CAPITULO II NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN La separación geográfica entre compradores y vendedores, la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesario el traslado de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta el consumidor, esta función se conoce con el nombre de distribución. La distribución tiene tanta antigüedad como el comercio, ahora bien el estudio científico de la misma es muy reciente. La distribución se encuadra dentro de las variables de la acción comercial de una empresa, es una de las variables que compone lo que se denomina "Marketing Mix" o Mezcla de Mercadotecnia. Se debe indicar que presenta las siguientes características: - Es una variable estratégica, es decir modifícable a largo plazo. - Repercute decisivamente en el precio de venta final del producto o servicio al consumidor. - Es una variable que hace difícil el control de los productos por la empresa que los fabrica, los intermediarios que forman los canales de distribución se rigen por costumbres que difícilmente el productor puede cambiar.
2.1. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL La distribución comercial es una variable estratégica del marketing, o lo que es lo mismo una variable a largo plazo y, por tanto su modificación o constitución no puede hacerse generalmente a corto plazo. La puesta en marcha de canales y redes de distribuciones eficaces y eficientes es una labor en la que las empresas invierten tiempo y recursos cuantiosos. La distribución comercial juega un papel primordial en el nacimiento y constitución del marketing y su necesidad de crear circuitos de distribución. Es decir una empresa productora no tendrá una buena situación competitiva si no dispone de unos canales de distribución idóneos, no basta con producir un buen producto, tener una buena imagen de marca, calidad en los productos o servicios ofertados, costos reducidos de fabricación, etc. si no estamos en condiciones de hacer llegar nuestros artículos a los usuarios y/o a un precio adecuado. Cabe indicar que la inexistencia de canales de distribución adecuados para los productos constituye uno de los frenos importantes para el progreso de los países.
Variable a explicar Fuera control empresa Autónoma DEMANDA Competidora Precio Venta Variables explicativas Fuerza Venta Tácticas Bajo control empresa DISTRIBUCIÓN Publicidad promoción Estratégicas Producto
2.2. FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL La función de distribución es el conjunto de actividades que permiten el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo. Desde el momento en que un producto esta fabricado hasta que esta ubicado en cualquier establecimiento preparado para que una persona pueda adquirirlo todo lo que ha pasado con el producto es contenido en la función de distribución. Las actividades de la distribución se pueden clasificar en cinco grupos, son los siguientes: 2.2.1. Función de transporte y difusión de la producción. La función de transporte se deriva de la imposibilidad de colocar la fábrica delante del consumidor, y aún en los casos de compra directa (teléfono, Internet, etc.) no suprime la necesidad de transportar el producto desde la fábrica al consumidor. Es decir la distribución permite que desde un único punto de fabricación los productos se vendan en cientos o miles de establecimientos. Los canales de distribución realizan la difusión de la producción a los puntos de venta.
2.2.2. Función de fraccionamiento. Se le denomina también diversificación o regulación de la producción la cual consiste en transformar lotes de producción en lotes de venta. La necesidad de esta función viene dada porque los integrantes de los canales precisan unas determinadas cantidades. El fabricante generalmente abastece al mayorista en grandes cantidades según sus necesidades, los mayoristas sirven a los minoristas según sus requerimientos particionando los grandes lotes en lotes menores. Por último, los minoristas se adaptan a la demanda de los consumidores y les venden cantidades reducidas, normalmente una unidad. 2.2.3. Función de almacenamiento. La misión de esta función es disponer en todo momento de los productos necesarios para satisfacer la demanda de sus clientes. La necesidad por parte de fabricantes, mayoristas y minoristas de poseer almacenes adecuados a las necesidades de demanda de mayoristas, minoristas y consumidores viene dada en la sociedad moderna porque los clientes no sólo requieren determinadas cantidades sino que las exigen en un momento determinado. En la mayoría de los casos, el no disponer de una mercancía en un momento determinado conduce a la pérdida de la venta. La función de almacenamiento convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor.
2.2.4. Función de servicios. La función de servicios tiene una importancia creciente entre el conjunto de tareas de distribución, se puede dividir en dos apartados: 2.2.4.1 Vinculados directamente a la venta. - Presentación y promoción de los productos. - Asesoramiento. - Negociación de la venta. 2.2.4.2. No vinculados directamente a la venta. - Entrega. - Instalación. - Reparación. Mantenimiento. Estos servicios corren a cargo del fabricante, bien por cuenta propia o en colaboración con mayoristas o minoristas. No obstante, en la actualidad, y dentro de su estrategia comercial, los detallistas por su cuenta proceden a ampliar o establecer nuevos servicios para atraer al consumidor.
TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA PRODUCCIÓN ALMACENAMIENTO DIVERSIFICACIÓN FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN FINANCIACIÓN SERVICIOS
2.2.5. Función de financiación y/o asunción de riesgos. La función de financiación se realiza cuando un intermediario paga al contado las mercancías. De esta forma se produce un acortamiento del ciclo de explotación, ya que en principio un productor debería recuperar el dinero comprometido en la explotación cuando el consumidor (destinatario final del producto) lo abonase. Si el mayorista paga al fabricante al contado se adelanta significativamente el ciclo de explotación, este adelanto supone una financiación que soportan los intermediarios. Igualmente, cuando el riesgo de no vender el producto, de una posible rotura u obsolescencia es asumida por el intermediario, estamos ante la función de asunción de riesgos. 2.3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN Un canal de distribución es el camino seguido por un producto servicio para ir desde la fase de producción a la de adquisición y consumo. El camino de un canal de distribución lo constituyen una serie de empresas y personas que se denominan intermediarios, que son quienes realizan las funciones de distribución. Por consiguiente los intermediarios son empresas de distribución situadas entre el producto y el consumidor final.
2.3.1. Tamaño de los canales. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de los intermediarios que forman el camino. Así por ejemplo el canal (fabricante - mayorista - minorista - consumidor) esta formado por dos intermediarios. Existen canales de todos los tamaños, desde los que no poseen ningún intermediario (venta directa) a muchos intermediarios. Se habla de canales largos cuando tienen muchos intermediarios y canales cortos cuando lo forman pocos intermediarios. No existe un acuerdo en definir cuando un canal puede ser considerado corto o largo; frente a opiniones que establecen que el canal corto es aquel que tiene uno o ningún intermediario y el canal largo aquel que tiene más de dos intermediarios podemos establecer que aquel canal que cuente con solo dos intermediarios se le puede definir como normal, clásico o estándar. Se debe precisar que el canal de tamaño clásico esta constituido por mayoristas y minoristas (dos intermediarios) y que es el más difundido en las áreas de distribución de las empresas.
2.4. ÁREA DE OPERACIONES Se define como área de operaciones al espacio físico donde se desarrollan todas las actividades para poder cumplir con la distribución de los productos terminados de Golosinas del Perú a los consumidores. Este espacio físico abarca a todas las instalaciones involucradas de la empresa (almacén de productos terminados, oficinas administrativas del área de distribución, zona de despacho, etc.) e inclusive a la de nuestro canal que en este caso es autoservicios (zona de descarga, oficinas administrativas, almacén de existencias, zona de exhibición y ventas) 2.4.1. Almacén de productos terminados (A.P.T.) El almacén de productos terminados es el lugar físico en el que se desarrolla una completa gestión de los productos que contiene. La misión básica de un almacén se configura y desarrolla en las siguientes funciones: - Recepción de artículos e identificación de los mismos. - Almacenamiento (colocación y custodia). - Entrega de productos. Un almacén para poder cumplir adecuadamente su misión, debe reunir un conjunto de condiciones:
- Permitir una recepción cómoda y rápida de los artículos. - Disponer de las instalaciones adecuadas, dependiendo del tipo o tipos de artículos que va a contener y de sus necesidades de almacenamiento y manipulación. - Permitir una fácil entrada y salida de los artículos. Por tanto, es necesario combinar de la mejor manera posible de los dos elementos que definen el servicio que proporciona el almacén: la instalación y el almacenaje de los artículos. Para conseguir un óptimo aprovechamiento del espacio del almacén se deben analizar pausadamente las siguientes variables: - La superficie y volumen del almacén, la superficie se expresa por los metros cuadrados útiles del local y el volumen depende de la altura del local. Las puertas de acceso o salida: número de ellas y ubicación. Posibilidad de entrada y salida de camiones y furgones. Posibilidad para utilizar medios mecánicos para transporte y elevación (máquinas de tipo Fenwick) para colocación (grúas) y para transporte (transpalets). Pasillos y corredores adecuados.
Instalación de estanterías. Uso de palets o parihuelas. Una organización eficaz del almacén se consigue cuando se consideran, con respecto a los productos que va a guardar, los siguientes aspectos: La posible existencia de artículos que requieran condiciones especiales de conservación. Artículos que tengan la posibilidad de almacenarse en la intemperie, con o sin techado protector. Productos que por su fragilidad deben moverse lo menos posible. Volumen de los productos. Peso de los productos. Mercancías que se recepcionan o envían. Artículos a granel. El almacén de productos terminados de Golosinas del Perú cuenta con un sistema de código de barras, cinco (05) terminales PDT, cincuenta (50) racks de cuatro niveles los cuales optimizan al máximo el volumen del almacén, además se cuenta con cuatro (04) montacargas Fenwink diseños para el desplazamiento horizontal y vertical de los palets o parihuelas, ocho (08) Morris (patos de mano).
El responsable del almacén de productos terminados es el Jefe de almacén el cual cuenta con ocho (08) auxiliares. 2.4.2. Zona de despacho. Es el área física destinada al ingreso de las unidades de carga (camiones, furgones, etc.) en la cual se procede a pesar la tara de los vehículos con una balanza, para luego estacionarlos en las jaulas (denominación que se le da a una zona física totalmente cercada por mallas en donde se coloca la mercadería a ser distribuida), para proceder a cargar la mercadería indicada en las guías de remisión dentro de los camiones de carga. Las dimensiones de las jaulas de la zona de despacho son de 5.30 metros de ancho, 5.90 metros de largo y 2.50 metros de altura. La zona de despacho esta a cargo del Jefe de Despacho quien coordina con el Jefe de Operaciones para determinar el número de asistentes de entrega necesarios para cargar la mercadería al interior de las unidades de transporte. 2.4.3. Autoservicios. Los autoservicios vienen a ser los supermercados, un supermercado es aquel establecimiento comercial detallista situado en una zona de influencia urbana que en régimen de autoservicio ofrece una amplia gama de artículos en una
superficie de venta superior a los 2000 metros cuadrados y que dispone una zona de aparcamiento y otros servicios complementarios. Un autoservicio debe cumplir con los siguientes requisitos para ser considerado como tal: a.- Debe vender como mínimo, tres tipos de productos. - Alimentación en general, que abarca el bloque principal de todos los productos representativos. - Artículos para el hogar. - Productos de uso corriente y textil. b.- Se ubican en los alrededores de lo núcleos urbanos, disponiendo de una buena comunicación y amplios aparcamientos. c.- La venta se realiza en régimen de libre servicio. d.- El horario es continuado y de mayor amplitud que los establecimientos minoristas normales. e.- Junto al mismo autoservicio se suelen instalar galerías comerciales de establecimientos independientes que venden productos distintos ofrecidos en el supermercado.
f.- La política de precios intenta disminuir los márgenes mediante un incremento de la cantidad de productos vendidos. La cadena de tiendas Santa Isabel cuenta con veintitrés (23) autoservicios en la ciudad de Lima Metropolitana. 2.5. ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DEL ÁREA DE DISTRIBUCIÓN. La estructura organizativa del área de distribución de Golosinas del Perú esta encabezado por el Gerente de Distribución el cual es el que recibe las directivas de la Gerencia General y es responsable del área de distribución, debajo de él se encuentra en el mismo nivel de referencia el Jefe de Almacén (stock), el Jefe de Atención al Cliente y el Jefe de Operaciones. En el siguiente gráfico se podrá apreciar el organigrama del área de distribución. 2.5.1. Gerente de Distribución. El Gerente de distribución es el responsable de los destinos del área de distribución, su gestión consiste en cumplir con las directivas establecidas por la Gerencia General, utilizar eficientemente los recursos con que dispone en el área y coordinar el trabajo de todos sus subordinados para que el esfuerzo realizado por todos apunte hacia el logro de las directivas establecidas para el área.
2.5.2. Jefe de Almacén de productos terminados. Es el responsable de almacén de productos terminados cuya misión básica es la lograr que el almacén realice la recepción de artículos e identificación de los mismos, el almacenamiento (colocación y custodia), entrega de productos al encargado de despacho, controlar el stock de sus existencias y verificar todas las devoluciones. 2.5.3. Jefe de Operaciones. Es el responsable de coordinar con el Jefe. del almacén de productos terminados para realizar el programa de despacho, supervisar la carga de la mercadería del almacén de productos terminados a las unidades de transpone, coordinar el trabajo con los supervisores de operaciones (local y provincia) y velar por el uso eficiente del personal operativo (choferes y asistentes de entrega) y unidades de transporte de carga. 2.5.3.1. Supervisor de Operaciones Provincia. E! supervisor de operaciones de provincia es el responsable del canal de distribución de provincias (a nivel nacional), es el encargado de hacer cumplir lo coordinado con el Jefe de Operaciones, supervisar el trabajo realizado por los choferes y asistentes de entrega (estibadores) asignados a su mando,
Gerente de Distribución Jefe de Almacén de Productos Terminados Jefe de Operaciones Jefe de Atención al Cliente Auxiliar de Almacén Supervisor de Operaciones Locales Supervisor de Operaciones Provincias Asistente Chofer Chofer Asistente de Entrega Asistente de Entrega ORGANIGRAMA DEL ÁREA DE DISTRIBUCIÓN DE NABISCO PERÚ
verificar la exactitud de la mercadería, el correcto apilamiento de la mercadería, constatar la llegada de la mercadería a su destino por medio del cargo de las guías de remisión y comunicar cualquier inconveniente al Jefe de Operaciones. 2.5.3.2. Supervisor de Operaciones Local. El supervisor de operaciones local es el responsable del canal de distribución de locales (a nivel de Lima Metropolitana), es el encargado de hacer cumplir lo coordinado con el Jefe de Operaciones, supervisar el trabajo realizado por los chóferes y asistentes de entrega (estibadores) asignados a su mando, verificar la exactitud de la mercadería, el correcto apilamiento de la mercadería, constatar la llegada de la mercadería a su destino por medio del cargo de las guías de remisión y comunicar cualquier inconveniente al Jefe de Operaciones. 2.5.3.3. Chofer. Es el responsable de la unidad de carga, velar por su correcto funcionamiento y limpieza durante su tumo de trabajo, cuidar la mercadería que transporta, dirigir al grupo de asistentes de entrega (estibadores) a su cargo y controlar las guías de remisión u otro documento que se le asigne. En la actualidad se cuenta con 18 chóferes para el manejo de las unidades.
RELACIÓN DE UNIDADES CODIGO PLACA CHOFER CLASE CARGA UTIL Tn CUBICAJE m3 1 YG-8416/ZG-5860 Jose Odar Semitrayler 28 65 2 YG-8415/ZG-8542 Luis Cervantes Semitrayler 20 62 3 YG-9987/ZG-7664 Máximo Ochoa Semitrayler 20 62 4 YG-8817/ZG-9060 Raula Ramos Camión 25 62 5 XG-6317 Jorge Aranda Camión 13 35 6 XI-2318 Mantenimiento Camión 13 35 7 XI-1871 Manuel Castro Camión 13 35 8 WO-9163 Don Valentín Camión 13 35 9 WO-7090 Jesús Castro Camión 13 35 10 XQ-1478 José Odar Camión 13 35 11 WN-2270 Máximo Ochoa Camión 13 35 12 WQ-5694 Luis Cervantes Camión 13 35 13 XP-5318 Mantenimiento Camión 13 35 14 XP-2290 Daniel Carrión Camión 13 32 15 XQ-2224 Victor Torres Camión 12 32 16 XQ-3420 Wilson Aro Camión 12 32 17 XQ-3421 Segundo Paredes Furgón 7.5 20 18 XG-9098 Daniel Carrión Furgón 7.5 20 19 XU-2696 Arnaldo Carpio Furgón 7.5 20 20 YK-1487 Jesús Villafuerte Furgón 7.5 20
2.5.3.4. Asistente de entrega (Estibador). Es el responsable de la carga y descarga de las unidades de transporte, debe apoyar al chofer en la limpieza de la unidad así como en el cuidado de la mercadería que transportan, debe ser respetuoso y servicial al realizar la entrega de la mercadería. En la actualidad se cuenta 40 asistentes de entrega 2.5.4. Jefe de Atención al Cliente. El Jefe de Atención al Cliente es el responsable de velar por la conformidad de los clientes por el servicio que reciben por parte del área de distribución, coordina con el Jefe de Operaciones para dar solución a cualquier inconveniente, malestar o imprevisto que manifieste el cliente, verifica la conformidad de los cargos de las guías de remisión, coordina con el jefe del almacén de productos terminados en todo lo referente a devoluciones en buen estado, devoluciones en mal estado y cambios de mercadería.