La comunicación de la marca: reputación en la era digital

La comunicación de la marca: reputación en la era digital Maite Itoiz (Universidad de Navarra) La emergencia de las redes sociales en la era digital ha cambiado el modo en que los consumidores y las marcas se comunican. En los medios convencionales, las marcas actuaban de forma unidireccional y el cliente era un mero oyente de sus informaciones. Por el contrario, en la era digital y concretamente, en las redes sociales, el consumidor gana poder ante las marcas, teniendo posibilidad de interactuar y entablar conversaciones con las mismas. Dentro de este nuevo entramado, existen dos términos relacionados que son clave en la gestión de la comunicación de la marca. Dichos conceptos son: la imagen de marca y la reputación. En la presente investigación, se realiza un estudio sobre estos dos términos y su relación para examinar la influencia sobre la construcción de la marca en la era digital y para concretar cuál es el concepto que se impone actualmente. El estudio se basa en el análisis del número de artículos publicados en la base de datos EBSCOhost (fuente académica) y en los resultados ofrecidos por la herramienta Google Trends (fuente online). Las conclusiones exponen que el término reputación es el más empleado en la era digital. A través de la revisión bibliográfica, se puede observar como las fuentes más recientes se centran en esta noción, aumentando la importancia y la visibilidad de la misma. De este modo, las marcas deberían construir y gestionar una buena reputación para potenciar su presencia en el mundo online. Palabras clave: marca, reputación, imagen de marca, redes sociales, era digital.

1. Introducción El auge de las redes sociales 1 en la era digital ha revolucionado la forma de ver y de comportarse en internet (Sulé Alonso y Prieto García, 2010). Estas plataformas permiten la participación, la conectividad, la colaboración online, el contenido generado por el usuario y el intercambio de información (Henderson y Bowley, 2010). En las redes sociales, los consumidores pueden participar libremente y de forma proactiva (Tapscott y Williams, 2007; Aula, 2010; Henning-Thurau et al., 2010), estableciendo relaciones con otros consumidores (Pérez-Latre et al., 2011) e incluso con distintos anunciantes. De este modo, se potencian conversaciones y se mantienen y descubren posibles relaciones (Van Zyl, 2009). En los medios convencionales, las marcas comunicaban en una sola dirección siendo los principales agentes, por el contrario, en las redes sociales el consumidor pasa a ser protagonista, ya que tiene la oportunidad de establecer e interactuar con las marcas en cualquier momento y situación (Díaz, 2002; Taylor Nelson Sofres (TNS) et al., 2007). Dentro de este contexto, en la gestión de la comunicación de la marca existen dos términos importantes: la imagen de marca y la reputación. En el siguiente artículo, se estudiará cada uno de los conceptos así como la relación entre los mismos. De esta manera, se plantea una investigación para conocer cuál de los dos términos se impone actualmente a través de dos herramientas: EBSCOhost (fuente académica) y Google Trends (fuente online). 2. Estudio de los términos: imagen de marca y reputación Muchos estudios han plasmado imagen de marca y reputación como sinónimos, intercambiables o cercanos en sus definiciones (Caruana, 1997; Gray y Balmer, 1998; Dowling, 2001; Gotsi y Wilson, 2001; Wartick, 2002; Argenti y Druckenmiller, 2004; Cornelissen, 2004; Barnett et al., 2006; Brown et al., 2006; Aula y Mantere, 2008; Walker, 2010). Por lo tanto, en los próximos apartados, se detallará cada uno de los conceptos y la relación existente entre ambos, así como su presencia en la era digital. 2.1. Imagen de marca Durante los años 1960 y 1970, los profesionales emplearon con mayor frecuencia el término de imagen de marca (Balmer, 1998; Caruana y Chircop, 2000; Gotsi y Wilson, 2001). Diversos autores de relevancia han expuesto sus definiciones, como por ejemplo: Aaker (1991, 1996), Ind (1992), Keller (1993), 1 «Servicios basados en web que permiten a los individuos (1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema limitado, (2) articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y (3) ver y recorrer su lista de las conexiones y las hechas por otros dentro del sistema» (Boyd y Ellison, 2008, p. 211). 2

Martín Leal (1996), Fombrun y van Riel (1997), Capriotti (1999), y Argenti y Druckenmiller (2004). Respecto a la definición, existe poco consenso entre los expertos y una gran multiplicidad de denominaciones (Gruning, 1993; Balmer, 1998; Capriotti, 1999). Sin embargo, sí existe un nexo común: la definición de imagen de marca se centra en ideas, percepciones, asociaciones, creencias, experiencias que tienen los stakeholders externos 2 de una marca. La principal característica del concepto es el hecho de que está basada en este tipo de stakeholder. De esta manera, cada público puede configurar una imagen de marca distinta ligada a las asociaciones, experiencias, opiniones que dicha audiencia tenga de la marca en cuestión (Martineau, 1958; Capriotti, 1999; Argenti y Druckenmiller, 2004). Por lo tanto, la marca puede encontrarse con múltiples imágenes diferentes con respecto a un mismo objetivo, ya que los mensajes emitidos son interpretados de distinta manera según cada stakeholder (Ind, 1992; Capriotti, 1999; Dowling, 2001). En esta investigación, la imagen de marca será entendida como la percepción que asocian los públicos externos a una determinada marca basada en el reflejo de su identidad 3 (Fombrun y van Riel, 1997; Argenti y Druckenmiller, 2004). Los elementos clave son: la idea de que la imagen de marca se crea en las percepciones de los stakeholders, no en la propia organización; los públicos externos son los esenciales, ya que son aquellos stakeholders que no pertenecen a la empresa, a la propia marca; y por último, el concepto de identidad que es esencial en la formación y construcción de dicha imagen. Tras la emergencia de los estudios centrados en la imagen de marca, a partir de 1980 incrementándose en la actualidad, el foco de las investigaciones ha recaído en el término reputación (Caruana y Chircop, 2000). 2.2. Reputación Enlazando con lo anteriormente planteado, el concepto imagen es usado para referirse a los stakeholders externos (consumidores e inversores). Por el contrario, la reputación se refiere a ambos, internos (empleados y directivos) y externos (Chun, 2005; Barnett et al., 2006; Syed Alwi y Da Silva, 2007; Walker, 2010). Para Fombrun y van Riel (1997), la imagen y la identidad son componentes de la reputación. No obstante, esta idea no es acuñada por todos los autores. En Caruana (1997), se indica que los tres términos pueden utilizarse de forma intercambiable, como sinónimos. La reputación se engloba en la visión del corporate 4 surgida en los años 90 (Villafañe, 2004). En dicho entramado, la reputación se establece como el término más emergente (Villafañe, 2004). De este modo, las investigaciones sobre este concepto han aumentado a lo largo de estos años (Gotsi y Wilson, 2 Stakeholders externos son aquellas personas externas a la compañía como son: consumidores, inversores, gobiernos o comunidades. 3 En esta investigación, la identidad es definida como la suma de todas las formas esenciales que una empresa elige para distinguirse de sus competidores y para identificarse ante sus públicos (Margulies, 1977; Albert y Whetten, 1985). 4 El corporate es un contexto donde todos los factores se consideran parte de la gestión estratégica de una marca (Villafañe, 2004). 3

2001; Bromley, 2002; Schwaiger, 2004; Chun, 2005; Balmer y Greyser, 2006; Barnett et al., 2006; van Riel y Fombrun, 2007; Caruana en Melewar, 2008; Ponzi et al., 2011). Sin embargo, al igual que el término anterior, no hay consenso sobre la definición en la literatura (Fombrun y van Riel, 1997; Davies et al., 2001; Mahon, 2002; Wartick, 2002; Larkin, 2003; Chun, 2005; Barnett et al., 2006; Walker, 2010). Existen diferentes expertos que plantean su propia definición como por ejemplo: Dowling (1986), Fombrun (1996), Gray y Balmer (1998), Davies et al. (2001), Villafañe (2004), y Argenti y Druckenmiller (2004). En esta investigación, la definición seleccionada para el estudio es la expresada por Fombrun (1996, p. 72): «Una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y las perspectivas de futuro que describen el atractivo general de la empresa para todos sus stakeholders clave en comparación con otros principales rivales». Esta conceptualización se fundamenta en: 1. percepciones. La reputación no puede ser totalmente controlada por la empresa (Brown et al., 2006; Walker, 2010). Se trata de la estima y evaluación que tienen los stakeholders hacia la habilidad de la propia organización para cumplir con sus expectativas (van Riel y Fombrun, 2007; Beal y Strauss, 2008). 2. depende de múltiples stakeholders. Las compañías dependen de la visión de todos sus stakeholders, tanto externos como internos (Fombrun y Rindova, 1996; Walker, 2010). De esta manera, se expone que los distintos públicos pueden tener diferentes expectativas de una misma empresa (Freeman, 1984). Por consiguiente, existen autores que afirman que las organizaciones tienen múltiples reputaciones (Dowling, 2001; Dowling en Melewar, 2008). Cada stakeholder evalúa distintos elementos de la reputación, creando por lo tanto, múltiples reputaciones (Dowling, 2001; Aula y Mantere, 2008; Srivoravilai y Melewar en Melewar, 2008). 3. es comparativa. Por ejemplo, la comparación centrada en la competencia, en reputaciones previas o en la media del sector (Fombrun, 1996; Wartick, 2002; Walker, 2010). Asimismo, este término se basa en comportamientos pasados, presentes y futuros de la empresa (Aula y Mantere, 2008); sirve para diferenciarse; y es clave para establecer la ventaja competitiva de la propia organización (Gardberg y Fombrun, 2002; Mahon, 2002; Schwaiger, 2004). 2.3. Relación entre los términos: imagen de marca y reputación En primer lugar, existe mucha confusión entre la terminología utilizada respecto a la imagen de marca y la reputación. Por un lado, ambos conceptos son acuñados por los expertos como: imagen de marca y reputación de marca. Estos conceptos se basan en marcas concretas. Respecto a la imagen, es común tanto de forma académica como profesional encontrar este término. En cambio, desde la perspectiva de la reputación no es tan frecuente, ya que reputación de marca (reputación de producto o servicio) se centra en la identificación racional y emocional de un consumidor con una marca (Villafañe, 4

2004) y normalmente cuando se estudia estas relaciones, se utiliza la expresión imagen de marca. Por otro lado, estos conceptos también se presentan como: imagen corporativa y reputación corporativa. Estas nociones se construyen según la corporación, la compañía en su globalidad. En este caso, ocurre lo contrario. No es habitual basarse en la imagen corporativa 5. En contraposición, la reputación es citada con mayor frecuencia como reputación corporativa, término referido a la empresa como un todo y no a sub-marcas concretas (van Riel y Fombrun, 2007). En segundo lugar, debido a la popularidad y a la utilización del término fuera del mundo de la comunicación y el marketing, el concepto de imagen ha sido definido y confundido con diferentes nociones, entre ellas el concepto de reputación (Aula y Mantere, 2008). Existen profesionales que describen la reputación como sinónimo de la imagen de marca (Dowling, 1993). Igualmente, Wartick (2002) plantea como en la década pasada muchas expresiones como la identidad, la imagen, el prestigio, la buena voluntad o la estima se empleaban como sinónimos de reputación. Gotsi y Wilson (2001) diferencian entre la escuela análoga de pensamiento donde la reputación es sinónimo de la imagen y la escuela de diferenciación de pensamiento donde los conceptos se consideran diferentes y según muchos de los autores, interrelacionados. En la primera escuela, los estudios se basan en la imagen de marca (Gotsi y Wilson, 2001). En la segunda, se presentan tres perspectivas teniendo como foco la idea de que la reputación es una noción diferente a la imagen de marca (Gotsi y Wilson, 2001). De estas tres, la primera aproximación afirma que los dos conceptos son aspectos totalmente separados. Por el contrario, la segunda expone que la reputación es una dimensión para la construcción de la imagen, y la tercera perspectiva y la más apoyada por la literatura, indica la reputación como un término influido por las múltiples imágenes formuladas por sus stakeholders (Gotsi y Wilson, 2001). Por último, hay planteamientos en los que el uso del concepto reputación es debido a la negatividad ligada a la palabra imagen y a la pérdida de atractivo de la misma (Kapferer, 1992; Aula y Mantere, 2008). En esta línea de considerar la imagen y la reputación como términos diferentes, Aula y Mantere (2008) plantean distintos puntos de diferenciación: 1) la imagen se refiere más a características que se pueden apreciar como el logotipo o el color, en cambio la reputación tiene significados con mayor implicación; 2) la reputación es más dinámica que la imagen, ya que depende del conjunto de todos los stakeholders; 3) asimismo, la reputación al ser influida por los distintos stakeholders es más difícil de controlar que la imagen, que sólo se ve afectada por públicos externos; 4) finalmente, la reputación al ser un concepto más difícil de construir y controlar se forma a lo largo del tiempo, a diferencia de la imagen que puede cambiar o adaptarse más fácilmente. 5 Ind (1992, p. 6) expone la imagen corporativa como «la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido». 5

Ligado al último aspecto planteado por Aula y Mantere (2008), la reputación se construye en el tiempo (Fombrun y Shanley, 1990; Schultz et al., 2001; Mahon, 2002; Larkin 2003; Aula y Mantere, 2008; Walker, 2010). La imagen, sin embargo, cambia frecuentemente y varía según las distintas percepciones (Cornelissen y Thorpe, 2002; Walker, 2010). Por este motivo, la reputación debe ser protegida, ya que todo lo conseguido a lo largo del tiempo, puede desparecer en un instante (Henderson y Bowley, 2010). En esta investigación, la postura aceptada es la diferenciación entre los dos términos. De esta manera, imagen y reputación se consideran conceptos diferentes, pero relacionados. En la era digital, el contexto y los públicos cambian, por eso, las marcas deben adaptarse. En el siguiente apartado, se exponen los términos en esta nueva esfera de comunicación. 2.4. Los términos en la era digital En la actualidad, la era digital con el auge de las redes sociales invade las comunicaciones de la marca. El consumidor se instaura como el principal actor, ya que dispone de muchas herramientas para expresar libremente sus opiniones sobre las marcas. En los medios convencionales, la comunicación se divulgaba en una sola dirección centrada en las informaciones que la marca ofrecía. En este contexto digital, la interacción y conversación de las marcas con los públicos, en especial, con los consumidores, se presenta como parte esencial de la comunicación (Díaz, 2002; Taylor Nelson Sofres (TNS) et al., 2007). Dentro de este entramado, las marcas deben responder a públicos con mayor capacidad para opinar y difundir sus experiencias. Por ello, en la gestión de la comunicación de marca dichos conceptos deben ser controlados y medidos por las compañías para poder dibujar la situación de su empresa y establecer las estrategias comunicativas correspondientes. Asimismo, en esta era, la terminología existente es muy diversa. Existen autores que han utilizado los términos imagen y reputación acompañados de los adjetivos: online, digital, 2.0 6. Estos conceptos se usan de forma aleatoria y con diferentes significados por parte de cada experto. En esta investigación, las expresiones seleccionadas son: para imagen, imagen de marca, ya que es un concepto basado en los consumidores y en las propias marcas en sí; y para reputación, reputación, ya que de forma online, la noción corporativa se diluye, y son las marcas específicas las que comunican en el mundo digital. De esta manera, es interesante entre estos dos conceptos conocer el término que se impone, para poder plantear las acciones necesarias y mejorar la comunicación relacionada con la marca en cuestión, así como la gestión y la medición de la misma. 6 Se toma como ejemplo el término reputación: reputación online, reputación digital o reputación 2.0. 6

3. Metodología El objetivo es conocer qué presencia tienen los términos imagen de marca y reputación en fuentes académicas (EBSCOhost) y fuentes online (Google Trends) para concluir cuál de los dos conceptos se impone actualmente. En primer lugar, se usó la base de datos EBSCOhost, porque es la plataforma académica más utilizada en el área de comunicación y marketing. En segundo lugar, los resultados se completaron con la herramienta Google Trends, ya que ofrece datos de los términos de búsqueda más populares en internet. En ambas herramientas, los términos de búsqueda 7 utilizados fueron tanto en castellano como en inglés, ya que mucha de la bibliografía se encuentra en este idioma. Las expresiones concretas fueron: imagen de marca / brand image y reputacion 8 / reputation. Para la herramienta EBSCOhost, los resultados seleccionados fueron todos los que surgieron desde el 2002 hasta el 2012. Se escoge el 2002, ya que es el año a partir del cual la herramienta ofrece resultados de todos los términos propuestos 9. En cambio, en Google Trends, los resultados seleccionados fueron todos los que surgieron desde el 2005 hasta el 2012. Se comienza desde esta fecha, ya que es el año a partir del cual la herramienta ofrece resultados de los diferentes términos 10. 4. Resultados Según el estudio, los resultados demuestran que en la base de datos de EBSCOhost, el término con mayor número de artículos tanto en castellano como en inglés es el de reputación. A continuación, se muestra un gráfico donde se presentan los resultados entre los dos conceptos en castellano y en inglés según el término. 7 Las búsquedas en ambas herramientas se realizaron el 20 de diciembre de 2012. 8 Se recomienda realizar las búsquedas sin acentos. De ahí que la palabra elegida sea reputacion. 9 Debido a que se realiza un estudio comparado, es necesario disponer de información para todas las expresiones durante el mismo período de tiempo. 10 Los elementos con los que se limitó la búsqueda fueron: búsqueda en la web, en todo el mundo y en todas las categorías. 7

Fig. 1: Resultados del número de artículos por término Como se puede observar, existen 56.138 artículos relacionados con el término reputación en inglés, frente a los 8.047 de imagen de marca. Asimismo, es claro que la terminología en inglés es más frecuente. De acuerdo con la investigación basada en la herramienta Google Trends, el término de búsqueda más popular en internet es reputación tanto en castellano como en inglés. Las siguientes tablas exponen los resultados entre reputación e imagen de marca. Fig 2: Resultado búsqueda del término en inglés A través del análisis, se puede concluir como el concepto reputación en inglés ha ido aumentando su popularidad frente al de imagen de marca, el cual prácticamente no recibe búsquedas. De la misma manera, ocurre con los términos en castellano. Además, se puede apreciar desde 2008 un crecimiento exponencial por parte de las búsquedas relacionadas con el concepto de reputación. 8

Fig 3: Resultado búsqueda del término en castellano 5. Conclusiones Las conclusiones de esta investigación exponen que el término que se impone actualmente es el de reputación. Por un lado, la explicación de los conceptos indica que la mayor parte de los estudios actuales son sobre reputación. Por otro lado, a través de las herramientas, EBSCOhost y Google Trends, se demuestra como el concepto reputación es el más utilizado, en una era donde lo digital y las redes sociales crecen y se consolidan como plataformas de relación y comunicación entre los públicos, especialmente entre los consumidores, y las marcas. Por lo tanto, las marcas deben construir y gestionar su reputación para potenciar y mejorar su comunicación online. En próximas investigaciones, y como limitación de este estudio, debería examinarse cada una de las expresiones que se usan de forma online de acuerdo con los términos presentados. Además, se podría estudiar si el significado que se atribuye al concepto de reputación en los medios convencionales es el mismo en la era digital y en las redes sociales. Asimismo, sería interesante saber por qué se utiliza más este término que el resto. Bibliografía AAKER, D. A. (1991): Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, New York, Free Press. AAKER, D. A. (1996): Construir marcas poderosas, Barcelona, Gestion 2000. ALBERT, S. y WHETTEN, D. A. (1985): «Organizational identity», Research in Organizational Behavior, Vol. 7, pp. 263-295. ARGENTI, P. A. y DRUCKENMILLER, B. (2004): «Reputation and corporate brand», Corporate Reputation Review, Vol. 6, No. 4, pp. 368-374. AULA, P. (2010): «Social media, reputation risk and ambient publicity management», Strategy & Leadership, Vol. 38, No. 6, pp. 43-49. AULA, P. y MANTERE, S. (2008): Strategic reputation management: Towards company of good, London; New York, Routledge. 9

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