Universidad Nacional Autónoma de México Facultad de Medicina DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO Centro Nacional de Trasplantes DIRECCIÓN DE PLANEACIÓN, ENSEÑANZA Y COORDINACIÓN NACIONAL Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos atravez de Marketing digital. T E S I S De Diplomado para la Formación de Coordinadores de Donación de Órganos y Tejidos con Fines de Trasplante. Edición XVII. Que presenta la Licenciada en Mercadotecnía Internacional K a r i n a G u z m á n M a r t í n e z México D.F 2012
Esta tesis fue dirigida por el siguiente cuerpo académico. Directores de Tesis D. en C. Francisco Martínez Flores Jefe de División del Banco de Piel y Tejidos Instituto Nacional de Rehabilitacion. Secretaría de Salud. Profesor Titular de Farmacologia Facultad de Medicina. Universidad Nacional Autónoma de México. M. en E. Hugo E. Sandoval Zamora Instituto Nacional de Rehabilitacion. Secretaría de Salud. 2 Karina Guzmán Martínez
Esta tesis se desarrollo en: Banco de Piel y Tejidos Dirección Quirúrgica. Instituto Nacional de Rehabilitación. Secretaría de Salud. Programa de Criobiótica y Bioterapéutica Molecular Banco de Piel y de Tejidos Dirección Quirúrgica. Instituto Nacional de Rehabilitación. Secretaría de Salud. 3 Karina Guzmán Martínez
Instituciones que financiaron este proyecto de investigación: La presente tesis se desarrolló en el programa académico y científico del Banco de Piel y Tejidos del Instituto Nacional de Rehabilitación (Secretaria de Salud) bajo la dirección científica y académica del D. en C. Francisco Martínez Flores. Su realización fue posible por el financiamiento del Instituto de Ciencia y Tecnología del Distrito Federal, y del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología a través de los Fondos Sectoriales de Investigación en Salud, Proyectos ICYTDF-PIFUT-08169, CONACYT-FOSISS-1-161624. 4 Karina Guzmán Martínez
Agradecimientos: Dr. Luís Guillermo Ibarra Director General. Instituto Nacional de Rehabilitación. Dr. Juán Antonio Madinaveitia Villanueva Director Quirúrgico. Instituto Nacional de Rehabilitación. Dr. Arturo Dib Kuri Director General. Centro Nacional de Trasplantes. Dra. Hilda Villegas Castrejón Instituto Nacional de Rehabilitacion. Secretaría de Salud. Biol. Chiristian Lomelí Rodríguez Banco de Piel y Tejidos. Instituto Nacional de Rehabilitación. QBP. Adrián Vizcaíno Dorado Banco de Piel y Tejidos. Instituto Nacional de Rehabilitación. Biol. Bruno Escobedo Guevara Banco de Piel y Tejidos. Instituto Nacional de Rehabilitación. Biol. Araceli Barrera Lopez Banco de Piel y Tejidos. Instituto Nacional de Rehabilitación. Biol. María Simona Ustoa Banco de Piel y Tejidos. Instituto Nacional de Rehabilitación. C.D. Oscar A. Martínez García Centro Nacional de Trasplantes. Secretaria de Salud. Lic. María del Rosario Araujo Flores Centro Nacional de Trasplantes. Secretaria de Salud. Biol. Verónica Matuk Zariñaga 5 Karina Guzmán Martínez
Centro Nacional de Trasplantes. Secretaría de Salud. Dr. Omar Sánchez Ramírez Centro Nacional de Trasplantes. Secretaria de Salud. Dr. Adalberto Poblano Ordoñez Centro Nacional de Trasplantes. Secretaria de Salud. Dra. Erika Rivera Durón Coordinadora de Donación. Instituto Nacional de Neurología y Neurocirugía Dr. Manuel Velazco 6 Karina Guzmán Martínez
Abreviaciones CIT : Comité Interno de Trasplantes. CIT-INR : Comité Interno de Trasplantes del INR. CENIAQ : Centro Nacional de Investigación y Atención de Quemados. BPyT : Banco de Piel y Tejidos. LGS : Ley General de Salud. COFEPRIS : Comisión Federal de Protección contra Riesgos Sanitarios. CENATRA : Centro Nacional de Trasplantes. CCINSyHAES: Comisión Coordinadora de Institutos Nacionales de Salud y Hospitales de Alta Especialidad. MKT : Marketing BTL : Del Anglo below the line. FODA : Matriz de Análisis Fortalezas, Oportunidades, Debilidades Amenazas. AMIPCI : Asociación Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercial en Internet. 7 Karina Guzmán Martínez
ÍNDICE GENERAL I. RESUMEN......... 9 II. INTRODUCCIÓN........ 10 III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..... 16 IV. HIPÓTESIS......... 16 V. OBJETIVO GENERAL....... 17 VI. OBJETIVOS PARTICULARES...... 17 VII. MATERIALES Y MÉTODOS....... 18 VIII. RESULTADOS........ 20 IX. DISCUSIÓN......... 24 X. CONCLUSIONES Y PERSPECTIVAS..... 25 XI. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS...... 26 8 Karina Guzmán Martínez
I. RESUMEN El conocimiento de la donación de órganos y tejidos en México es un tema que no se acostumbra debatir en famila, esto puede deberse a que la difusión no es suficiente, una causa de ello puede ser el bajo presupuesto que se asigna para la difusión de la donación altruista de órganos y tejidos en México. La problemática social consiste en abatir la falta de información ha generado mitos en materia de donación de órganos entre la población, que impide el aumento de donaciones para cubrir la demanda que dia a dia va en ascenso. Un ejemplo claro de ello es el reciente programa incorporado por la Secretaria de salud con la creación del Banco de Piel y Tejido, el cual se encarga de la recuperación de aloinjertos de piel para uso terapéutico en pacientes que sufren lesiones en la piel, principalmente quemaduras. En un estudio de campo realizado en instituciones de salud y universidades, demuestran que aproximadamente el 80% de la población desconoce este tema, de estos, el 60% son jóvenes entre 16 y 25 años de edad, en el que el 60% invierte más de 4 hrs a redes sociales; por lo anterior se propone hacer uso del Marketing digital mediante plataformas como las redes sociales para impulsar la educación y asi incrementar la afluencia de las donaciones de órganos y tejidos. Se concluye con una propuesta informativa de los puntos clave que provean información a los internautas. 9 Karina Guzmán Martínez
II. INTRODUCCIÓN Donación de órganos y tejidos en México. Actualmente en materia de donación y trasplante de órganos y tejidos, en México la contribución que ha tenido la sociedad y el gobierno estatal ha sido favorable, por otro lado, se debe reconocer el esfuerzo y la dedicación de las instituciones médicas que han logrado conformar, durante las últimas cinco décadas, equipos de trabajo comprometidos en esta causa. La demanda de una creciente población de profesionales involucrados al respecto, en instituciones y organizaciones públicas, privadas y no gubernamentales, dío como resultado que en 1999 quedara conformado el Consejo Nacional de Trasplantes, y un año después, el Centro Nacional de Trasplantes (CENATRA). En México la ley General de salud establece que todos somos donadores de órganos y tejidos sin embargo; la decisión final la tiene la familia. Para ello, se estructuro y creo el CENATRA se crea con la finalidad de desarrollar un sistema para operar un programa que "permita la actuación oportuna y eficaz del personal de distintas instituciones y centros hospitalarios, con una filosofía humanista, contemplando lineamientos, políticas y procedimientos que faciliten la donación y el trasplante de órganos y tejidos". En cumplimiento con lo que establece la Ley General de salud, el CENATRA, vinculado con los Centros Estatales de Trasplantes (CEETRAS), los Consejos 10 Karina Guzmán Martínez
Estatales de Trasplantes (COETRAS) y las Coordinaciones Institucionales, conforman un Sistema que favorece los mecanismos de donación. Marco jurídico de la donación de tejidos en México. El Sistema Nacional de Trasplantes (SNT) es una estructura anidada en el Sistema Nacional de Salud que se conforma por todos los establecimientos y hospitales que cuentan con licencia sanitaria para: 1) Realizar actividades de donación, 2) trasplante de órganos o tejidos y 3) de banco de células o tejidos, otorgadas por la Comisión Federal para la Protección Contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS). El SNT está sujeto a la normatividad establecida en la legislación general, específicamente, en el Título XIV de la Ley General de Salud; en el Reglamento de la Ley en la materia y en otros lineamientos emitidos, independientemente de que pertenezcan a una institución de salud. El Banco de Piel y Tejidos del INR está facultado para la disposición de órganos, tejidos y células con fines de trasplantes, bajo la modalidad de extracción de órganos y tejidos, trasplante de piel y tejido músculo esquelético, banco (Banco de Piel y tejido músculo esquelético). Este contexto permite abordar con innovación y de manera integral, un modelo de procesos involucrados en la procuración y trasplante de tejidos con fines terapéuticos, incluyendo los aspectos sociales para el fomento de la cultura de la 11 Karina Guzmán Martínez
donación de órganos y tejidos. Este modelo operativo ha sido propuesto desde 2009. La difusión y los efectos medibles de los programas de fomento a la cultura de la donación de órganos y tejidos. Toda Campaña de difusión o de educación, tiene efectos inmediatos, a corto a mediano y a largo plazo. Los resultados a largo plazo son de efecto más duradero, porque permiten reafirmar hábitos o enseñanzas que forman parte de la estructura cultural del indiividuo. El objetivo más importante en una campaña de cultura, es alcanzar este target. Las campañas actuales de infromacion para la donación de órganos y tejidos, Han inmipplaco el uso de medios graficos, tv radio y prensa escrita. Desafortunadamente, una limitante del uso de estos medios lo represntan sus cosots elevados y su dependencia presupuestal. El uso de la tenologia de marketing digital, puede representar una alternativa muy poderosa, para compartir informacion en línea de manera rápida, veraz, y en grandes masas. Introducción a la tecnología de marketing digital. La tecnología de marketing digital permite comprender y llegar a su audiencia de la forma más eficaz posible para maximizar resultados. En las campañas de publicidad, la tecnología de gestión de publicidad hace posible ofrecer el anuncio adecuado en el momento correcto a la persona indicada. 3 12 Karina Guzmán Martínez
La Credibilidad en línea La credibilidad en línea sólamente se puede obtener mediante elaboración de contenido: 1. Relevante 2. Enfoque del tema que se habla. 3. Sitio "pegajoso", popular. 4. El usuario obtenga la información que necesita. El uso de testimoniales. La credibilidad en línea va a impulsar que tus visitantes adquieran tu producto o servicio. A continuación se muestra de qué manera: El uso de testimoniales de los clientes dentro del contenido del portal de internet puede incrementar el porcentaje de conversión ya que los usuarios ven referencias y verifican la validez de tu oferta. Se recomienda utilizar audio, video y textos escritos para incrementar la credibilidad de tu portal y aumentar la posibilidad de que un visitante al sitio se convierta en tu cliente. Uso de Redes Sociales La utilización de redes sociales permite distribuir el contenido de tu oferta en canales como blogs: YouTube, LinkedIn, Facebook, Squidoo, Flickr 13 Karina Guzmán Martínez
y muchas opciones más que permitirán iniciar la conversación que contribuya a tu publicidad de boca en boca, La asociación mexicana de internet (AMIPCI) en su 8vo estudio sobre los hábitos de los internautas en México, público que mas de 40 millones de personas usan los sistemas de inteernet para buaqueda de infromacion. Los estados con mayor número de ususarios, lo representan el D.F. Estado de México y Jalisco. (Figura 1) Con un gasto promedio de 2 horas por dia en actividades de internet, la actividad mas frecuente es la búsqueda de informacion. También destaca por su importancia y posición, el tiempo en línea con objeto de entretenimiento, el cual esta destinado principalmente a las charlas en redes sociales. (Figura 2 y 3) a) b) Figura 1. Usuarios de internet en México y actividades internautas. *Fuente: http://www.slideshare.net/brendatre/hbitos-de-los-usuarios-de-internet-en-mxico-2012 14 Karina Guzmán Martínez
c) d) Figura 2. Actividades en línea de usuarios de internet en México. *Fuente: http://www.slideshare.net/brendatre/hbitos-de-los-usuarios-de-internet-en-mxico-2012. e) f) Figura 3. Uso de redes sociales de internautas mexicanos. *Fuente: http://www.slideshare.net/brendatre/hbitos-de-los-usuarios-de-internet-en-mxico-2012 15 Karina Guzmán Martínez
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La disfusion de la donación se ha limitado a los medios de comunicación convencionales (tv, radio y prensa escrita), olvidando las nuevas formas de comunicación masiva como redes sociales de interaccion, accesibilidad, opinión, entre otros. IV. HIPÓTESIS La población joven del D.F. conoce poco sobre la donación y trasplante de órganos y tejidos. Las redes sociales son hoy en dia son una eficiente via de comunicación de fácil acceso. Por tanto si se utilizan este tipo de plataformas (redes sociales) para dar a conocer sobre este tema, se empezaría a fomentar la educación ser donador altruista de órganos y tejidos. 16 Karina Guzmán Martínez
V. OBJETIVO GENERAL Evaluar el mercado para el diseño de campañas que impulsen la educación de donacion altruista de órganos y tejidos en México, utilizando plataformas como las redes sociales. VI. OBJETIVOS PARTICULARES 1. Fortalecer la educación de donación de órganos y tejidos en la población joven. 2. Realizacion de campañas de donación utilizando plataformas como redes sociales. 3. Colaboración con asociaciones en la difusión de redes sociales. 4. Realizar investigaciones de campo para medir la efectividad de campañas futuras. 17 Karina Guzmán Martínez
VII. MATERIALES Y MÉTODOS Universo de trabajo. Este estudio de mercado se realizó en una población con una (n=103) con las siguientes características 103 Estudiantes universitarios. Rango de edad de 18 a 25 años para evaluar el nivel de conocimiento de la donación de órganos y tejidos. También para conocer la opinión de grupo estudiado sobre el tema de la implementación de campañas para promover la donación a travez de plataformas como las redes sociales. Cuestionario aplicado. El cuestionario fue breve objetivo y sencillo. (Figura 4.) Selección de la población. La aplicación del cuestionario fue realizada a la población joven para evaluar el nivel de conocimiento sobre el tema de donación de órganos y tejidos asi como su interés en resdes sociales ya que se pretende informar a traves de estas plataformas. 1. Aplicación de cuestionario y conferencia donación de órganos y tejidos (piel). Despues de aplicar el cuestionario se realiza una conferencia para promover la donación de piel, dedibo a que es un proyecto nuevo en mexico y existe el bajo o 18 Karina Guzmán Martínez
aveces nulo conocimiento de que este órgano puede ser donado además del procedimiento que se lleva a cabo. Figura 4. Cuestionario utilizado para la investigación de mercados. 19 Karina Guzmán Martínez
VIII. RESULTADOS Los resultados del estudio de mercado incluyo los siguientes tópicos: 1. Conocimiento de la donación de órganos y tejidos. 2. Que órganos se pueden donar. 3. Conocimieneto de la donación de piel en México. 4. Nivel de información de donación de piel por el usuario. 5. Posición de las redes sociales en la donación de órganos y tejidos. Especificamente piel. 1. sabes que se pueden donar órganos y tejidos? 17 si no El 86% de la población encuestada sabe que se pueden donar órganos y tejidos 86 Figura 5. El 86% de la población encuestada sabe que se pueden donar órganos y tejidos 20 Karina Guzmán Martínez
2. Qué órganos y tejidos se pueden donar? Corazón Hígado Riñón Cornea piel otros 4% 4% 19% 33% El corazón es el órgano que mas se conoce para donar mientras la donación piel es el órgano que menos se conoce 25% 15% Figura 6. El corazón es el órgano que más se conoce para donar. La donación de piel es el que menos se conoce. 3. Esta a favor de la donación de órganos y tejidos? 19 si no El 84% de los encuestados esta a favor de la donación de la donación de órganos y tejidos 84 Figura 7. El 84% de los encuestados esta a favor de la donación de la donación de órganos y tejidos 21 Karina Guzmán Martínez
4. Sabe que la piel es un órgano y que puede ser donado? 20 si no El 83% de la población desconoce que la piel es un órgano y que puede ser donado. 83 Figura 8. El 83% de la población estudiada desconoce que la piel es un órgano y que puede ser donado. 5. Esta dispuesto (a) a donar piel? 18 si no El 85% de la población encuestada esta dispuesta a donar su piel al fallecer. 85 Figura 9. El 85% de la población encuestada estaria dispuesta a donar su piel al fallecer. 22 Karina Guzmán Martínez
Considera que debería haber mayor inversión en publicidad, para promover la donacion de piel? 7% si no El 93 % indica que no existe tanta difusion por lo que consideran invertir mas en publicidad para promover la donación de órganos y tejidos. 93% Figura 10. El 93 % indica que no existe tanta difusión por lo que consideran invertir mas en publicidad para promover la donación de órganos y tejidos. 7. Está a favor de utilizar redes sociales para promover la donación de piel? 21 Redes sociales otros medios El 82% de los encuestados estan a favor de se promueva la donación de órganos y tejidos a travez de las redes sociales. 82 Figura 10. El 93 % indica que no existe tanta difusion por lo que consideran invertir mas en publicidad para promover la donación de órganos y tejidos. 23 Karina Guzmán Martínez
IX. DISCUSIÓN Los resultados que se obtubieron en esta investigación de mercado demuestran que la población joven no conoce todos los programas de donación de órganos y tejidos. Sin embargo cuando son informados de manera precisa y objetiva, la mayoría se encuentra a favor y esta dispuesto ser donadores entre órganos y tejidos. A pesar de que el perfil psicológico y el estado emocional cambia de manera muy dramática en las situaciones de perdida de un ser querido. Las investigaciones de mercado que se han realizado con personas que tienen hospitalizados a familiares específicamente en terapia intensiva, han demostrado que tambien estarian dispuestos a ser donadores específicamente de piel, ya que se les otorga información sobre el proceso. Este es un hecho muy interesante ya que la pérdida de un ser querido, representa en la población latina un momento de duelo caracterizada por la negación de la realidad. La conjunción y enfrentamiento de los estados depresivo enfrentado a la esperanza y altruismo representa un hecho humano repetitivo en la población estudiada previamente. Los resultados obtenidos. Muestran que a pesar de la infromacion sobre donación de órganos y tejidos, la población desconoce el proceso de la donación de de piel. Sin embargo el 85% de la población estudiada estaría dispuesta a donar la piel después de haber recibido información veraz y oportuna. 24 Karina Guzmán Martínez
X. CONCLUSIONES Y PERSPECTIVAS Analizando los resultados obtenidos en esta investigación y haciendo una breve comparación con las investigaciones realizadas con personas que tienen familiares en terapia intensiva, demuestran que la información especifica sobre donación de órganos y tejidos (piel) aumenta la aceptación para ser donador altruista. De acuerdo al reporte que resplada que 9 de cada 10 mexicanos acceden a alguna red social. Rsulta conveniente el uso de las redes sociales para brindar información más clara, directa y de alguna forma interactuar con la población para resolver todas las dudas para que la población conozca sobre el proceso y desmitificar el proceso. Esta propuesta tendría ventajas sobre otros medios de difusión como: 1. Información veraz en línea, 2. Referencia a una red de sitios de información confiables para documentar e informar a diversos sectores etarios (niños, jovenes, adultos.) sobre los procesos de donación no, solo de piel sino de otros tejidos y órganos. 3. Abatir costos de impresión, grafica, tiempo radio Tv, etc. 4. Retroalimentacion en línea de usuarios. Las perspectivas de este proyecto son despues de crear la o las plataformas que convenga al proyecto de banco de piel y tejidos, aumentar las conferencias a través de videos para compartir con la población internauta. 25 Karina Guzmán Martínez
XI. REFERENCIAS BIBILIOGRÁFICAS. 1. Charles W. Lamb, Joseph F Hair; Carl Mc Daniel. 1998. Marketing. 4 th edición. México, International Thompson Editors. pp.691. 2. Titulo Decimo Cuarto. Donación, Trasplante y Perdida de la Vida. Capítulo I-IV. Ley General de Salud, diciembre del 2011. 3. www.cenatra.salud.gob.mx. 4. Informe de resultados. INR 2005-2010, pp254-260.secretaria de Salud. 5. Philip Kotler. 1985. Dirección de Mercadotecnia. 4 th edición. México, Editorial Diana Técnico, S.A. 6. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia-social.html 7. Gómez Cristina, Mercadotecnia. México, 2010, Mc Graw Hlll/Intermericana 2007. 8. Carl Mc Daniel, Roger H.-Gates. 2005. Investigación de mercados. 6 th edición. International Thompson Editors. 9. McCarthy Jerome y Perreault William.1998. Marketing y Planeación estratégica, Tomo 1,Mc Graw Hill. 2da edición. 2002 10. Stanton, William J, Fundamentos del Marketing. México, D. F. : McGraw-Hill/Interamericana, 2007. 11. Martínez-F et al, 2011. Impact Assessment of Skin Program in costumers of an emergency room and unit of intensive care. 6 th World Congress on Tissue Banking, Barcelona 2011. 12. Alexandre Loupy and Frank Martinez, Marie-France Mamzer. Ipod Video Intervention And Organ Donation : The Dark Side Of The Force. Ann Intern Med published online April 24, 2012 26 Karina Guzmán Martínez
Glosario de Términos Altruismo: preocupación o atención desinteresada por el otro o los otros. Análisis de la situación: investigación extensa de los antecedentes en un problema particular de mercadotecnia. Análisis FODA: identificación de fortalezas (F) y debilidades internas (D), así como oportunidades (O) y amenazas (A) externas Campaña publicitaria: serie de anuncios relacionados entre si que se enfocan en un tema, slogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes. Canal: medio de comunicación, como voz, radio o periódico para trasmitir el mensaje. Banco de Tejidos con fines de trasplante: establecimiento autorizado que tenga como finalidad primordial mantener el depósito temporal de tejidos para su prevención y suministro terapéutico. Cadáver: el cuerpo humano en el que se haya comprobado la perdida de vida. Difusión: proceso por el cual se extiende la adopción de una innovación. Donador: o disponente, al que tácita o expresamente consiste la disposición en vida o para después de su muerte, de su cuerpo, o de sus órganos, tejidos y células, conforme a lo dispuesto por esta ley y demás disposiciones jurídicas aplicables. Mercadotecnia: proceso de planear y ejecutar la concepción, determinación de precios, promoción y distribución de ideas, bines y servicios a fin de crear intercambios que satisfagan las metas individuales y de la empresa. Mercadotecnia social: es el diseño, implantación y control de programas que procuran aumentar la aceptación de una idea social, causa o práctica por un grupo o grupos que se tiene como meta. Órgano: a la entidad morfológica compuesta por la agrupación de tejidos diferentes que concurren al desempeño de los mismos trabajos fisiológicos. 27 Karina Guzmán Martínez
Piel: es el mayor órgano del cuerpo humano, o animal. Ocupa aproximadamente 2m², y su espesor varía entre los 0,5 mm (en los párpados) a los 4mm (en el talón). Su peso aproximado es de 5 kg. Actúa como barrera protectora que aísla al organismo del medio que lo rodea, protegiéndolo y contribuyendo a mantener íntegras sus estructuras Receptor: a la persona que recibe para su uso terapéutico un órgano, tejido, células o productos. Segmentación de mercados: proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos relativamente similares e identificables. Tejido: a la entidad morfológica compuesta por la agrupación de células de la misma naturaleza, ordenadas con regularidad y que desempeñen una misma función. Trasplante: consiste en transferir un órgano o un tejido de un individuo a otro para reemplazar su función. 28 Karina Guzmán Martínez