2 ÍNDICE: 1. Qué es este documento?... 3 2. Qué zonas comprende el estudio?... 4 3. Qué es una empresa de servicios deportivos?... 5 4. Cuántas empresas de servicios deportivos hay en la zona? Qué características presentan?... 6 5. Quiénes son los clientes de una empresa de servicios deportivos?... 8 6. Cuál es el mercado actual de las empresas de servicios deportivos?... 9 7. Cuál es el futuro de la actividad?... 11 8. Cómo competir en el mercado?... 12 9. Cómo se dan a conocer a los clientes?... 13 10. Qué partidas de inversión requiere? Y cuáles son las partidas de gasto más importantes?... 14 11. Cómo se organiza el personal y qué perfil profesional requiere?... 15 12. Qué ayudas existen para iniciar la actividad?... 17 13. Qué organismos y páginas web me pueden ser útiles?... 18 14. NOTA DE LOS AUTORES... 19
3 1. Qué es este documento? El siguiente documento es el resultado de un proceso de adaptación de las Guías de Actividade a los entornos locales, proceso que se enmarca dentro del Proyecto de Detección de Oportunidades de Negocio: Dinamización Empresarial dirigida en las comarcas de Galicia, desarrollado por el BIC Galicia en colaboración con la Consellería de Asuntos Sociais, Emprego e Relacións Laborais y la Axencia de Desenvolvemento Rural (AGADER). Los Agentes de Desarrollo Local y los Técnicos de Empleo son elementos de dinamización del territorio y actúan como intermediadores y colaboradores en el desarrollo económico y social, es decir, tienen un contacto directo con los emprendedores y deben ejercer una actuación dinámica, de asistencia técnica y estar en constante proceso de búsqueda y actualización de la información económica y social. Por otra parte, las Guías de Actividade se configuran como el instrumento de asesoramiento a los emprendedores y de impulsión de nuevas empresas, ya que permiten evaluar nuevas ideas de negocio y ayudan a los técnicos y emprendedores a analizar la viabilidad de un proyecto empresarial. Este documento surge, por tanto, con el objetivo de acercar la información contenida en la Guía de Centros deportivos privados a la realidad socioeconómica de este territorio, ofreciéndote una información más cercana de tu ámbito social y empresarial. La adaptación de la información a las características de la zona ha sido realizada por los técnicos locales de empleo de los municipios del Territorio de Portodemouros que forman parte de la Rede de Técnicos de Emprego coordinada por la Consellería de Asuntos Sociais, Emprego e Relacións Laborais a través de la Dirección Xeral de Promoción do Emprego, así como de los técnicos del Grupo de Acción Local de Portodemouros. Para completar la información que ofrece esta guía con datos en el ámbito gallego y nacional, deberás tener la Guía de Centros deportivos privados realizada para Galicia, que está a tu disposición en la web: http://guias.bicgalicia.es.
4 2. Qué zonas comprende el estudio? El espacio que ocupa el territorio de esta Zona está formado por 17 ayuntamientos, once de la provincia de A Coruña (Arzúa, Boimorto, Boqueixón, Melide, O Pino, Santiso, Sobrado, Toques, Touro, Vedra y Vilasantar) y seis de Pontevedra (Agolada, Dozón, Lalín, Rodeiro, Silleda y Vila de Cruces).
5 3. Qué es una empresa de servicios deportivos? Las empresas de servicios deportivos de carácter privado, también llamados centros deportivos o gimnasios son aquéllas cuyo objeto es ofertar unas instalaciones adecuadas para desarrollar alguna especialidad deportiva practicable en espacios cerrados. Estas empresas deportivas se agrupan en tres tipos según la superficie de sus instalaciones: menores de 500 m 2, entre 500 m 2-1.000 m 2 y mayores de 1.000 m 2. La oferta de productos en cada una de ellos también suele ser diferente. Los pequeños se caracterizan por su oferta especializada, por ejemplo, artes marciales o culturismo. En los medianos el fitness, musculacióncardiovascular y artes marciales constituyen el trío básico de actividades a las que suelen acompañar los bailes o la gimnasia de recuperación. Finalmente, en los centros de gran tamaño prevalece la oferta básica, pero acompañada de deportes de raqueta, piscina o deportes en equipo (ciclismo), gracias a la mayor superficie disponible. La oferta de servicios complementarios varía en función del tamaño del centro. Así, hay servicios o espacios prácticamente universales (como la sauna y, en menor proporción, el solarium), frente a otros más minoritarios y propios de los gimnasios de gran tamaño. El gimnasio grande, concebido como un centro de ocio, deporte y salud, tipo club, suele ofrecer servicios de belleza-nutrición (peluquería, estética, asesoramiento nutricional), de consumo (tienda de deportes y alimentación deportiva) e incluso sociales (cafetería). Finalmente, el tercer factor diferenciador a considerar viene determinado por el número de empleados: 2-5 empleados en la pequeña empresa; 5-10 en la mediana y 10-30 en las de mayor tamaño.
6 4. Cuántas empresas de servicios deportivos hay en la zona? Qué características presentan? En 2004, en la zona que comprende el presente estudio había 71 instalaciones deportivas: Comarca de Arzúa Comarca de Melide Comarca del Deza Boqueixón, Vedra y Vilasantar Instal. Espac. Instal. Espac. Instal. Espac. Instal. Espac. 27 33 3 2 31 36 10 11 De las 71 instalaciones deportivas privadas, sólo podemos encuadrar 5 en la categoría de centros privados deportivos CNAE 92.611/79.41. Dos de estos centros se sitúan en el Concello de Lalín, uno en Silleda,uno en el de Arzúa y otro en el de Melide. Si nos fijamos en lo que sucede a nivel provincial y autonómico, de las 160 empresas de servicios deportivos de carácter privado existentes en Galicia, 89 se sitúan en la provincia de A Coruña y 33 en la provincia de Pontevedra. Si analizamos la distribución territorial de todas las instalaciones deportivas (175) independientemente de su carácter público o privado observamos que la comarca del Deza tiene 85 concentrando el mayor porcentaje (48,6%) del territorio de Portodemouros, seguida por la Comarca de Arzúa (25,7%), Comarca de Melide (11,4%) y los ayuntamientos de Boqueixón, Vedra y Vilasantar con el 12,6%. Esta zona presenta una tasa de habitantes por instalación deportiva de 517,9 habitantes y 1.276,6 habitantes por instalación privada. La Comarca de Arzúa es la que presenta una mayor cobertura frente a la Comarca de Melide, que contiene las peores cifras. En cuanto a las características de los centros de estas comarcas, vemos que la situación no difiere de Galicia en el sentido en que la mayor parte de los gimnasios consta de menos de tres empleados. Por tanto, resulta evidente que en esta actividad, la realidad empresarial está formada por gimnasios de pequeño tamaño, lo cual resulta lógico si tenemos en cuenta que, con independencia de las mayores necesidades de
7 espacio y económicas que exige, el concepto de gimnasio como centro integral de deporte y salud es relativamente reciente en nuestro país.
8 5. Quiénes son los clientes de una empresa de servicios deportivos? Aproximadamente, el 60% de la clientela de los gimnasios son hombres, con edades comprendidas entre los 20-40 años y de nivel económico y cultural medio-alto. Entre sus motivaciones, parece que la voluntad de cuidarse y mantenerse sano predomina sobre cualquier otra, aunque la búsqueda de diversión y la posibilidad de relacionarse con otras personas, son otros dos factores de gran importancia. Según un estudio realizado por ASOMED (Asociación Madrileña de Empresarios de Servicios Deportivos) con la Cámara Oficial de Comercio de Madrid, la frecuencia de asistencia a los gimnasios privados por parte de los usuarios es un 20% superior a la frecuencia de uso de las instalaciones públicas; de hecho, alrededor del 30% de los usuarios de centros deportivos privados acuden diariamente. La frecuencia más habitual de asistencia al gimnasio oscila en torno a los 14-16 días al mes. A partir de los 45 años decrece el uso de gimnasios. Aunque en las edades ancianas, un 66% de las prácticas deportivas se realizan en la calle, en el parque y en la propia casa, según la información obtenida en las encuestas, cada vez es más frecuente en estos grupos de edades, la utilización de los servicios que prestan los gimnasios. Los aspectos más valorados por los clientes son principalmente: la atención personalizada, instalaciones adecuadas y no saturadas y la proximidad. Los clientes suelen pagar en efectivo, aunque cada vez se opta más por la domiciliación bancaria. El pago mediante tarjeta de crédito es prácticamente insignificante.
9 6. Cuál es el mercado actual de las empresas de servicios deportivos? Según consta en "Os Equipamentos Deportivos en Galicia, Balance dunha década 1989-1999", publicado por la Secretaría Xeral para o Deporte de la Xunta de Galicia, en la actualidad son algo más de seiscientas mil personas las que practican algún tipo de deporte en nuestra Comunidad. Una cantidad que oscila entre la cuarta y la quinta parte de la población, lo que equivale en términos porcentuales al 22,5% de los gallegos. Por edades, la mayor proporción de practicantes se encuentra entre los 10-30 años. A medida que avanzamos en edad, los índices de práctica deportiva descienden progresivamente. Así, a los 10 años más de las dos terceras partes de los gallegos practican algún tipo de deporte. Entre los 10-14 años, la proporción de jóvenes practicantes respecto al total de personas en este grupo de edad es la mayor de toda la población, alcanzado el 70%. A los 25 años, la mitad hace algún deporte y a partir de la treintena, los niveles decaen hasta el 40%. Los varones hacen con mayor asiduidad deporte, resultando que el 42% de practicantes son hombres, en tanto que sólo el 23% de las mujeres lo practican. Todos estos datos los podemos extrapolar a nuestra zona de análisis. La evolución del gasto que los españoles por término medio dedican a servicios recreativos y deportivos se mantiene estable y alrededor del 0,4% del presupuesto familiar. A la hora de calcular el tamaño de tu mercado, conviene diferenciar el tipo de gimnasio que pretendes montar. Tratándose de un gimnasio con una oferta de servicios diversa, te recomendamos que, en primer lugar, y en base al público objetivo al que pretendes dirigirte (edad, nivel cultural, poder adquisitivo), consultes el censo municipal o un servicio de información geográfica (SIG) para conocer el tipo de población que existe en tu localidad, lo que te ayudará a determinar el lugar más adecuado para ubicar el centro. A continuación, hay que intentar determinar el área de influencia del gimnasio. Para esto, es necesario identificar la oferta de gimnasios similares al tuyo situados en las proximidades y realizar una encuesta a sus clientes y preguntarles el tiempo de desplazamiento. Asimismo, conviene que incluyas en el cuestionario preguntas relacionadas con el perfil sociodemográfico del encuestado, razones por las que acuden a ese gimnasio, motivos de insatisfacción, si está dispuesto a cambiar de centro y en qué condiciones, etc. Conviene que realices la encuesta tanto en días laborales como en fin de semana, pues quizá la clientela presenta distintas características en uno u otro caso.
El perfil-tipo de la encuesta muestra que un 80% corresponde a hombremujer 1 entre 20-40 años y que el 60% de los clientes tienen un tiempo de desplazamiento de 10 minutos y el 40% restante de 20 minutos. A continuación te vamos a mostrar No es fácil hacer una estimación de cual sería el mercado actual de los gimnasios. Este depende de varios factores como la ubicación del local y el tipo de establecimiento. Unos datos de referencia pueden ser que en la actualidad son algo más de seiscientas mil personas las que practican algún tipo de deporte en nuestra Comunidad. Una cantidad que oscila entre la cuarta y la quinta parte de la población, lo que equivale en términos porcentuales al 22,5% de los gallegos. Los varones hacen con mayor asiduidad deporte, resultando que el 42% de practicantes son hombres, en tanto que sólo el 23% de las mujeres lo practican. 10
11 7. Cuál es el futuro de la actividad? AMENAZAS OPORTUNIDADES > Existencia de una fuerte competencia de la oferta pública. > Inadecuada regulación de la actividad. > Dificultad para obtener préstamos bancarios. > Creciente interés por el deporte, como medio de preservar la salud y la estética. > Aumento el tiempo libre y del nivel de renta. > Saturación en las instalaciones de carácter público. PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES > Alta formación técnica del profesorado. > Vocación deportiva del emprendedor. > Alta especialización en actividades que no ofrece la oferta pública. > Fidelidad del usuario al monitor. > Trato personalizado al cliente. > Elevadas inversiones. > Bajo nivel de población. > Escasa o nula formación empresarial. > Escasez de subvenciones y largo plazo de cobro de las mismas.
12 8. Cómo competir en el mercado? Identificamos tres actividades prácticamente universales en todos los gimnasios encuestados: fitness, musculación-cardiovascular y artes marciales-deportes de contacto. Este trío de actividades suele representar toda la oferta de la mayoría de los pequeños gimnasios. A medida que aumenta el espacio disponible, la oferta se completa con otras actividades complementarias como bailes de salón, técnicas de relajación y servicios relacionados con la belleza y salud (sauna, masaje, jacuzzi, solarium, etc.). Pero, sólo en los centros de gran superficie, se han habilitado espacios para ofrecer servicios tales como deportes de raqueta, piscina, tienda de deportes y alimentación deportiva, cafetería, peluquería o asesoramiento nutricional. Dedicarse a las actividades más habituales del gimnasio tiene la ventaja de que la clientela potencial ya conoce en qué consisten, aunque entrarás en competencia directa con el resto de la oferta existente en el mercado y las instalaciones públicas (que ofrecen unas tarifas entre el 50-75% menores que las de los centros privados). Introducir nuevas modalidades deportivas requiere emplear tiempo y dinero en informar a la clientela potencial, pero se trata de una herramienta de hacer clientes muy efectiva puesto que a través de ellos conseguirás diferenciarte de tus competidores, a la vez que ayuda a combatir el gran enemigo de los gimnasios: el aburrimiento. Por ello, resulta fundamental no sólo renovar periódicamente el equipamiento con los últimos aparatos, sino también estar al día de las nuevas actividades deportivas. A la hora de fijar el precio de las actividades debes considerar la categoría de tu establecimiento y tu competencia, si ofreces servicios diferenciados podrás elevar las tarifas, si ofreces lo mismo que todos, tendrás que competir en precios. Puedes establecer una cuota única o definir diferentes cuotas inferiores en función de los servicios percibidos. En el caso de que ofrezcas también actividades dirigidas al público infantil, lo normal es fijar un precio menor. Los gimnasios que establecen una cuota única usan dos opciones: la primera, permite la asistencia (previo pago de una cuota) al paquete de actividades básico y, si el cliente quiere ir a alguna de las otras actividades tendrá que abonarla a mayores, y la segunda opción consiste en un único pago por la asistencia a todas las actividades. Asimismo, es una práctica generalizada exigir el pago de una matrícula a cada nuevo cliente y la concesión de descuentos familiares.
13 9. Cómo se dan a conocer a los clientes? La promoción es imprescindible para los gimnasios, al principio para darse a conocer y después para ganar clientela. Entre las herramientas de promoción más habituales entre los gimnasios podemos citar los anuncios en Páginas Amarillas, folletos informativos sobre las distintas actividades ofrecidas, buzoneo, llaveros y camisetas. Los de mayor tamaño se anuncian en radio y prensa local. Prácticamente, ningún gimnasio tiene página propia en Internet. No obstante, hemos detectado centros que no realizan ningún tipo de actividad publicitaria aludiendo que el mejor vehículo de comunicación es el boca a boca: cierto es que lo más efectivo es la publicidad gratuita realizada por un cliente satisfecho con el servicio recibido, pero se hace necesario fomentarla a través de factores de calidad para evitar reacciones contrarias a las esperadas. En cuanto a la fuerza de ventas, la venta se realiza in situ. Habitualmente es el cliente el que se presenta en el local, por lo que es importante que la persona responsable de la recepción esté dotada de habilidades comerciales para presentar adecuadamente la oferta del centro y las instalaciones. La venta no se realiza siempre en el momento por lo que es importante tener dispuesta documentación para ser entregada al cliente potencial (tarifa de precios, folletos informativos, tarjetas,...).
14 10. Qué partidas de inversión requiere? Y cuáles son las partidas de gasto más importantes? La inversión está muy condicionada por el tamaño que tenga el gimnasio y por tanto de los distintos servicios que oferte. Cada servicio adicional requerirá un equipamiento específico. Una relación orientativa de las partidas a las que deberás hacer frente al iniciar la actividad es la siguiente: acondicionamiento del local, máquinas para diferentes salas, mobiliario y gastos de establecimiento y puesta en marcha. La compra y acondicionamiento del local será con diferencia la partida más importante. (A no ser que alquiles, en cuyo caso deberías incluir el alquiler en gastos periódicos) Las empresas adecuan sus instalaciones a tres tamaños de negocio: menos de 500m 2, entre, 500 y 1000 m 2 y por encima de los 1000 m 2. Para una sala de unos 500 m2, aproximadamente el 70% de la superficie se destina a la actividad principal, distribuyendo el espacio entre una sala para musculación-cardiovascular y ejercicio cardiovascular entre 100 m 2 y 200 m 2 y dos salas más donde se impartirán las actividades colectivas. El 30 % restante de la superficie se puede destinar a vestuarios (100m 2 ), oficina (15 m 2 ), recepción-tienda de deportes (15 m 2 ) y 2-3 cabinas (6 m 2 /c.u.) para solarium, masajes y sauna. En cuanto a los gastos, nos referimos a los desembolsos necesarios para el ejercicio de la actividad. Durante un cierto tiempo, es posible que los ingresos no compensen los gastos, por lo que deberás hacer una previsión sobre el número de meses que puede producirse esta situación y contar con fuentes de financiación suficientes para afrontarla. Entre las partidas más relevantes podemos señalar: sueldos y seguridad social, servicios exteriores (fiscal, laboral,...), suministros (energía eléctrica, agua, combustible,...), comunicaciones, publicidad y propaganda, primas de seguros, material de oficina y otros consumibles, gastos financieros, tributos, amortización, arrendamientos (si no hemos comprado, que es lo más habitual)
15 11. Cómo se organiza el personal y qué perfil profesional requiere? Si establecemos un gimnasio de tipo medio (entre 500 y 800m 2 ), podemos presentar una aproximación a su estructura organizativa, que se desglosaría de la siguiente manera: Administrativo/ recepcionista(2) Acceso y registro de clientes, así como la contabilidad, preparación de recibos o cuotas, etc. Una personas a media jornada y polivalente (encargada del solarium, sauna, etc.). Monitores(3) Un monitor a jornada completa y 2 monitores contratados por horas. El emprendedor suele estar cualificado para ser uno de los monitores, en caso contrario normalmente se ocuparía de la recepción. Si se trata de un establecimiento con mayor número de servicios deberá disponer de personal cualificado para su prestación. Existen diversas titulaciones a través de las cuales se puede obtener la formación técnica necesaria para el desarrollo de la actividad: Diplomatura en magisterio-especialidad de educación física. Licenciatura en ciencias de la actividad física y del deporte. Técnico grado medio en conducción de actividades físico-deportivas en el medio natural. Técnico superior en animación de actividades físicas y deportivas. Es conveniente que el personal este formado de acuerdo a la tarea que van a desempeñar, sobre todo si queremos ofrecer un servicio de calidad. La Xunta, dentro del plan FIP, promueve varios cursos relacionados con el sector entre los que podemos señalar: monitor sociocultural, monitor
deportivo, monitor actividades acuáticas personas discapacitadas, operario de centro de recreo, monitor de aeróbic. 16
17 12. Qué ayudas existen para iniciar la actividad? Existen un gran abanico de ayudas que pretenden facilitar el camino del emprendedor ofrecidas por la Consellería de Asuntos Sociais, Emprego e Relacións Laborais, IGAPE e ICO. Entre los programas de ayuda que coordina la Dirección General de Empleo destacamos los apoyos a la contratación por cuenta ajena y el fomento del autoempleo y la economía social. El IGAPE por su parte ofrece una amplia oferta de programas y ayudas entre los que podemos destacar: Programa emprendedores, que pretende favorecer la aparición de nuevos emprendedores y creación de nuevas iniciativas mediante el apoyo en la elaboración de planes de empresa, concesión de subvenciones a las inversiones y gastos de puesta en marcha, préstamos, servicios de tutoría. Microcréditos: Ayuda para la adquisición de activos fijos (pequeño volumen) El ICO ofrece financiación en condiciones preferentes para las inversiones en activos fijos productivos por parte de las PYMES y también concede microcréditos para la puesta en marcha de pequeños negocios o microempresas.
18 13. Qué organismos y páginas web me pueden ser útiles? Consellería de Asuntos Sociais, Emprego e Relacións Laborais: www.xunta.es/conselle/as Consellería de Política Territorial, Obras públicas e Vivenda: www.xunta.es/ot Instituto Galego de Promoción económica: www.igape.es Consejo Superior Deportes: www.csd.mec.es Instituto Galego de Estatística: www.ige.xunta.es Instituto Nacional de Estadística: www.ine.es Edicións Desnivel: www.desnivel.es/ Editorial Alas: www.editorial-alas.com/ Editorial Paidotribo: www.paidotribo.com/ Editorial Gymnos: www.gymnos.com/ Editorial Inde: www.inde.com/ Editorial Síntesis: www.sintesis.com/ Editorial Paidos: www.libreriapaidos.com/ Editorial Edihermes: www.edithermes.com/ Editorial Humankinetics: www.humankinetics.com/ Ediciones del Serbal: www.ed-serbal.es/ Editorial Narcea: www.narceaediciones.es/ Editorial Morata: www.edmorata.es/ Editorial Quercus: www.eintec.es/quercus/
19 14. NOTA DE LOS AUTORES Autores de la adaptación: Javier Anido Vázquez, Técnico de Emprego do Concello de Melide. María Teresa López Bolaño, Técnico do Concello de Melide. Las referencias nominales suministradas en esta Guía, tales como centros de estudio, asociaciones, instituciones, ferias, páginas web, etcétera que el lector puede encontrar a lo largo de la lectura de este documento no pretenden ser una enumeración exhaustiva sino una muestra orientativa de las entidades detectadas durante la elaboración de este estudio. Es posible que existan otras referencias, similares a las citadas, que no han sido incluidas por no constituir tales relaciones el objetivo principal de la presente Guía. Todos los datos relacionados con estadísticas, legislación, cursos, ayudas y cualquier otra información susceptible de ser actualizada, han sido obtenidos durante la realización de la presente Guía. Santiago de Compostela, diciembre de 2004