1. I ntroducción. 2. I ntercam bio Electrónico de Docum entos (EDI ). 3. Com ponentes y Estándares EDI 4. Fundam entos com ercio electrónico (e-com m erce). 5. E-Business 6. Relaciones Business to Business (B2B). 7. Relaciones Business to Consum er (B2C). 8. Relaciones Business to Goverm ent (B2G). 9. Relaciones Consum er to Consum er (C2C). 10. Ejem plos y estudio de casos. 3URIHVRU Wilson Suárez Bohórquez HPDLO wsuarebo@yahoo.com
,QWURGXFFLyQ Aspecto m uy discutido y en algunos casos poco estudiado de la web. I nternet genera nuevas posibilidades de negocios. Relaciones com erciales que nacen a partir del ofrecim iento e intercm abio de I nform ación. Los m odelos de negocio en I nternet seguirán evolucionando y perfeccionándose.
,QWURGXFFLyQ Características únicas de I nternet frente a cualquier otra red de transm isión de inform ación: la ubicuidad la int eract ividad la velocidad la inteligencia Aspectos im portantes a la hora de definir el negocio. Definir la form a en la que las em presas planifican hacer dinero a largo plazo usando I nternet, desde luego tarea nada fácil después de los últim os fracasos en el m undo I nternet.
,QWURGXFFLyQ Am it y Zott (2001: 511) am plían la definición del m odelo de negocio: Debe describir el contenido, estructura y gobierno de las transacciones diseñadas, así com o la creación de valor a través de la explotación de las oportunidades de negocio. El contenido de la transacción se refiere a los bienes o inform ación que se esta intercam biando, y a los recursos y capacidades que se requieren para poder realizar el intercam bio. La estructura de la transacción se refiere a los participantes en el intercam bio y a las form as en las cuales estos participantes están unidos. El gobierno de la transacción se refiere a las form as de control de los flujos de inform ación, recursos y bienes, que utilizan los participantes relevant es.
,QWURGXFFLyQ 3 elem entos críticos para el negocio, es lo que para Mahadevan (2000) significa el concepto de un m odelo de negocio. Estos elem entos son: la fuente de valor, la cual identifica la proposición de valor de los com pradores, vendedores, y los creadores de m ercados y portales en el contexto de I nternet; la fuente de ingresos constituido por un plan para asegurar la generación de rentas para la organización; y la fuente logística, la cual cubre varios tem as relacionados con el diseño de la cadena de sum inistro de la em presa. Argum enta que la supervivencia de la em presa proviene de la robustez de su fuente de valor, la cual influye sobre la fuente de ingresos y la logíst ica.
,QWURGXFFLyQ Ethiraj, Guler y Singh (2000: 19) definen form alm ente el térm ino de m odelo de negocio com o: XQDFRQILJXUDFLyQ~QLFDGHHOHPHQWRVTXH DEDUFDQODVPHWDVHVWUDWHJLDVSURFHVRVWHFQRORJtDV\HVWUXFWXUDGH ODRUJDQL]DFLyQFRQFHELGDVSDUDFUHDUYDORUSDUDORVFOLHQWHV\SRU HQGHFRPSHWLUH[LWRVDPHQWHHQXQPHUFDGRHQSDUWLFXODU. El m odelo de negocio se m anifiesta entre otras, en la proposición de valor principal, las fuentes de rentabilidad, en cóm o se genera la rentabilidad, los costos involucrados en generar esta rentabilidad, y en el plan y la trayectoria de crecim iento de la organización.
,QWURGXFFLyQ Para Chesbrough y Rosenbloom (2002), las funciones que debe cumplir un modelo de negocio son las siguientes: - Articular la SURSRVLFLyQGHYDORU, esto es, el valor creado para los usuarios del m odelo por el producto (bien y/ o servicio) ofrecido usando la tecnología. - I dentificar un VHJPHQWRGHOPHUFDGR, para dichos usuarios el uso de la tecnología debe ser útil y la em presa debe obtener ingresos por el ofrecim iento de la m ism a. - Definir la HVWUXFWXUDGHODFDGHQDGHYDORUque la em presa necesita para crear y distribuir su producto y determ inar los activos com plem entarios necesarios para apoyar la posición de la em presa. - Estim ar la HVWUXFWXUDGHFRVWRy los EHQHILFLRVSRWHQFLDOHVpara ofrecer su producto, teniendo en cuenta la proposición de valor y la estructura de la cadena de valor elegida. - Describir la posición de la em presa dentro del VLVWHPDGHYDORU, relacionando proveedores y client es. - Form ular la HVWUDWHJLDFRPSHWLWLYDa través de la cual la em presa innovadora será m ás com petitiva y obtendrá una ventaja sostenible.
,QWURGXFFLyQ Porter (2001: 71) recuerda que si las em presas, sobre todo en el Mundo del I nternet, quieren establecer y m antener un posicionam iento estratégico distintivo, básico para la creación de valor, necesitan seguir seis principios fundam entales: - elegir una m eta adecuada (ULJKWJRDO) - proposición de valor - cadena de valor distintiva WUDGHRIIV( com pensaciones) - ajuste de todos los elem entos que conform an la em presa - continuidad en la dirección
,QWURGXFFLyQ 5 principios a considerar: La OH\GHORVDFWLYRVGLJLWDOHV: los activos digitales, a diferencia de los físicos, no se agotan con su consum o. 1XHYDVHFRQRPtDVGHHVFDOD: la cadena de valor virtual redefine las econom ías de escala, a pesar de exigir en m uchos casos costos fijos elevados perm ite que pequeñas em presas consigan unos reducidos costos variables unitarios para bienes y servicios en m ercados dom inados por las grandes em presas. 1XHYDVHFRQRPtDVGHDOFDQFH: las em presas pueden redefinir las econom ías de alcance aprovechando un único conjunto de activos digitales para proporcionar Valor en m últiples y dispares m ercados. 5HGXFFLyQGHOFRVWRGHODVWUDQVDFFLRQHV: ya que la capacidad de procesam iento por unidad de costo en los m icroprocesadores no para de crecer. Las em presas pueden realizar un seguim iento de una inform ación a costo m uy bajo. Volver a HTXLOLEUDUODRIHUWD\ODGHPDQGD: com o las em presas reúnen, organizan, seleccionan, sintetizan y distribuyen inform ación en el m ercado electrónico y al m ism o tiem po controlan el flujo de inform ación de los productos físicos, así satisfarán los deseos de los clientes, y la oferta se adaptará a la dem anda.
,QWHUFDPELR(OHFWUyQLFRGH'RFXPHQWRV(', 4XpHVXQDOtQHD" En m atem ática: es la distancia entre dos puntos. En I ngeniería eléctrica: es un circuito de un Sistem a eléctrico. En Telecom unicaciones: línea t elefónica es un circuito sim ple para un usuario en un sistem a telefónico de com unicaciones.
,QWHUFDPELR(OHFWUyQLFRGH'RFXPHQWRV(', El Teletipo, y el Télex: Mensajes de punto a punto La Term inal de Com putador Paradigm a On- line Estar conectado Era de negocios y t ransacciones en I nternet
,QWHUFDPELR(OHFWUyQLFRGH'RFXPHQWRV(', En 1970 algunos negocios iniciaron relaciones com erciales basadas en el int ercam bio de fact uras y ordenes de com pra. I nicia en sect ores com o t ransport es, farm acéut icos, abarrot es, vehículos y bancos.
,QWHUFDPELR(OHFWUyQLFRGH'RFXPHQWRV(', Los beneficios asociados con la adopción del EDI incluyen: - Dism inución de papel. - Menores errores durante el intercam bio de inform ación. - Mejora en el flujo de inform ación, entre bases de datos de cada com pañía. - No es necesario re-escribir datos. - Pocos errores en la com unicación. - Mejora en los procesos de fact uración y pago. http://en.wikipedia.org/wiki/electronic_data_interchange
&RPSRQHQWHV\(VWiQGDUHV(', Esquem a de codificación de m ensaj es con est ruct ura específica de dat os. Datos de sistem as independientes para ser interpretados en am bientes digitales que perm iten la I nteracción hum ana. Los grupos de datos son parte de m ensajes estandarizados, cada uno independient e. Pueden ser m odificados sin afectar a las otras partes. Los com ponent es del est andar EDI definen los parám et ros para los dat os de cada negocio com o fecha, hora, dirección para despachos y t ipo de m oneda; ut ilizados para crear los m ensajes.
&RPSRQHQWHV\(VWiQGDUHV(', Com binaciones de datos para ser utilizados en m ensajes estandar. Una factura consiste en un docum ento que tiene en su encabezado el nom bre, la dirección y el valor de la em presa que ofrece, el nom bre, la dirección y el valor de la em presa que paga. Cont iene un segm ent o que se com pone de líneas de series de fact uras. Cada una ofrece det alles de t ransacciones en curso, com o núm ero de orden, núm ero de unidades, núm ero del artículo, descripción del artículo, precio por unidad y precio total. Cada una de est as secciones t iene un equivalent e en form at o EDI donde los datos son com binados en segm entos y los segm entos se com binan en m ensajes. http: / / www.ifla.org/ VI / 5/ reports/ rep4/ 42.htm # chap2
&RPSRQHQWHV\(VWiQGDUHV(', $16,; es el estandar de EDI para Estados Unidos Am erican National Standards I nstitute (ANSI ) 81(',)$&7 es el estandar de EDI para la Com unidad Europea y Asia. United Nations/ Electronic Data I nterchange For Adm inistration, Com m erce, and Transport. Diccionario digital en I nternet http: / / www.netlingo.com / infram es.cfm
)XQGDPHQWRVFRPHUFLRHOHFWUyQLFRHFRPPHUFH 'HILQLFLyQ HFRPPHUFH Cualquier form a de t ransacción o int ercam bio de inform ación con fines com erciales en la que las part es int eract úan ut ilizando Tecnologías de la I nform ación y la Com unicación ( TI C), en lugar de hacerlo por int ercam bio o contacto físico directo
)XQGDPHQWRVFRPHUFLRHOHFWUyQLFRHFRPPHUFH Negocios y m odos de relación com ercial donde productos, servicios y publicidad son vendidos y com prados basados en I nternet. 9HQWDVWUDGLFLRQDOHV incluyen un vendedor que m otiva al com prador para que vaya al lugar donde se vende el producto. El vendedor tam bién puede ir al lugar donde está el com prador. Los catálogos im presos son una base im portante para este tipo de relación com ercial. http: / / www.clickz.com/ stats/ markets/ b2b/ article.php/ 10091_267161
)XQGDPHQWRVFRPHUFLRHOHFWUyQLFRHFRPPHUFH &RPHUFLR HQ OtQHD crea un nuevo método, sim ilar al catálogo con espacios para realizar una orden de pedido y enviarla por correo ordinario. El com prador escoge los art ículos de un cat álgo on- line y hace la com pra a través de un sitio web. La com pra se basa en la búsqueda de los art ículos en la base de datos de productos que ofrece el vendedor, generalm ente paga su pedido con una tarjeta de crédito. Perm it e al consum idor poner los art ículos en un carro de com pras donde luego de varios pasos present a el consolidado del pedido para finalm ente hacer el pago.
)XQGDPHQWRVFRPHUFLRHOHFWUyQLFRHFRPPHUFH Em presa colom biana de interm ediación para realizar pedidos seguros en línea: www.pagosonline.net Ejem plo pasos com pras on-line: http: / / www.topticketline.es/ ayuda_com pra_online/
)XQGDPHQWRVFRPHUFLRHOHFWUyQLFRHFRPPHUFH Ventajas y desventajas para el vendedor y el com prador on-line. 9HQWDMDVSDUDHOYHQGHGRU - Acceso a m ercados m undiales - Costos m ínim os de venta. - Posibilidad de com petir con grandes com pañías. - Posibilidad de utilizar los datos de com pra para recom endar otros productos al consum idor. 'HVYHQWDMDVSDUDHOYHQGHGRU - No hay contacto personal. - Gastos y costos de tener una plataform a e-com m erce. - Dificultad para que los consum idores encuentren el sitio web del vendedor. http: / / www.school-for-champions.com/ ecom merce/ basics.htm
)XQGDPHQWRVFRPHUFLRHOHFWUyQLFRHFRPPHUFH Ventajas y desventajas para el vendedor y el com prador on-line. 9HQWDMDVSDUDHOFRPSUDGRU - Puede buscar y com parar m uchos artículos hasta encontrar el de m enos costo. - Reducción en los precios de com pra. - Opción de com paración autom ática de precios de artículos disponible. 'HVYHQWDMDVSDUDHOFRPSUDGRU - Generalm ente se debe pagar por fletes y esperar la entrega del product o. - No se puede ver y sentir el producto antes de tom ar la decisión. - No se puede fácilm ente obtener soporte sobre el artículo.
)XQGDPHQWRVFRPHUFLRHOHFWUyQLFRHFRPPHUFH Sitio web perm ite consultar y buscar los productos. Opción para seleccionar el producto que desea com prar el visitante. Conexión con un carro de com pras. Proceso de la com pra. Uso de tarjeta de crédito. Datos personales del com prador. El sitio web del vendedor verifica la validez de la inform ación. El sitio web presenta el resultado de la com pra satisfactoria. Tiem po de espera para la entrega.
(YROXFLyQGHODSUHVHQFLDHQ,QWHUQHW
(YROXFLyQGHODSUHVHQFLDHQ,QWHUQHW %URFKXUHZDUH Es el prim er contacto que tiene una em presa con el m undo de los negocios apoyados en int ernet. El prim er paso es realizar un websit e corporat ivo, en el cual se publicit en los valores de la em presa, norm alm ent e se t rat a de inform ación est át ica e hist órica de la em presa. El objetivo es obtener presencia en internet (actualmente el no tener presencia en internet puede ser sím bolo de m ala im agen), así com o perm itir a los clientes actuales o pot enciales obt ener inform ación referent e a la em presa las veint icuat ro horas del día y desde cualquier lugar del m undo, haciendo uso de la ubicuidad, una de las características de I nternet que la hacen única respecto a otras redes de inform ación. (&RPPHUFH Mient ras que en el prim er est ado las em presas lo que ofrecen es principalm ent e inform ación sobre los product os, pero no brindan la posibilidad de realizar la t ransacción, el e- com m erce sí pone a disposición la com pra y vent a de bienes y servicios con independencia del t ipo de client e ( final, Business t o Consum er o em presa, Business t o Business), sin que los client es form en part e del sist em a. Los usuarios pueden conocer m ediant e diversas herram ient as qué product os est án disponibles, qué caract eríst icas tienen, cuál es el precio de venta, etc. Algunas empresas ofrecen al cliente asesoram iento técnico o legal de m anera interactiva para com pletar con éxito la transacción.
(YROXFLyQGHODSUHVHQFLDHQ,QWHUQHW (%XVLQHVV Se trata de un paso im portante para la creación de valor, en este estado la em presa debe int egrar a los proveedores y client es a t ravés de la red, lo que conllevará un cam bio im port ant e en la organización de la em presa ya que la cadena de sum inist ro salt a las fronteras de la em presa para alcanzar la gestión integrada y coordinada con proveedores, clientes, interm ediarios e incluso fabricantes de productos com plem entarios. ((QWHUSULVH La em presa virtual o electrónica representa a un nuevo m odelo de negocio 100% I nternet. Norm alm ente este tipo de em presas son de nueva creación ya que es m uy com plicado que un m odelo de negocio clásico evolucione hast a convert irse en una e- ent erprise. La viabilidad económ ica y financiera de este tipo de em presas está cuestionada, sobre todo después del fracaso y post erior crisis económ ica generada por las punt o com. Las razones de est e fracaso las podem os encont rar en la falt a de rigurosidad a la hora de describir el m odelo de negocio y la falta de atención a las fuentes de creación de valor, cuest iones que abordarem os en post eriores art ículos.
)XHQWHVGH&UHDFLyQGH9DORUHQHEXVLQHVV
(EXVLQHVV El e- Business consist e en aprovechar la com odidad, la disponibilidad y el alcance univer sal para m ej orar las organizaciones exist ent es o cr ear nuevas organizaciones virt uales. I BM define e- Business com o " Una m anera segura, flexible e int egrada de brindar un valor diferenciado com binando los sist em as y los procesos que r igen las operaciones de negocios básicas con la sim plicidad y el alcance que hace posible la tecnología en I nternet". El concept o E- Business se invent o ant es de que se generalizara el uso de I nternet, ya en la década del 70, el e-business era de uso corriente en las redes financieras. EL EDI (intercam bio electrónico de datos) tam bién data de m ucho ant es que I nt ernet. Pero, sin I nt ernet, el e- Business no hubiera sido posible a t al escala. Las r edes privadas que se usaban en el 70 y 80 eran dem asiado costosas para las em presas pequeñas y no permitían el acceso de usuarios part iculares.
(%XVLQHVV (O H%XVLQHVV VH GLYLGH HQ WUHV iuhdv I ntranet En prim er lugar, puede r ealizarse dent ro de una organización m ediant e lo que se conoce com o I nt ranet, que em plea los estándares de I nternet para la com unicación electrónica. Las personas que se m anej an con I nt ranet s ingresan Web específicos de la organización a la que pert enecen. en sit ios $SSOH SRU HMHPSOR GLVHxR XQ VLWLR :HE HQ VX,QWUDQHW SDUD YHQGHU VXV PRGHORV YLHMRV GH VLVWHPDV \ DFFHVRULRV D ORV HPSOHDGRV \ OHV HQYLy GHWDOOHV GH ODV SURPRFLRQHV HVSHFLDOHV \ HQFDUJXHQ VXV SURGXFWRV RQ OLQH
(%XVLQHVV (O H%XVLQHVV VH GLYLGH HQ WUHV iuhdv 0RGHORVGH1HJRFLRHQ,QWHUQHW Business to Business La segunda área del e- Business consist e en las t ransacciones " Business t o Business" que se llevan a cabo por una ext ranet, form ada por dos int ranet s conect adas por m edio de I nt ernet, que perm it en a dos organizaciones el acceso m ut uo a dat os confidenciales. Norm alm ent e sólo se com part e poca inform ación, la indispensable para concret ar el negocio. Las redes " Business t o Business" se crearon m ucho ant es que I nt ernet, num erosas organizaciones cont aban con redes privadas para hablar con sus socios y clientes.
(%XVLQHVV (O H%XVLQHVV VH GLYLGH HQ WUHV iuhdv 0RGHORVGH1HJRFLRHQ,QWHUQHW Business to consum er En t ercer lugar se encuent ra el área " Business t o consum er", que es la m ás sobresaliente, conocida prácticam ente por todos los usuarios de I nternet. Los sit ios Web Quelle ( m inoría de ropa alem ana) Discolandia ( disquera en línea) y m egazine ofrecen product os y servicios a quien visite su sitio Web. Es lo que se conoce tradicionalm ente por e-com m erce, vender productos en la Web.
5HODFLRQHV%XVLQHVVWR%XVLQHVV%% Negocios que venden product os o servicios a otras em presas. Existen prácticas B2B de m anera on-line y off-line. Logíst ica em presarial unida a las Tecnologías de la I nteligencia. Generalm ente es un m odelo de negocio que tiene m ayor m agnitud frente al m odelo B2C (business to consum er). http: / / www.cen.com.co/ http: / / www.emarketservices-icex-es.com /
0RGHORVGH1HJRFLRHQ,QWHUQHW
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5HODFLRQHV%XVLQHVVWR&RQVXPHU%& Empresas que venden productos o servicios al consum idor final. En los 90s fue el modelo más explotado en I nternet. Primeras empresas en la Red que pret endieron vender al consum idor final toda clase de productos y servicios (impacto de los capital Ventures ). Actualmente es el modelo que menos inversión de capital posee. Ver superm er cados colom bianos. ht t p: / / www.lat iendadelasrosas.com http: / / www.carrefour.fr http: / / www.carrefour.com.co
5HODFLRQHV%XVLQHVVWR*RYHUPHQW%* Las instituciones del Estado se prolongan en el Web. El municpio digital. Eficiencia y transparencia de la Gestión pública Estatal, Dptal. y Municipal. www.gobiernoenlinea.gov.co http: / / www.agenda.gov.co/ BulletinBoard/ view_one.cfm?menui D= 5002&I D= 74
5HODFLRQHV%XVLQHVVWR*RYHUPHQW%* Relaciones comerciales (especialmente tributarias) entre el Estado y los contribuyentes. Grande, m ediano y pequeño. Tejido social basado en redes de inform ación. www.whit ehouse.gov/ om b/ egov/ http: / / www.spkrsbr.com / docsforo/ PresentacionMerino.pdf
5HODFLRQHV&RQVXPHUWR&RQVXPHU&& Transacciones com erciales realizadas entre particulares www.ebay.com www.deret o.com
(MHPSORV\HVWXGLRGHFDVRV KWWSGLJLWDOHQWHUSULVHRUJFDVHVDPD]RQKWPO
(MHPSORV\HVWXGLRGHFDVRV http: / / digitalenterprise.org/ cases/ aol.htm l
(MHPSORV\HVWXGLRGHFDVRV http: / / digitalenterprise.org/ cases/ chem connect.html
(MHPSORV\HVWXGLRGHFDVRV http: / / digitalenterprise.org/ cases/ dell.htm l
(MHPSORV\HVWXGLRGHFDVRV http: / / digitalenterprise.org/ cases/ google.htm l http: / / www.google.com / corporate/ history.htm l
(MHPSORV\HVWXGLRGHFDVRV http: / / digitalenterprise.org/ cases/ yahoo.html http: / / docs.yahoo.com/ info/ misc/ history.html