Unidad 3. Crear una campaña
Índice unidad 3 1. Cómo llegar a Adwords. 3 2. Selección de la versión de la cuenta. 4 3. Selección de cliente por idioma y país. 5 4. Selección de clientes por ubicación. Orientación de la publicidad a los usuarios: mercados exteriores, mercado interior, territorio, ciudad o áreas específicas. 5. Tipos de anuncios: Crear un anuncio de texto 6. Tipos de anuncios: Crear un anuncio gráfico 7. Tipos de anuncios: Crear un anuncio de video 8. Selección de palabra clave 9. Establecer presupuesto 10. Revisión y registro 7 9 13 14 15 16 17 2
1. Cómo llegar a Adwords En las anteriores unidades analizamos las significativas posibilidades que nos ofrece la publicidad por internet para la promoción de las actividades profesionales y empresariales. Google AdWords es la herramienta líder a nivel mundial de publicidad por internet que permite obtener éxito profesional a muchas personas. Si persigue captar nuevos clientes sin realizar una gran inversión, este programa publicitario aprovecha la relevancia de los resultados de las búsquedas con Google y su extensa red de publicidad. Su acceso es sencillo: Simplemente con disponer de un acceso a internet, en cualquier lugar y cualquier momento, puede acceder a su publicidad online, ver sus resultados y mejorarlos. El acceso se realiza a través de la url de acceso directo http://adwords.google.es Para utilizar Google AdWords es preciso estar registrado previamente. Para ello se necesita: Nombre de usuario. Contraseña. cuenta de correo electrónico. En la presente práctica podrá ver como se dan de alta en función de distintas opciones, para ello procedemos a explicarlas en detalle durante los siguientes puntos del presente tema. Una vez que haya realizado todas las operaciones, podrá acceder directamente a Google AdWords simplemente clicando en la url ya que el propio PC puede guardar la configuración de acceso 3
2. Selección de la versión de la cuenta La cuenta de Google AdWords es el instrumento que permite: El Identificar al anunciante Gestionar los datos de facturación Gestionar sus anuncios, campañas Gestionar el resto de los elementos Una vez que el anunciante se registre y configure sus preferencias, tendrá acceso a su cuenta Google AdWords. Google AdWords ofrece dos tipos de versiones para las cuentas de los anunciantes: La versión para principiantes La versión estándar Versión para principiantes: Va dirigida a anunciantes sin experiencia o que deseen realizar una campaña muy sencilla. Algunas características de este tipo de cuenta son: Limitadas posibilidades para incluir detalles del producto o servicio No disponen de grupos de anuncios No dispone de formatos de anuncio multimedia No dispone de orientación por ubicación y otras posibilidades 4
Versión estándar: Un anunciante que se plantee una campaña de anuncios con un objetivo de análisis y optimización de sus anuncios precisa emplear la versión estándar. Esta versión se dirige a la mayoría de los usuarios, ya que ofrece más herramientas para perfeccionar sus anuncios de cara a obtener mejores resultados. Esta versión permite: Anunciar varios productos o servicios, con diferentes formatos de anuncios Dispone de una herramienta de informes avanzados Opciones de orientación por ubicación y avanzada Herramientas de control de costes y de planificación avanzadas Importante: La versión de principiante puede transformarse en versión estándar con facilidad. Para ello, debe pulse el vínculo que se encuentra en la parte inferior de la página denominado Cambiar a la versión estándar. Una vez que se encuentre en la nueva versión no podrá volver a la anterior. El cambio transfiere toda la información de la cuenta a una cuenta de la versión estándar completa y los anuncios actuales se convierten en parte de la primera campaña publicitaria de la nueva completa, anunciándose de la misma forma. 3. Selección de cliente por idioma y país. Una vez creada la cuenta en Google AdWords, el anunciante debe analizar la orientación del anuncio por: Idioma País/territorio La configuración de los grupos de anuncios en Google AdWords orientar el mensaje publicitario para que llegue a usuarios que hablan uno o varios idiomas. 5
Cuándo se muestran los anuncios? Los anuncios de Google AdWords se muestran a un público determinado, en función de las opciones por idioma y ubicación seleccionadas, Los anuncios van dirigidos a aquellos usuarios que están interesados en un producto o servicio cuando realizan una búsqueda relevante por el mismo. Otra forma que tiene Google para conocer la localización física del anunciante es a través de su dirección IP, por ejemplo aquella que se asigna automáticamente por el proveedor de servicios de internet. Google utilizará esta dirección para mostrar los anuncios personalizados o de orientación regional (región o ciudad) o cuando un usuario realiza una búsqueda en Google.com desde cualquier ubicación.en el caso de los dominios de país, como el caso de.es para España. Los.com se adapta a la ip del ordenador. Por ejemplo, si tu ip es de Francia aparecerán los resultados en la página de Google.com.fr La publicidad con Google AdWords resulta útil a las PYMES que están comenzando a desarrollar su estrategia internacional. Con un presupuesto controlado, se puede dirigir un producto o servicio a un significativo colectivo de posibles clientes. Puede suceder, como de hecho ocurrió, que un país como Japón mejore sus rigurosas normativas de exportación de estos productos. Gracias a Google AdWords y de forma inmediata, las empresas interesadas en la comercialización de sus productos en el mercado japonés pueden anunciarse al mismo con un mensaje coherente y consistente. El anunciante puede crear: Palabras clave al efecto Vincular estas a las páginas web que se quieran mostrar a los clientes. Comprobar sus resultados con las herramientas de análisis de conversiones. 6
Para estos anuncios la estrategia recomendada sería la de organizar y nombrar las palabras clave por país y a los grupos de anuncios por líneas de producto. Hay que recordar que el idioma debe ser coherente entre el anuncio de las páginas web y las palabras clave. Si se incluyen palabras clave en japonés, debe corresponderse a páginas web que estén escritas en japonés. En los casos de palabras clave para idiomas orientales hay que señalar que para caracteres orientales (ideográficos) el máximo número posible es de 17, mientras que para los alfanuméricos el número es de 35. 4. Selección de clientes por ubicación. Orientación de la publicidad a los usuarios: mercados exteriores, mercado interior, territorio, ciudad o áreas específicas. Google AdWords permite orientar los anuncios a determinados clientes potenciales que se encuentren en ciertas zonas geográficas. Por ejemplo: Una agencia de viajes que tiene oficinas en una sola ubicación. Para estos anunciantes se recomienda el uso de la orientación por región y ciudad cuyo público objetivo se encuentra situado a las proximidades de su negocio. De esta forma, además de optimizar su inversión publicitaria, se pueden crear textos de anuncios y páginas de destino más adaptadas con: Promociones especiales. Mapas de localización y proximidad (transporte público, accesos). Información de horarios. Expresiones adaptadas a la localidad donde se encuentren. 7
Para diferenciar los anuncios que se orientan a un país y territorio, de los anuncios orientados a una región o ciudad, Google AdWords muestra la región o ciudad que usted haya elegido, en la última línea de texto de los anuncios. Se pueden dar casos de países donde no haya la infraestructura que Google necesita para detectar en todo momento la ubicación del usuario, como son los casos de (España, Japón, Corea del Sur y Brasil). El anunciante, para asegurarse que llega a los clientes potenciales de estas áreas, le recomendamos que, además de crear una campaña orientada por país y territorio, que incluya palabras clave y texto de anuncio específicos de la región. Los puntos a tener en cuenta son: Incluir los nombres de las regiones y ciudades a las que desea orientar las palabras clave, por ejemplo Hotel en Menorca. Cuando un usuario de España incluya su palabra clave en la búsqueda, el anuncio se publicará. Incluir en el texto del anuncio local los nombres de las regiones y ciudades locales para evitar clics de usuarios que vean el anuncio pero no estén interesados en las regiones mencionadas. Definir palabras clave negativas, como Valencia para que no se muestre el anuncio cuando alguien solicite información de hoteles en Valencia. Hay que recordar que el idioma debe ser coherente entre el anuncio de las páginas web y las palabras clave. La segmentación de clientes por localidades, se podría realizar con más detalle, como por ejemplo barrios. Orientando el anuncio al barrio donde se encuentre la actividad del negocio. Google Adwords ofrece una Orientación Personalizada Con esta opción las PYMES y autónomos pueden precisar un detalle aún mayor para la localización de sus servicios. 8
Los anunciantes pueden seleccionar esta opción para que sus anuncios solo se muestren a posibles clientes que se hallen o busquen resultados a una distancia concreta de su empresa o dentro del área que se defina. La orientación se pueden establecer de tres formas: Seleccionar un punto en el mapa: puede definir el centro del círculo publicitario desplazándose por el mapa hasta situar el indicador rojo en su ubicación que se convierte automáticamente en las coordenadas de latitud y longitud exactas para que el sistema AdWords lo utilice como orientación de su publicidad. Multipunto o polígono: la orientación multipunto le permite hacer clic en un área dentro del mapa interactivo para la señalar la región publicitaria que se desea. El sistema convertirá automáticamente los puntos que seleccione a las coordenadas de longitud y latitud. De esta forma se pueden seleccionar poblaciones, barrios, calles y hasta manzanas. Introducir una dirección física: esta opción solo está disponible en Estados Unidos y Canadá y se eligen los km o millas de distancia para que se forme un círculo automático alrededor del punto y cerrar el anuncio a estos usuarios. 5. Tipos de anuncios: Crear un anuncio de texto Google AdWords permite crear diferentes formatos de anuncios en función del tipo de producto o servicio a anunciar. Los tipos de anuncios son: Anuncios de texto Anuncios gráficos y animados Anuncios de video Anuncios de empresas locales Anuncios para móviles 9
Algunos de los formatos de anuncios sólo están disponibles en determinadas ubicaciones. Este cuadro muestra la posible ubicación de cada tipo de anuncio: Desde tu cuenta podrás ver los formatos que estén disponibles para tus grupos de anuncios. Estos aparecerán en la tabla "Detalles del grupo de anuncios", a través de la pestaña Variaciones del anuncio. Veamos los pasos a seguir: 1. Acceder a su cuenta. 2. Seleccionar la campaña. 3. Seleccionar el grupo de anuncios. 4. Haga clic en la pestaña Variaciones del Anuncio. 10
Al acceder al entorno de Google AdWords, vemos como hay 4 pestañas principales: Administración de campañas: es el área de trabajo donde el anunciante administra los anuncios, crea las campañas, los grupos de anuncios y las palabras clave. De esta forma introduce las variables necesarias para que se produzca el funcionamiento del anuncio, desde los datos económicos que fijan el presupuesto de la campaña hasta las palabras clave necesarias para que los anunciantes puedan publicitar sus productos o servicios. Informes: al hacer clic en esta pestaña, puede acceder al centro de informes para conocer el rendimiento de cada aspecto significativo de las campañas. Desde aquí se puede Crear un informe nuevo adaptado a sus necesidades y ver las características de cada informe y los datos relativos a los resultados (estos últimos son útiles una vez hayan transcurrido algunos días en los que se registran las variables correspondientes) Analytics: Ofrece información detallada del rendimiento de las cuentas. Permite generar un mayor número de referencias de clientes en función de los datos que aporta la herramienta. Google Analytics es una herramienta de alto nivel cuyos conceptos básicos se comentan en la unidad 6 punto 3. Mi cuenta: Pulsando sobre esta pestaña, accede a la información de sus datos financieros con respecto al coste diario de los anuncios. En esta área se muestran los cargos por días y campañas donde se incluyen los números de clics diarios por campañas. Para crear un anuncio recomendamos que, como mínimo, cada grupo de anuncios tenga un anuncio de texto, si hubiera varios formatos para el grupo de anuncios, Google mostrará el más relevante en la página de búsqueda o de contenido. Los pasos para realizar el anuncio de texto una vez se ha dado de alta la cuenta y la campaña son: 1. Administración de campañas. 2. Nueva campaña on-line. 3. Empezar con palabra clave o empezar con ubicación. 4. Crear anuncio > seleccionar palabra clave > Establecer Precio > Revisar y Guardar. 11
Desde el área de Administración de campañas, se comienza el proceso de creación de campañas. En esta fase es recomendable repasar la estrategia del anuncio y estudiar lo que queremos vender. Con los objetivos de la acción publicitaria refrescados en la memoria, estructure su cuenta de forma que las campañas y los grupos de anuncios estén organizados por las marcas, productos y servicios que desee potenciar. La organización de la cuenta favorecerá el rendimiento de los anuncios! Desde la pestaña Administración de campañas, debe pulsar Nueva Campaña on-line y le aparecerá un menú con tres opciones: Empezar con palabras clave Empezar con ubicaciones Ayudarme a seleccionar Recomendamos pulse la tercera ya que en esta se detallan varias recomendaciones útiles para los anunciantes con poca experiencia. Google AdWords concede mucha importancia a las ubicaciones, además de las palabras clave, ya que una buena campaña orientada a las correctas ubicaciones permite aumentar el éxito de la misma. Si tuviera campañas previamente creadas con Google AdWords, se ofrece la posibilidad de copiar la opción de copiar la configuración de una campaña existente. En el caso de las palabras claves, Google AdWords, se permite realizar algo parecido. La ventaja de mejorar los conocimientos con la herramienta es que el anunciante va viendo como sus resultados mejoran a medida que aumenta su conocimiento sobre la aplicación. Al continuar con la creación del anuncio, aparece otra pantalla en la que hay que detallar la estructura del anuncio y que es lo que visualizará el posible cliente cuando después de realizar la búsqueda accede al mismo. 12
Luego Google AdWords nos solicita que esperemos unos segundos mientras revisa el contenido y la estructura del mismo, y aparece una nueva pantalla donde podremos introducir las palabras clave. En el recuadro indicado Introduzca cuantas palabras clave o frases específicas desee se pueden introducir directamente las palabras clave o utilizar las palabras clave de muestra que nos permite añadir la herramienta. Para mejorar los clics del anuncio se puede incluir la palabra clave más relevante en la primera línea del texto del anuncio, así se mostraría en negrita cuando aparezca en la búsqueda del usuario. Se recomienda utilizar entre 15-25 palabras claves por cada grupo de anuncios Además de introducir directamente las palabras clave, Google AdWords facilita una herramienta para palabras clave que ayuda al anunciante a crear las mejores opciones para su anuncio. Accediendo a través de Herramientas, pulse Herramientas para palabras clave y poniendo algún ejemplo en el recuadro, Google AdWords le facilitará una lista de palabras clave a añadir a su conveniencia. La herramienta permite añadir automáticamente en el listado de palabras clave todas las que se consideren. Es importante señalar que las palabras clave son válidas para cualquier tipo de anuncio, simplemente cambiaría la visualización. Una vez creado el anuncio se publicará por defecto en formato texto. Una novedad útil para empresas que quieran mostrar su localización es la creación de anuncios de empresa local. De forma sencilla e intuitiva, Google AdWords crea un anuncio donde se informa al cliente potencial de forma gráfica la localización de la empresa. 6. Tipos de anuncios:crear anuncio gráfico. Para crear un anuncio gráfico procedemos a seleccionar el formato en Variaciones del anuncio y pulse Creador de anuncios gráficos 13
Para los anuncios gráficos Google AdWords ofrece: 1- Un grupo de plantillas organizadas por sectores. 2- Dentro de cada sector formatos de anuncios para que usted elija el que mas se ajusta a sus necesidades. Google AdWords le brinda varias opciones para incluir en sus anuncios gráficos: imágenes, logos y textos. La aplicación le permite crear un anuncio con varias opciones de personalización. 7. Tipos de anuncios: Crear un anuncio de video La creación de anuncios de video es una novedad que permite publicitar de forma gráfica productos para que el cliente pueda conocerlo con detalle. El anunciante puede crear videos sobre los distintos productos, capturas de pantallas que permiten dotar más estructura a la imagen del anuncio. La estructura del anuncio consta de: Imagen de apertura: Imagen estática para mostrar antes que el usuario interactúe con el video. Video: Al hacer clic en la imagen de apertura el video se reproducirá. Alrededor de las opciones de video se pueden crear varios videos y actualizarlos. La calidad del video tiene que ser suficiente para que se visualice en el formato de publicación y el anunciante no precisa de sofisticados equipos de grabación para crear un mensaje adecuado. 14
8. Selección de palabra clave En los puntos y unidades anteriores se ha comentado la importancia de la ubicación, tanto para anunciantes que deseaban vender fuera de sus mercados habituales, como para anunciantes autónomos o PYMES con un área de influencia limitada que persiguen mejorar sus ventas. La selección de las palabras clave es uno de los principales factores que permitirán o impedirán al usuario conseguir éxitos en sus anuncios Google AdWords ofrece varias opciones de introducción de palabras clave: En el mismo momento que se crea el grupo de anuncios y se introduce el texto, el anunciante puede usar ejemplos que le muestra Google, cuantas más palabras clave relacionadas con el anuncio, mayor será el número de clics. Si buscamos una buena calidad de clics será preciso incluir palabras clave negativas para evitar que el sistema cobre al acceder un cliente que busca algo que no podemos ofrecerle por producto o ubicación. No existe un número concreto de palabras clave Una lista demasiado reducida puede limitar la visibilidad del anuncio Una lista muy extensa puede crear demasiados clics sin efecto Las palabras clave deben ser utilizadas en función de la experiencia del profesional y de los resultados que dan a la competencia, cuando se editen las palabras clave es conveniente que se incluyan todas las variaciones posibles. Por ejemplo las formas de singular y plural. Además. el sistema también hace diferencia de las palabras con y sin tilde, por ejemplo, los resultados de urbanización y de urbanización pueden ser distintos. Pero no de las mayúsculas y minúsculas. Recuerde que quien busca no tiene tiempo y puede teclear diferentes variaciones a la idea que pretende comercializar. La concreción permite dirigirse con más precisión a los clientes que buscan su producto o servicio. Las palabras relevantes que se ajusten al sector específico más adecuado permiten mayor eficacia en el anuncio y relevancia en los resultados. 15
Algunas recomendaciones para una mejor elección de las palabras claves son: Utilizar palabras propias, exclusivas de la empresa o profesión, no hay que incluir nombres o marcas de propiedad de la competencia. Delimitar las áreas geográficas de acción y las frases alternativas, incluyendo sinónimos, plurales y formas verbales que posiblemente no se ocurran a la competencia. Google AdWords ofrece una interesante url donde obtener información sobre el control del rendimiento de las palabras clave, por favor, visite la página: https://adwords.google.es/performance.html 9. Establecer presupuesto Con el sistema de anuncios de Google AdWords el anunciante posee un CONTROL ABSOLUTO de toda su inversión. Desde un céntimo de Euro se puede diseñar sus propios anuncios y ver los resultados de su actividad. Al contrario de otros medios de publicidad en los que el riesgo inicial lo corre siempre el anunciante, el pago se produce cuando alguien pincha en el anuncio, si no accediera al mismo, no se abona nada, así se consiguen resultados inmediatos, medibles y a bajo coste. Además, sabrá en todo momento el número de clics que recibe su anuncio. Con Google AdWords determinamos la cantidad máxima que queremos gastar al día en cada campaña publicitaria y la rapidez con la que se publicarán los anuncios a lo largo de un día. El sistema ofrece información de recomendación de campañas que permite decidir con mayor precisión las cantidades a invertir por el anunciante. Además, informa al anunciante del presupuesto estimado más atractivo en la campaña. De esta forma puede decidir en función de sus recursos y objetivos. Otro aspecto económico que permite realizar el seguimiento de cada palabra clave y sus costes es el de acceder a la opción de: Editar la configuración de las palabras clave. De esta forma puede introducir: Las ofertas de CPC. Las URL de destino opcionales de cualquier palabra clave. 16
Estas ofertas se aplicarán exclusivamente a los clics de búsqueda y no a la red de contenido. Los campos en blanco adoptarán los valores predeterminados del CPC o la URL del grupo de anuncios. Registrando los resultados de cada palabra clave. 10. Revisión y registro Una vez establecidos todos los detalles de la campaña/grupos de anuncios/palabras clave, Google AdWords publica este contenido y activará la cuenta cuando compruebe que los datos de facturación son correctos. En todo momento, Google AdWords le permite detener : Palabras clave Grupos de anuncios Campañas para analizar resultados y tomar decisiones. 17