A).- LAS FERIAS COMO INSTRUMENTO DE PROMOCIÓN a).- Dentro de la estrategia comercial de la empresa, las ferias son el instrumento más completo de promoción de información A una feria se puede participar en calidad de:- EXPOSITOR- COMPRADOR- OBSERVADOR b).- Planificar para aumentar la rentabilidad de la inversión realizada: c).- Integracion elementos internos y externos ( a la empresa ) que intervienen. d).- Proyecto importante y prolongado en el tiempo : La feria no es sólo un acontecimiento de unos pocos días, sino un proyecto importante y prolongado que requiere una preparación de muchos meses (e incluso de un año) y de una explotación posterior que se desarrollará durante 3 fases: I.- II.- III.- La fase preparatoria. El éxito final dependerá de la claridad de los objetivos que se establezcan en esta fase. El desarrollo de la feria es sólo la punta del iceberg. Aunque es la más corta de todas, es la más importante, resultado de un largo trabajo de preparación. La eficacia de la posterior explotación de la participación en la feria, dependerá de la cantidad y calidad de la información recogida en el stand durante los contactos con los visitantes. Cuando la feria ha terminado es entonces cuando empieza la fase más productiva, ya que explota toda la información recogida. La actuación ha de ser rápida y adecuada. Un cliente atendido con retraso o deficientemente, es un cliente perdido. -1-
B).- CÓMO DEBO SELECCIONAR LA FERIA MÁS CONVENIENTE PARA MI EMPRESA? Antes de la selección: considerar todas las estrategias posibles antes de decidirse si la participación en una feria determinada ayudará o no a alcanzar los objetivos previstos. : A continuación tenemos que decidir cual de las ferias que nos ofrece el "mercado-objetivo" es la más idónea, dada la proliferación de ferias dentro de un mismo sector.. criterios cuantitativos (si el número de expositores y visitantes garantiza la aceptación de la feria por el sector). precios (toda la feria es una inversión que se ha de rentabilizar y hemos de analizar si la relación coste/beneficio justifica esa inversión) b).- Hay ferias que no requieren análisis En cada sector hay ferias que no requieren de ningún tipo de análisis, porque son consideradas "líderes" a nivel mundial, donde estar o no estar presente significa el "ser o no ser" a nivel mundial. Estas ferias tienen ámbito mundial tanto en la parte de la oferta (expositores) como en lo que se refiere a la demanda (visitantes). c).- En el caso de no exponer, es muy conveniente visitar este tipo de ferias. C).- OBJETIVOS QUE DEBEN TRAZARSE El segundo paso es trazarse unos objetivos muy claros para poder, una vez finalizada la feria, ver en que grado se han cumplido nuestros objetivos, analizar la rentabilidad de la inversión. En cada feria, los objetivos pueden ser distintos generar ventas. lanzar nuevos productos o servicios analizar la respuesta del mercado a nuevos productos (testar) mantener la cartera de clientes (fidelizar). El coste de mantener un cliente es menor que el de la captación de uno nuevo. conseguir nuevos clientes crear/ ampliar la red comercial estudiar un mercado introducirse en un mercado impulsar una imagen corporativa -2-
D).- EL PRESUPUESTO El Presupuesto depende del tipo de feria al que una empresa desea asistir, el mercado y la ciudad donde se realiza y por supuesto, los precios de arrendamiento y servicios al expositor. El espacio Decoración del stand Transporte (de la mercancía o de la decoración) Promoción y Publicidad Gastos de Personal. Espacio:. la reserva del espacio ha de hacerse con suficiente antelación, tanto para lograr una buena localización, como para lograr descuentos (entre un 25 y un 40%).. ferias sectorializadas Decoración: imagen en función de los productos que se expongan. la decoración básica de la feria decoración propia.. plano de superficie y plano alzado. relación de materiales y equipamiento del stand.. fecha iniciación del montaje. mantenimiento del stand. transporte de los elementos de decoración. desmontaje Otros servicios : agua, gas, electricidad, teléfono, fax, vídeo, limpieza, vigilancia, nevera, almacén. El stand de una empresa es la imagen que se va a llevar el visitante de la feria.. son pocas las empresas que se preocupan de la decoración, es decir, de su imagen. Error creer que lo más importante es el producto expuesto, pues es lo que vienen a ver los visitantes.. la inversión en la decoración no tiene que ser un gasto caro. No tiene que ser así nuestro consejo es distribuir bien los espacios, la iluminación, el material a exponer, material a distribuir.. Seguros -3-
Transporte. material a exponer. los elementos de decoración ( si se llevan desde España). el material promocional ( si se edita en España) aranceles y seguros. - la mercancía a exponer : importación temporal - el material de decoración y material publicitario: importación temporal sin valor comercial Necesidad de informarse sobre:. a quien debe dirigirse la mercancía. cuales son los tramites futuros en caso de que durante la feria se venda esta mercancía y se deba proceder a una importación definitiva.. si hay un agente oficial designado por la feria, único que puede entrar la mercancía en el recinto El transportista ha de cumplir 4 requisitos: que tenga experiencia en transportes a ferias. que conozca las aduanas, características del transporte interno del país, recinto ferial y de un servicio integral que se inicia en la fabrica ( documentación, embalajes, etiquetas, etc ) que tenga una sucursal en el país donde se celebra la feria que se desplace algún ejecutivo de la empresa transitaria y esté en el montaje. :. objetivo : atraer hacia el stand el máximo número de visitantes deseados.. la campaña de promoción realizada por la organización ferial es necesaria pero no suficiente para garantizar que el profesional visite la feria, y en caso de que lo hiciera, visite el stand de esta empresa. El visitante profesional prepara con antelación su visita a una feria, se marca objetivos y sabe cuales son las empresas que desea visitar, es decir, prepara con criterios de maximizar su tiempo, la "agenda de feria". El objetivo del expositor es incluir su stand en esta agenda dándole la mayor prioridad (tiempo posible). -4-
En una feria mediana con 500 expositores, un empresario dedicará entre uno y dos días a visitar la feria, lo que significa una presencia en el recinto ferial de entre 7 y 14 horas, y si calculamos que el tiempo real es del 75% de las horas y que la duración media de una visita es de 30 minutos, obtenemos que la agenda incluye entre 10 y 20 visitas a los stands, es decir, entre un 2 y 4% de los stands.. el expositor debe dirigir su campaña publicitaria exclusivamente a su y usará los instrumentos que considere más idóneos, teniendo en cuenta las 3 variables que condicionan el sector, el mercado y la feria.. contratación de una agencia de RRPP para adaptar el material publicitario a las exigencias del mercado donde se va a desarrollar la misma ( mensaje, imagen gráfica y traducciones) mailing de invitaciones personalizadas( fichero actualizado) telemarketing publicidad en el catálogo oficial de la feria/ paginas web prensa especializada dossier de prensa, elaborado en el idioma del país. Gastos de Personal: a).- del personal de la empresa; directivos, comerciales, técnicos. b).- del personal contratado especialmente para la feria. Incluye: traslados, alojamientos y dietas. E.- PRODUCTOS QUE SE HAN DE EXPONER La empresa ha de tener claro, dependiendo del Plan de Marketing cuales son los productos que desea introducir en el mercado (o está introduciendo) y dentro de éstos, cuales son los prioritarios. Los productos que se expongan: han de ser nuevos adaptados a la exigencia (normativa y demanda) del mercado que tenga suficiente espacio en el stand para exhibirse adecuadamente que estén bien iluminados. -5-
F.- CALENDARIO DE ACTIVIDADES PREVIAS A LA INAUGURACIÓN DE LA FERIA definir objetivos cuantitativos y cualitativos y determinar director de feria. seleccionar la feria solicitar a la organización ferial documentación, formularios, reglamentos, datos de la solicitar reserva de espacio definir el material a exponer seleccionar empresa decoradora diseñar campaña de promoción definir un presupuesto 9 meses antes preparar el material a exponer (adaptación/fabricación) preparar documentación técnica y comercial. En muchas ferias, sobre todo en aquellas de bienes de equipo, hay que cumplimentar diversos documentos para solicitar servicios a la organización ferial (agua, energía, gas ) definir el proyecto de stand conjuntamente con la empresa decoradora planificar un calendario de desplazamientos del personal de la empresa a la feria preparar al personal: definir el organigrama funcional del personal de la empresa que va a desarrollar el programa de participación en la feria preparación de las muestras y artículos publicitarios. 6 meses antes: elegir a la empresa transportista reserva de billetes de avión/hotel contratar servicios feria controlar el desarrollo del diseño del stand preparar listados de precios (CIF/FOB) preparar inscripción en el catálogo de expositores reservar salas de conferencias -6-
4 meses antes: preparar documentos de expedición de mercancías controlar la publicidad editar el material promocional: folletos, catálogos, tarjetas de visita. 3 meses antes: contratar los seguros: responsabilidad civil, transporte, robo, incendio comprobar pasaportes, visados, seguro de accidentes en viaje, vacunaciones, etc control y seguimiento del personal con responsabilidad en el desarrollo del programa ferial. revisar presupuesto 1 mes antes: realizar un inventario del stand continuar la campaña de promoción para la captación de visitantes confirmar las reservas de hoteles y billetes de avión controlar la disponibilidad de los materiales de promoción elaborar fichas de cualificación y control de visitantes comprobar la contratación de los servicios de feria solicitar divisas (dietas y gasto) revisión presupuestos Dos semanas antes: realizar una reunión de coordinación con el personal del stand. El director de la feria comunicará a todo el personal que va a estar presente en el stand de la empresa durante la exposición, las pautas a seguir: recordar los objetivos y responsabilidades de cada una de las personas (técnicos, comerciales, ejecutivos) que estarán presentes en la feria repasar las técnicas de venta que se van a utilizar planificar turnos para la comida informar sobre las características del país donde se va a desarrollar la feria. Estos plazos se acortan en el caso de ser ferias con 2 ediciones al año (fundamentalmente las ferias de moda). -7-
G.- TAREAS A REALIZAR DURANTE LA FERIA a) Montaje :. normativas que todo expositor debe de conocer y cumplir: sobre utilización de servicios, normas sobre horarios, sobre fases de construcción de stands, tarifas de precios, normas sobre seguridad, sobre proveedores oficiales. Se recogen en los Reglamentos de participación, Manual del Exportador o cualquier otro mecanismo de comunicación que elija la entidad organizativa ( circulares, formularios ). b).- Exposición en la feria:. Fase más corta, pero más importante de la participación en una feria.. adecuada actividad desarrollada por el personal que trabaja en el stand:.es imprescindible analizar las necesidades de personal del stand, formarlas y coordinarlas adecuadamente.. acogida de los visitantes. proporcionar una información precisa al visitante. la recogida de información sobre los mercados y la competencia.. actitudes dentro del stand que afectan directamente a la imagen de la empresa: Actitudes positivas Actitudes negativas:. educación. sentarse dando muestras de cansado. elegancia. leer. profesionalidad. "pasar" del visitante. vigilante. distribuir inadecuadamente el material promocional. orden. comer c).- Desmontaje:. responsabilidad corresponde enteramente a la empresa expositora.. necesidad de que sea supervisado por un representante de la empresa, para evitar extravíos y desperfectos -8-
H.- LA EXPLOTACIÓN DE LOS RESULTADOS Una vez finalizada la feria, todos los esfuerzos y gastos realizados habrán sido en vano si no se explotan muy rápidamente las informaciones y los contactos recogidos durante la feria. El éxito de la participación en la feria se mide, a medio y a largo plazo, a través de los resultados de todo tipo que se obtengan, comparándolos con los objetivos fijados al principio. una reunión con todo el equipo de la empresa que atendió el stand, la realización de informes internos y el análisis de los errores y aciertos. una reunión de dirección con los responsables de los principales departamentos involucrados para estudiar que resultados iniciales se han obtenido y qué decisiones se deben de tomar a nivel político, estratégico, comercial o tecnológico. efectuar el cierre del presupuesto comprobando las desviaciones sobre lo previsto y las razones por las que se han producido. enviar cartas de agradecimiento personalizadas después de la feria preparar un plan comercial para aprovechar todos lo contactos realizados, tanto con clientes actuales como con nuevos compradores explotar las fichas de visitas. Para que éstas sean eficaces, es necesario que las fichas hayan sido bien rellenadas. preparar el plan de entrevistas post-feria. enviar notas de prensa a los MMCC sobre los resultados obtenidos en la feria. I. PABELLONES OFICIALES ICEX. Servicio mano en llave -9-
-10-
-11-
-12-