RepTrak España 2016 Fernando Prado Managing Partner Reputa;on Ins;tute @fpradori #RepTrak 17 de Mayo de 2016 1
Agenda La Economía de la Reputación Resultados RepTrak España 2016: las empresas con mejor reputación Algunas conclusiones 2
Medir para ges;onar Para poder ges2onar la reputación corpora2va es necesario poder medirla entre los dis.ntos stakeholders. Un sistema de medida homogéneo permite: diagnos;car problemas. fijar obje;vos. medir evoluciones. establecer comparaciones. 3
Entendiendo y midiendo la reputación corpora;va RepTrak Pulse: el indicador clave de la reputación corpora.va La reputación de una empresa engloba los sen2mientos de las personas hacia ella. RepTrak Pulse mide este atrac;vo emocional. Es un constructo basado en cuatro elementos: Admiración y respeto Reputación reconocida Buena impresión Confianza 4
El Modelo RepTrak RepTrak mide Los siete factores clave de la reputación Emocional Explicación Racional de lo emocional 5
El Modelo RepTrak 6
La Economía de la Reputación Experiencia Directa Productos Servicio al Cliente Inversiones Empleo Percepciones Actitudes & Comportamientos Resultados de negocio Qué hace o dice la compañía? Marca Publicidad Relaciones Públicas Marketing Proyectos de RSC Qué dicen otros de la empresa? Redes sociales Medios KOLs Familia/Amigos 7
Reputación y comportamientos favorables hacia las empresas RepTrak Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+ Compraría productos Hablaría positivamente Recomendaría los productos Confiaría en que haría lo correcto Le daría la bienvenida en mi comunidad 9% 16% 35% 55% 84% 8% 14% 30% 50% 83% 7% 13% 31% 51% 83% 8% 12% 27% 44% 77% 9% 15% 31% 48% 78% Trabajaría 10% 17% 31% 47% 73% Invertiría 7% 11% 24% 39% 67% Recomendaría la Invertiría compañía 8% 13% 30% 50% 82% Recomendaría Invertiría invertir Le daría el beneficio Invertiría de la duda 7% 11% 22% 38% 68% 6% 10% 21% 36% 68% Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/pobre < 40 8
La reputación corpora;va influye en el valor bursá;l 270 S&P Index Top 10 Most Highly Reputed Companies 240 210 Most Reputable Companies 180 150 120 S&P 500 90 60 30 0 Based on the daily stock values for Top 10 companies in US RepTrak Pulse rankings & S&P 500 Index values. All Index Values show a percentage change from January 1, 2006. 9
Agenda La Economía de la Reputación Resultados RepTrak España 2016: las empresas con mejor reputación Algunas conclusiones 10
100 compañías con presencia mundial q q q q q q Un estudio de expectativas de los consumidores Las 100 compañías más visibles 70.300 entrevistas con consumidores En los 15 mercados más relevantes Medidas en el 1er trimestre de 2016 Publicado a nivel mundial por Compitiendo entre las 15 economías más grandes Para conseguir ser la Compañía con la Mejor Reputación del Mundo 11
Global RepTrak 100 Top 10 2015 Rank 1 78,4 2 78,2 3 78,1 4 77,9 5 77,7 6 77,4 7 77,0 8 76,9 MUY DÉBIL <40 DÉBIL 40-59 MEDIA 60-69 FUERTE 70-79 EXCELENTE >80 9 76,7 76.16 10 76,6 Todas las puntuaciones de RepTrak Pulse que difieren más de +/-0,9 son significativamente diferentes al 95% de confianza. Las puntuaciones de RepTrak Pulse están basadas en preguntas que miden el Estima, la Admiración, la Confianza y la Impresión (recogidas en una escala Pulse de 0-100). 12
Metodología del estudio RepTrak Pulse España 2016 Periodo de toma de datos Febrero Marzo 2016 Empresas seleccionadas Un total de 290 empresas: Las 126 empresas más relevantes por su reputación entre el público general (estudio de nominaciones): dentro del ranking Otras empresas relevantes por facturación y presencia internacional (estudio RepTrak 100): fuera del ranking Grupo de interés Público General La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo. Respuestas válidas Familiaridad: los entrevistados deben estar algo o bastante familiarizados con al menos una de las empresas RepTrak Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse Cuestionario Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak Pulse y las 7 dimensiones de la reputación También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de recomendar la empresa, confiar y hacer comentarios positivos sobre estas empresas. Metodología de recogida de datos Cuestionario online llevado a cabo en España (CAWI) El proveedor de campo ha sido Toluna Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas Duración de la entrevista 15 minutos Número de entrevistados 8.084 entrevistados Número de valoraciones 32.883 valoraciones 13
Evolución media ranking empresas (2010-2016) 70 65 RepTrak Pulse 64.6 65.8 1,1 61.1 3,6 60-3,1 55 50 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Fuente: Estudio RepTrak Pulse España 14
Reputación por sectores en España en 2016 Tecnología (15) Alimentación (10) Retail - varios (8) Moda (7) Productos de consumo (3) Bebidas (4) Conglomerado (2) Automoción (11) Hostelería/Restauración (5) Transporte y logística (5) Retail - Alimentación (9) Información y medios (4) Financiero - Seguros (6) Energía - Petróleo (4) Construcción/Gestión Infraestructuras (6) Telecomunicaciones (8) Financiero - Bancos (14) Energía - Utilities (3) Los números entre paréntesis indican cuántas empresas componen la media de cada sector. Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 75,0 74,8 73,1 70,7 70,3 70,3 70,3 70,1 68,3 66,8 66,6 65,0 64,6 58,6 56,6 54,3 53,5 52,5 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/pobre < 40 15
Compara;va entre empresas de producto y servicios 6,6 8,8 Producto Servicios Producto Servicios RepTrak Pulse Compraría 16
Relación entre reputación y familiaridad en España (2016) 90 85 80 España RepTrak Pulse Score 75 70 65 60 55 50 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Familiaridad 17
Los factores clave de la reputación en España 2016 12,4% 18,5% 19,7 18,5 13,0% 13,1% 13,8 13,1 12,8 13,4 15,1 15,1 13,5 14,5 12,8 13,0 12,3 12,4 14,5% 15,1% 13,4% 2008 2016 2008 2016 2008 2016 2008 2016 2008 2016 2008 2016 2008 2016 Oferta Innovación Trabajo Integridad Ciudadanía Liderazgo Finanzas 18
Las empresas mejor valoradas en productos y servicios Ofrece productos y servicios de calidad ofrece productos excelentes y servicios fiables 85,7 83,1 81,6 81,1 80,8 80,4 80,2 79,9 Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 79,5 79,0 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/pobre < 40 19
Las empresas mejor valoradas en integridad Es una empresa gestionada con responsabilidad se comporta de forma ética y muestra su operativa con transparencia 74,6 74,4 74,3 73,5 73,4 73,2 73,1 72,8 Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 72,5 72,5 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/pobre < 40 20
Las empresas mejor valoradas en innovación Es una empresa innovadora ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las cosas 86,1 85,3 83,0 81,5 81,1 80,6 80,3 79,0 Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 78,5 78,4 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/pobre < 40 21
Las empresas mejor valoradas en liderazgo Es una compañía bien liderada tiene líderes reconocidos y está gestionada con profesionalidad 84,3 81,4 80,8 78,5 78,3 78,2 78,1 76,8 Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 76,8 76,8 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/pobre < 40 22
Las empresas mejor valoradas en resultados financieros Es una compañía rentable obtiene buenos resultados financieros 86,8 86,4 86,4 84,9 84,8 84,7 82,9 82,1 81,5 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 80,4 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/pobre < 40 23
Las empresas mejor valoradas en entorno de trabajo Es un lugar atractivo para trabajar como empleado trata bien a sus empleados 85,2 82,3 78,6 78,5 77,1 76,7 76,4 75,7 Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 75,3 74,7 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/pobre < 40 24
Las empresas mejor valoradas en ciudadanía Se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente 77,1 73,3 71,4 71,2 71,1 71,0 70,6 70,4 Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 70,1 70,0 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/pobre < 40 25
Las empresas con mejor reputación en España (2-10) vs. 2015 2 81,3-2,5 3 80,7 4,3 4 79,5-2,6 5 79,3 4,1 6 78,9 - -0,8 7 78,6 - -0,2 8 78,5-1,9 9 78,0-2,8 Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 10 77,9 - -0,5 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/pobre < 40 26
La empresa con mejor reputación en España en 2016 2016 vs 2015 83,4 4,2 Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. Excelente/Superior > 80 Fuerte/Robusta 70-79 Media/Moderada 60-69 Débil/Vulnerable 40-59 Muy débil/pobre < 40 27
Las 50 empresas con mejor reputación en España 2016 vs. 2015 vs. 2015 vs. 2015 vs. 2015 vs. 2015 1 83,4 4,2 11 77,7-1,5 21 76,5 5,4 31 73,6-41 71,1-3,3 2 81,3-2,5 12 77,6-1,5 22 76,4 - -1,4 32 73,3 7,0 42 71,0 3,8 3 80,7 4,3 13 77,4 - -2,4 23 76,2 4,1 33 72,8 - -2,2 43 71,0-5,0 4 79,5-2,6 14 77,3-1,4 24 75,4-2,2 34 72,6 - -0,1 44 71,0 5,3 5 79,3 4,1 15 77,3 - -0,1 25 75,0-3,1 35 72,5 4,0 45 70,9-1,2 6 78,9 - -0,8 16 77,2-2,9 26 74,2-2,0 36 71,9-1,3 46 70,6-7 78,6 - -0,2 17 77,1 3,8 27 74,1-4,2 37 71,9-47 70,3-1,5 8 78,5-1,9 18 76,7-28 73,9 - -1,4 38 71,3 - -0,5 48 70,2-2,6 9 78,0-2,8 19 76,6-2,6 29 73,9-3,2 39 71,3-1,2 49 70,0-10 77,9 - -0,5 20 76,5-0,7 30 73,7-2,4 40 71,2-3,0 50 70,0 - -0,8 Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 28
Caso BMW Pulse & Dimensiones datos España 79,5 80,2 84,7 85,7 75,0 79,2 78,3 +4,2 80,8 83,4 81,1 68,9 73,2 57,7 82,3 72,3 67,8 RepTrak 2015 RepTrak 2016 Pulse: Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. Dimensiones: Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza 29
Caso BSH Pulse & Dimensiones datos España 74,7 78,0 77,5 81,1 74,3 76,3 77,5 +4,4 75,6 80,7 79,0 66,2 74,5 71,0 76,7 69,7 73,1 RepTrak 2015 RepTrak 2016 Pulse: Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. Dimensiones: Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza 30
Caso Calidad Pascual Pulse & Dimensiones datos España 76,3 77,5 69,0 71,3 70,9 76,0 75,2-5,0 69,2 71,0 68,1 67,9 72,8 67,4 67,8 70,1 66,7 RepTrak 2015 RepTrak 2016 Pulse: Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. Dimensiones: Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza 31
Efectos del Dieselgate en la reputación de Volkswagen RepTrak 2015 RepTrak 2016 77,0 75,6 71,4 61,5 71,3 74,8 74,6-18,7 51,7 56,1 64,4 69,5 72,3 28,7 61,2 71,2-40,8 38,8 2015: Puesto 19 2016: Puesto 101-32,4 Pulse: Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. Dimensiones: Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza 32
Se puede rever;r una crisis de reputación? 38,1 42,3 54,9 55,0 36,6 37,7 45,5 +17,3 53,8 55,0 55,7 36,5 42,1 50,0 56,5 38,0 52,4 RepTrak 2014 13ª posición entre el sector bancario RepTrak 2016 4ª posición entre el sector bancario Pulse: Una diferencia ± 3,4 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. Dimensiones: Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza 33
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2016) Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en un 6,0% Recomendaría a otros Reputación España RepTrak Pulse Score 34
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2016) Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de comprar en un 6,3% Compraría Reputación España RepTrak Pulse Score 35
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2016) Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de dar el beneficio de la duda en un 4,1% Daría el beneficio de la duda Reputación España RepTrak Pulse Score 36
Reputación Corpora;va versus Sostenibilidad RSC REPUTACIÓN Reside en la empresa Reside en la mente de los stakeholders REALIDAD PERCEPCIÓN 37
La importancia de la Responsabilidad Corpora;va percibida 2016 12,4% 18,5% 13,0% 13,1% 14,5% 13,4% 15,1% Índice RSE 43,0% 38
Modelo de negocio de la RSC RSC Reputación Conductas de Apoyo $ Realidad GAP Percepción 39
El índice de Responsabilidad Social percibida (CSR RepTrak 2016) 1 76,0 2 75,1 3 74,4 4 74,3 5 73,8 6 73,6 7 73,3 8 73,2 9 73,1 Una diferencia ± 6,9 puntos entre puntuaciones es estadísticamente significativa al 95,5% de confianza. 10 72,3 40
Ges;ón de la reputación Se necesita influir en la realidad y mitigar el riesgo reputacional Buena Riesgo PERCEPCIONES Mala Se necesitan acciones de comunicación para capitalizar sobre la buena realidad Oportunidad Mala REALIDAD Buena 41
Agenda La Economía de la Reputación Resultados RepTrak España 2016: las empresas con mejor reputación Algunas conclusiones 42
Algunas conclusiones La reputación de una empresa en un factor clave en la creación de valor, pues influye en los comportamientos de apoyo de los stakeholders. Para poder ges;onar la reputación es preciso poder medirla entre cada grupo de interés relevante, establecer KPIs y desarrollar un proceso de trabajo que integre dis;ntas áreas de la empresa. Una decisión equivocada puede destrozar la reputación de una compañía pero hay ejemplos de recuperación. La RSE es un factor determinante en la construcción de la reputación de una empresa o ins;tución pero sólo en la medida en que es conocida por los grupos de interés. Ges;onar la reputación exige saber manejar el balance entre realidad y percepción: hacer y comunicar. 43
Gracias! @fpradori - @Reputa2on_Inst contacto@reputa2onins2tute.com www.reputa2onins2tute.com 44
Las 50 empresas con mejor reputación en España 2016 vs. 2015 vs. 2015 vs. 2015 vs. 2015 vs. 2015 1 83,4 4,2 11 77,7-1,5 21 76,5 5,4 31 73,6-41 71,1-3,3 2 81,3-2,5 12 77,6-1,5 22 76,4 - -1,4 32 73,3 7,0 42 71,0 3,8 3 80,7 4,3 13 77,4 - -2,4 23 76,2 4,1 33 72,8 - -2,2 43 71,0-5,0 4 79,5-2,6 14 77,3-1,4 24 75,4-2,2 34 72,6 - -0,1 44 71,0 5,3 5 79,3 4,1 15 77,3 - -0,1 25 75,0-3,1 35 72,5 4,0 45 70,9-1,2 6 78,9 - -0,8 16 77,2-2,9 26 74,2-2,0 36 71,9-1,3 46 70,6-7 78,6 - -0,2 17 77,1 3,8 27 74,1-4,2 37 71,9-47 70,3-1,5 8 78,5-1,9 18 76,7-28 73,9 - -1,4 38 71,3 - -0,5 48 70,2-2,6 9 78,0-2,8 19 76,6-2,6 29 73,9-3,2 39 71,3-1,2 49 70,0-10 77,9 - -0,5 20 76,5-0,7 30 73,7-2,4 40 71,2-3,0 50 70,0 - -0,8 45