PREPARACIÓN OPERATIVA DE UNA FERIA INTERNACIONAL

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1 OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () APARTADO Nº: 4 DIAPOSITIVA Nº: 4 PRÁCTICA Nº 2: Preparación operativa de una Feria Internacional PREPARACIÓN OPERATIVA DE UNA FERIA INTERNACIONAL ENUNCIADO La venta personal o presentación oral de un producto es, sin lugar a dudas, la forma de comunicación más utilizada por las empresas en sus primeras fases de internacionalización. Las manifestaciones más comunes de esta forma de comunicación son las ferias y las misiones comerciales, ambas al alcance de la gran mayoría de empresas. Las ferias y exposiciones suponen una concentración de la oferta y la demanda en un lugar y un tiempo determinados. Es una de las formas de promoción que mejores resultados ofrecen a las empresas exportadoras. El número de ferias, así como de los países, empresas y personas participantes, está en constante crecimiento en todo el mundo. Las ferias pueden ser generales, cuando se dedican a varios sectores, o monográficas, si sólo se convoca a empresas de un sector, como, por ejemplo, la feria del sector de tratamiento de aguas o la feria del sector de construcción. La tendencia actual es hacia una mayor participación en las ferias monográficas. Los visitantes de las ferias son en su mayor parte profesionales del sector: compradores, agentes, distribuidores y, también, directivos de empresas que no participan en la feria pero que quieren conocer la oferta de la competencia. Asimismo, existen ferias destinadas a la presentación y promoción de productos o servicios para el consumidor final. En general, para las pequeñas y medianas empresas, las ferias comerciales de carácter 1

2 OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () internacional son las herramientas de comunicación/promoción que absorben la mayor parte de las inversiones en comunicación. La feria comercial permite al exportador tomar contacto directo con potenciales compradores de sus productos y/o servicios y, de esta manera, obtener la mejor relación coste/beneficio en materia de promoción. Desde la perspectiva de los costes, cabe indicar que el contacto a través de una feria supone un coste muy inferior al que puede requerir un contacto de un vendedor profesional para una venta industrial, que puede representar un coste tres veces mayor. El crecimiento en los últimos años del fenómeno ferial ha venido dado entre otras cosas por el conjunto de ventajas que las ferias ofrecen frente a otras variables de marketing. En el cuadro siguiente se recogen estas ventajas. Ahora bien, los beneficios de asistir a una feria, tanto en el orden de promover la comercialización de los productos como en la captación de información actualizada sobre las tendencias del mercado y los competidores dependerán en gran medida de 2

3 OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () cómo se haya preparado la asistencia a dicha feria y las diversas decisiones operativas que la asistencia al evento conlleva. Determine, desarrolle y explique las distintas etapas que implica la preparación operativa para la presencia en una feria internacional. SOLUCIÓN Primera etapa: el momento previo a la participación (fase de pre-feria) La selección correcta del evento se convierte en el primer factor determinante. Generalmente, existe una feria adecuada para cada producto. EL ICEX y las Cámaras de Comercio ofrecen información actualizada sobre las principales ferias internacionales sectoriales y multisectoriales. También la página web de la feria nos puede ofrecer información importante sobre empresas participantes, tipos de productos, número de visitantes, costes del stand, fechas de registro y contratación, etc. Además de la información externa sobre el evento, la empresa debe evaluar distintos aspectos que serán críticos a la hora de asistir a la feria, y en especial aquellos relativos a los costes de participación y del personal desplazado; productos y material promocional a exhibir y las adaptaciones posibles que haya que realizar para que el producto se adecue a las necesidades de los potenciales clientes; comunicación y promoción en el catálogo general de la feria; diseño y montaje del stand, y por último, la difusión a los clientes potenciales y organismos interesados. Segunda etapa: la participación y trabajo durante la feria El objetivo fundamental de la feria es contactar con el mayor número de clientes potenciales, optimizando los recursos asignados a su participación. Una buena estrategia para atraer visitantes al stand consiste, como hemos indicado, en contactos previos antes de la feria para cerrar visitas y entrevistas personales. Una vez en la feria, 3

4 OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () también se puede atraer visitantes realizando diversas actividades, que según el tipo de producto, pueden ser degustaciones (por ejemplo, de alimentos y/o bebidas), o bien demostraciones de productos (por ejemplo, maquinaria, packaging, software, etc.). Resulta también importante realizar un registro de visitas, entrevistas y contactos, el cual resultará de gran ayuda para recordar qué era lo que necesitaban o interesaba de cada una de las personas con quienes se entrevistaron en la feria. Asimismo, las ferias ofrecen una excelente oportunidad para la investigación comercial, y en especial para analizar las tendencias del sector y la competencia. En este sentido, es recomendable visitar los stands de la competencia y obtener la máxima información posible sobre sus productos, precios y promociones. Tercera etapa: la post-feria Las actividades que corresponden a la última etapa son la evaluación de la participación y el seguimiento de los contactos establecidos. La evaluación de la participación provee información que permite evaluar el éxito de la intervención de la empresa en el evento. El seguimiento de los contactos establecidos permite mantener el contacto con los potenciales clientes una vez finalizada la muestra. Constituye el medio más eficaz para optimizar el rendimiento comercial proyectado de la participación en la feria. Un visitante profesional siempre espera ser recordado. De ahí que se recomienda el envío de mailings o boletín de novedades (postal o internet) con información sobre nuevos productos y lanzamientos, implementación de normas de calidad, exportación a nuevos mercados, información sobre nuevos clientes que pueden servir de prescriptores, etc. También la provisión de muestras o catálogos más especializados, así como las llamadas telefónicas y los correos electrónicos facilitan el afianzamiento y la profundización de estos contactos. En resumen, una buena preparación previa a la participación e una feria internacional 4

5 OPTIMIZACIÓN COMERCIAL () optimiza la inversión empresarial en el evento. La elaboración del análisis previo y estudio de mercado en cuestión constituyen requisitos esenciales a la hora de tomar la decisión de participar. Por último, el desarrollo de la actividad en el evento, la evaluación final y el seguimiento de los contactos permitirán a la empresa obtener el máximo beneficio de las múltiples aportaciones de promoción e investigación que brinda la participación en una feria internacional. En última instancia, suele decirse que una feria se prepara en unos meses, se desarrolla en algunos días y se aprovecha por varios años. 5