Título: Monitorización de Redes sociales y su vinculación con el plan de comunicación externa de C.N. Cofrentes Autores/Empresa: Carlos Gómez García (Iberdrola Generación Nuclear) Elvira Tejedor García (SRIL Comunicación) La mayoría de los aquí presentes nos dedicamos o desarrollamos tareas relacionadas con la Comunicación. Algunos tenéis/tenemos ya una dilatada experiencia acumulada y otros somos/sois recién llegados. Pero tanto a unos como a otros no se nos escapa que algo está cambiando en la Comunicación. Y no sólo a nivel profesional sino en nuestro entorno más inmediato... Smartphones y tablets han invadido nuestra intimidad como en su día lo hizo por ejemplo la televisión en la mayoría de los hogares a la hora de la comida o la cena. Ante esta realidad, podemos elegir quejarnos porque en una reunión con amigos las conversaciones se ven a menudo interrumpidas por pantallas que parpadean y distraen la atención o porque ya ni nos miramos, porque estamos más pendientes de esos aparatos que de quienes nos están hablando o con quien estamos reunidos... Por el lado positivo, también podemos elegir agradecer que la idea de Whatsapp se le haya ocurrido a alguien porque gracias a esa o esas personas, yo puedo mantener un contacto muy cercano con seres queridos que están lejos. Muchos de los que estáis aquí en Valencia estos días podréis recibir un vídeo con vuestros hijos o nietos dándoos las buenas noches, otros pueden comer virtualmente con su pareja aunque estén a cientos de kilómetros de distancia... En resumen, podemos agradecer que alguien nos haya dado la oportunidad de gozar de un nuevo espacio de intimidad o quejarnos de que nos la ha quitado. Tenemos, por tanto, nuevos espacios desde los que ejercer eso que llamamos Comunicación, ya sea a nivel personal o profesional. Éstos se caracterizan por ser prácticamente globales y prácticamente inmediatos. Además, muchos de ellos son públicos (es decir, que cualquiera puede ver lo que nosotros decimos) y por estar posibilitados por Internet. Las empresas, como parte de la sociedad, no pueden quedarse al margen de esta realidad. Las tecnologías tienden a ejercer un poder democratizador. Antes de la imprenta, por ejemplo, los administrativos o amanuenses tenían buena parte del control porque eran los únicos que sabían leer y escribir. Llegó la imprenta y la alfabetización prácticamente se universalizó. Ahora está pasando algo parecido. La información es poder y hasta hace unos años la información estaba en manos de unos pocos. Pero ahora cada vez menos porque se difunde con enorme rapidez y por parte de muchas manos. 1
Las empresas están perdiendo el control. Lo que sucede en la central nuclear de Cofrentes, por mencionar una, ya no se queda en la central nuclear de Cofrentes sino que tiene un potencial alcance mundial. Aquello de lo que sucede en Las Vegas se queda en Las Vegas se acabó. Lo que sucede en Las Vegas acaba en Facebook y Youtube seguro. Y por eso las empresas están perdiendo parte del control. Su reputación y su imagen son mucho más inestables ahora. Esta imagen es lo que la gente dice de tu empresa cuando tú no estás delante. El problema es que ahora, la hiperconectividad y transparencia de Internet consiguen que todas esas opiniones individuales sobre tu empresa sean mundialmente conocidas, permanezcan ahí publicadas para siempre, e influyan en otras opiniones, perdiendo de este modo, las empresas el control como decíamos antes. Pero, afortunadamente, las empresas pueden elegir darle la vuelta a la tortilla y retomar el control. Esas mismas características de hiperconectividad y transparencia permiten a las empresas estar presentes en la conversación. Escuchar y unirse a la conversación. Incluso pueden colaborar con la sociedad para mejorar como empresa. En el sector nuclear, con el accidente de Fukushima vimos que, definitivamente, algo estaba cambiando en Comunicación. Pero justo un mes antes, en Cofrentes pudimos comprobarlo en nuestras propias carnes cuando se produjo la intrusión de un grupo antinuclear en nuestra central y, en menos tiempo de lo esperado, la Red se había convertido en un hervidero de opiniones sobre la intrusión y sobre la central nuclear de Cofrentes. Tan pronto como detectamos toda esa conversación que se estaba produciendo en Internet sobre nosotros, comenzamos a monitorizarla (algo que hasta ese momento nunca habíamos tenido que hacer). Además de todo el movimiento que acarrean las situaciones críticas (llamadas, correos, etc.), debíamos dedicar parte de nuestros esfuerzos a seguir esas opiniones que, en momentos iniciales, no nos eran muy favorables. Pero seguir esa conversación nos permitió detectar la corriente de opinión negativa mayoritaria y reorientar nuestras acciones comunicativas en consecuencia para poder cubrir los vacíos informativos que se estaban dando. Y así hicimos, con el resultado de un cambio de tendencia de las opiniones que se tornaban positivas para nosotros hasta en el mismo blog del grupo protagonista de la intrusión. A partir de aquí, comenzamos en nuestro día a día a escuchar y, sobre todo, a aprender a escuchar lo que ocurría en la Red. A monitorizarla para la central nuclear de Cofrentes. Y no es tarea fácil. Un año más tarde de nuestra primera experiencia, tuvimos un duro examen en Cofrentes. Mientras la selección española ganaba la Eurocopa, la noche del domingo 1 de julio de 2012, 2
en Twitter, bajo el hashtag #ardevalencia circulaba y se hacía grande un bulo, con fotos incluidas, según el cual un incendio forestal que ciertamente estaba activo, avanzaba imparable hacia la central de Cofrentes. Se produjeron situaciones curiosas como la difusión, con poco criterio, por algunas personas a las que se les suponía una credibilidad fuera de duda. Comprobamos que lo del fuego no era cierto y lo dijimos. Y la efectividad, aprendimos que radicó en dos partes: en conseguir que personas con peso y alcance en esa red social retransmitieran nuestra palabra y que los propios vecinos desmintiesen el bulo. Lecciones aprendidas aquella noche: dirigirse a aquellos que ya cuentan con la credibilidad de los usuarios y que la experiencia de una persona puede ser, en la Red, más importante que la palabra de una empresa. De hecho, en el verano de 2013 hubo otro conato de crisis por un incendio también. Pero antes de que las informaciones falsas y alarmantes fueran a más, distribuyendo la información a través de esos influenciadores de opinión en la Red, el fuego se sofocó rápidamente. Con estas experiencias, decidimos comenzar a formarnos e informarnos sobre las posibilidades de estas herramientas y su aplicabilidad para una central nuclear. Si bien vimos que no es habitual que una industria, una fábrica de luz, como puede ser Cofrentes o cualquier ciclo combinado o parque eólico, tengan presencia en redes sociales, encontramos algunos casos en los que así era. Por ejemplo, EDF tiene perfiles en Twitter para sus proyectos nucleares en Reino Unido como un medio de contacto e información a sus grupos de interés. Además, la sociedad también exige más esfuerzos comunicativos a las centrales nucleares que a otras instalaciones industriales. También vimos que entre los organismos y asociaciones era más frecuente estar presente: CSN, Foro Nuclear, SNE, Jóvenes Nucleares, WiN, IAEA, etc. O empresas, como Westinghouse, tienen cuentas dedicadas exclusivamente a asuntos nucleares. Y, en tercer lugar, comenzamos a ver un interés creciente, puesto en relieve de forma directa o indirecta, por parte de organismos de referencia en el sector nuclear como: IAEA, WANO, OCDE-NEA o el CSN. Con todo esto juntamos ya razones suficientes para, al menos, estudiar ese nuevo escenario. Realizando el clásico análisis DAFO, obtuvimos una matriz con cuatro áreas: 1. ÁREA DE ÉXITO: en la que aplicar una estrategia ofensiva o de crecimiento. Ésta se centra en las siguientes potencialidades de la situación: a. Estar presente en redes sociales puede mejorar su reputación. Y siendo la primera central nuclear española en hacerlo, mayor oportunidad. b. Es una central nuclear con excelentes resultados operativos y ausencia de incidencias significativas. 3
c. Compromiso de la organización con la transparencia y la veracidad. d. Experiencia comunicativa acumulada y amplia presencia de la empresa propietaria y filiales en el entorno 2.0. e. Estrecha colaboración e integración con los servicios de Comunicación Corporativa, que suponen un soporte permanente y un alineamiento con las estrategias de la empresa. f. Mayor alcance y difusión equivale a mayor comprensión de la tecnología nuclear y esto redunda en menor oposición. g. Buen estado de la comunicación tradicional de la Central. 2. ÁREA DE ILUSIÓN: zona en la que se detectan una serie de puntos débiles pero que se pueden solucionar de un modo relativamente sencillo. Por lo que aquí la estrategia consiste en trabajar sobre esos puntos débiles para convertirlos en fortalezas. Y estos puntos débiles son: a. El uso de redes sociales no es habitual entre los profesionales nucleares. b. Las noticias nucleares se suelen negativizar y descontextualizar (y la comunicación 2.0 puede ayudar a una mejor comprensión de esta tecnología). c. Esta nueva forma de comunicación ha venido para quedarse por lo que, antes o después, convendría estar presente en estos nuevos espacios. 3. ÁREA DE DESGASTE: en la que las debilidades no son tan fácilmente solventables. De hecho, no está en manos de la central nuclear de Cofrentes su gestión por lo que cabe adoptar una estrategia defensiva basada principalmente en la monitorización y escucha activa de la conversación en la Red. Se caracteriza principalmente por: a. El hecho de ser la primera central nuclear en redes sociales puede constituir una amenaza en tanto que es más visible y está más expuesta a las críticas. b. Mayor posibilidad de crisis de reputación. 4. ÁREA DE VULNERABILIDAD: en la que las amenazas externas confluyen con puntos débiles internos y se hace aconsejable una estrategia de eliminación de debilidades por: a. Es una actividad (la nuclear) bajo fuertes prejuicios sociales. b. La no comprensión de lo que ocurre genera desconfianza. c. Es una actividad con fuerte componente tecnológico y complejo de transmitir. d. Respecto a la energía nuclear, siguen teniendo más aceptación los mensajes emocionales que los racionales y fundamentados. e. No existe un uso actual de redes sociales por parte de la central nuclear de Cofrentes. f. Reducida presencia del sector nuclear en general en estos entornos. 4
En base a esto y resumiendo el proceso llevado a cabo, llegamos a resumir en tres grandes bloques los objetivos hacia los que la central nuclear de Cofrentes puede dirigir su estrategia en el supuesto de estar presente en redes sociales: 1. Mejorar la reputación e imagen de la central nuclear de Cofrentes: a través de la presencia en redes sociales mediante la información ofrecida, la atención a usuarios, etc. 2. Mejorar y ampliar el conocimiento que tiene la sociedad sobre la energía nuclear: según una encuesta realizada por el Foro Nuclear en 2013, en España existe falta de conocimiento sobre energía nuclear y, también ocurre que, a más conocimiento sobre ésta, más aceptación. 3. Ganar eficiencia en la gestión de crisis o de situaciones de emergencia: porque estas herramientas permiten una comunicación más directa, inmediata y global que es muy positivamente valorada por la sociedad en situaciones de crisis y que, además, nos permite prevenir posibles crisis como la de #ardevalencia antes comentada. Por supuesto, en Iberdrola no perdemos de vista que somos una empresa que cotiza en Bolsa y, en consecuencia, todas nuestras actuaciones en materia de comunicación deben estar plenamente consensuadas por los departamentos que asumen estas responsabilidades, con quienes desde Cofrentes estamos en permanente coordinación. Finalmente, a modo de conclusión, nos gustaría apuntar una reflexión del experto en marketing, Tim Leberecht [VÍDEO que se reproducirá]: Para que la verdadera esencia de las empresas se haga evidente, la apertura es fundamental. Pero la apertura radical no es una solución porque cuando todo es transparente, nada lo es. Una sonrisa es una puerta que esta medio abierta y medio cerrada escribió la premio Pulitzer, Jennifer Egan. Las empresas pueden dar a su público más o menos control. Pueden preocuparse de cuánta apertura es buena para ellas y de lo que debe mantenerse en privado. O simplemente pueden sonreír y permanecer atentos a todas las posibilidades.. 5