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LA REPUTACIÓN CORPORATIVA 2
La definición de la reputación corporativa Charles Fombrun, 1996 Presidente y Fundador de Reputation Institute Una reputación corporativa es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales. 3
Cómo se construye la reputación? Experiencias personales Productos Servicio al cliente Inversiones Empleo Comunicación de la empresa Branding Publicidad Relaciones públicas Otras acciones de marketing Reputación Corporativa Cómo es percibida la empresa Perspectivas de terceros Medios de comunicación Internet Líderes de opinión/público experto Redes sociales personales 4
Gestión de la reputación Se necesita influir en la realidad y mitigar el riesgo reputacional Buena Riesgo PERCEPCIONES Mala Se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la buena realidad Oportunidad Mala REALIDAD Buena 5
EL MODELO RepTrak 6
Medir para gestionar Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders. Un sistema de medida homogéneo permite: diagnosticar problemas. fijar objetivos. medir evoluciones. establecer comparaciones. 7
Entendiendo y midiendo la reputación corporativa RepTrak Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella. RepTrak Pulse mide este atractivo emocional. Es un constructo basado en cuatro elementos: Admiración y respeto Reputación reconocida Buena impresión Confianza 8
El Modelo RepTrak RepTrak mide Los siete factores clave de la reputación Emocional Explicación Racional de lo emocional 9
RepTrak Pulse España 2013 FICHA TÉCNICA 10
Metodología del estudio RepTrak Pulse España 2013 Periodo de recogida de datos Febrero Marzo 2013 Empresas seleccionadas Empresas más relevantes del país Empresas conocidas entre el público general Empresas más mencionadas en el estudio de nominaciones de reputación Grupo de interés Público General La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo. Respuestas válidas Familiaridad: los entrevistados deben estar algo o bastante familiarizados con al menos una de las empresas RepTrak Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse Cuestionario Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak Pulse y las 7 dimensiones de la reputación También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de recomendar la empresa, confiar y hacer comentarios positivos sobre estas empresas. Metodología de recogida de datos Cuestionario llevado a cabo en España El proveedor de campo ha sido Toluna Entrevistas Online Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas Duración de la entrevista 15 minutos Número de entrevistados 4.830 entrevistados Número de valoraciones 11.617 valoraciones 11
RepTrak Pulse España 2013. Estudio global de reputación España: parte del estudio global de reputación (en 15 países ) 19 Industrias Aerolíneas Automóviles Bebidas Informático Construcción e Ingeniería Productos de consumo Electrodomésticos y Electrónica Energía Financiero - Bancos Financiero Seguros Información y Media Distribución - Alimentación Distribución - General Telecomunicaciones Productos industriales Farmacéutica Transporte y logística Utilities Alimentación 12 12
RepTrak Pulse España 2013. Empresas analizadas EMPRESAS EVALUADAS Telefónica 1243 menciones Mercadona - 1130 El Corte Inglés - 785 Inditex (Zara) - 737 Banco Santander - 573 Bankia - 458 Vodafone - 351 BBVA - 333 Carrefour - 331 Orange - 278 Repsol - 256 Caixabank (La Caixa) - 253 Dia - 211 Endesa - 182 Iberdrola - 157 Eroski - 156 Jazztel - 145 Coca Cola - 101 BancoSabadell - 96 Gas Natural Fenosa - 91 Apple - 86 Ikea - 79 Lidl - 78 Alcampo - 69 Cepsa - 57 Nestlé - 57 Novagalicia Banco - 57 ACS - 55 Iberia - 47 Google - 46 Renault - 46 Banco Popular - 44 Mapfre - 44 Peugeot-Citroën - 43 Ono - 42 Seat - 42 Renfe - 39 Unicaja Banco - 39 Microsoft - 38 Danone - 37 Consum - 36 Mango - 36 Catalunya Caixa - 35 Yoigo - 34 Liberbank - 32 Adidas - 31 H&M - 31 Nike - 30 Sony - 30 Decathlon - 29 Ford - 29 Mercedes Benz (Daimler) - 29 Media Markt - 28 Audi - 26 Volkswagen - 26 BMW - 24 Acciona - 23 ING - 23 McDonald s - 23 Grupo Cortefiel - 22 Samsung - 21 Ahorramas - 19 BP (British Petroleum) - 19 Ferrovial - 19 Gadis - 18 Ryanair - 18 Fagor - 17 Kutxabank - 17 Tele5-16 Caja Laboral - 15 Bayer - 14 El Árbol - 14 C&A - 13 Campofrio - 13 FCC (Fomento de Construcciones y Contratas) - 13 Nissan - 13 Siemens - 13 Bankinter - 12 Central Lechera Asturiana (Peñasanta) - 12 Grupo PRISA - 12 Toyota - 12 Blanco - 11 General Motors (Opel) - 11 Pascual - 11 Bimbo - 10 Correos - 10 Fiat - 10 IBM - 10 Leroy Merlin - 10 Michelin - 10 Seur - 10 BSH Bosch Balay - 9 Sacyr Vallehermoso - 9 Supersol - 9 Burger King - 8 FNAC - 8 HP (Hewlett Packard) - 8 Nokia - 8 Porcelanosa - 8 LG - 6 Menciones por buena o mala reputación. N= 11.832 menciones 13 13
RepTrak Pulse España 2013 LA REPUTACIÓN COMO FACTOR CLAVE DE APOYO 14
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2013) % Entrevistados que recomendarían Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en 5,4% Intención de recomendar Reputación España RepTrak Pulse Score Adj-R 2 = 0,919 Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 15 15
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2013) % Entrevistados que comprarían Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de comprar en un 5,9 % Intención de comprar Reputación España RepTrak Pulse Score Adj-R 2 = 0,854 Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 16 16
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2013) % Entrevistados que harían un esfuerzo especial paracomprar y animar a otros para que compren Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de hacer un esfuerzo especial para comprar y animar a otros para que compren en un 4,4 % Intención de hacer un esfuerzo especial para comprar y animar a otros para que compren los productos y servicios de la compañía Reputación España RepTrak Pulse Score Adj-R 2 = 0,900 Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 17 17
Respaldo a las empresas con mejor y peor reputación en España Recom endaría Negativo (1-2) Neutral (3-5) Positivo (6-7) No sabe/ No contesta Empresas con mejor reputación (10 mejores) 3,3% 33,0% 62,1% 1,6% Empresas con peor reputación (10 peores) 43,8% 36,3% 13,6% 6,3% Q: Recomendaría la empresa a otros Com praría Empresas con mejor reputación (10 mejores) Empresas con peor reputación (10 peores) Negativo (1-2) Neutral (3-5) Positivo (6-7) No sabe/ No contesta 3,2% 30,7% 65,0% 1,0% 43,6% 37,1% 14,4% 4,9% Q: Com praría los productos y servicios de la em presa Haría esfuerzos para com prar y estim ular Empresas con mejor reputación (10 mejores) Empresas con peor reputación (10 peores) Negativo (1-2) Neutral (3-5) Positivo (6-7) No sabe/ No contesta 7,3% 40,4% 49,8% 2,6% 47,6% 34,9% 12,4% 5,0% Q: Haría un esfuerzo especial para comprar y animar a otros para que compren los productos y servicios de la compañía Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 18
RepTrak Pulse España 2013 FACTORES CLAVE DE APOYO 19
Los factores clave de la reputación en España 2013 13,5% 18,4% 12,6% 18,9% 13,7% 13,6% 13,4% 14,6% 13,9% 13,5% 13,3% 14,4% 13,3% 12,9% 14,6% Factor Adjusted Regression n = 10.000 Adj-R 2 = 0,729 Fuente: Estudio RepTrak Pulse 2013 España Estudio Global RepTrak 100, 2013. Pesos del año 2012 20
21 21 Los factores clave de la reputación corporativa por país Fuente: Country Pulse, 2013 2 3 1 3 2 1 2 3 1 2 3 1 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3
RepTrak Pulse España 2013 RESULTADOS 22
Reputación por sectores en España en 2013 Alimentación Electrodomésticos y Electrónica Automóviles Informático Transporte y logística Distribución - General Distribución - Alimentación Energía Información y Media Telecomunicaciones Utilities Construcción e Ingeniería Financiero - Bancos Se han analizado los sectores que cuentan más de dos empresas Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 23
Reputación por sectores Internacional Educación Productos de consumo Alimentación Bebidas Informático Distribución - General Electrodoméstico y Electrónica Distribución - Alimentación Automóviles Productos Industriales Farmacéutico Conglomerado Aerolíneas Materias Primas Construcción e Ingeniería Información y media Servicios Financiero - Seguro Energía Transporte y logística Financiero - Bancos Financiero - Diversificado Químico Telecomunicaciones Utilities Tabaco Se han analizado los sectores que cuentan más de dos empresas Fuente: Estudio Global RepTrak 100, 2012 Alimentación Electrodomésticos y Electrónica Automóviles Informático Transporte y logística Distribución - General Distribución - Alimentación Energía Información y Media Telecomunicaciones Utilities Construcción e Ingeniería Financiero - Bancos 24
Las empresas con mejor reputación en España en cada dimensión en 2013 Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 25 25
Las empresas mejor valoradas en productos y servicios EMPRESA ofrece productos y servicios de calidad ofrece productos excelentes y servicios fiables Oferta de productos y servicios Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 26 26
Las empresas mejor valoradas en integridad EMPRESA es una empresa gestionada con responsabilidad se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia Integridad Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 27 27
Las empresas mejor valoradas en innovación EMPRESA es una empresa innovadora ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas Innovación Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 28 28
Las empresas mejor valoradas en liderazgo EMPRESA es una compañía bien liderada tiene líderes reconocidos y está gestionada con profesionalidad Liderazgo Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 29 29
Las empresas mejor valoradas en resultados financieros EMPRESA es una compañía rentable obtiene buenos resultados financieros Resultados financieros Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 30 30
Las empresas mejor valoradas en entorno de trabajo EMPRESA es un lugar atractivo para trabajar como empleado trata bien a sus empleados Entorno de Trabajo Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 31 31
Las empresas mejor valoradas en ciudadanía EMPRESA se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente Ciudadanía Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 32 32
Las empresas con mejor reputación en España 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 82,46 81,91 81,33 81,08 79,67 79,46 78,66 78,23 77,93 77,82 Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 33
Top 10 de los últimos 3 años en España 2013 2012 2011 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 82,46 81,33 81,08 79,67 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 34
Reputación emocional y racional Reputación Emocional: RepTrak Pulse: el indicador general de la reputación resultado de la valoración de los cuatro componentes que la forman: Buena Impresión, Estima, Confianza, Admiración. Reputación Racional: RepTrak Index: agregación ponderada de las puntuaciones que obtiene una empresa en cada una de los atributos multiplicado por el peso de éste. RepTrak Pulse > Index Halo emocional positivo RepTrak Pulse < Index Halo emocional negativo Very poor Excellent 35
Empresas con una mayor gap emocional en España en 2013 Empresas con mayor gap emocional positivo Empresas con mayor gap emocional negativo RepTrak Pulse > Index: Halo emocional positivo RepTrak Pulse < Index: Halo emocional negativo Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 36
Las empresas con mejor índice de Responsabilidad Corporativa percibida (RSC RepTrak ) 1 74,60 2 73,68 3 4 5 6 7 8 9 10 72,56 71,49 71,42 70,92 70,55 70,29 70,21 70,07 Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. 37
Las empresas con mayor familiaridad en España Ranking de las empresas por familiaridad 1. Google 91,0 2. Telefónica 91,0 3. Mercadona 90,4 4. El Corte Inglés 90,2 5. The Coca-Cola Company 89,9 6. Carrefour 89,6 7. Nestlé 88,8 8. Correos 87,5 9. Sony 87,3 10. Microsoft 87,1 11. McDonald's 86,9 12. Repsol 86,9 13. IKEA 86,6 14. Tele5 86,5 15. Danone 86,3 16. Leche Pascual 86,3 17. Bimbo 86,2 18. Decathlon 85,8 19. Vodafone 85,7 20. Renfe 85,5 21. Zara (Inditex) 85,4 22. Renault 85,2 23. Dia 84,9 24. Nokia 84,6 25. Nike 84,3 26. Endesa 84,3 27. BBVA 83,8 28. Leroy Merlin 83,6 29. Central Lechera Asturiana 83,5 30. Apple 83,0 31. Volkswagen 83,0 32. Iberia 83,0 33. Iberdrola 82,8 34. Peugeot-Citroen 82,7 35. BMW 82,7 36. Eroski 82,6 37. Alcampo 82,4 38. Mapfre 82,3 39. Banco Santander 82,1 40. Orange 82,1 41. Seat 82,0 42. Gas Natural Fenosa 81,3 43. Michelín 81,2 44. H&M 81,1 45. Samsung Electronics 80,7 46. Campofrio 80,6 47. Seur 80,1 48. Audi 79,9 49. Lidl 79,8 50. Adidas Group 79,7 51. Cepsa 79,6 52. Toyota 79,6 53. Media Markt / Saturn 78,5 54. Fagor 78,4 55. Siemens 78,3 56. Burger King Holdings 78,2 57. Mango (MNG) 77,2 58. Jazztel 76,1 59. Fiat 75,8 60. Bankia 75,4 61. Caixabank (La Caixa) 75,2 62. Nissan Motor 75,0 63. Ford Motor 74,9 64. Bayer 74,6 65. Grupo Cortefiel 73,6 66. ONO 73,5 67. ING Direct 73,3 68. Yoigo 72,3 69. BancoSabadell 71,3 70. IBM 70,1 71. Banco Popular 70,1 72. BSH Electrodomésticos (Bosch Balay) 69,9 73. C&A 69,3 74. Ryanair 68,9 75. FNAC 68,5 76. PorcelaNosa 68,2 77. Bankinter 67,4 78. BP 65,6 79. Daimler (Mercedes- Benz) 64,4 80. Hewlett-Packard 63,7 81. LG Corporation 62,4 82. General Motors Company 61,9 83. Catalunya Caixa 60,2 84. Consum 59,7 85. Grupo PRISA 56,3 86. Unicaja Banco 54,2 87. Blanco 53,5 88. Acciona 53,1 89. Ferrovial 52,8 90. FCC (Fomento de Construcciones y Contratas) 52,6 91. ACS Dragados 49,9 92. Caja Laboral 46,5 93. Kutxabank (BBK, Caja Sur) 44,3 94. Supersol 40,8 95. Sacyr Vallehermoso 39,1 96. Ahorramás 38,2 97. Novagalicia Banco 38,1 98. Supermercados El Árbol 37,4 99. Liberbank (Caja Castilla La Mancha) 27,8 100.Gadis 20,5 Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. En que medida conoce usted a esta empresa? 38
Relación entre reputación y familiaridad en España (2013) RepTrak Pulse Score Fuente: Estudio RepTrak Pulse España, 2013. Familiaridad 39
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