UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS CONTRATO DE SERVICIO DE DIFUSIÓN PUBLICITARIA EN PERÚ Y CHILE EXPEDIENTE DE CONTRATACIÓN NÚM. OSE00015/2016
ÍNDICE 1.- Objeto del contrato 2.- Descripción del servicio objeto del contrato 3.- Fases de la prestación Fase de preparación Fase de ejecución Fase de seguimiento y cierre 4.- Funciones del servicio 5. Condiciones del servicio 5.1 Condiciones del servicio sobre los encargos que se efectúen a la empresa adjudicataria 5.2 Otras condiciones 6.- Planificación del servicio 7.- Gestión de documentos o entregables 8- Equipo de trabajo / perfiles profesionales y dedicación 9- Medios técnicos requeridos:
1- Objeto del contrato El objeto del presente procedimiento de licitación es la contratación del servicio de difusión publicitaria de la UOC en Perú y Chile. El servicio de difusión publicitaria se basa en la contratación de los espacios publicitarios y en efectuar la distribución de la campaña de marketing de la UOC en ambos países. Por difusión se entiende la compra de espacios publicitarios en los diferentes soportes y medios de comunicación como son redes sociales, digital, prensa, radio, revistas y De igual forma, dentro de este servicio de difusión publicitaria se incluye la selección, reserva e inserción en los medios de comunicación de los elementos y contenidos de las campañas publicitarias de la UOC, así como la producción de piezas. En particular, las líneas formativas a las que se refieren las campañas publicitarias objeto del presente contrato son las siguientes: 1. Grados 2. Másteres Universitarios 3. Másteres y Postgrados propios La empresa adjudicataria también deberá ofrecer el asesoramiento necesario a los responsables de la UOC para la toma de decisiones más idóneas a la hora de escoger los medios a utilizar para la consecución de los objetivos, así como para la realización de informes de seguimiento del funcionamiento de la campaña y para la evaluación de la eficiencia de la inversión realizada. El plan de medios deberá contar con acciones publicitarias en medios locales con un público más generalista y con acciones en medios con públicos más específicos o sectoriales afines al target de la UOC para cada una de las áreas temáticas o programas que ofrece la oferta formativa de la UOC. A nivel de medios online, se trata de la aparición de anuncios en páginas web, redes sociales. Es decir, presencia de anuncios de la UOC en la parte pagada de los tipos de medios locales citados, No está incluido en el servicio toda la publicidad relacionada con redes Google (SEM, Google display y Google email GSP) ni las acciones del medio e-mail. La empresa adjudicataria también ofrecerá el servicio de desarrollo e implementación de un plan de relaciones públicas para aumentar las relaciones con los medios locales de Perú y Chile, así como desarrollar las estrategias y tácticas más adecuadas. La finalidad de este servicio es difundir la imagen, las actividades y los eventos más destacables de la UOC en dicho territorio y de forma mediática. 2- Descripción del servicio objeto del contrato La empresa adjudicataria de la presente licitación definirá las estrategias de difusión publicitaria de la UOC en diferentes soportes y medios de comunicación. Estas estrategias pasan por, a partir del objetivo establecido que es el de conseguir leads (solicitudes de información) y tráfico a diferentes páginas web de la UOC de personas interesadas en nuestros programas, definir las mejores acciones publicitarias para alcanzar los objetivos. La selección de medios en los que realizar las apariciones publicitarias, así como la contratación de los espacios, la compra de las BBDD y los soportes, el seguimiento de la ejecución de las acciones y el reporting serán responsabilidad de la empresa adjudicataria. Este servicio se dirigirá al mercado Latinoamericano, centrando la estrategia en Perú y Chile. Sin embargo se podrán incluir más países en cualquier campaña según indique la UOC. El servicio incluye todos los aspectos necesarios para el correcto funcionamiento del mismo, desde la operación ordinaria diaria hasta la definición de estrategias, pasando por la configuración e implementación de las campañas de difusión, siempre de acuerdo con las directrices del Área de Marketing de la UOC.
De forma periódica, la empresa adjudicataria rendirá cuentas de los resultados obtenidos en las acciones de difusión publicitaria de la UOC en los diferentes medios de comunicación y soportes a través básicamente de reuniones e informes (semanales, mensuales, por oleadas y semestrales) presenciales y/o virtuales síncronas. No se descartan otros estudios o análisis ad hoc para la optimización y seguimiento de la estrategia planteada y de los resultados obtenidos, así como para plantear propuestas de mejora en contenidos, piezas, orientación y otros aspectos de la campaña, para continuar mejorando los resultados y alcanzar los objetivos de captación planteados por la UOC. La UOC trabajará directamente con un único interlocutor presente en las oficinas centrales de Perú y que cuente con colaboradores en la oficina de Chile. 3- Fases de la prestación: La relación entre la UOC y la empresa adjudicataria será continua durante todo el periodo de prestación que se llevará a cabo desde el mes de octubre de 2016 hasta el mes de octubre de 2017. Las fases de la prestación se pueden definir según una ordenación de procedimientos lógicos para cada campaña de difusión: Fase Preparación Entrega del briefing por parte de la UOC Establecimiento del Portafolio de producto por parte de la UOC e información de los actos corporativos planificados en el territorio Fijación del presupuesto y objetivos de tráfico, solicitudes de información y matrículas (volumen de leads, rango del CPL y % de conversión a matrícula) por parte de la UOC Planificación de medios en función al presupuesto y objetivos establecidos por la UOC: detalle de acciones por cada medio, gasto por medio y línea de producto y porcentaje de consecución de objetivos en base a cada una de las acciones propuestas Plan de comunicación en función de la programación de actos UOC en el territorio Producción de las piezas creativas en todos los medios (display, redes sociales, anuncios para prensa y cuñas para radio) por parte de la empresa adjudicataria Definición de la línea gráfica por parte de la UOC y adaptación de la misma al lenguaje local por parte de la empresa adjudicataria. La producción de las piezas corre a cargo de la empresa adjudicataria Fase Ejecución Compra de espacios publicitarios en los soportes planificados por parte de la empresa adjudicataria Activación de las acciones establecidas en el plan de medios Fase de Seguimiento y Cierre Seguimiento inmediato y conjunto de los resultados de las diferentes acciones activadas Seguimiento y evaluación de los resultados al final de la acción (según los parámetros de tiempo definidos entre la UOC y la empresa adjudicataria) Recogida de los artículos o recortes de prensa en los que UOC ha aparecido en forma de noticia, en formato digital (clipping) Valoración sobre si se repite la acción o se propone una alternativa según el porcentaje de logro de los objetivos fijados Envío de informes de seguimiento Envío de informes de cierre al final de cada campaña: desglose de resultados (objetivo, medios y líneas de producto), aprendizajes, clipping y propuestas de mejora para la próxima campaña
4- Funciones del servicio: Las principales funciones del servicio son:. Elaborar la planificación de los medios más adecuados, incluyendo medios de comunicación online y offline, redes sociales que permitan a la UOC conseguir los objetivos de visitas, clics, impactos y matrículas marcadas en el briefing de cada campaña con un Coste Por Lead (CPL) y Coste Por Adquisición (CPA) optimizado. Ejecutar el plan de medios en coordinación con el responsable del Área de Marketing de la UOC. Definir los diferentes medios de comunicación y soportes como son redes sociales, digital, prensa y radio en los que realizar difusión publicitaria para las diferentes líneas formativas de la UOC (Grados, Másteres y Postgrados). Gestionar la inserción de los contenidos (compra y publicación de los anuncios). El adjudicatario contratará en su propio nombre con los medios y será responsable exclusivo de su pago. Producción de las piezas creativas en todos los medios (display, redes sociales, anuncios para prensa y cuñas para radio) por parte de la empresa adjudicataria Definición de la línea gráfica por parte de la UOC y adaptación de la misma al lenguaje local por parte de la empresa adjudicataria. La producción de las piezas corre a cargo de la empresa adjudicataria Analizar y efectuar un seguimiento diario de los resultados de cada campaña y proponer semanalmente mejoras a realizar. Ofrecer el asesoramiento necesario para la toma de decisiones idónea en la selección de medios a utilizar para la difusión publicitaria e informar regularmente de las novedades en cuanto a nuevos canales o nuevos formatos que se puedan incorporar a la lista de medios en los que realizar la difusión publicitaria. El servicio de difusión publicitaria trabaja con el objetivo de convertir las visualizaciones de publicidad en personas interesadas en los productos y servicios de la empresa contratante, que rellenen el formulario de información y/o que visiten la web de la UOC. 5- Condiciones del servicio: Por la propia naturaleza del servicio de difusión publicitaria en Perú y Chile, la empresa adjudicataria puede ejercer su labor en gran medida desde su propio centro de trabajo o sus instalaciones ubicadas en Perú y Chile. No obstante, deberán celebrarse encuentros presenciales y/o virtuales síncronos entre los técnicos y responsables de la UOC y los de la empresa adjudicataria, ya sean periódicos o discrecionales. Así, la empresa adjudicataria debe estar dispuesta a desplazarse a los diferentes centros de trabajo de la UOC para efectuar reuniones y presentaciones, presenciales y/o virtuales síncronas, en la medida de lo razonable y según las necesidades del servicio. Es muy probable que al inicio del período de prestación del servicio deban celebrarse reuniones con frecuencia en los centros de trabajo de la UOC y/o virtuales síncronas, quizá cada semana. Es lógico prever que las primeras campañas requieran un esfuerzo especial, lo que se traducirá en reuniones presenciales en las instalaciones de la UOC. En cualquier caso, como mínimo, se establecerán reuniones periódicas cada mes en los centros de trabajo de la UOC presenciales y/o virtuales síncronas. Los motivos de dichas reuniones pueden ser de rendición de cuentas, de análisis y discusión, de preparación, etc. En ningún caso la UOC se hará cargo de los gastos que estas reuniones puedan representar (como desplazamientos o dietas).
Además de las reuniones en los centros de trabajo de la UOC y/o virtuales síncronas, habrá otras vías de comunicación para el trabajo ordinario: el correo electrónico, el teléfono, la videoconferencia u otras, siempre en el contexto del trabajo de oficina. La empresa adjudicataria también debe estar dispuesta a recibir a técnicos y responsables de la UOC en sus instalaciones, para efectuar reuniones presenciales. La intención es que la flexibilidad y las posibilidades sean máximas, para que la relación resulte fluida y eficaz. Por último, en virtud del considerable volumen de servicio y presupuesto de licitación, se espera que haya una alta disponibilidad por parte de la empresa adjudicataria, así como también unos mínimos de dedicación. 5.1. Condiciones del servicio sobre los encargos que se efectúen a la empresa adjudicataria Los gastos y/o inversiones necesarias para el desarrollo, la ejecución y la prestación de los diferentes encargos serán a cargo del adjudicatario. Los trabajos incorporarán explícitamente la mención de la línea formativa y el idioma a que correspondan y serán entregados en apoyo digital. Las planificaciones de medios tendrán que ir acompañadas de datos, fuentes, estudios, etc. en los cuales se fundamenten. Las planificaciones efectuadas por el adjudicatario como consecuencia de encargos efectuados por la UOC se tendrán que adaptar en los calendarios y presupuestos previamente determinados, y en las mismas se tendrán que prever los recursos necesarios para su correcta ejecución. Después de cada encargo específico, la empresa adjudicataria será la responsable de la distribución, entrega y transporte de los materiales necesarios para poder efectuar la difusión. 5.2. Otras condiciones: En el caso que algún medio o apoyo efectuara cambios que pudieran afectar a su audiencia, o ante cualquier otra incidencia debidamente justificada, las empresas tendrán que adaptar la planificación inicialmente propuesta, previo informe y consulta a la Dirección general de las campañas publicitarias. La empresa adjudicataria de los diferentes encargos facilitará a los diferentes medios de comunicación, a instancia de la UOC, todo el material de la campaña en el apoyo adecuado y en condiciones de emisión o reproducción. Las empresas no podrán utilizar ni para sí mismas, ni para terceros, datos sobre los trabajos objeto de este contrato, ni publicar total o parcialmente su contenido, sin autorización expresa y por escrito de la UOC. Así mismo, las empresas tendrán que mantener una total discreción y confidencialidad sobre la información relativa al contenido de los trabajos objeto del contrato, asumiendo las responsabilidades que se puedan derivar de su utilización sin autorización expresa de la dirección general de las campañas publicitarias. La empresa adjudicataria de los diferentes encargos tendrá que aportar y actualizar de forma continua, durante la vigencia del contrato, las tarifas vigentes de los medios escogidos. En el supuesto de que una negociación para una inserción publicitaria se lleve a cabo directamente por parte de la UOC con un medio concreto, la empresa adjudicataria escogida (agencia) será la encargada de insertar la publicidad, pero manteniendo las condiciones acordadas por la UOC con este medio concreto, abonando en este caso sobre el precio final pactado la comisión de agencia que corresponda. 6- Planificación del servicio:
Tal como se ha explicado en el apartado 3. Existen diferentes fases del trabajo conjunto entre la UOC y la empresa adjudicataria que son constantes. Se desarrollarán diferentes campañas en función de los periodos de matriculación marcados por la UOC. En función de esta previsión de calendario, ambas partes pueden planificarse a nivel interno. - Fase de Preparación: se realizará durante los 2 meses previos al inicio de la campaña (podrían requerirse nuevos diseños o ajustes en las piezas, así como nuevas segmentaciones de BBDD y compra durante la duración de la campaña). - Fase de Ejecución: se llevará a cabo mientras dure la campaña. - Fase de Seguimiento y Cierre: tendrá lugar mientras dure la campaña hasta las 3 semanas posteriores a la finalización de la campaña. Las campañas de difusión publicitaria en Perú y Chile seguirán a grandes rasgos esta pauta. Sin embargo, puede haber otros condicionantes que alteren las previsiones, como cambios en el portafolio, en el volumen de inversión, en los países o idiomas que cubrir, etc. Esta es la máxima precisión que la UOC puede dar a priori en relación con la planificación de las tareas de difusión y contratación publicitaria. 7- Gestión de documentos o entregables: Fruto de la relación fluida entre la UOC y la empresa adjudicataria, el movimiento de documentos y mensajes entre las dos partes es una práctica constante. La difusión publicitaria y su contratación en diferentes medios y soportes implican un entorno muy dinámico y evolutivo, donde los mismos documentos cambian a menudo sobre la marcha. El servicio se llevará a cabo hasta el mes de octubre de 2017. Para hacer el seguimiento de la actividad se trabajará con diversos informes de retorno de la actividad (inversión, envíos, visitas a la página web de la UOC, leads, etc.) que se entregarán mensualmente y al final de cada campaña, y que serán acordados entre la UOC y el proveedor. Estos informes se enviarán por correo electrónico y se comentarán por dicha vía y por teléfono. El formato de los informes mensuales se acordará entre la UOC y el proveedor con tal de dar respuesta a las necesidades de seguimiento de la actividad (inversión, envíos, visitas a la página web de la UOC, leads, etc.). Al finalizar la campaña se requerirá un informe detallado de toda la campaña, el formato del cual se definirá de manera conjunta entre el proveedor y la UOC. Con carácter necesario, estos informes deberán especificar el gasto global, el resultado de cada una de las acciones, el resultado por medios y por líneas de producto, el resultado según objetivos y el resultado global, las conclusiones cualitativas y los puntos de mejora. 8- Equipo de trabajo / perfiles profesionales y dedicación: Es fundamental garantizar que la empresa adjudicataria dispone de una solvencia técnica suficiente para el nivel de gestión que necesita la UOC. Tanto a nivel de empresa como de los profesionales asignados. También es clave asegurar el nivel de dedicación y de disponibilidad. Cada una de las partes designará, respectivamente, a una persona encargada de coordinar y asegurar la evolución correcta del proyecto. A tal efecto, deben mantener al menos una reunión mensual, con el fin de informarse del cumplimiento de los servicios objeto del contrato. Sin embargo, se pueden convocar reuniones de periodicidad inferior, a petición de cualquiera de las partes. Deben asistir a estas reuniones como mínimo los interlocutores mencionados, pero también podrán asistir a ellas otras personas implicadas en los trabajos si alguna de las partes lo considera oportuno. De las reuniones que se celebren se levantará acta por parte de la empresa adjudicataria, que suscribirán todas las personas asistentes y en la que se dejará constancia de los servicios que se encarguen y, con respecto a los trabajos en ejecución, de su
estado de evolución, las incidencias detectadas hasta ese momento y las medidas que habrá que adoptar para solucionar estas incidencias. Para la gestión de la difusión y contratación de espacios publicitarios se requiere un gestor de cuentas con dedicación en las diferentes fases de la ejecución, a razón de 10 horas a la semana, que será el interlocutor único (aunque puede existir la necesidad puntual de hablar directamente con alguna otra persona del equipo). De igual forma, se precisa la participación de un equipo técnico formado por los siguientes expertos: Maquetador HTML Diseñador gráfico Experto en copys y claims de campaña de marketing Planificador de medios Analista de datos para el seguimiento El adjudicatario tendrá que asignar un equipo de trabajo compuesto por profesionales calificados y liderado por un jefe de proyecto que asumirá las tareas de interlocución con la Dirección general de las campañas publicitarias y la coordinación de su equipo a la vez que tenga una visión más estratégica. Su dedicación será de aproximadamente 20 horas a la semana distribuidas entre los diferentes perfiles en función de la fase de ejecución de la campaña en la que se encuentren. Es imprescindible que los profesionales que presten el servicio dispongan de una experiencia demostrada de como mínimo 5 años y que presenten, cada uno de los componentes del equipo, las credenciales de los trabajos ejecutados. El equipo mínimo requerido para la prestación del servicio es el siguiente: Un gestor de compras y un mínimo de dos personas con experiencia tanto en medios de comunicación online y offline así como en redes sociales. Durante la ejecución de los trabajos, el adjudicatario tendrá que facilitar a la dirección general de las campañas publicitarias, cuando esta lo solicite, la información y documentación necesaria para disponer de un pleno conocimiento de las circunstancias en que se desarrollen los trabajos. La dirección general de las campañas publicitarias desarrollará las actuaciones de seguimiento y control del adecuado cumplimiento de los trabajos realizados por parte de la empresa adjudicataria en relación con los diferentes encargos efectuados por la UOC. A tal efecto, la empresa adjudicataria tendrá que disponer de las fuentes de planificación, investigación de difusión, audiencias y tarifas de medios, que garanticen una eficaz evaluación y seguimiento de la campaña. 9- Medios técnicos requeridos: La empresa adjudicataria dispondrá de los siguientes medios técnicos; básicamente, en lo que respecta al hardware, ordenadores y conexión a Internet, y para el software: Herramientas básicas de ofimática: Word, Excel, PowerPoint, PDF... Paquete de edición gráfica y maquetación (entorno Adobe) Uso de otras herramientas en línea como Google Analytics Dashboard de seguimiento consultable y descargable por parte de la UOC
La empresa adjudicataria tendrá que disponer de una oficina o punto de contacto en cada uno de los países mencionados.