas de conveniencia 2. Nuevas formas de distribución Franquicia Venta por Internet
Distribución : la franquicia La franquicia: Se trata de un sistema de colaboración entre dos o más empresas distintas y jurídicamente independientes, ligadas por un contrato de franquicia, mediante el cual, una empresa (denominada franquiciador) cede a otra (el franquiciado) el derecho de explotación exclusiva de su sistema empresarial, de sus símbolos distintivos (marca, logotipo ), así como de su imagen y de su know how (saber hacer). Contrato de franquicia FRANQUICIADOR FRANQUICIADO Cede los derechos de explotación al
2.4 La Promoción La promoción: Consiste en un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a intermediarios y consumidores que tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto, comunicando su existencia, sus características y las necesidades que satisface, motivando al consumidor para su adquisición. Publicidad Relaciones públicas Acciones promocionales Merchandising Fidelización Promoción en ventas
Promoción: acciones promocionales Publicidad Forma de comunicación pagada por la empresa que pretende informar al consumidor y motivarlo de manera beneficiosa para el anunciante. Relaciones públicas Conjunto de actividades que pretenden actuar sobre la relación de la empresa con determinados grupos de personas o entidades. Merchandising Conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el punto de venta. Fidelización Promoción ventas Comprende las acciones que pretenden conservar al cliente para que no cambie de marca o de establecimiento comercial Son el conjunto de actividades de corta duración tendentes a aumentar la efectividad del esfuerzo comercial
Ejemplos de acciones promocionales Publicidad Ejemplo: Campañas promocionales de El Corte Inglés: «Rebajas» «Ya llegó la Primavera al Corte Inglés» Relaciones públicas Merchandising Fidelización Ejemplo: Campaña «Un regalo lleno de Navidad» de Imaginarium por la que se convierte a los niños en amigos invisibles de otros pequeños menos favorecidos. Ejemplo: En una gran superficie los productos de primera necesidad son situados a distancia unos de otros para que así el cliente recorra un espacio mayor de la gran superficie. Ejemplo: Tarjetas de fidelidad de empresas como VIPS, Carrefour permiten acumular descuentos para compras posteriores. Promoción ventas Ejemplo: Nescafé ofrece periódicamente una promoción consistente en el sorteo de «un sueldo para toda la vida».