Treball de fi de grau

Facultat de Ciències de la Comunicació Treball de fi de grau Títol Autor/a Tutor/a Departament ra p e Data Universitat Autònoma de Barcelona

Facultat de Ciències de la Comunicació Full resum del TFG Títol del Treball Fi de Grau: Català: Castellà: Anglès: Autor/a: Tutor/a: r : r : Paraules clau (mínim 3) Català: Castellà: Anglès: Resum del Treball Fi de Grau (extensió màxima 100 paraules) Català: Castellà: Anglès Universitat Autònoma de Barcelona

Facultat de Ciències de la Comunicació Compromís d obra original* L ESTUDIANT QUE PRESENTA AQUEST TREBALL DECLARA QUE: 1. quest treball és original i no està plagiat, en part o totalment 2. es fonts han estat convenientment citades i referenciades 3. uest treball no s ha presentat prèviament a aquesta Universitat o d altres I perquè així consti, af geix a aquesta plana el seu nom i co noms : *Aquest full s'ha d'imprimir i lliurar en mà al tutor abans la presentació oral Universitat Autònoma de Barcelona

Resumen Trabajo de Final de Grado Gestión de comunicación política en redes sociales en Cataluña es un trabajo de investigación que tiene por objetivo principal estudiar la gestión de la comunicación en redes sociales en el ámbito catalán. La comunicación en redes sociales ha supuesto una nueva oportunidad para la comunicación en general, abriendo un campo a explorar como una nueva vía para llegar a los sujetos. Sin embargo, como nuevo canal directo con la ciudadanía, cómo se utilizan las redes sociales desde los partidos políticos? Este es el principal objetivo de esta investigación: obtener una visión general sobre el uso y gestión de la comunicación política en redes sociales en el ámbito catalán. Así, en este trabajo se estudia la planificación estratégica en redes sociales, los objetivos, las técnicas de monitorización y el perfil profesional del community manager, entre otros, de los partidos seleccionados. De este modo, la investigación se divide en una primer aproximación teórica a las principales teorías y modelos de este objeto de estudio y a continuación un trabajo de campo, cuya metodología está dividida en entrevistas en profundidad y técnica de observación. Para los sujetos se ha decidido analizar cinco partidos catalanes: Partido Popular Catalán, Convergència i Unió, Ciutadans, Partido Socialista Catalán y Esquerra Republicana de Catalunya. Estos cinco partidos se han escogido por seguir el eje ideológico de cada uno de ellos y de este modo poder ver sus similitudes y diferencias en cuanto a su comunicación en redes sociales. En definitiva, se trata de un estudio de casos prácticos para conseguir una aproximación a la comunicación política en redes sociales.

ÍNDICE 1. Introducción.. 1 1.1. Presentación... 1 1.2. Objeto de estudio...2 1.3. Objetivos de investigación...2 2. Marco teórico 4 2.1. Gestión de la comunicación 4 2.1.1. Gestión de la comunicación online. 6 2.1.2. Los social media y las redes sociales.. 11 2.1.3. El community manager.. 14 2.2. Naturaleza de los partidos políticos... 19 2.2.1. Cataluña... 23 2.3. Comunicación política. 26 2.3.1. Comunicación política online. 32 3. Metodología. 35 3.1. Método de investigación 35 3.2. Técnicas de investigación. 35 3.3. Categorías de análisis.. 36 3.4. Muestra 37 3.5. Limitaciones.. 40 4. Investigación de campo.. 42 4.1. Entrevistas. 42 4.2. Técnica de observación.. 55 5. Conclusiones... 86 6. Bibliografía y webgrafía. 90 7. Anexos.... 93 7.1. Anexo 1: Entrevista.. 93

7.1.1. Modelo de entrevista... 93 7.1.2. Entrevista Fernándo de Páramo (C s)... 95 7.1.3. Entrevista Carlos Parry (PPC). 100 7.1.4. Entrevista Jordi Romeu (CiU).. 105 7.1.5. Entrevista Bernat Gimeno (ERC)... 110 7.1.6. Entrevista Eduard Rivas (PSC) 115 7.2. Anexo 2: Facebook. 122 7.3. Anexo 3: Twitter.. 122

1. Introducción 1.1. Presentación Este trabajo sobre la comunicación política en las redes sociales en Cataluña es el fruto de un año de investigación como motivo del trabajo de final de grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Autónoma de Barcelona. El motivo de la elección de esta temática es el interés personal del investigador en la comunicación política como herramienta fundamental de los partidos adaptada al nuevo paradigma comunicativo actual. Es decir, el interés reside en conocer la adaptación por parte de los partidos a las redes sociales y cómo se gestiona esta comunicación. En los últimos años se ha observado que los partidos políticos han incluido en su comunicación las redes sociales, sin embargo es necesario conocer cómo se ha realizado este proceso y qué objetivos se persiguen. Tanto la política como la comunicación evolucionan con el paso del tiempo, y es interesante conocer cómo y en qué condiciones han coincidido estas dos disciplinas en el nuevo modelo de comunicación actual. Por otra parte, también se plantea como una primera aproximación a este ámbito por el interés del investigador como dirección profesional futura. De este modo, en este trabajo se ha realizado una primera toma de contacto a través del estudio de los fundamentos teóricos sobre la comunicación y la política para tener una visión holística de la comunicación política. A continuación, se explica la metodología seguida para la investigación y posteriormente se muestra el proceso de investigación y trabajo de campo. Este trabajo de campo se ha dividido en dos etapas. La primera consiste en una entrevista en profundidad a los profesionales responsables de la comunicación en redes sociales de los partidos seleccionados; y la segunda, una observación en detalle de la comunicación en los perfiles de las redes sociales seleccionadas para poder comparar esta información con la obtenida de las entrevistas. 1

Por último, en el apartado de conclusiones se exponen aquellas ideas más interesantes que se obtienen tras todo el análisis, siempre teniendo en cuenta el contexto. A continuación en el último apartado se encuentra la bibliografía y los anexos utilizados durante el desarrollo de este trabajo. 1.2. Objeto de estudio La comunicación es uno de los pilares fundamentales dentro de la política, sin embargo, con los avances tecnológicos y los cambios sociales del momento, también en este ámbito político la comunicación se debe adaptar e innovar. El auge del sector online, las redes sociales y los nuevos canales de comunicación han creado un nuevo escenario de juego. Por este motivo, el objeto de estudio que se pretende estudiar en esta investigación es la gestión de la comunicación política en las redes sociales, y concretamente dentro del territorio catalán. 1.3. Objetivos de investigación Hay dos objetivos principales en esta investigación: 1. Conocer las principales teorías académicas sobre la gestión de la comunicación online y su aplicación en el ámbito de la política. 2. Estudiar la gestión de la comunicación en redes sociales desde los perfiles oficiales de los partidos políticos en Cataluña. De este segundo objetivo surgen subdivisiones más específicas que ayudan a resolver esta gran pregunta inicial. Los objetivos específicos por tanto son los siguientes: - - - Conocer los objetivos que se persiguen con la comunicación política en redes sociales de los partidos catalanes. Analizar los mensajes que se lanzan a través de estas plataformas. Estudiar el engagement que se crea a través de las redes sociales entre los partidos y los ciudadanos. 2

- - - Conocer las herramientas y procesos que se usan para la monitorización de las redes. Estudiar el perfil profesional de la persona encargada de esta gestión. Observar las diferentes corrientes de gestión, trabajo y monitorización de los diferentes partidos. 3

2. Marco teórico 2.1. Gestión de la comunicación La comunicación es uno de los pilares fundamentales en cualquier tipo de organización. Cualquier acontecimiento o acción puede ser transformado en un hecho comunicativo, aunque intrínsecamente no lo sea. (Elizalde, 2009: 39) Es decir, no se puede obviar el gran papel que juega la comunicación dentro de las organizaciones. Siguiendo las ideas de Elizalde, la comunicación se orienta principalmente a generar relaciones, producir y exponer representaciones simbólicas y a coordinar decisiones; y todo ello se transforma en cinco fines: alcanzar a los clientes, generar un ambiente positivo, conseguir el consenso que habilite la corporación, coordinarse internamente y asegurar las posiciones jurídicas de la corporación. (Elizalde, 2009: 47) En otras palabras, la comunicación es una herramienta más de las que disponen las organizaciones y sirve tanto para el ámbito interno como para el externo. El objetivo último de cualquier organización o empresa es la generación de beneficios y en este objetivo entra en juego el público, los clientes. Es por ello obvio que se debe establecer una relación efectiva entre la organización y estos clientes, pieza fundamental en la estructura empresarial. Para crear esta relación es necesaria la comunicación. Sin embargo, no es suficiente con lanzar cualquier mensaje para convencer al público sino que también la comunicación se debe cuidar y estar en consonancia con el resto de la empresa. Para ello, la gestión es algo básico. La gestión es un proceso controlado de análisis, decisión, ejecución y de evaluación de las consecuencias. (Elizalde, 2009: 47) Y todo este proceso es fundamental aplicarlo al ámbito comunicativo. De este modo, la gestión de la comunicación siempre ha sido un elemento clave dentro de cualquier corporación, y especialmente dentro de su respectivo plan de comunicación. Esto no es algo nuevo, y muchas corporaciones ya son conscientes desde hace mucho tiempo del gran valor de la comunicación y su adecuada gestión; no obstante, se debe atender al nuevo paradigma que se 4

establece con la entrada de internet y sus múltiples posibilidades. Con esta aparición entran en juego diversas opciones y plataformas que cambian las directrices comunicacionales establecidas hasta la fecha. Según Carla Cirigliano en Gestión de la comunicación interna de las organizaciones publicado en Portal de Relaciones Públicas, expone que gestionar la comunicación implica definir un conjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad de recursos de comunicación para apoyar la labor de las organizaciones. En otras palabras, gestionar la comunicación de las organizaciones requiere dominar las técnicas, las estrategias y las herramientas que permitan planificar e implementar con éxito acciones que posibilitan conseguir los objetivos fijados. (Túñez, 2011: 25) Es decir, se trata de ejecutar una serie de acciones que ayuden a los objetivos de las organizaciones, dentro del ámbito comunicacional. Y es por ello que la coherencia cobra mucha importancia. Se debe ser coherente en todo momento con todos los elementos que forman parte de la estructura empresarial. Es necesario que apartados como el posicionamiento, la misión, los valores y la identidad corporativa estén en consonancia, y que se vean reflejados en cualquier acción comunicativa. Todo esto también se puede entender como reputación. Entendemos la reputación como el hecho de conseguir que todo lo que una empresa dice sea reconocido como tal por sus stakeholders 1. Los stakeholders son aquellos públicos que tienen una relación de reciprocidad con la empresa, es decir, son públicos que afectan a la empresa y viceversa. Es por ello que la reputación, su valoración, queda en manos de estos públicos. En otras palabras, la reputación es algo que no puede ser inventado, algo que no se construye arbitrariamente. Es un reconocimiento, instalado en la dimensión del honor, que la sociedad concede. (Elizalde, 2009: 137) 1 El término de stakeholder fue acuñado por Edward Freeman en 1984, cuando desarrolló su teoría sobre los stakeholders en su obra Strategic Management: A Stakeholder Approach. 5

El auge actual de la reputación surge en gran parte derivado de este nuevo paradigma comentado al principio en el que los modelos han cambiado. Los públicos ya no tienen una actitud pasiva, sino que se crea un modelo de bidireccionalidad en el que ambas partes pueden influir en la otra. Y todo esto ha sido posible, en gran medida, gracias a la aparición de Internet y los social media. 2.1.1. Gestión de la comunicación online Internet se sitúa como un medio clave para la participación ciudadana, y es esta participación, el interés de la sociedad por dar su opinión, lo que provoca el cambio de paradigma. Iván Pino, define este nuevo paradigma de comunicación 2.0. a través de cinco claves: Mensaje de ida y vuelta Interpersonal Pública Global De reacción inmediata De estas cinco claves entendemos que el mensaje ya no es unidireccional, el público ya no es un mero receptor de mensajes sino que es partícipe también de su creación, con el riesgo de presentarse a interferencias e interpretaciones. Por otro lado, se produce una comunicación interpersonal, es decir, entre personas. Ya no importa tanto lo que la organización dice sino qué dicen otras personas de esta organización. El factor público también es muy importante. Todo queda al descubierto, sin intimidad, es para todo el mundo, global. Y por último, uno de los factores más importantes, la inmediatez, el aquí y ahora. Con todo esto, se crean nuevos conceptos y aspectos a tener en cuenta, y de esta unión de internet junto con la reputación, surge la nueva idea de reputación online. La reputación online se define como el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en internet. (Marquina- Arenas, 2012: 125) 6

Antes que nada, es importante recordar que las reglas del juego, con respecto a la reputación, son las mismas tanto en el ámbito offline como en el online. La definición o razón de ser es la misma, simplemente con un cambio de plataforma y escenario. No obstante, lo que sí es diferente es la gestión. Como se ha explicado anteriormente, la reputación corresponde a una relación entre la marca y los públicos, y las valoraciones que opinan estos públicos de estas relaciones. Tomando como referencia el ámbito online en el que nos encontramos, se debe tener en cuenta que la reputación online no está bajo el control absoluto de la organización, sino que la fabrica también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones. (Marquina- Arenas, 2012: 125). Por otro lado, Cristina Aced et al. hablan en Visibilidad de este fenómeno bajo el concepto de reputación distribuida, ya que es la suma de muchas opiniones la que configura la percepción que un tercero se hace de nosotros, de nuestros productos o servicios. (Aced, 2009: 103) De este modo, se puede establecer que la principal característica o función elemental en la gestión de la reputación es la escucha. La escucha activa en internet consiste en la obtención de información relevante a través de la interacción con los usuarios de las redes. (Herrero, 2014: 112) Algunas de las ventajas más importante que ofrece esta escucha activa son: Permite afinar el mensaje Permite hacer evaluaciones cualitativas de la imagen casi en tiempo real Ayuda a detectar los temas de interés Da a conocer las estrategias de la competencia (Herrero, 2014: 112) Las opiniones de los usuarios, sus críticas y valoraciones son claves para la gestión de la imagen de una corporación. Por este motivo, la reputación online es uno de esos aspectos que una compañía, marca o producto debe monitorizar sin desfallecer. (Rodríguez, 2011: 145) A través de esta escucha y monitorización se puede llegar a establecer un control sobre las conversaciones que derivará en una puesta en marcha de acciones 7

referentes a la creación de contenido, participación, interactividad y sobre todo la construcción de relaciones. Este proceso se acuña bajo el nombre de auditoría de la comunicación online. Javier Leiva en Gestión de la reputación online, explica que en toda auditoría de la reputación se realizan tres procesos: monitorización, análisis y detección de actuaciones necesarias urgentes, y extracción de conclusiones y diagnóstico para la planificación. (Leiva- Aguilera, 2012: 31) Monitorizar es observar mediante aparatos especiales el curso de uno o varios parámetros fisiológicos o de otra naturaleza para detectar posibles anomalías. 2 Esta sería la definición general de monitorizar en la que, si la extrapolamos al ámbito de la comunicación, encontramos conceptos clave. Los aparatos especiales serían las tecnologías de las que se dispone actualmente, los parámetros se refiere a los términos o conceptos sobre los que queremos realizar un análisis, y las posibles anomalías, posibles opiniones negativas o crisis de reputación. En definitiva, se puede observar que la principal función de la monitorización es el control y la obtención de información, sobre la cual se realizará un análisis y una posterior toma de decisiones. Estos son algunos de sus beneficios, junto con la capacidad de conocer qué se dice sobre nuestra competencia y qué opinión tienen de ella, qué se dice de nosotros como marca o la capacidad de antelación a una posible situación que pueda desembocar en una crisis 3. Para todo este proceso de monitorización se pueden utilizar diferentes herramientas, tanto de pago como gratuitas. Es importante destacar el hecho de que actualmente la mayoría de empresas no destinan una partida presupuestaria acorde con las necesidades del ámbito social media, y por ello algunas de las herramientas de pago no se pueden utilizar. La alternativa son las gratuitas, pero 2 Monitorizar. Diccionario de la Real Academia Española. 3 Monitorizar, por qué? Disponible en: http://www.territoriocreativo.es/etc/2012/06/monitorizar- %C2%BFpor- que.html 8

en muchos aspectos no son tan completas ni ofrecen tantos detalles como las de pago. (Rodríguez, 2011: 193) Algunas de estas herramientas serían: Radian 6, ViralHeat o UberVu. Estas tres herramientas son de pago y ofrecen la posibilidad de gestionar muchos canales y obtener todo tipo de datos. Con respecto a las herramientas gratuitas, podrían destacarse: How Sociable: es una herramienta que mide la influencia de un término concreto en las plataformas sociales en un período de tiempo. Cabe destacar que en su versión gratuita solo ofrece 12 plataformas para el análisis, mientras que en la versión de pago ofrece 36, que incluyen las de mayor afluencia como Facebook o Twitter. Kgbpeople: es una herramienta para medir los perfiles sociales y recopila toda la información relacionada con ese perfil. Google Alerts: es uno de los más eficientes. A través de un servicio de alerta avisa cuando el término pre- configurado aparece en algún tipo de contenido a través del correo electrónico. Otro concepto muy importante en la gestión de la comunicación online es el tema de la analítica web. El concepto de analítica web forma parte del llamado Business Intelligence 4, y se entiende como la disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de los datos recabados en todos aquellos entornos web sobre los que una empresa ejerce control. (Wikipedia, 2014) A grandes rasgos, la analítica web se encarga de la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar su uso. (Rodríguez, 2011: 272) 4 Conjunto de estrategias y aspectos relevantes enfocadas a la administración y creación de conocimiento sobre el medio, a través del análisis de los datos existentes en una organización o empresa. Wikipedia. 9

Para obtener toda esta información, la analítica mide aspectos como la atención (tráfico, tiempo medio, usuarios recurrentes, etc.), el prestigio (citas y menciones, enlaces), la participación (comentarios en las plataformas sociales) o la influencia (suscriptores, fans, seguidores). (Rodríguez, 2011: 273) Sin embargo, debido a la gran cantidad de datos e información que ofrecen estas herramientas es importante conocer qué se quiere saber en concreto y con qué objetivo. Con respecto a estas herramientas, también existen múltiples opciones, aunque quizás la más conocida y utilizada por las organizaciones es Google Analytics. Esta herramienta ofrece una gran cantidad de información totalmente gratis y con una gran facilidad de uso, lo cual la hace muy atractiva para las empresas. No obstante, existen otras herramientas cuya información es más completa, pero requieren de un previo pago. La analítica web ofrece la posibilidad de obtener resultados cuantitativos y cualitativos. Los cuantitativos hacen referencia a las métricas y datos objetivos sobre el sitio, mientras que los resultados cualitativos se refieren al por qué de las conductas referentes al sitio web. Es decir, un resultado cuantitativo sería el número de visitas, mientras que uno cualitativo daría respuesta a por qué un post en concreto no ha tenido comentarios. En ambos casos, es importante contextualizar toda la información e interpretar los datos en función del total de variables que influyen. Esta interpretación es un proceso muy importante, tanto en la analítica web como en la gestión y monitorización de la reputación. La información obtenida se debe analizar e interpretar en función del contexto y los objetivos de la organización, para así plantear soluciones o estrategias futuras. En definitiva, todo esto es lo que ha traído consigo el nuevo paradigma 2.0, y es a lo que las organizaciones se han ido adaptando, algunas con mejores resultados que otros, pero lo que es un hecho es que hacer comunicación online, estar presente en este nuevo entorno, ya no es una opción, sino una obligación. 10

2.1.2. Los social media y las redes sociales Existe una gran variedad de definiciones de social media, pero a grandes rasgos, se podría entender como un conjunto de medios que se caracterizan por la participación social. Sin embargo, es importante tener en cuenta algunas características de estos nuevos medios, la más importante es que en gran medida, la aparición de estas plataformas han propiciado el gran cambio paradigmático de la comunicación. La posibilidad de la participación y la interacción por parte de la sociedad es lo que ha cambiado el modelo. Por otro lado también es importante entender el factor de comunidad. La creación de la comunidad se desprende de estos social media, en los que a través de la participación e interacción de los usuarios se crean grupos afines, que pueden llegar a actuar como un grupo unido de presión. Con todo esto, dentro de este escenario que crea el social media surgen las redes sociales, como materialización de todos estos cambios. Antes de entrar en las definiciones de las redes sociales, es conveniente exponer una idea de Rubén Tamboleo en Community Management: comunicación política 2.0, en la que habla sobre las redes sociales como proceso intrínseco de la sociedad. Para este autor las redes sociales son una estructura social compuesta por un conjunto de actores sociales y un conjunto de las relaciones diádicas entre estos actores. (Tamboleo, 2014: 50) Es decir, las redes sociales forman parte de la naturaleza social del ser humano, y las webs sociales son la materialización de este concepto, como una herramienta más. Este podría ser uno de los motivos por los que las redes sociales han tenido tanto éxito. Las redes sociales son lugares en Internet donde las personas publican y comparten todo tipo de información, personal y profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos. (Celaya, 2008: 92) Es un espacio donde las personas se sienten libres y al mismo tiempo con cierto poder. Otra definición interesante es la utilizada por la IAB en El libro blanco de IAB. La comunicación en medios sociales, y citada por Francisco Fernández Beltrán en Comunicación interna 2.0. La gestión de portales corporativos y redes sociales. Esta definición define las redes sociales como una página web multifuncional en 11

construcción permanente que involucran a conjuntos de personas que se identifican con las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos. Pueden ser sistemas abiertos o cerrados y su característica principal es el intercambio permanente de información, la inmediatez de este intercambio y en donde las relaciones entres los usuarios son la base fundamental. (Fernández, 2011: 159) Todo este flujo de información por parte de los usuarios, esta participación es lo que hace que para las organizaciones este nuevo escenario sea tan interesante. Como se ha explicado con anterioridad, el nuevo cambio de pensamiento por parte de las empresas con respecto al nuevo paradigma 2.0, replantea muchas estrategias y directrices, apuntando hacia el espacio donde se encuentra el consumidor, sus clientes, que en este caso son las redes sociales. Es importante diferenciar entre comunidad virtual y red social, es cierto que tienen muchos puntos en común, y que se suele utilizar los dos términos sin diferenciación, pero sí existen algunas diferencias que es importante remarcar. Julián Marquina- Arenas, explica muy bien estas diferencias en seis puntos: Comunidad hace referencia a un grupo de personas con un fin u objetivo común, mientras que red social es un grupo de personas sin que necesariamente tengan ese fin u objetivo común. En la comunidad lo importante es el contenido sobre el que gira, mientras que en la red social lo importante tiende a ser el usuario que participa en ella y los lazos de unión con otros usuarios. En las comunidades existe la figura del community manager que guía/modera los contenidos y las personas, mientras que en las redes sociales no: cada uno es su propio community manager dentro de su espacio. En las comunidades se trata una materia o tema concreto, mientras que en las redes sociales en general cada usuario propone los suyos. En las comunidades hay una jerarquización, con líderes establecidos, que dirigen el transcurso de los contenidos/debates 12

En las comunidades existe un sentimiento de pertenencia fuerte a una marca, producto o tema, mientras que en las redes sociales este sentimiento no es tan fuerte o no existe. (Marquina- Arenas, 2012: 15) Con estos seis puntos el autor explica las diferencias entre ambos conceptos, sin embargo, hay algunas diferencias que han evolucionado y ya no se establecen de esta forma. Por ejemplo, en el punto del community manager, este perfil ya no solo se establece en comunidades sino que ha traspasado hacia las redes sociales también, para gestionar la relación de la marca y el usuario en estas plataformas. Por tanto, en el último punto, también se ha evolucionado y se ha creado el sentimiento del que habla el autor en las redes sociales también. Todo esto se explicará más adelante en el apartado del community manager. Lo que sí es cierto es que en las comunidades el objetivo, la razón de ser de la misma, está muy claro y delimitado, mientras que en las redes sociales entran en juego conceptos como la socialización y la relación con otras personas a nivel usuario. Es decir, tal y como dice el autor, lo importante en las redes sociales no es tanto el contenido sino más el usuario. Este es quien decide qué decir, cómo, cuándo y, sobre todo, a quién. Con respecto a los datos, si se analiza el V Estudio de redes sociales llevado a cabo por la IAB Spain con respecto al año 2013, encontramos una serie de datos que ayudan a crear un mapa sobre cómo se desarrollan las redes sociales en nuestro país. Según este estudio, en 2013, un 79% de la población utilizaba las redes sociales y las más utilizadas son Facebook, YouTube y Twitter; con un 94%, 68% y 49% respectivamente. Con respecto al tiempo semanal que se dedica en las redes sociales, de nuevo estas tres plataformas ocupan los tres primeros puestos en el mismo orden; con una media de 4,84 horas en el caso de Facebook; 3,62 horas, en YouTube; y 3,42 horas, en Twitter. Este estudio también dedica un apartado a la relación entre las redes sociales y las marcas, obteniendo resultados muy interesantes. Por ejemplo, los usuarios siguen a algún tipo de marca en Facebook, un 93%; Twitter, un 20%; y YouTube, 13

un 9%. También refleja datos referente al interés del público con respecto a las posibles interacciones de la marca. Se observa que un 78% de los encuestados aprecian muy interesante o bastante interesante las ofertas de trabajo que puede lanzar la marca desde estas plataformas, mientras que un 77% también encuentra muy interesante o bastante interesante las ofertas o promociones que se puedan anunciar. En este caso, se observa un resultado curioso, y es el alto grado de interés con respecto a ofertas de trabajo en las redes sociales mientras que en el apartado anterior se ha observado que LinkedIn, una red social orientada al mundo profesional, no obtiene apenas personas que sigan a alguna marca (tan solo un 2% lo hace). En definitiva, las organizaciones tienen a su disposición estas nuevas plataformas, en las que se encuentra una gran mayoría de su público potencial, y donde pueden llegar a interactuar con esta sociedad que ha cambiado, y ahora demanda un nuevo modelo comunicativo. Sin embargo, también se debe entender la total perspectiva de este nuevo modelo, en el que aparece un consumidor que también ha cambiado. Este nuevo consumidor es ahora más inteligente, y a su vez más exigente, por ello es necesario establecer una comunicación que se ajuste a sus expectativas y necesidades. 2.1.3. El community manager AERCO- PSM, la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online y Profesionales Social Media, definen el perfil del Community Manager como aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. De esta amplia definición se podrían obtener dos conceptos básicos, que son el de relaciones y conocimiento. Es decir, un community manager es aquel que se encarga de establecer y mantener relaciones con el público a través de las diversas plataformas que utiliza la empresa, por ello su papel va más allá del mero hecho de establecer esta comunicación. El community manager debe ser un 14

gran experto de la marca, en términos de sus objetivos, estrategias y valores, ya que es el encargado de transmitir o llevar a cabo todos estos elementos en el ámbito online. Con respecto a las características del perfil del community manager, de la misma definición ya podríamos concluir algunas, como por ejemplo la necesidad de que sea un gran comunicador. El community manager se podría entender como la personificación de la marca dentro de las redes sociales, de todos sus valores e identidad, y es por tanto clave que esta persona sepa comunicarlos de una forma adecuada según el contexto y el tipo de público. Es decir, debe empatizar. Por otro lado, también debe ser un fanático de la marca, conocerlo todo sobre ella, para poder dar respuesta inmediata a cualquier cuestión que requiera el público. Debe ser parte de la marca. A todo esto también se podría añadir una orientación al marketing, es decir, a atender las necesidades del mercado y los públicos; saber escuchar, para poder analizar en todo momento la situación y cómo resolverla de la mejor manera posible; o tener dotes de innovación y visión de futuro, ya que el community manager está dentro del espacio en el que se mueve el público, con lo que puede observar o prever nuevas tendencias en el mercado. Sin embargo, por otro lado, como en toda nueva profesión, encontramos en algunos puntos definiciones inexactas o ambiguas que no acaban de dejar claro qué es realmente un community manager. Esto es lo que comenta Óscar Rodríguez en Community Manager, es ilógico intentar atribuir a la figura de un único profesional las capacidades para gestionar todas las competencias y habilidades que requiere la comunicación online actual. No existe Superman 2.0 ni Social Batman que lo resista. (Rodríguez, 2011:75) Lo que el autor explica es que se deberían establecer una serie de requisitos asequibles y realistas que se adapten a esta nueva figura que es el community manager. Pero para definir el perfil primero se deben establecer cuáles son las funciones que desarrolla este profesional. Julián Marquina- Arenas en Plan social media y community manager las resume en siete funciones principales: desarrollar una estrategia online de la empresa o 15

marca, creación de la presencia en los medios online, elaborar un plan de contenidos, monitorizar las conversaciones, comunicar interactuar y generar conversación, localizar a posibles líderes e involucrar al personal. (Marquina- Arenas, 2012:29) Después de todo lo explicado, se podría concluir que de estas siete funciones las más importantes o las de mayor trabajo serían elaborar un plan de contenidos y la monitorización. El community manager es una persona experta en el ámbito online, que conoce a la perfección cómo funcionan las redes sociales y lo que es más importante, cómo se comportan los usuarios en estas plataformas. Por ello, es muy importante establecer un plan que genere un contenido atractivo, de interés para la audiencia, y que al mismo tiempo sea acorde con la marca en cuestión. Por otro lado, también la evaluación, la medida de todo esto es fundamental. Se debe analizar cómo son las interacciones con respecto a nuestra marca y a la competencia, qué es lo que funciona y qué no, qué acogida está teniendo alguna acción, etc. En definitiva, se trata de escuchar a través de los canales sociales y sacar conclusiones que sean de ayuda para futuras estrategias. Otra forma de resumir todas estas funciones y responsabilidades del community manager es el método POST. Este método fue creado por Forrester Research, una de las más grandes firmas de investigación y asesoramiento del mundo. Se trata de un método de representación de la actuación de las organizaciones en el ámbito social. Fue creado por la inexactitud de la focalización de estas organizaciones en el momento de establecerse en el entorno social, por este motivo, está centrado en los objetivos. El método es muy simple, y se basa en un acrónimo que forma la palabra POST, de la siguiente manera: People (comunidad): conocer cuál es la comunidad a la que se va a dirigir la campaña. Objectives (objetivos): conocer cuáles son los objetivos a lograr a la hora de comunicar bidireccionalmente. Strategy (estrategia): establecer una estrategia. 16

Technology (tecnología): establecer qué tecnología se va a utilizar para lograr los objetivos. (Rodríguez, 2011:97) Una vez planificado este método POST se pasaría al desarrollo específico del plan de acciones, en relación al contenido, y al análisis y monitorización de los datos. En conclusión, son formas de establecer específicamente cuáles son las funciones a desempeñar por el community manager, qué se espera de él. Para esta tarea, este profesional dispone de una serie de herramientas que le ayudan a la hora de gestionar todo su trabajo, que como se ha explicado, no es tarea fácil. No obstante, antes de explicar y analizar las diferentes herramientas existentes, es importante analizar un punto que no se debe pasar por alto. Muchos autores como Julián Márquez Arenas o Óscar Rodríguez hablan de la dilución e inconcreción a la hora de definir el perfil del community manager, pero a su vez también ponen un tema sobre la mesa en el que muchos autores coinciden. Es un error habitual entre los más profanos ver la figura del community manager como la del chaval que actualiza el estado de Facebook y escribe en Twitter. Lo más injusto de este planteamiento es que, de las muchas tareas que se realizan en el día a día, el trabajo de actualización de las plataformas sociales es una mínima parte y siempre caen en el olvido las de verdadero calado. (Rodríguez, 2011:100) Actualmente, hay una tendencia en la que se percibe este perfil profesional como una tarea menor y simple, y sí es cierto que en muchas ocasiones se realiza por parte de jóvenes becarios. Sin embargo si se realiza por parte de estos jóvenes es por su adecuación y experiencia en todo el medio online, no por su falta de conocimientos profesionales a nivel comunicativo. Como explica el autor, lo realmente importante es todo el trabajo que hay detrás, de análisis y métricas, y es ahí donde se demuestra todo el potencial del community manager. Para realizar todas estas métricas y análisis, el community manager dispone, como se ha comentado, de una serie de herramientas que puedan organizar y facilitar todo el trabajo que debe realizar. 17

En primer lugar, existen herramientas y aplicaciones de escritorio cuya principal función sería ayudar a la organización personal del community manager. Son herramientas básicas como calendarios o Google Drive, que pueden utilizarse tanto a nivel profesional como personal. Facilitan mucho el trabajo y es importante saber utilizarlas. Por otro lado, existen aplicaciones más concretas a nivel profesional que se explican a continuación. Alexa: es una plataforma subsidiaria de Amazon que provee información acerca de la cantidad de visitas que recibe un sitio web y los clasifica en un ranking. Alexa recoge información de los usuarios que tienen instalado Alexa Toolbar, lo cual le permite generar estadísticas acerca de la cantidad de visitas y de los enlaces relacionados. 5 Hootsuite: es una plataforma que permite administrar diferentes perfiles y cuentas de múltiples redes sociales. Se puede utilizar a nivel usuario o a nivel profesional. Su diseño es muy intuitivo, configurado en columnas donde se puede elegir qué ver de cada red social, programar mensajes o publicaciones y obtener analíticas e informes. Otras herramientas muy similares a Hootsuites son TweetDeck o Ping.fm. Social Mention: es una aplicación web de búsqueda y análisis de todos los contenidos agregados por los usuarios en internet. Permite monitorear quién te menciona, dónde y cuándo. Con ella se puede medir la influencia de nuestra marca, evento o asunto en blogs, microblogs, redes sociales, etc. Algunos datos interesantes que ofrece son las menciones positivas o negativas, el registro de palabras clave asociadas con la marca o los usuarios que más interaccionan con ella. 6 Addict- o- matic: es una herramienta muy útil que sirve para analizar el contenido más relevante en referencia a una keyword o palabra clave. Al introducir un término se generan unos paneles donde aparece el 5 Alexa Internet. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/alexa_internet 6 Cómo usar Social Mention para analizar tu marca en la web. Disponible en: http://www.smartupmarketing.com/como- usar- socialmention- para- analizar- tu- marca- en- la- web/ 18

contenido generado en función de ese término en diferentes plataformas como YouTube, Wordpress o Twitter. Estas son algunas de la infinidad de posibilidades de herramientas que existen actualmente en el mercado. Se podría decir que estas herramientas son generalistas, es decir que abarcan todo tipo de redes sociales; pero también exiten herramientas más concretas para cada plataforma que se centra en el análisis de una en concreto. Por ejemplo, Open Facebook Search y FanGager para Facebook; o Twitalyzer y Xefer para Twitter. Para el community manager estas herramientas son básicas a la hora de trabajar, ya que le ayudan a planificarse, organizarse y obtener información muy valiosa de todas las redes sociales y plataformas que gestiona. 2.2. Naturaleza de los partidos políticos Los partidos políticos forman parte del sistema político, son unos actores que forman parte de él. No obstante, antes de definir y explicar qué son los partidos políticos es conveniente analizar qué se entiende por política. La política se define como arte, doctrina u opinión referente al gobierno de los Estados y actividad de quienes rigen o aspiran a regir los asuntos públicos. 7 De estas definiciones, María José Canel formula los rasgos esenciales de la política, los cuales resume en tres estamentos: La política hace referencia a un arte, a una actividad. Es una forma de saber práctico, que se basa en la toma de decisiones. En cuanto que la política es el gobierno o la dirección y pastoreo de las personas, las medidas políticas tienen unas consecuencias que son vinculantes; son decisiones que obligan. La autora profundiza en esta característica explicando el concepto de conflicto. Para Canel, las medidas políticas implican conflicto, ya que en torno a cualquier 7 Política. Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua. 19

propuesta, ley, etc. siempre cabe la posibilidad de múltiples opiniones y posturas, frecuentemente enfrontadas. Por último, la política es el gobierno de los asuntos públicos, la dirección de un grupo humano, la dirección de las personas. Es decir, las decisiones afectan a la comunidad, a la organización de una colectividad. (Canel, 2008:18) De este modo, la política, con todas las características mencionadas, se articula principalmente alrededor de los partidos políticos y su estructura. La Constitución Española de 1978 en el artículo número 6, dice que los partidos políticos expresan el pluralismo político, concurren a la formación y manifestación de la voluntad popular y son instrumento fundamental para la participación política. Su creación y el ejercicio de su actividad son libres dentro del respeto a la Constitución y a la ley. Su estructura interna y funcionamiento deberán ser democráticos. 8 Otra definición la aporta Juan Francisco Pérez Gálvez, Catedrático en la Universidad de Almería, que define en su estudio Los partidos políticos en España: estudio sectorial a los partidos como personas jurídicas privadas de base asociativa, cuyos miembros deben ser personas físicas, con relevancia constitucional y garantía institucional en los términos que precisa la Constitución y las leyes que la desarrollan. Son una expresión cualificada del ejercicio del derecho de asociación instrumentada al servicio de la representación política mediante la concurrencia libre y plural en los procedimientos electorales. Es decir, encontramos que los partidos políticos responden a un criterio de asociación, de grupo, formado por personas físicas que juntas forman una persona jurídica. Estas personas físicas normalmente comparten una serie de ideas, valores y convicciones que resultan imprescindibles para poder trabajar en unión. 8 Constitución Española de 1978. Disponible en: http://www.lamoncloa.gob.es/documents/constitucion_es1.pdf 20

También es importante destacar el hecho de que estas personas están al servicio de la representación política, como se comenta en la definición anterior, esto es, los intereses de este grupo están orientados a una representación ciudadana en el marco de un sistema político parlamentario, en el caso español. Los partidos trabajan en una serie de líneas basadas en sus valores y creencias con los que esperan que la ciudadanía se vea representada, de este modo, los ciudadanos apoyarán a este grupo y conseguirá más votos en la convocatoria electoral. No obstante, debemos entender la naturaleza de los partidos políticos desde una visión general del contexto. Actualmente, en España vivimos en una democracia liberal, pero que, como en todo régimen político, esta se define por el poder. En Técnicas de comunicación política, David Pérez cita a Raymond Aron, que explica que todo régimen político se define por el poder, por la manera en que se ejerce, por la manera en que se elige a quienes lo detentan, por la manera en que se justifica ese modo de selección y de ejercicio, por la delegación de ese poder central en grupos e individuos. (Pérez, 2003: 82) Y es en esta delegación donde entra en juego el papel de los partidos políticos. No se puede negar que existe una necesidad social de estos partidos, una necesidad de representación que la ciudadanía percibe como básica para que sus intereses se vean reflejados en el juego de poder. Los partidos políticos cubren una serie de funciones dentro del sistema político de las democracias: Para el electorado, ayudan a simplificar su selección, ofreciendo una amplia gama de posturas políticas y programas para que puedan escoger. Para aquellos comprometidos políticamente, les proporciona una oportunidad para involucrarse en asuntos públicos, un medio de educación política y la posibilidad de influenciar en las políticas públicas. Para los gobiernos, les proporciona una fuente estable de colaboradores, que les permiten desarrollar sus programas una vez son electos. 21

Para la oposición, le proporciona una fuente de políticas alternas y una base consistente para fiscalizar al gobierno. 9 Con todo esto podemos establecer que, al igual que cualquier corporación o organización, también los partidos políticos necesitan de la sociedad, de sus públicos, y respondiendo al nuevo paradigma comunicativo, también necesitan establecer un diálogo con ellos; como se explicará más adelante. Hace algunas décadas, la comunicación política se centraba simplemente en mítines políticos, basados en la arenga 10, con una comunicación unidireccional en la que alguno de los líderes del partido dirigía su discurso hacia aquellos que habían decidido presentarse al mitin. Más tarde los medios de comunicación masivos se encargaban de transmitir los puntos más importantes, según su propio criterio, a la gran mayoría de la población. Con esta estructura, el mensaje quedaba condicionado, sin que pudiera llegar en su totalidad a toda la gente que se quería. Otra técnica muy utilizada eran los folletos informativos. En estos folletos se explicaban las principales líneas del partido en términos generales y en cuanto a su programa electoral, pero del mismo modo que en el caso anterior, el sistema comunicativo no ofrecía la posibilidad de respuesta. Además de estas herramientas, la campaña política se desplegaba a través de muchas otras más, desde comunes inserciones en prensa, radio y televisión; hasta acciones de relaciones públicas, como presencia en algún debate televisivo o reuniones con diferentes agentes económicos y sociales. Sin embargo, hoy en día estos modelos han evolucionado, y del mismo modo que ocurría con las organizaciones y empresas, los partidos políticos se han visto obligados a buscar a la sociedad en los canales donde se encuentre, en este caso, 9 Asamblea Legislativa República del Salvador. Disponible en: http://www.asamblea.gob.sv/conoce- mas/sobre- la- democracia/diez- aspectos- que- debes- saber- sobre- la- democracia/5.- la- necesidad- de- los- partidos- politicos 10 Discurso pronunciado para enardecer los ánimos. Diccionario de la Real Academia Española. 22

las redes sociales y el medio online. De este modo se han creado estrategias adaptadas a este nuevo sistema, en el que las bases ya no son las mismas. 2.2.1. Cataluña Actualmente el panorama político catalán se encuentra en una situación bastante compleja, ya que a los habituales problemas políticos que se establecen en cualquier sistema político, en este caso concreto derivados de la crisis que se vive desde 2007, se le debe añadir el conflicto proveniente del debate soberanista. El parlamento de Cataluña está formado por 135 escaños, divididos en las 4 provincias catalanas, quedando la repartición en 85 escaños elegidos por Barcelona; 17, por Girona; 15, por Lérida; y 18, por Tarragona. Esta circunscripción suele atender a la diputación provincial. Estos 135 escaños se reparten en los diferentes grupos parlamentarios en relación al número de votos conseguidos. En esta X legislatura el resultado es el siguiente: Convergència i Unió (CiU): 50 escaños Esquerra Republicana de Catalunya (ERC): 21 escaños Partido Socialista Catalán (PSC): 20 escaños Partido Popular Catalán (PPC): 19 escaños Iniciativa per Catalunya Verds EUiA (ICV- EUiA): 13 escaños Ciutadans (C s): 9 escaños Grupo Mixto: 3 escaños Cabe mencionar que en este último grupo, el Grupo Mixto se encuentran los 3 diputados provenientes de la Candidatura d Unitat Popular (CUP), un movimiento que nació en 1985 pero que hasta las elecciones de 2012 no obtuvo representación parlamentaria. Por otro lado también es importante destacar el gran ascenso por parte de Ciutadans. Este nuevo grupo es heredero de Ciutadans de Catalunya, que nació en 2005 como grupo opuesto al 23

nacionalismo catalán, con un discurso a favor del nacionalismo español y denominado catch- all- party 11. En 2006 se presentó como partido político, sin embargo no fue hasta las elecciones de 2012 cuando consiguió 9 escaños en el parlamento. Para contextualizar aún más el escenario político en Cataluña, y su cuestión territorial, es importante conocer un poco más acerca de la ideología y valores de cada uno de estos partidos con representación parlamentaria con relación a esta cuestión. Conservadores Liberales Centro Social- Eco- Anticapitalista Demócrata socialistas Constitucional PPC C s Catalanista PSC ICV- EUiA Independentista CiU ERC CUP Fuente: Elaboración propia En la tabla se han dividido los grupos parlamentarios en relación al eje ideológico tradicional y a su posición ante el debate soberanista. Para entender la profundidad de este debate es importante conocer la historia catalana, ya que es el origen de este conflicto. Cataluña es una región española que cuenta con una lengua propia, el catalán, y con una autonomía dentro del contexto constitucional del Estado de las Autonomías. Cabe mencionar también que la región de Cataluña siempre ha demandado esta autonomía, siendo impulsora del despliegue de las autonomías en el resto de España. Por otro lado, existe un sentimiento de pertenencia catalana desde hace muchos años, es decir, un sentimiento de cultura propia, que hace que las diferencias con otras regiones españolas resalten más. Se podría decir que el deseo de independentismo no es algo nuevo de hace unos años, sino que siempre ha estado presente en la mente de los catalanes. 11 Coalición política que se adapta a las personas que tienen una amplia gama de creencias, valores e ideas. The Free Dictionary. 24