PLAN DOCENTE DE LA ASIGNATURA MARKETING DIGITAL INTERNACIONAL 1. Datos descriptivos de la asignatura Nombre de la asignatura: Marketing digital internacional Área: Marketing e Investigación de mercados Perfil: Marketing e Investigación de mercados Curso académico: 2016-2017 Trimestre: 2º Titulación / Estudios: Grado en Negocios y Marketing Internacionales Código de la asignatura: 40209 Número de créditos: 4 Número total de horas de dedicación: 100 Idioma de docencia: español Profesorado: Víctor de Francisco, Xavier Rivera Horario: Grupo 1 Martes: 13:00-15:15 magistral Miércoles: 101 14:15-15:10 / 102 15:15-16:10 seminarios Grupo 2 Lunes: 13:00-15:15 magistral Miércoles: 201 12:00-12:55 / 202 13:00-13:55 seminarios Hora de tutoría: con cita previa. 2. Presentación de la asignatura En la actualidad, las formas de vender o dar a conocer los productos o servicios de las empresas están cambiando de formato. Las herramientas mass media están perdiendo efectividad y las grandes marcas, así como las pymes, cada vez más utilizan Internet y los social media en su estrategia de promoción. En esta asignatura veremos cómo una empresa con clara vocación internacional tiene que definir y ejecutar unas estrategias y acciones para llegar a nuevos mercados mediante Internet. En este proceso será clave entender qué papel tienen los buscadores internacionales como distribuidores del canal, así como el uso de las redes sociales y del mobile marketing en la empresa. 1
3. Competencias a trabajar en la asignatura Competencias generales Instrumentales G.I.3. Capacidad de organización y planificación. Genéricas sistémicas Competencias específicas Disciplinarias E.D.11. Introducir los instrumentos básicos de la comercialización y capacidad para planificar estrategias comerciales. G.S.1. Capacidad de visión creativa. Las competencias indicadas anteriormente se interrelacionan con las competencias básicas recogidas en el RD 1393/2007, a saber: a. Competencia para la comprensión de conocimientos, partiendo de la base de la educación secundaria general. b. Competencia para la aplicación de conocimientos al trabajo diario en la gestión o el marketing internacionales, en particular, la competencia de elaboración y defensa de argumentos y de resolución de problemas. c. Competencia para reunir e interpretar datos relevantes que permita emitir juicios reflexivos sobre la realidad económica y social. d. Competencia para comunicarse y transmitir información (ideas, problemas, soluciones) a públicos especializados y no especializados. e. Competencias para desarrollar actividades de aprendizaje de forma relativamente autónoma. Así, las competencias desarrolladas en la asignatura se estructuran entre aquellas que se consideran un desarrollo o concreción de las competencias básicas, aquellas que definen el perfil profesional del graduado, tanto en cuanto a competencias generales como específicas, y las competencias propias de la asignatura. Competencia básica: comprensión de conocimientos I. Competencias generales G.I.3 Competencia básica: aplicación de conocimientos I. Competencias generales G.S.1 Competencia básica: desarrollo de actividades de aprendizaje I. Competencias generales G.I.3 2
Competencias que definen el perfil profesional no incluidas en las básicas De forma general, estas competencias tienen en común los siguientes elementos clave para conseguir la profesionalización del estudiante en el ámbito de los negocios y el marketing internacionales: - capacitar al estudiante para su adaptación a equipos y entornos dinámicos; - capacitar al estudiante para que cree su propia visión integral del funcionamiento de un negocio o proyecto de marketing internacional; - capacitar al estudiante para la toma de decisiones complejas y los procesos de negociación. II. Competencias específicas E.D.11 Resultados de aprendizaje Pensar y planificar como un gestor de marketing en la web. 4. Contenidos Definición, diseño, implementación y evaluación de estrategias y programas de marketing en un entorno digital a nivel internacional. 1. Introducción al marketing digital internacional, investigación y benchmarking competitivo en Internet Estrategias empresariales en Internet. Metodología y táctica de búsqueda de información en Internet por países. Definición de los indicadores, cuantitativos y cualitativos de los competidores en Internet a nivel internacional. Creación visual del análisis y elaboración de conclusiones. 2. Estrategias empresariales en Internet Definición de los objetivos y las estrategias de penetración utilizando Internet. Diseño y fases del customer journey. Casos prácticos de aplicación. 3 3. Promoción en las redes sociales a nivel internacional
Creación de estrategia de contenidos. Definición de los puntos clave de selección y acción en las redes sociales por países. Definición y estrategia en Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn. Desde los objetivos hasta la creación de una campaña CPC en las redes sociales. 4. Promoción a los buscadores a nivel internacional Definición de los puntos clave de selección y acción en los buscadores por países. Las campañas de publicidad CPC en Google (SEM). Creación de una campaña en Google AdWords en cualquier país del mundo: conceptos, configuración, activación y técnicas de optimización. El posicionamiento natural / orgánico en los buscadores (SEO), desde el análisis de nuestra web hasta el posicionamiento en primera página. 5. Mobile Marketing Introducción al marketing móvil y la web 3.0. Diseño web al móvil, Mobile First. Redes publicitarias, códigos QR, NFC, beacons. Desarrollo de apps. Estrategias SoLoMo (Social, Local, Mobile). 6. La analítica web para controlar las acciones en Internet Análisis de las herramientas de analítica Web. Configuración y puesta en marcha de un panel de control de información en Google Analytics. 4
5. Evaluación Elementos de evaluación Período temporal Tipo de evaluación Agente de evaluación Tipo de actividad Evaluación Agrupamiento Peso (%) Obl Opt Docente Autoev. Coev.l Continua Sínte sis Ind. Grupo (#) Análisis competidores Objetivos y customer journey Quiz sobre SEM - Google AdWords Desarrollo Facebook Campaña en Google Adwords Quiz sobre mobile marketing Análisis y estrategia SEO Diseño de mobile app y mobile web Semana 3 x x Conceptual x * Semana 4 x x Conceptual x * Semana 6 x x Conceptual x * Semana 6 x x Aplicación x * Semana 8 x x Conceptual x * Semana 9 x x Conceptual x * Semana 9 x x Conceptual x * Semana 10 x x Aplicación x * Quiz sobre Google Analytics Semana 10 x x Conceptual x * Examen final x 40 % Participación / Actitud x 5 % * En cuanto a entregables se ha querido reflejar que todos tienen el mismo valor, aunque se valorarán sólo los 6 entregables con mejor nota, de acuerdo con la normativa de ESCI-UPF. Estos 6 entregables tendrán un peso del 55 % de la nota final. Nota final = 55 % 6 entregables + 45 % nota examen + 5 % Participación / Actitud Para poder optar a nota de la asignatura, la nota del examen final tiene que ser como mínimo un 4. En caso de no llegar a la nota del examen de 4, la nota final de la asignatura será la nota del examen. Para aprobar la asignatura será necesario un mínimo de 5 sobre 10. Exceptuando los Quiz, todos los entregables parciales son en grupo. El grup debe estar formado por 3 personas o, en caso de no poder ser de tres, tendrá que ser de 2 personas. 5
A pesar de que los entregables sean por grupo y por lo tanto sus notas, los profesores pueden ponderar de forma diferente según la actitud y la participación del alumnado. En caso de recuperación del examen final, el resto de las notas no variarán ni en puntuación ni en porcentajes. Trabajo de competencias y evaluación de resultados de aprendizaje: Elementos de evaluación GI3 GS1 ED 11 Resultados de aprendizaje Análisis competidores X X X Objetivos y customer journey X X X X Quiz sobre SEM - Google AdWords X X X Desarrollo Facebook X X X X Campaña Google Adwords X X X Quiz sobre mobile marketing X X Análisis y estrategia SEO X X Diseño de mobile app y mobile web X X X X Quiz sobre Analytics X X Examen final X X La copia y/o el plagio total o parcial en trabajos y/o exámenes implicará suspender la asignatura con una calificación de cero sin derecho a recuperación, sin perjuicio de la aplicación de las demás sanciones previstas en el reglamento de Régimen disciplinario de los estudiantes de la Universitat Pompeu Fabra en función de la gravedad de la infracción. 6. Bibliografía y recursos didácticos Recursos y material didáctico dentro del aula. - Presentaciones en formato pdf y powerpoint con el contenido de la asignatura. Todos los documentos estarán disponibles en el aula Moodle de la asignatura. - Pdfs sobre marketing digital de lectura obligatoria sobre SEO, SEM, mobile marketing, etc. - Links a las principales fuentes de información actuales en el mundo del marketing online. 6
Webs de referencia: http://mashable.com http://searchengineland.com http://www.google.com/think/ http://www.iabspain.net/mobile-marketing/ https://mmaglobal.com http://www.puromarketing.cómo 7. Metodología La asignatura incluye clases magistrales, en las que se explicará el contenido teórico a través de la ponencia del profesor y de material didáctico y práctico. Posteriormente, y siempre en relación con la clase magistral previa, las clases seminario serán ejercicios prácticos sobre los conceptos teóricos. El trabajo fuera del aula se destinará a la elaboración en grupo de un plan de marketing online sobre un caso empresarial. Dicho caso se basará en diferentes entregas repartidas durante el curso. Por otro lado, los alumnos también deberán dedicar tiempo a las lecturas y los documentos del temario y al estudio. 8. Programación de actividades Las clases se dividirán en 2 h magistrales y 1 h de seminario (a partir de la 2ª semana de clase). Semana Actividad en el aula Agrupamiento / tipo de actividad Actividad fuera del aula Agrupamiento / tipo de actividad Horas lectivas Horas fuera del aula Semana 1 Estrategias empresariales en Internet. Metodología y táctica de la búsqueda de información en Internet por países. Lectura y estudio 2 3 Semana 2 Definición de los indicadores cuantitativos y cualitativos de los competidores en Internet a nivel internacional. Creación visual del análisis y elaboración de conclusiones. Lectura y estudio Semana 3 Definición de objetivos. Diseño y fases del customer journey. 3 8 7
Casos prácticos de aplicación.. Semana 4 Definición de los puntos clave de selección y acción en las redes sociales por países. Casos prácticos de estrategias de social media internacional. Semana 5 Definición y estrategia en Facebook, Instagram, Twitter... Desde los objetivos hasta la creación de una campaña CPC en las redes sociales. Lecturas y estudio 3 8 Desarrollo de perfil Facebook. Semana 6 y 7 Las campañas de publicidad CPC en Google (SEM). Creación de una campaña en Google AdWords en cualquier país del mundo: conceptos, configuración, activación y técnicas de optimización. 6 12 Análisis y definición de una campaña en Google Adwords. Creación de una campaña. Semana 8 El posicionamiento natural / orgánico en los buscadores (SEO), desde el análisis de nuestra web hasta el posicionamiento en primera página. Análisis SEO sobre casos prácticos. Semana 9 Marketing móvil y la web 3.0. Desarrollo mobile web y mobile app Semana 10 Estrategias SoLoMo. Práctica con Google Analytics. Configuración y puesta en marcha de un panel de control de información con Google Analytics. Semana de exámenes finales Estudio 10 Total horas lectivas: 29 h Total horas fuera del aula: 71 h Total horas: 100 h 8