ESTUDIO ANUAL DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN 2017
ÍNDICE OBJETIVOS Y DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO a. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU USO b. LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS CON LAS MARCAS a. LOS SOPORTES ONLINE Y SU USO b. LA RELACIÓN DE LOS SOPORTES ONLINE CON LAS MARCAS a. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE Y SU USO b. LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS ONLINE CON LAS MARCAS CONCLUSIONES
OBJETIVOS Y DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO 3
OBJETIVOS Y DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO OBJETIVOS Analizar el valor diferencial que aportan los medios de comunicación digitales. Analizar los beneficios del branding y las posibilidades que ofrece el entorno digital para este tipo de campañas. Conocer el posicionamiento de los medios de comunicación online dentro de las alternativas para realizar branding y su poder de prescripción. Analizar el evolutivo de los medios con respecto a 2016. 4
OBJETIVOS Y DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO Descripción del estudio Metodología Universo Hombres y mujeres de 16 a 65 años de edad Error muestral El error muestral global es (±2,8%) con un nivel de confianza del 95,5% y p=q=0.5. Ámbito geográfico Muestra obtenida Trabajo de campo España Marzo 2017 Total = 1.249 casos Técnica C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador online) Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española de según datos del ONTSI. 5
OBJETIVOS Y DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO Descripción del estudio Descripción de la muestra Sexo Hombre Mujer Edad De 16-30 De 31 a 45 De 46 a 65 51% 49% Promedio: 40 años 29% 39% 33% Nivel de estudios Primaria Secundaria Estudios universitarios Postgrado universitario Ocupación 5% Trabajo por cuenta ajena Parado/a Estudiante Trabajo por cuenta propia 14% Retirado/a - Jubilado/a - Tareas del hogar / Cuidado de 35% 13% 12% 11% 6% 3% 47% 55% CCAA de residencia Comunidad de Madrid Andalucía Cataluña 10% Comunidad Valenciana 10% Castilla y León 8% Galicia 6% País Vasco 4% Castilla-La Mancha 4% Región de Murcia 3% Principado de Asturias 3% Islas Canarias 3% Aragón 3% Extremadura 2% Islas Baleares 2% Cantabria 1% Navarra 1% 20% 19% La Rioja 1% Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española de según datos del ONTSI. 6
OBJETIVOS Y DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO Información analizada Esquema de medios MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOPORTES ONLINE Internet Televisión Radio Cine Portales de Buscadores Redes Sociales compra online Medios Com. Online MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE Periódicos Online Televisión Online Periódicos Foros/Blogs Radio Online Portales temáticos Revistas Revistas Online 7
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 8
A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU USO Penetración Entre la población Internauta, Televisión y Radio son los medios más usados (después de Internet). Destaca Cine por la alta penetración con respecto al resto de medios. 9
A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU USO Los medios de comunicación y su uso Penetración Televisión Internet En promedio, se declara utilizar casi 4 medios de comunicación, siendo Internet y la televisión los de mayor penetración. Radio Cine Promedio de medios de comunicación utilizados 3,8 Periódicos Revistas Datos: % de individuos Muestra: 1.249 Qué medios de comunicación utilizas? 10
A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU USO Televisión es el medio con mayor penetración entre todos los targets. La Radio destaca entre el género masculino y el Cine entre las mujeres y los más jóvenes. Perfiles Prensa entre los hombres de mayor edad, mientras que las Revistas captan un público femenino de mediana edad. 11
A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU USO Los medios de comunicación y su uso Frecuencia de uso Datos en % Internet n=(1249) Televisión n=(1135) Radio n=(844) Cine n=(609) Periódicos n=(548) Revistas n=(402) Cada día Una vez/seman a Una vez/cada 15 días Una vez/mes Menor frecuencia Días/ semana Internet y TV son los medios usados con mayor intensidad (a diario), seguido de Radio, aunque es internet el que acapara mayor número de hora/día, según declarativos. Periódicos se consulta entre a diario y una vez/semana, dejando un uso más ocasional a Revistas, y especialmente el Cine 6,8 6,3 5,3 0,6 4,1 1,5 Más de 4 horas 3-4 horas 1-2 horas Menos media hora Horas/ día 3,4 2,5 1,9 1,3 0,7 0,8 Muestra: 1.249 Con qué frecuencia los utilizas? Aproximadamente, cuántas horas dedicas al día a ver/leer? 12
A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU USO Los españoles pasan de media unas 3,4 horas al día conectados a Internet, siendo las mujeres más activas. La Televisión sería el siguiente medio por consumo, especialmente para las mujeres y la población mayor de 30 años. Uso 13
Veces/ semana A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU USO Internet n=(1249) Televisión n=(1135) Radio n=(844) Periódicos n=(548) Revistas n=(402) Cine n=(609) 6,9 6,4 Los medios de comunicación y su uso Frecuencia de uso por perfil 6,8 6,2 5,2 5,4 4,1 4,2 1,4 1,6 0,9 0,4 6,8 5,7 4,4 3,3 6,9 6,9 6,3 6,7 5,8 5,5 4,1 Datos en tiempo (Horas) 4,5 1,2 1,6 1,5 0,6 0,7 0,6 Internet TV Radio Revistas Cine Internet TV Radio Revistas Cine Internet TV Radio Revistas Cine Internet TV Radio Revistas Cine Internet TV Radio Revistas Cine Periódicos Mujeres Hombres De 16 a 30 De 31 a 45 De 46 a 65 Las mujeres y los individuos de 46-65 años son los que consumen medios con mayor intensidad (frecuencia). Por tramos de edad, los más jóvenes, son los que hacen un uso más ocasional de la mayoría de medios (excepto Internet). Con qué frecuencia los utilizas? Aproximadamente, cuántas horas dedicas al día a ver/leer? Muestra: 1.249 Dif. significativas 14
A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU USO Credibilidad y saturación de los medios Internet es sinónimo de confianza, y se percibe menos saturado que la Televisión 15
Media A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU USO Los medios de comunicación y su uso Credibilidad y saturación Nivel de confianza/credibilidad Media Revistas Datos 2016 Cine Televisión 6,3 31-45: 6,2 46-55: 6,3 Periódicos Internet 6,0 5,8 6,6 6,7 7,6 6,9 6,0 Promedio 6,2 Variación significativa vs. 2016 6,8 46-55: 6,7 Radio 7,1 31-45: 6,9 46-55: 7,3 La Radio destaca como el medio más creíble. Internet y los Periódicos serían los siguientes medios que despiertan mayor confianza. A nivel general, las mujeres suelen confiar más en los medios y los mayores de 30 años confían más en los medios más tradicionales (Televisión, Radio, Periódicos) Valore de 1 a 10 la credibilidad y/o confianza que te aporta cada uno de los siguientes medios de comunicación. Muestra: 1.249 Dif. significativas 16
A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SU USO Los medios de comunicación y su uso Credibilidad y saturación Media Nivel de saturación publicitaria Media Cine 31-55: 5,8 Periódicos Radio Revistas Promedio 7,0 Internet 16-30: 7,8 Televisión Si hablamos de saturación publicitaria, estamos hablando de Televisión (especialmente entre las mujeres), seguido de Internet. 8,7 Cómo piensa que es el nivel de saturación publicitaria de cada uno de los medios, donde 1 es nada saturado y 10 totalmente saturado? Muestra: 1.249 Dif. significativas 17
B. LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS CON LAS MARCAS Medios y Marcas Internet destaca como fuente de conocimiento y consulta sobre las marcas 18
B. LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS CON LAS MARCAS La relación de los medios con las marcas %T2B 16-30: 43% Medios para conocer una marca/producto Medios para buscar información general sobre una marca/producto Medios para buscar información detallada sobre una marca/producto 22% 9% 15% 9% 6% 14% 8% 16-30: 10% 31-45: 8% 16-30: 51% 16-30: 48% MARCA/ PRODUCTO Internet es un medio muy afín para dar a conocer una marca, proporciona información genérica o detallada. La TV destaca para dar a conocer una marca, aunque pierde peso como canal de búsqueda de información (como ya veíamos en 2016), aún así es el segundo medio seguido de Radio. Cómo valora cada uno de estos medios para Dif. significativas Muestra: 1.249 19
LOS SOPORTES ONLINE 20
A. LOS SOPORTES ONLINE Y SU USO Si hablamos de soportes digitales estamos hablando de Buscadores, a nivel transversal, Penetración y Redes Sociales, con un mayor público femenino y joven. 21
A. LOS SOPORTES ONLINE Y SU USO Los soportes online Penetración Los Buscadores y las Redes Sociales son los soportes digitales con mayor penetración. En promedio, se declaran utilizar entre tres y cuatro soportes. % de individuos Internet Promedio de soportes online utilizados 3,5 Portales de compra online Buscadores Medios de Comunicación Online Redes Sociales Foros/Blogs Qué soportes online utilizas? Muestra: 1.249 Base: Usuarios de Internet 22
A. LOS SOPORTES ONLINE Y SU USO Dispositivos El móvil se posiciona al mismo nivel que el ordenador como dispositivo de conexión a Internet. Los jóvenes son más de móvil, los seniors de ordenador y la tablet se instala a partir de los 30 años. Para los españoles el ordenador y la tablet sirven para conectarse a cualquier soporte y el móvil para consultar RRSS y Buscadores. 23
% de individuos A. LOS SOPORTES ONLINE Y SU USO GLOBAL Los soportes online Dispositivos de conexión a Internet Promedio de dispositivos utilizados 2,6 89 92 89 91 47 48 96 90 89 Mujeres Hombres De 16 a 30 De 31 a 45 De 46 a 65 El ordenador y el móvil, son los dispositivos más usados para conectarse a los soportes online; aunque existen pequeñas diferencias: mientras el ordenador predomina entre los seniors, el móvil destaca entre los más jóvenes. La tablet se instala a partir de los 31 años. 40 93 52 94 82 49 Qué dispositivos tienes o utilizas para conectarte a Internet? Muestra: 1.249 Base: Usuarios de Internet Dif. significativas 24
A. LOS SOPORTES ONLINE Y SU USO Buscadores y RRSS se postulan como los soporte digitales a los que los españoles se conectan con mayor intensidad (casi a diario entre 1 2 horas) Adicionalmente, 1 hora al día la destinan a consultar/ver los medios online, especialmente los hombres y los individuos de 31 a 45 años. Uso 25
A. LOS SOPORTES ONLINE Y SU USO Los soportes online y su uso Frecuencia de uso % de individuos Buscadores n=(1183) RRSS n=(1063) Portales de compra online n=(822) Medios Com. Online n=(770) Foros/Blogs n=(521) Cada día Una vez/sem ana Una vez/cad a 15 días Una vez/mes Menor frecuen cia Días/ semana Más de 4 horas 3-4 horas 1-2 horas Menos media hora Buscadores y RRSS son los soporte usados con mayor intensidad (a diario), seguido de medios de comunicación online, y los tres, con una uso muy parecido 1,5h/días en promedio de uso. Los foros/blogs, tienen un uso más moderado, dejando en un último nivel, los portales de compra online. 6,3 6,0 1,2 4,9 2,8 Horas/ día 1,5 1,7 0,8 1,4 0,9 Con qué frecuencia los utilizas? *Al menos Aproximadamente, cuántas horas dedicas al día a ver/leer? Muestra: 1.249 Base: Usuarios de Internet 26
A. LOS SOPORTES ONLINE Y SU USO Credibilidad y Saturación Los Buscadores y las RRSS son polos opuestos en términos de credibilidad, ya que mientras los buscadores es el soporte que inspira más confianza a los usuarios, las RRSS el que menos. Si antes hablábamos de que los medios tradicionales son sinónimo de saturación publicitaria, los soportes digitales están percibidos también como que tienen altos niveles de saturación. 27
A. LOS SOPORTES ONLINE Y SU USO Los soportes online y su uso Credibilidad y saturación Media Nivel de confianza/credibilidad Media RRSS 6,4 Foros/Blogs Promedio 6,1 Portales de compra online Medios Com. Online Buscadores 6,4 5,4 16-30: 5,5 7,2 46-55: 7,3 Los buscadores se identifican como el soporte con mayor confianza/credibilidad, seguido de los medios de comunicación online y los portales de compra online. La credibilidad de las RRSS es las más dudosa de los soportes analizados 7,9 7,3 7,4 Datos 2016 Variación significativa vs. 2016 Dif. significativas Valore de 1 a 10 la credibilidad y/o confianza que te aporta cada uno de los siguientes soportes online... Cómo piensa que es el nivel de saturación publicitaria de cada uno de los soportes, donde 1 es nada saturado y 10 totalmente saturado? Muestra: 1.249 Base: Usuarios de Internet 28
A. LOS SOPORTES ONLINE Y SU USO Los soportes online y su uso Credibilidad y saturación Media Nivel de saturación publicitaria Media Foros/Blogs 6,5 6,9 16-30: 7,0 Promedio 6,9 RRSS Buscadores Portales de compra online Si hablamos de saturación publicitaria, todos los soporte se percibe con altas cargas publicitarias, destacando los medios comunicación online y portales de compra. Los foros/blogs, son los soportes percibidos como menos saturados publicitariamente. 7,0 Medios Com. Online Valore de 1 a 10 la credibilidad y/o confianza que te aporta cada uno de los siguientes soportes online... Cómo piensa que es el nivel de saturación publicitaria de cada uno de los soportes, donde 1 es nada saturado y 10 totalmente saturado? Muestra: 1.249 Base: Usuarios de Internet Dif. significativas 29
B. LA RELACIÓN DE LOS SOPORTES ONLINE CON LAS MARCAS Soportes y Marcas Aunque las RRSS es uno de los soportes más utilizados, no se percibe como soporte para descubrir y consultar sobre marcas/productos. Los Buscadores, en cambio, es el soporte principal como fuente de conocimiento e información sobre marcas/productos. 30
B. LA RELACIÓN DE LOS SOPORTES ONLINE CON LAS MARCAS La relación de los soportes online con las marcas %T2B Medios para conocer la marca/producto 17% 15% 16-30: 18% 13% 11% 16-30: 13% Medios para buscar información general sobre la marca/producto 15% 16-30: 21% 31-45: 21% 13% 10% 16-30: 15% 16-30: 12% Medios para buscar información detallada sobre la marca/producto 16-30: 24% 13% MARCA/ PRODUCTO Buscadores es el soporte más apropiado para conocer y obtener información de los productos/marcas. Foros/blogs, es más apropiado para conocer información detallada que para descubrir marcas/productos. RRSS no se percibe como soporte para descubrir, está en niveles muy parecidos en los 3 pasos. Dif. significativas Cómo valora cada uno de estos soportes para Muestra: 1.249 Base: Usuarios de Internet 31
A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE 32
A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE Y SU USO Penetración 8 de cada 10 españoles que consultan medios de comunicación online, también consultan habitualmente el periódico en formato digital. Los medios como la TV y Radio Online pasan a tener más asiduos, especialmente mujeres y jóvenes. 33
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE Y SU USO Los medios de comunicación online Penetración % de individuos Internet Medios de Comunicación Online Dentro los medios de comunicación, los que tiene una mayor penetración son Periódicos online, seguidos de portales temáticos. La penetración de TV online o Radio online, ya está por encima de uno 30%. Periódicos Online Promedio de medios online utilizados 1,5 Portales temáticos Radio Online Televisión Online Revistas Online Muestra: 770 Base: Usuarios de M.C.Online Qué medios de comunicación online utilizas? 34
A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE Y SU USO Uso El periódico online se alza como el medio digital en el que los españoles, especialmente hombres y individuos a partir de 30 años, consultan más veces a la semana, pero es la Televisión Online donde pasan más tiempo a diario. 35
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE Y SU USO Los soportes online y su uso Frecuencia de uso % de individuos Periódicos Online n=(600) Portales temáticos n=(459) Televisión Online n=(301) Revistas Online n=(209) Radio Online n=(258) Cada día Una vez/sem ana Una vez/cada 15 días Una vez/mes Menor frecuenc Días/ ia semana Más de 4 horas 3-4 horas 1-2 horas Menos media hora Periódicos online es el medio online usado con mayor frecuencia, y consume aproximadamente 1h/día. Los portales temáticos o la radio online, son los otros medios más usados (diariamente/semanalmente). La TV online es un medio más ocasional, aunque con mayor tiempo dedicado. 5,0 3,4 2,6 2,4 3,6 Horas/ día 0,9 1,0 1,5 0,8 1,6 Muestra: 770 Base: Usuarios de M.C.Online Con qué frecuencia los utilizas? *Al menos Aproximadamente, cuántas horas dedicas al día a ver/leer? 36
A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE Y SU USO Credibilidad y Saturación El Periódico online es un medio en el que los españoles confían, aunque implica demasiada publicidad. La Televisión online es el medio considerado con mayor saturación publicitaria. 37
A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE Y SU USO Los medios de comunicación online Credibilidad y saturación Media Nivel de confianza/credibilidad Media Revistas Online 6,2 Televisión Online Promedio 6,4 Radio Online 6,4 6,6 Portales temáticos Los periódicos online, seguido de portales temáticos, se identifican como los medios con mayor confianza/credibilidad. La TV online o las revistas son las que tienen menor credibilidad Datos 2016 Periódicos Online 6,7 6,9 6,9 46-55: 6,9 Variación significativa vs. 2016 Valore de 1 a 10 la credibilidad y/o confianza que te aporta cada uno de los siguientes medios de comunicación.online Muestra: 770 Base: Usuarios de M.C.Online Dif. significativas 38
A. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE Y SU USO Los medios de comunicación online Credibilidad y saturación Media Nivel de saturación publicitaria Media Radio Online Portales temáticos 7,2 Promedio 7,0 Revistas Online Periódicos Online Televisión Online Si hablamos de saturación publicitaria, la TV es la peor percibida, seguido de revistas y periódicos online. En este caso, la radio online, no se percibe como saturada. Dif. significativas Cómo piensa que es el nivel de saturación publicitaria de cada uno de los medios, donde 1 es nada saturado y 10 totalmente saturado? Muestra: 770 Base: Usuarios de M.C.Online 39
B. LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS ONLINE CON LAS MARCAS Medios digitales y Marcas Los portales temáticos son el medio de referencia para conocer y informarse sobre las marcas/productos 40
% de individuos B. LA RELACIÓN DE LOS MEDIOS ONLINE CON LAS MARCAS La relación de los medios online con las marcas %T2B Medios para conocer la marca/producto Medios para buscar información general sobre la marca/producto Medios para buscar información detallada sobre la marca/producto MARCA/ PRODUCTO Portales temáticos es el medio más apropiado para conocer y obtener información de los productos/marcas. El resto de medios, tienen una percepción parecida. Dif. significativas Cómo valora cada uno de estos medios para Muestra: 770 Base: Usuarios de M.C.Online 41
CONCLUSIONES 42
CONCLUSIONES Sobre los medios de comunicación Entre la población internauta, Televisión y Radio son los medios más usados (después del propio Internet). Los españoles pasan de media unas 3,4 horas al día conectados a Internet, siendo las mujeres las usuarias más activas. La Televisión sería el siguiente medio con más horas de consumo, especialmente para las mujeres y la población mayor de 30 años. Internet es sinónimo de confianza, siendo menos saturado que la Televisión (según se percibe) y destaca como la fuente de conocimiento y consulta sobre las marcas 43
CONCLUSIONES Sobre los soportes digitales El móvil se posiciona al mismo nivel que el ordenador como dispositivo de conexión a Internet. Los jóvenes son más de móvil, los seniors de ordenador y la tablet se instala a partir de los 30 años. Buscadores y RRSS se postulan como los soportes digitales a los que los españoles se conectan con mayor intensidad (casi a diario entre 1 2 horas) Y a los medios online destinan 1 hora al día, especialmente hombres de 31 a 45 años. Los buscadores y las RRSS son polos opuestos en términos de credibilidad, ya que mientras los buscadores es el soporte que inspira más confianza a los usuarios, las RRSS el que menos. Aunque las RRSS es uno de los soportes más utilizados, no se percibe como soporte para descubrir y consultar sobre marcas/productos. Los buscadores, en cambio, es el soporte principal como fuente de conocimiento e información sobre marcas/productos. 44
CONCLUSIONES Sobre los medios de comunicación digitales 8 de cada 10 españoles que consultan medios de comunicación online, también consultan habitualmente el periódico en formato digital. Los medios como la TV y Radio Online pasan a tener más asiduos, especialmente mujeres y jóvenes. El periódico online se alza como el medio digital en el que los españoles, especialmente hombres y individuos a partir de 30 años, consultan más veces a la semana, pero es la Televisión Online donde pasan más tiempo a diario. El Periódico online es un medio en el que los españoles confían, aunque implica demasiada publicidad. La Televisión online es el medio considerado con mayor saturación publicitaria. Los portales temáticos son el medio de referencia para conocer y informarse sobre las marcas/productos 45
Contacto: Belén Acebes Arribas Directora de Marketing e Investigación - IAB Spain belen@iabspain.es Ramon Montanera Market Intelligence Director - Elogia ramon.montanera@elogia.net 46