GUIA DOCENTE DE LA ASIGNATURA MARKETING SOCIAL Y POLÍTICO MÓDULO MATERIA CURSO SEMESTRE CRÉDITOS TIPO Marketing sectorial PROFESOR(ES) Marketing social y político 4º 1º 6 Obligatoria DIRECCIÓN COMPLETA DE CONTACTO PARA TUTORÍAS (Dirección postal, teléfono, correo electrónico, etc.) Juan Miguel Rey Pino: Grupos A y B (Profesor responsable de la asignatura) Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Juan Miguel Rey Pino: jrey@ugr.es Dcho.: A200, Tlf.: 958 248874 HORARIO DE TUTORÍAS Juan Miguel Rey Pino: 1º cuatrimestre: Miércoles 15:30-17:30. Jueves 11:30-12:30; 17:30-19:30. Viernes 9:30-10:30. 2º cuatrimestre: Martes 16:00-19:00; Miércoles 11:30-14:30 GRADO EN EL QUE SE IMPARTE Grado en Marketing e Investigación de Mercados OTROS GRADOS A LOS QUE SE PODRÍA OFERTAR Grado en Turismo Grado en Administración y Dirección de Empresas PRERREQUISITOS Y/O RECOMENDACIONES (si procede) No se requieren. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS (SEGÚN MEMORIA DE VERIFICACIÓN DEL GRADO) El objetivo principal consiste en aplicar el concepto de marketing a la competencia política y a la gestión de causas sociales. En una primera parte se trabaja el planteamiento del marketing social para el cambio social, en definitiva cómo se llega al desarrollo de programas de marketing social y a su gestión. En una segunda parte se estudia la relación entre marketing y política, la aplicación de técnicas de Página 1
marketing a la investigación política y electoral y el análisis de las campañas políticas y electorales desde la óptica de marketing. En concreto se analiza: Cooperación, compromiso social y político Marketing social y crítico Concepción y desarrollo del marketing social y crítico Gestión del marketing social Política, sociedad y concepto de marketing Análisis de datos electorales Estudio del comportamiento del elector Intercambio y competencia en política Comunicación política Campañas y gastos electorales COMPETENCIAS GENERALES Y ESPECÍFICAS Competencias generales: G1: Capacidad para el análisis crítico y la síntesis. G2: Solidez en los conocimientos básicos de la profesión. G6: Habilidades de gestión de la información (habilidad para buscar y analizar información proveniente de diversas fuentes). G8: Capacidad para la resolución de problemas. G9: Capacidad para la toma de decisiones. G14: Capacidad de comunicación con expertos y no expertos en el área de conocimiento. G15: Compromiso ético. G19: Creatividad o habilidad para generar nuevas ideas. G24: Capacidad para aplicar los conocimientos de Marketing e Investigación de Mercados a la práctica. G25: Habilidades de investigación en el ámbito del Marketing e Investigación de Mercados. CB1: Que los estudiantes hayan demostrado poseer y comprender conocmientos en un area de estudio que parte de la base de la educación secundaria general, y se suele encontrar a un nivel que, si bien se apoya en libros de texto avanzados, incluye también algunos aspectos que implican conocimientos procedentes de la vanguardia de su campo de estudio. CB2 - Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio. CB3 - Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética CB4 - Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado Página 2
CB5 - Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía. Competencias transversales: CT1 - Capacidad para analizar y comprender las fuerzas del mercado que influyen en las actividades comerciales y para valorar críticamente situaciones empresariales. CT2 - Capacidad para aplicar los conocimientos de marketing y las herramientas de investigación de los mercados en la definición de soluciones de negocio. CT3 - Capacidad para diseñar y desarrollar planes integrales de marketing. CT4 - Capacidad para desarrollar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica de marketing. Competencias específicas: CE07 - Conocer y ser capaz de aplicar las herramientas básicas de naturaleza cuantitativa para el diagnóstico y análisis empresarial CE33 - Capacidad para tomar decisiones relativas a las variables comerciales CE34 - Capacidad para interrelacionar las distintas funciones que integran la gestión de Marketing CE36 - Analizar, evaluar y caracterizar los distintos tipos de mercados de las organizaciones CE40 - Capacidad para tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad específicos OBJETIVOS (EXPRESADOS COMO RESULTADOS ESPERABLES DE LA ENSEÑANZA) Los objetivos de este curso se centran a ayudar al estudiante a adquirir las siguientes competencias y resultados del aprendizaje: Conocer los principios que rigen las macro-políticas mundiales. Enmarcar el marketing social y político dentro de esas macro-políticas. Definir conceptos propios de ambas disciplinas. Describir las estrategias y herramientas que se utilizan en marketing social y político. Profundizar en las formas de investigación de mercados específicas para ambas disciplinas. Generar y discutir modelos de marketing social y político. Comprender los procesos de evaluación y control de los programas de marketing social y político. Integrar ambas disciplinas, a través del campo de la intervención social. Fomentar el interés del alumno por la asignatura ofreciéndole recursos bibliográficos y de Internet para una ampliación de los conocimientos generados en el aula. TEMARIO DETALLADO DE LA ASIGNATURA TEMARIO TEÓRICO: Página 3
TEMA 1: MARKETING, POLÍTICA Y SOCIEDAD. 1. Declaración del milenio 2. El Pacto Mundial 3. Lucha contra la pobreza y la exclusión social 4. Universidad, compromiso social y voluntariado 5. Cooperación Internacional al Desarrollo 6. Ayuda internacional 7. El proceso de globalización TEMA 2: INVESTIGACIÓN Y ASPECTOS TEÓRICOS DEL MARKETING POLÍTICO 1. Definición del marketing político 2. Teorías y conceptos del marketing político 3. El modelo de interacción de la triada del intercambio político 4. Perspectivas críticas del marketing político: hacia una necesidad de ética en el intercambio político TEMA 3: COMPORTAMIENTO DEL ELECTOR. ASPECTOS CONCEPTUALES DEL MARKETING POLÍTICO 1. El marketing político de relaciones 2. Orientación al mercado en política 3. Estrategias de marketing en política 4. El simbolismo en el marketing político TEMA 4: EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN EL INTERCAMBIO POLÍTICO 1. La comunicación política 2. La comunicación política como variable estratégica 3. Los medios de comunicación y el contenido de los mensajes políticos 4. Las campañas políticas 5. Organización de la campaña política y electoral 6. Campañas electorales en España TEMA 5: CONCEPCIÓN Y DESARROLLO DEL MARKETING SOCIAL. 1. Definición. Si funciona para Coca Cola funciona para las causas sociales 2. El crecimiento y desarrollo del marketing no lucrativo 3. Principios del Marketing social 4. Orientación combinada: las relaciones en función de la orientación al cliente, a la creatividad, a la competencia y a los stakeholders 5. El marketing crítico Página 4
TEMA 6: GESTIÓN DEL MARKETING SOCIAL. 1. La teoría de los estadios de cambio 2. La teoría de la cognición social 3. La teoría de las normas sociales 4. La teoría de la epistemología social 5. La teoría socio-ecológica 6. La teoría del Capital Social y del Intercambio 7. De la teoría a la práctica: La ciudad que no tenía nombre TEMA 7: LA CAJA DE HERRAMIENTAS EN EL MARKETING SOCIAL 1. La planificación estratégica 2. El análisis de los stakeholders 3. Segmentación y posicionamiento 4. El Mix en la intervención el campo social: actividades aguas arriba y aguas abajo 5. La comunicación integrada de marketing en el marketing social 6. Social Media, activismo y cambio social: lobbying & advocacy BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFÍA FUNDAMENTAL: HASTINGS, G., DOMEGAN, C. (2013): Social Marketing: from tunes to symphonies. Routledge. HASTINGS, G., ANGUS, K., BRYANT, C. (2011): The SAGE Handbook of social marketing. Sage. OMROD, R. P.; HENNEBERG, S. C. M.; O SHAUGHNESSY (2013): Political marketing. Theory and concepts. LUQUE MARTÍNEZ, T. (1996): Marketing Político. Un análisis del intercambio político. Ariel. Barcelona. REY, J.M., POLO, A.I. (2013): Marketing y sociedad: aplicaciones sectoriales del marketing no lucrativo. Editorial Universidad de Granada ALVES, H., VÁZQUEZ, J.L. (2013): Best Practices in Marketing and Their Impact on Quality of Life. Springer. GOULIAMOS, K., THEOCHAROUS, A., NEWMAN, B.I. (2013): Political Marketing. Routledge. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: ABASCAL ROJAS, F. (2005) Marketing social y ética empresarial. Editorial ESIC. AGUIRRE GARCÍA, Mª S, COORD. (2000): Marketing en sectores específicos. Pirámide Madrid. ALDAMIZ-ECHEVARRÍA, C. (2003): Marketing en ONGs de desarrollo. Ed. IEPALA. FESIDE. Bilbao ANDREASEN, A.R.; KOTLER, P. (2003): Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Pearson Página 5
Education International ANHEIER, H.K. (2005): Nonprofits Organizations. Theory Management, Policy. Ed. Routledge ARCO, J. (2000): El análisis del contenido cualitativo de prensa como técnica para la asesoría política. Investigación y Marketing, nº 66, Marzo, págs. 50-53 BAINES, P.; SCHEUCHER, C.; PLASSER, F. (2001): The Americanisation myth in European political markets. A focus on the United Kingdom. European Journal of Marketing, 35, 9/10; 1099-1116. BOBIN J.P. (1988): Le marketing politique vendre l homme et l ídée. Milan Midia. Paris. COLOMER, J.M. (2004): Cómo votamos? Ed. Gedisa CONSEJO DE LA UNIÓN EUROPEA: Lucha contra la pobreza y la exclusión social CRUE (2001): Universidad: compromiso social y voluntariado EVANS, W.D., HASTINGS, G. (2008): Public health branding. Oxford. FERRER, A. JIMÉNEZ, J.R. (2005): Cooperación al Desarrollo. Universidad y Voluntariado. Editorial Universidad de Granada FITOUSSI, J.P. (2004): La democracia y el mercado. Ed. Paidos HASTINGS, G. (2013): The Marketing matrix. Routledge. HENNENBERG, S. (2004): The view o fan advocatus dei: Political marketing and its critics. Journal of Public Affairs Aug. 4.3. 225-243 HEATH, J. POTTER, A. (2005): Rebelarse vende. El negocio de la contracultura. Taurus. HERREROS ARCONADA, M. (1989): Teoría y Técnica de la propaganda electoral. De. Promociones y Publicaciones Universitarias PPU. Barcelona. HARFOUSCH, R. (2010). Yes, we did. Cómo construimos la marca Obama a través de las redes sociales. Gestión 2000. Barcelona. IBÁÑEZ, J. COORD. (2000): Debate abierto: Elecciones Generales 12M/2000. Investigación y Marketing, nº 66, Marzo, págs. 55-77. KLEIN, N. (2001): No logo. El poder de las marcas. Paidos Contextos. KOTLER, P. Y LEE, N. R. (2008): Social marketing: influencing behaviors for good (3ª edición). Sage: Thousand Oaks. Ley 23/1988 de 7 de julio, de Cooperación internacional para el Desarrollo, Ley Orgánica de Régimen Electoral General, 5/1985 de 19 de Junio. Modificada 13 Marzo 1991. Ley Electoral de Andalucía, 1/1987 de 2 de Enero LUQUE MARTÍNEZ, T. (1993): Los efectos de los gastos electorales: el caso de las campañas españolas. Esic-Market, nº 82 Octubre-Diciembre, págs. 71-100. Página 6
LUQUE MARTÍNEZ, T. (1997): Investigación de marketing. Ariel. Barcelona. MAAREK, P. J. (2002): Marketing político y comunicación: claves para una buena información política. Paidós. Barcelona. MARLAN, A. (2003): Marketing political soap: A political marketing view of selling candidates like soap. Journal of Public Affairs; May, 3.2. 103-115. MCGINNIS, J. (1969): The selling of the President 1968. Trident Press, Nueva York. MAUSER, G.A. (1983): Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy. Praeger Publishers. Nueva York. MOLINER TENA, M.A. (1998): Marketing social. La gestión de las causas sociales. Esic. MONTERO SIMO, M. J. (2003): El marketing en las ONGD: la gestión del cambio social. desclee de brouwer. NEWMAN, B.I. (1994): The marketing of the President. Sage Publications. Thousand Oaks CA. NEWMAN, B.I.; SHETH, J. (1985): Political Marketing: Readings and Annotated Bibliografy. American Marketing Association. Chicago. NEWMAN, B.I.; SHETH, J. (1987): A Theory of Politic Choice Behaviour, Praeger Publishers, Nueva York. NIFFENEGGER, P. B. (1989): Strategies For Success From The Political Marketers.The Journal of Consumer Marketing; Winter 1989; 6, 1 pg. 45-51 OHMAE, K. (2005): El próximo escenario global. Desafíos y oportunidades en un mundo sin fronteras. Ed. Granica. ONU: Declaración del milenio ONU: Global Compact O SHAUGHNESSY, N. (2001): The marketing of political marketing. European Journal of Marketing, 35, 9/10; 1047-1057. SACHS, J. (2007): El fin de la pobreza. Cómo conseguirlo en nuestro tiempo. Ed. Debate, 3º Edición SALIR, J. (2004): Economistas contra la democracia. Ediciones B. SARGEANT, A. (2005): Marketing Management of Nonprofit Organizations. Oxford. NY. SARTORI, G. (2003): Qué es la democracia?. Ediciones Taurus. SARTORI, G. (2002): Homo videns: la sociedad teledirigida. Ediciones Taurus. SARTORI, G. (1999): Partidos y sistemas de partidos : marco para un análisis, Alianza. STIGLITZ, J.E. (2003): Los felices 90. La semilla de la destrucción. Ed. Taurus. STIGLITZ, J.E. (2002): El malestar en la globalización. Ed. Taurus Página 7
VALERO AMARO, V.; GALERA CASQUET, C.; GALÁN LANDERO, M. (2003): Valoración de los componentes culturales y operativos en la orientación al mercado de las ONGD españolas. Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing. Córdoba. Pp 47-61 WHITE, T. (1962): The Making of the President 1960. Atheneum Publishers, Nueva York. ENLACES RECOMENDADOS Enlaces web de interés: Agencia Española de la Cooperación: http://www.aeci.es/default.htm CICODE: http://www.ugr.es/%7eveu/general2.htm Fondo de Población para las NNUU: http://www.unfpa.org/sitemap/sitemap-esp.htm Programa de la ONU para el desarrollo: http://www.undp.org/spanish/ Programa de la ONU para el medio ambiente: http://www.unep.org/ Solidaridad en la Red : http://www.risolidaria.org.es/ UNESCO: http://www.unesco.org Voluntariado de las NNUU: http://www.unv.org/ Human Development Report 2004: http://hdr.undp.org/reports/global/2004/ OCDE: http://www.oecd.org Gobierno de España: http://www.la-moncloa.es/ Ministerio de Interior: http://www.mir.es/ http://www.mir.es/sites/mir/pciudad/ppoliticos/ Instituto Nacional de Estadística http://www.ine.es/ Centro de Investigaciones Sociológicas: http://www.cis.es/ AEDEMO: http://www.aedemo.es METODOLOGÍA DOCENTE Y RÉGIMEN DE ASISTENCIA Cada tema tiene una exposición teórica por parte del profesor y después se completará con la explicación y debate de casos, comentario de artículos y ejercicios propuestos relacionados con el tema de estudio. Por la naturaleza de los temas que comprenden la materia se estimulará y valorará la participación del alumno, lo cual es importante para la calificación final. En algún caso tales trabajos habrán de realizarse en grupo y exponerse en clase. Por tanto, en el desarrollo del curso se aplicarán diferentes métodos docentes como: Lecciones magistrales, en las que el profesor expondrá y explicará los conceptos teóricos fundamentales y las relaciones existentes entre los mismos. Clases prácticas, donde se analicen ejemplos prácticos desarrolladas por los alumnos bajo la coordinación y supervisión del profesor. o Una parte de las clases prácticas tendrán lugar en las aulas de informática, donde el estudiante aprenderá el manejo del software CAQDAS NVivo 10 de análisis cualitativo. El aprendizaje efectivo del software (supervisado por el profesor) supondrá la obtención de un certificado donde se acredite dicho manejo. Grupos de discusión de artículos, informes, encuestas o estadísticas propuestos por el profesor o por los alumnos. También se incluye el material de páginas web relacionadas con los temas tratados. Página 8
De forma complementaria, y sin que ello cuente para la nota final de la asignatura, y siempre que haya un número significativo de estudiantes se proponen las siguientes actividades: o Cineforum mkysociedad. Los propios estudiantes diseñarán películas donde los componentes de marketing y sociedad estén presentes. Al final de las películas se realizarán debates. o Debates signs of political marketing life. Serán debates preparados por los propios estudiantes donde se debatirán acciones de marketing realizados por los partidos políticos. o Twitter @mkysociedad. o Se ofertará la posibilidad de impartir prácticas en inglés en uno de los grupos desdoblados siempre y cuando haya un número mínimo de 25 personas interesadas. Durante el curso, los alumnos (por grupos, con un máximo de 3 alumnos) elegirán, planificarán y realizarán un trabajo sobre un partido político, una ONG o un programa de marketing social y/o crítico. Este trabajo debe ser presentado, defendido y discutido en clase. Durante todo el curso, los alumnos matriculados en la asignatura tendrán libre acceso a la página webcim, en la que podrán entrar en contacto con sus compañeros y con su profesor, descargar el material complementario recomendado, consultar sus diferentes calificaciones, acceder al material de apoyo para el proyecto de investigación, etc. Como complemento, se recomienda la asistencia a tutorías para cualquier duda o aclaración durante todo el curso. Con todo esto se persigue, por un lado, crear una buena base teórica sobre la que sustentar los aspectos prácticos, creativos y críticos del conocimiento sobre la disciplina y, por otro, tener una mayor información para la evaluación de los estudiantes. La asistencia, la participación y el desempeño alcanzado en cada sesión práctica son los criterios de la evaluación continua de cada estudiante para la parte práctica. El estudiante debe de asistir a tantas sesiones prácticas como le sean necesarias hasta alcanzar al menos, la calificación mínima de la parte práctica de la asignatura que le permita superar esta asignatura. PROGRAMA DE ACTIVIDADES Actividades presenciales (NOTA: Modificar según la metodología docente propuesta para la asignatura) Actividades no presenciales (NOTA: Modificar según la metodología docente propuesta para la asignatura) Primer cuatrimestre Temas del temario Sesiones teóricas Sesiones prácticas Exposiciones y seminarios Tutorías colectivas Exámenes Etc. Tutorías individuales Estudio y trabajo individual del alumno Trabajo en grupo Etc. Semana 1 1 2 1(a) 1(b) 6 Semana 2 2 2 1(a) 1(b) 6 Semana 3 2 2 1(a) 1(b) 6 Semana 4 3 2 1(a) 1(b) 6 Semana 5 3 2 1(a) 1(b) 6 Semana 6 3 2 1(a) 1(b) 6 Página 9
Semana 7 4 2 1(a) 1(b) 6 Semana 8 5 2 1(a) 1(b) 6 Semana 9 5 2 1(a) 1(b) 6 Semana 10 5 2 1(a) 1(b) 6 Semana 11 6 2 1(a) 1(b) 6 Semana 12 6 2 1(a) 1(b) 6 Semana 13 7 2 1(a) 1(b) 6 Semana 14 7 2 1(a) 1(b) 6 Semana 15 8 2 6 Semana 16 Repa so Total horas 30 15(a) 15(b) 90 EVALUACIÓN (INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN, CRITERIOS DE EVALUACIÓN Y PORCENTAJE SOBRE LA CALIFICACIÓN FINAL, ETC.) En lo que hace referencia al sistema de evaluación, el 60% de la calificación final corresponderá a un examen final en el que se evaluarán los conocimientos teóricos del alumno. El examen constará de dos partes: una serie de preguntas tipo test (30%) y una batería de preguntas de verdadero y falso (30%). Las respuestas incorrectas restarán una proporción de las verdaderas. Se realizará un examen final en el mes de junio y otro extraordinario en el mes de septiembre. El 40% restante de la calificación corresponde a las prácticas que el estudiante haya realizado durante el curso académico oficial. Concretamente, la calificación será un compendio entre los trabajos que el alumno haya entregado a lo largo del cuatrimestre, las actividades de trabajo autónomo, y la participación activa en las sesiones prácticas, así como el informe final que realice de su actividad y la comprobación del tutor. Un 35% se corresponderá con la realización correcta de las asignaciones. Se debe tomar en cuenta que al final de las sesiones prácticas los estudiantes recibirán un cuestionario para evaluar el desempeño de sus compañeros. Dicho cuestionario incluirá items sobre implicación en el trabajo, entrega a tiempo de los trabajos, asistencia a reuniones, etc. La escala a utilizar será una liker de 1 a 5. Un rendimiento medio percibido por el resto de los compañeros podrá disminuir la calificación práctica del estudiante en un 25% (2-3) e incluso en un 50% (1-2). Un 5% corresponderá a su asistencia activa a las horas asignadas a las prácticas. Para sumar ambas puntuaciones como nota final, será necesario que el estudiante haya superado al menos un tercio en cada una de las partes. De no ser así, la calificación final del estudiante será la de la nota de la parte a la que no llegue al tercio. Para los estudiantes que se acojan a la evaluación única final a la que hace referencia el artículo 8 de la normativa de evaluación y de calificación de los estudiantes de la Universidad de Granada (aprobada en Página 10
consejo de gobierno el 20 de mayo de 2013), consistirá en pruebas de evaluación tanto teóricas como prácticas relacionadas con los contenidos de la asignatura y con las prácticas realizadas durante el curso académico. El examen de teoría de la convocatoria ordinaria y extraordinaria recogerá cuestiones sobre la materia de la asignatura que pueden adoptar las formas de preguntas tipo test así como preguntas de verdadero o falso. El examen práctico de la convocatoria extraordinaria y de las pruebas de evaluación única final, puede incluir una serie de cuestiones y ejercicios prácticos en relación con la materia y con el material práctico trabajado durante el curso, incluyendo el software CAQDAS NVivo 10. Se recomienda que se consulte la convocatoria de examen que será publicada de forma anticipada a la fecha de realización del examen. Todo lo relativo a la evaluación se regirá por la Normativa de evaluación y calificación de los estudiantes vigente en la Universidad de Granada, que puede consultarse en: http://secretariageneral.ugr.es/bougr/pages/bougr71/ncg712/. INFORMACIÓN ADICIONAL Para un adecuado seguimiento de los casos y trabajos del estudiante es imprescindible estar dado de alta en la asignatura e introducir los datos y una fotografía en la plataforma WebCIM (http://marketing.ugr.es). Página 11