I.E.S. P A B L O N E R U D A GUÍA DIDÁCTICA CICLO FORMATIVO GRADO SUPERIOR GESTIÓN DE VENTAS Y ESPACIOS COMERCIALES COMS03 MODALIDAD: DISTANCIA MÓDULO PROFESIONAL 03 POLÍTICAS DE MARKETING CÓDIGO 0930 CURSO: 2016/2017 JOSÉ MARÍA LUENGO ÁLVAREZ-SANTULLANO PROFESOR DE ENSEÑANZA SECUNDARIA ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN COMERCIAL josemaria.luengo@educa.madrid.org 1
Í N D I C E Contenido 1 ORGANIZACIÓN DE LOS CONTENIDOS EN UNIDADES DE TRABAJO... 3 2. DISTRIBUCIÓN TEMPORAL DE LAS UNIDADES DE TRABAJO... 6 3. METODOLOGÍA DIDÁCTICA... 7 3.1. ORGANIZACIÓN DE LA ATENCIÓN A LOS ALUMNOS... 7 3.2. ACTIVIDADES... 7 4. PROCESO DE EVALUACIÓN Y CALIFICACIÓN... 8 5. LUGAR Y HORA DE TUTORIAS Y EXÁMENES... 9 2
1 ORGANIZACIÓN DE LOS CONTENIDOS EN UNIDADES DE TRABAJO La enseñanza a distancia de la Comunidad de Madrid ha estructurado el contenido en ocho bloques temáticos: 1. Evaluación de las oportunidades de mercado de una empresa: - Concepto y contenido del marketing. - Funciones del marketing en la economía. - El marketing en la gestión de la empresa. - El plan de marketing. - Tipos de marketing: Micromarketing y macromarketing Marketing estratégico y operativo. Marketing en campos especiales: marketing industrial, marketing de servicios, marketing internacional, marketing no lucrativo: marketing social, marketing político. - Marketing estratégico: Análisis de las oportunidades de mercado. Análisis del mercado. Análisis del entorno. Análisis de la competencia. Segmentación del mercado. Estrategias de segmentación del mercado. - Marketing operativo: Las variables de marketing mix. Definición y desarrollo de las políticas de marketing mix. 2. Definición de la política de producto o servicio: - El producto como instrumento de marketing: Características de los productos. Atributos. La dimensión del producto. La cartera de productos de una empresa: líneas, familias, categorías. Tipos de productos: según su naturaleza, su uso o destino, la frecuencia de compra y el esfuerzo de compra. La diferenciación del producto o servicio. La marca. Finalidad y regulación legal. Tipos de marcas. Imagen y posicionamiento de productos, servicios y marcas. Mapas de posicionamiento. El ciclo de vida del producto. Concepto y fases. Acciones de marketing en cada etapa. Acciones para prolongar el ciclo de vida del producto. - La política del producto. Objetivos. - Estrategias en política de productos: Análisis de la cartera de productos, servicios o marcas. Creación y lanzamiento de nuevos productos. Diversificación de productos. Estrategias de marca. - Marketing de servicios: Naturaleza y clasificación de los servicios. Objetivos en la prestación de servicios. Objetivos sociales y económicos. Características de los servicios y sus implicaciones para el marketing. Estrategias de marketing para empresas de servicios: tangibilizar el servicio, diferenciación, industrialización del servicio, singularización del servicio, estrategias para combatir la concentración de la demanda y la caducidad inmediata de los servicios. - Elaboración de informes sobre productos, utilizando herramientas informáticas. 3
3. Definición de la política de precios: - El precio del producto como instrumento de marketing: Componentes del precio de un producto o servicio. Costes y márgenes. Costes fijos y variables. El proceso de fijación de precios. Factores que influyen en él. Factores internos a la empresa: objetivos de la empresa, los costes, el ciclo de vida del producto, la elasticidad de la demanda. Factores externos a la empresa: los proveedores, los intermediarios, el mercado y la competencia. - Normativa legal en materia de precios. - Cálculo del punto muerto. Cálculo del precio de venta a partir del escandallo de costes. - Cálculo de los costes y determinación del precio de venta de un producto, utilizando la hoja de cálculo. - Métodos de fijación de precios: A partir del coste. Basados en la competencia. Basados en la demanda de mercado. Método del valor percibido. - Estrategias en política de precios: Estrategias de precios diferenciales. Estrategias de precios competitivas. Estrategias de precios para productos nuevos. Estrategias de precios para la cartera o líneas de productos. Estrategias de precios psicológicos. - Política de precios. Objetivos: basados en la búsqueda de beneficios, de volumen de ventas, basados en la posición competitiva. - Elaboración de informes sobre precios, utilizando herramientas informáticas adecuadas. 4. Selección de la forma y canal de distribución: - La distribución comercial como instrumento de marketing. - Canales de distribución. Concepto, estructura y tipos. - Factores que condicionan la elección de la forma y canal de distribución: el mercado, La empresa, el producto, la competencia, los intermediarios. - Los costes de distribución. Estructura y cálculo. - Política de distribución. Objetivos relacionados con: la cobertura del mercado objetivo, el control del marketing mix, el coste de la distribución, la imagen de la empresa. - Los intermediarios comerciales. - Funciones y tipos de intermediarios: Los comerciantes mayoristas. El comercio minorista. - Formas y contratos de intermediación comercial. Contrato de distribución comercial, de agencia, de representación comercial, de comisión, de franquicia. - Formas comerciales de distribución. Comercio independiente, asociado e integrado. - Métodos de venta: Venta tradicional. Autoservicio. Venta sin tienda. La comercialización online: internet como canal de distribución y venta. - Estrategias de distribución: Estrategias de cobertura del mercado objetivo: distribución intensiva, exclusiva o selectiva. Estrategias de relación del fabricante con los puntos de venta: distribución propia o 4
por cuenta ajena. Estrategias de distribución horizontales y verticales. Estrategias de comunicación con los distribuidores y los consumidores. Relaciones en el canal de distribución. Relación del fabricante con la red de venta. - Elaboración de informes sobre distribución utilizando aplicaciones informáticas. 5. Selección de las acciones de comunicación: - El proceso de comunicación comercial. Elementos básicos. Definición de público objetivo. - Comunicación integrada o 360 grados. - Políticas de comunicación. Objetivos de las políticas de comunicación. - El mix de comunicación: tipos y formas: La publicidad: Las agencias de publicidad. El briefing publicitario. La campaña publicitaria: presupuesto, el mensaje publicitario, medios y soportes publicitarios, estrategias publicitarias. Regulación publicitaria. La eficacia publicitaria. Tests publicitarios. Las relaciones públicas. Concepto y fines. Instrumentos de las relaciones públicas. Organización de eventos. La promoción de ventas. Concepto y objetivos. Instrumentos de la promoción de ventas. El merchandising. La venta personal. El marketing directo. Objetivos y formas. Telemarketing. Mailing. El marketing online. Marketing relacional. - Elaboración de informes sobre política de comunicación, utilizando aplicaciones informáticas. 6. Elaboración de briefings de productos, servicios o marcas: - El briefing de un producto o servicio: objetivos y finalidad. - Estructura del briefing. - Elementos e información que lo componen. - Elaboración de un briefing utilizando aplicaciones informáticas. 7. Elaboración del plan de marketing: - La planificación de marketing: finalidad y objetivos. - El plan de marketing: características, utilidades y estructura. - El proceso de elaboración del plan de marketing: Análisis de la situación: análisis interno y externo. Análisis DAFO. Establecimiento de los objetivos generales y de marketing. Elección de las estrategias de marketing. Acciones y políticas del marketing mix. Relación entre ellas. Presupuesto. Ejecución y control del plan de marketing. - Redacción y presentación del plan de marketing, utilizando las aplicaciones informáticas. - El plan de marketing para los servicios. 8. Seguimiento y control de las políticas y acciones del plan de marketing: - Seguimiento y control de las acciones del plan de marketing. - Cálculo de los ratios de control más habituales, utilizando hojas de cálculo. - Cálculo de las desviaciones producidas y propuesta de medidas correctoras. - El inglés y otros idiomas extranjeros como herramienta fundamental en la aplicación de las políticas de marketing: Glosario de términos. Manejo de materiales y documentación impresa y digital. 5
2. DISTRIBUCIÓN TEMPORAL DE LAS UNIDADES DE TRABAJO BLOQUES TEMÁTICOS UT01.- Evaluación de las oportunidades de mercado de una empresa. UT02- Definición de la política de producto o servicio UT03.- Definición de la política de precios. UT04.- Selección de la forma y canal de distribución UT05.-. Selección de las acciones de comunicación UT06.- Elaboración de briefings de productos, servicios o marcas. UT07. - Elaboración del plan de marketing. Seguimiento y control de las políticas y acciones del plan de marketing. UT08.- Seguimiento y control de las políticas y acciones del plan de marketing. DISTRIBUCIÓN TEMPORAL OCTUBRE-NOVIEMBRE NOVIEMBRE-DICIEMBRE ENERO-FEBRERO FEBRERO-MAROZ MARZO ABRIL-MAYO DISTRIBUCIÓN TEMPORAL UT01.- Evaluación de las oportunidades de mercado de una empresa. UT02.- Definición de la política de producto o servicio. Del 10/10 al 18/11 UT03.- Definición de la política de precios. Del 21/11 al 21/12 UT04.- Selección de la ofrma y canal de distribución. Del 09/01 al 03/02 UT05.- Selección de la acciones de comunicación. Del 06/02 al 03/03 UT06.- Elaboración de briefings de productos, servicios o marcas. UT07.- Elaboración de plan de marketing. Seguimiento y control de las políticas y acciones del plan de marketing UT08.- Seguimiento y control de las políticas y acciones del plan de marketing. Del 06/03 al 31/03 Del 03/04 al 05/05 6
3. METODOLOGÍA DIDÁCTICA 3.1. ORGANIZACIÓN DE LA ATENCIÓN A LOS ALUMNOS La atención a los alumnos en este régimen se llevará a cabo por el profesor tutor de cada módulo profesional a través de tutorías, que se realizarán preferentemente de forma telemática, aunque también podrán ser presenciales o telefónicas. Este módulo tiene establecidas horas presenciales, éstas se impartirán mediante tutorías colectivas de asistencia voluntaria para el alumno. a) Las tutorías individuales son aquellas acciones orientadoras y de apoyo a los procesos de aprendizaje para que el alumno pueda superar de modo autosuficiente los objetivos formativos del módulo profesional, y se realizará preferentemente de forma telemática a distancia, aunque también podrá ser presencial o telefónica. En el caso de realizarse de forma presencial debe haber previo aviso al profesor tutor del día en que quiere realizar la tutoría individual. b) Las tutorías colectivas son las que se destinan al desarrollo de procesos de enseñanza y aprendizaje que precisan la intervención directa del profesor tutor del módulo o a la utilización de los medios didácticos y equipamientos disponibles en el centro educativo. La formación a distancia es un modelo abierto en el que el alumno marca su ritmo de aprendizaje en función de sus necesidades y disponibilidad, por ello la asistencia de los alumnos a las tutorías tanto colectivas como individuales tendrá carácter voluntario. 3.2. ACTIVIDADES A lo largo del proceso de aprendizaje del módulo se desarrollarán tres tipos de actividades. Cada una tiene sus características y su utilidad específica: son necesarias todas pero ninguna, por sí misma, es suficiente para la formación. a) Actividades de autoevaluación y ejercicios resueltos. Estas actividades vienen propuestas en cada unidad de trabajo de la plataforma oficial. Se recomienda su realización en el momento propuesto, ya que facilitan notablemente el autoaprendizaje. b) Tareas y Foros Establecidas en las unidades de trabajo de la plataforma oficial. Estas tareas deberán realizarse y presentarse en forma y tiempo establecido tanto en la plataforma como en la guía didáctica, es decir, a lo largo de la temporalización concretada por cada unidad de trabajo, toda actividad entregada fuera de plazo no se tendrá en cuenta. Una vez finalizado el contenido y por lo tanto la temporalización de una determinada unidad se subirán la soluciones a las tareas planteadas en la plataforma educativa. 7
Se recomienda el uso del foro de la plataforma por parte de los alumnos. c) Actividades presenciales Es importante que el alumno asista a las tutorías colectivas, ya que se realizarán las tareas propuestas en las unidades de trabajo y aquellas que el profesor-tutor considere complementarias para alcanzar las capacidades y destrezas propias del Módulo. 4. PROCESO DE EVALUACIÓN Y CALIFICACIÓN Se convocará una prueba final presencial, obligatoria para todos los alumnos. Esta prueba final presencial versará sobre la totalidad de los contenidos del módulo. Dicha prueba se realizará simultáneamente por todos los alumnos que cursen el Módulo POLÍTICAS DE MARKETING. La asistencia a los exámenes finales presenciales es obligatoria. Los alumnos que no se presenten a los mismos, no podrán ser evaluados, y agotará la convocatoria. A) Convocatoria Ordinaria: Todos los alumnos matriculados en éste Módulo tienen que superar con una calificación final positiva (igual o superior a 5 en una escala de 0 a 10, considerándose negativas las calificaciones inferiores a 5) el Examen Final presencial, obligatorio para todos los alumnos y propuesto para el mes de Mayo en el que se recogerán la totalidad de los contenidos del módulo y establecidos en el DECRETO 223/2015, de 13 de octubre (BOCM 19/10/2015). B) Convocatoria Extraordinaria: Todos los alumnos que no hayan superado el Módulo en la Convocatoria Ordinaria del mes de Mayo o no se hayan presentado a la misma, podrán presentarse a la Convocatoria Extraordinaria propuesta para el mes de Junio, en la que se realizará un Examen Final que recogerá la totalidad de los contenidos del módulo y establecidos en el DECRETO 223/2015, de 13 de octubre, (BOCM 19/10/2015). Dicho examen lo superarán aquellos alumnos que obtengan una calificación final positiva (igual o superior a 5 en una escala de 0 a 10, considerándose negativas las calificaciones inferiores a 5). Los datos obtenidos por el profesor tutor de las tareas desarrolladas por el alumno a lo largo de su proceso de aprendizaje, serán tenidos en cuenta para mejorar la calificación final del módulo, siempre que el alumno haya obtenido una calificación positiva del mismo en las pruebas presenciales. Los criterios de evaluación y calificación del Módulo Políticas de Marketing responden a lo regulado en la Orden 2694/2009, de 9 de junio (BOCM 22/06/2009), modificada por la Orden 11783/2012, de 11 de diciembre (BOCM 04/01/2013). 8
5. LUGAR Y HORA DE TUTORIAS Y EXÁMENES - Tutorías Individuales: lunes 16:25 a 17:15, miércoles de 19:25 a 20:15, jueves de 19,25 A 20,15 y Viernes de 15:30 a 16:25. Aulario de Ciclos Formativos - Examen Ordinario de Mayo. viernes, 12 de Mayo de 15:30 a 18:30. Aulario de Música - Examen Extraordinario de Junio, jueves, 15 de Junio de 17:30 a 20:30. Aulario de Música. No se podrá acceder al examen una vez pasado 10 minutos desde el comienzo de este. 9