INDICE DE EXPECTATIVAS DE LOS DIRECTORES DE MARKETING PERIODO VIII - ESTIMACIONES PARA EL PRIMER SEMESTRE DE 2011 Recogida información: 2ª quincena de Noviembre Diciembre,
INTRODUCCIÓN Los datos que comentamos a continuación corresponden a las expectativas para el 1er Semestre 2011, comparadas con los resultados de mercado e inversión del actual 2º semestre de, tal como reflejan las opiniones expresadas por el panel de este estudio. A ellos, los directores de marketing que son panelistas, nuestra gratitud. Y también el reconocimiento por su receptividad a los cambios esperamos que traducidos en mejoras que hemos realizado en el conjunto de las cuestiones planteadas. Como hemos expresado varias veces a lo largo del tiempo en que venimos realizando este Índice, los panelistas son los que hacen viable y operativo este conjunto de indicadores, que permite a distintos agentes económicos tener una valiosa información, aportada por relevantes profesionales de marketing. PRINCIPALES RESULTADOS Este nuevo periodo supone arrancar con el cuarto año consecutivo de previsiones, en concreto para enfrentarnos al 2011. Antes de haber procesado la información recogida, no sabíamos qué color traería el nuevo año 2011, color que tras finalizar el análisis de datos parece más entonado que el que veíamos hace un año o incluso hace seis meses. Veamos cual es la comparativa de los tres índices básicos: Hace 1 año Hace 6 meses Actualmente Total Mercado - 2,0-0,9 + 0,4 Ventas Propias + 2,0 + 1,6 + 2,0 Inversión Publicitaria - 1,2-2,7 + 0,7 Teniendo siempre en consideración que estamos ante unos índices cuali-cuanti, cuyos valores no son porcentajes ponderados, y que solo son valores de semestre frente a semestre, además referidos a los concretos sectores de actividad que más adelante desglosamos, nos encontramos con una primera constatación importante a hacer: las tres principales magnitudes del Índice (ventas mercado total, ventas propia compañía e inversión publicitaria planificada ) son todas positivas. Y esto no sucedía en nuestros datos, desde hace nada menos que tres años, al referirnos al primer semestre de. Es mas, de los ocho sectores desglosados (incluyendo el de Otros ), solo en dos se dan previsiones negativas para el semestre 2011 en cuanto a Ventas totales y solo en tres sectores para la previsión de Inversión publicitaria. Dicho esto, también es cierto que tanto en relación con la evolución estimada para el conjunto del mercado, como respecto a la de la inversión publicitaria los valores promedios totales no llegan al uno porcentual positivo. Es decir que añadiendo un poco de la valoración que puede inferirse de las respuestas a preguntas sobre duración de la crisis y actitud de pesimismo/optimismo relativos, sería sensato concluir en este vistazo global de los principales valores del Índice, que 2011 parece arrancar en valores absolutos semestrales muy parecidos a los que concluirán este año. Claramente son las grandes compañías del Índice quienes siguen mostrando mayor confianza en sus propios resultados: tres periodos seguidos de valores próximos o iguales al valor + 2%, en sus Ventas.
Y por supuesto aparecen algunas diferencias sectoriales que se detallan más adelante. En resumen, sí se quiere aventurar o extrapolar desde aquí un escenario hipotético general, sería el de que el primer semestre de 2011 se significase por la estabilidad de los volúmenes de muchos mercados, donde los grandes actores de ellos esperan ya pasar a una situación positiva, con un cierto incremento porcentual en su facturación y en bastantes casos, volviendo a niveles de inversión publicitaria coherentes con ello. INDICES SEGÚN PERIODOS 0 I II III IV V VI VII VIII Estimación para: 2011 Mercado Total 3,6 2,0 1,0-2,0-6,1-3,84-2,0-0,9 0,4 Ventas Propias 6,0 5,7 2,0 1,6-2,6-0,03 2,0 1,6 2,0 Inversión Publicitaria 1,0-1,6 1,9-4,0-4,9-7,7-1,2-2,7 0,7 En relación a los factores cualitativos incluidos en el cuestionario de este VIII periodo, algunos aparecidos por primera vez en nuestro informe, tenemos: a) Duración de la crisis y optimismo/pesimismo vs hace seis meses La inmensa mayoría, el 89%, estima que la crisis abarcará el año 2012 o incluso más allá. En efecto, el 37% considera que esta crisis no acabará antes del año 2013. (datos peores que los de hace seis meses, donde el año 2012 o más suponía solo el 45% de las respuestas) Dicho lo anterior, el 44% de los panelistas se declara hoy más pesimista que hace 6 meses en relación con la situación económica del país, y otro 48% se muestra igual de pesimista que entonces. El nivel de pesimismo, por tanto, se mantiene en un orden de magnitud semejante al que observábamos en aquel último semestre, quizás algo menos acusado. (entonces 57 y 44%). b) Posibles escenarios de mercado para el periodo considerado y posibles estrategias para mejorar la situación financiera de los consumidores. Ambas son dos nuevas cuestiones incorporadas a nuestro cuestionario, en sustitución de otras que parecían ya agotadas. La información planteada a los panelistas permitía que estos recogiesen más de una opción posible. Respecto al panorama más probable de los mercados en el primer semestre, surge un claro protagonismo del predominio de promociones (89% de respuestas), junto a tres que recogen entre un 41% y un 44% de respuestas: más importancia de las marcas del distribuidor, más descuentos a la distribución y más marcas low price. Y apenas aparece el factor disminución de presión publicitaria, con solo un 18% de respuestas.
En cuanto a las opciones para mejorar la situación económica del usuario final, se destacan tres posibles actuaciones como las mas deseables: rebaja tipos impositivos (74% de menciones), mantener la deducción por compra de vivienda (52%) y créditos con periodo de carencia (45%). Por supuesto en estas cuestiones existen diferencias claras por sectores de actividad, dada la especificidad de cada uno Aquí hemos reflejados los valores medios, de todos los sectores. c) En relación con el Ratio inversión off line /on line, siguen siendo mayoritariamente el 80/20 (un 79% de casos para el conjunto de sectores estudiados), aunque se inicia una tendencia próxima al 65/35 en concreto para los sectores de finanzas y equipo tecnológico, donde ya son un 50% de casos. d) Y por ultimo tenemos los resultados de otra nueva pregunta incorporada en esta ola para el primer semestre del próximo año. En concreto se trata de las posibles medidas para mejorar el impacto de los costes laborales en la propia empresa. Para el conjunto del panel, y con variaciones sectoriales evidentes según la estructura de costes de cada uno de ellos, hay una alternativa que aglutina la mayoría de las respuestas: la aplicación de jornada laboral flexible (67% de respuestas). A distancia, aunque con una respuesta relevante, tenemos la opción de la congelación de incrementos salariales (44%). Por último, la opción menos considerada es la del contrato libre entre las partes (15%). DESGLOSES SECTORIALES Pasemos a los datos más destacados de cada uno de los sectores que diferenciamos en este informe. Automoción es un sector que ha reducido su percepción pesimista sobre el devenir de su mercado en los próximos meses, con mayor optimismo en relación con la evolución de ventas de su propia compañía. El nivel de ventas del último trimestre de este año ha sido tan desastroso, que su escenario más probable les lleva a una pequeña recuperación del volumen de negocio en estos próximos seis meses. Y para ello, también estiman que su inversión publicitaria se incrementará en este nuevo periodo. Es interesante señalar que esta inversión se realizará básicamente en medios tradicionales, offline. Finanzas/seguros sigue siendo uno de los sectores más optimistas en sus expectativas para sus mercados en el nuevo semestre, aunque sí esperan un volumen de negocio semejante al actual para sus propias compañías. Respecto a la inversión publicitaria, mejorarán, y apostando por la inversión en medios online más que otros sectores. Este sector parece estimar que la crisis actual finalizará con el año 2012. El sector energético sigue siendo un sector con expectativas positivas para el primer semestre del nuevo año. Sus expectativas sobre las ventas de sus propias empresas son también algo más positivas que lo eran en periodos anteriores, lo que indican que esperan una cierta recuperación de la actividad de sus grandes clientes, las industrias. En relación con la previsión de inversión publicitaria es, sin embargo, negativa, con una reducción relevante de su
inversión actual. En cualquier caso es un sector que apenas apuesta por la publicidad en medios online, al menos en términos porcentuales de su inversión. En este sector se observan operadores que piensan que la crisis se mantendrá a lo largo del 2013. El sector de equipamiento tecnológico ha abandonado su pesimismo de los últimos tiempos, siendo ahora el que mejores perspectivas tiene para el próximo semestre. Y tanto en relación con su mercado como con las ventas de la propia compañía. De esta forma, presenta una previsión de mayor inversión publicitaria, bastante considerable. Es uno de los sectores que más piensa en los medios online para sus campañas publicitarias. Y lógicamente, una parte relevante, en términos porcentuales, de dicha inversión será online. Este es también un sector que no da por acabada la crisis antes de entrar en el 2013. El sector del gran consumo sigue mostrándose pesimista respecto a la evolución de su mercado en los primeros meses del año 2011. Les llegó más tarde que a otros sectores la crisis actual, pero parece que serán de los últimos sectores en ver la luz. Sin embargo, estos operadores que participan en el panel son optimistas respecto a la evolución de las ventas de sus propias compañías, lo que indica que esperan incrementar su cuota de mercado a costa de otros operadores. De nuevo es un sector cuyo nivel de inversión publicitaria en el nuevo semestre será mayor a la del semestre que ahora finaliza. El nivel de la inversión en online será, en general, reducido. Como hemos señalado, en este sector existen compañías que piensan que la crisis continuará en 2013, incluso más allá de dicho año. Los medios de comunicación no se muestran ya tan pesimistas como en periodos anteriores, estimando que tanto su mercado como el negocio de sus propias compañías crecerán respecto a este último semestre de. En relación con la inversión publicitaria, sí estiman que será menor que el actual. Aunque en general será inversión en medios offline, existe algún grupo que apuesta fuerte por el medio online. Y la crisis actual se puede extender incluso hasta el 2013.
2011 EVOLUCIÓN DE LA ESTIMACIÓN DEL ÍNDICE DE EXPECTATIVAS DE LOS DIRECTORES DE MARKETING 8 6 4 2 0-2 -4-6 -8-10 6 5,7 3,6 2 1-1,6 1 2 1,9-2 1,6-4 -6,1-2,6-4,9-3,84-0,03-7,7-2,0 2,0-1,2-0,9 1,6-2,7 0,4 2,0 0,7 Mercado Total Ventas Propias Inversión Publicitaria
Sectores RESUMEN EVOLUCION DE LOS INDICES SECTORIALES Estimaciones por sectores de actividad para las tres principales magnitudes Magnitudes AUTOMOCIÓN FINANCIERO ENERGÍA TECNOLOGÍA / TELECOM GRAN CONSUMO MEDIOS DE COMUNICACION TOTAL MERCADO VENTAS PROPIA COMPAÑÍA INVERSIÓN PUBLICITARIA PROPIA DECRECIENTE CRECIENTE ESTABLE