SAP CMO Summit 2015 CMO to CDO The Next Journey Gustavo Jurado Partner - Deloitte Digital Mexico Agosto 2015
El Chief Marketing Officer (CMO) es un ejecutivo corporativo responsable de las actividades de mercadotecnia en la organización Fijación de Precios Servicio al Cliente Ventas CMO actual Desarrollo de Productos Estudios de Mercado Comunicaciones de Mercadotecnia Administración del Canal de Distribución Analíticas Para tareas como la fijación de precios y estudios de mercado Habilidades Creativas Para tareas como el diseño de publicidad y promociones Interpersonales Para tareas como la coordinación de distintos estilos de pensar en un equipo Tradicionalmente, los CMOs administran de 2-3 canales controlados estrictamente, bien estudiados y probados, como son la impresión y la TV 1 1 Fuente: Deloitte Digital. Marketing Transformation: Deloitte Human Capital Becomes CMO s Strategic Partner. September 2014
Todo CMO debe tener un marco de trabajo entorno a la experiencia del cliente que defina la experiencia del cliente, así como su relación con los canales, capacidades y valor potencial Marco de Trabajo de Experiencia del Cliente Lealtad del cliente Programa de recompensas Redención Atención al Cliente Intención de Compra Evolucionar Productos Servicios Selección 68% dejan de ser por un mal servicio 95% de los clientes insatisfechos podrían seguir siendo consumidores de una empresa si el problema se resuelve rápido Altos gastos de adquisición de clientes App Servicio Investigación Productos email Call Center Uso El Cliente Elección Precio Punto de Venta 12x Empresas que ponen el servicio al cliente como alta prioridad ven una mayor rentabilidad que los que no lo hacen Devoluciones Cancelaciones Registro Entrega Descuentos Promociones Comprar Empresas pueden aumentar ganancias de un 25% a un 125% al retener a un 5% más de los clientes existentes Clientes satisfechos se lo comunican a 4 o 5 personas Las empresas que entienden al cliente pueden diferenciarse del mercado y agregar valor para los clientes y accionistas
Por tanto se requiere de una transformación dramática en la Mercadotecnia empezando por el CMO, misma que implica desafíos de Capital Humano 97% de los CMOs creen que la mercadotecnia debe hacer cosas que no ha hecho antes para seguir exitosa 1 90% de los CMOs están de acuerdo que a la mercadotecnia se le solicitan nuevas responsabilidades sin un aumentos 2 El 34% de los CMOs se sienten abrumados por el cambio de ritmo 3 Capitán de Crecimiento Champion del Cliente CMO del mañana tiene 5 roles Guardián de la marca Constructor de Capacidades: Front End Constructor de Capacidades: Back End y SC Catalizador de la Innovación Cambiar a Digital o Morir 1,2,3 Fuente: http://solutions.forrester.com/global/filelib/reports/b2b_cmos_must_evolve_or_move_on.pdf
La información que existe hoy día entre el cliente y las empresas a través de los canales es exponencialmente mayor con el tiempo 100 mil millones de dispositivos conectados se esperan para 2025, llevando a un ecosistema de trillones de sensores 1 Mil millones de nativos digitales se unirán a la fuerza de trabajo en los próximos 7 años 2 En los últimos 2 años, hemos visto 9 veces más datos creados que en toda la historia de la humanidad 3 Crear experiencias para el cliente 1 Fuente: Diamandis, Peter. The World in 2025: 8 Predictions for the Next 10 Years. Date accessed: May, 2015. http://singularityhub.com/2015/05/11/the-world-in-2025-8-predictions-for-the-next-10-yeatrs 2 Fuente:Ismail, Salim, Michael Malone et al. Exponential organizations: Why new organization are ten times better, faster, and cheaper tan yours (and what to do about it). Diversion Books. 2014. 3 Fuente: Diamandis, Peter and Steven Kotler. Abundance: The future Is Better Than You Think. Free Press. 2012.
Para conocer al cliente, se debe aprovechar la explosión de datos disponibles hoy día y como nunca antes gracias a la existencia de nuevos canales bidireccionales Instalaciones físicas Internet Móvil Atención telefónica Redes sociales Canales bidireccionales que permiten tanta o tan poca interacción en tiempo real como el usuario se sienta cómodo Su información Las empresas El usuario Realiza de búsqueda lo utilizan para Comercializar ingresa a tus productos búsquedas de una de mejor manera, se guarda más y se rápido y más mercadotecnia eficiente Facebook sus intereses analiza personalizada A nadie le importa tu intuición, sino tus datos!
Digital son los canales que usan los usuarios finales para facilitar las transacciones e interacciones Cómo son? Tipos de transacciones Estéticas Eficientes Superiores en experiencia Combinación de lo móvil, lo social, los analíticos, la nube y los exponenciales emergentes Compras de productos Administración de cuentas Uso de Internet para trabajo Transacciones B2B Uso de sistemas de las empresas Educación Manufactura Construcción Consumo y Retail Banco Sector público TMT En cualquier momento. En Cualquier Sitio. En Cualquier Dispositivo
Un CMO que entiende y atiende lo digital es capaz de realizar análisis profundos de datos para construir puentes que lleven a iniciativas estratégicas de toda la empresa Un CMO Marketing Un CIO Técnologías/Digital CDO El CDO genera un análisis profundo que lleva a la construcción de estrategias de la empresa Creación de valor real
Hoy día está ocurriendo una convergencia donde la estrategia digital de muchas empresas se está convirtiendo rápidamente en la estrategia corporativa Corporate Strategy Digital Strategy Corporate Strategy Digital Strategy 2000 Director, ecommerce 2008 Director, Digital Corporate Strategy Digital Strategy Corporate Digital Strategy 2015 Chief Digital Officer 2020 Corporate Strategy = Digital Strategy
La convergencia en la estrategia digital de muchas organizaciones se está convirtiendo rápidamente en una estrategia corporativa Finanzas Con el mandato y dirección correctas, lo digital se convierte en un facilitador para ahorrar dinero e impulsar nuevos ingresos Corporativo Ser el catalizador para la agenda de transformación e innovación del CEO Marketing Apoyar el cambio de mercadotecnia transaccional al compromiso servido a través de los social, lo móvil, la búsqueda y los wearables Estrategia Apoya la dirección estratégica de la organización a través de la creación de nuevas oportunidades para entrar a nuevos mercados e impulsar nuevas oportunidades El CDO hoy puede: Operaciones Habilitar las eficiencias operacionales de la organización. Esto incluye la digitalización de las operaciones internas y herramientas para usuarios finales Los CDOs piensan holísticamente sobre la ejecución de las estrategias en los canales digitales IT Construir un equipo complementario de recursos técnicos con nuevas habilidades, y nuevas salidas. CDO=front end, CIO=back end
La marea creciente de Chief Digital Officers es cada vez mayor 1 2 3 4 5 12 27 52 75 225 488 800 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 Figura 1. La marea creciente de CDOs 1 El CDO reemplazará al CIO SAP El CDO ocupa el tercer lugar de las posiciones más buscadas en nivel C en 2015 Korn Ferry Institute Los CDOs serán uno de los seis más altos puestos mejor pagados del 2015 The Economic Times 1 Fuente: CDO Club. Chief Digital Officer Talent Map 2013. Date accessed: April 23,2015. http://cdoclub.com/publications/
Por otro lado, el CDO debe generar y cuidar el talento digital de formas diferentes a las tradicionales Ambiente de trabajo tradicional Resultados garantizados Caso de Negocio detallado PC MBAs e Ingenieros Trajes Escritorios 8 am 5 pm 7-10 años de experiencia Ambiente de trabajo ideal para digital Prueba y error Una idea Mac Universidad de Diseño Casual/Informal Espacios colaborativos Resultados basados en valor (cuando eso suceda) 3 años de experiencia
Todo CDO debe empezar con un plan Plan de Acción a 90 días para los nuevos CDOs Fase I. (30 días) Metas de negocio Capacidades digitales Alineación de prioridades Hipótesis de visión digital Fase II. (30 días) Diagnosticar capacidades digitales Entender la madurez digital Nuevo modelo operativo Plan de comunicación Fase III. (30 días) Portafolio de proyectos digitales Adaptación del nuevo modelo operativo Asegurar fondeo Comunicar el plan
Thank you. Gustavo Jurado Partner - Deloitte Digital Mexico gjurado@deloittemx.com