LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE Las motivaciones del cliente. Introducción El mercado de consumidores está formado por todas las personas que comprar o adquieren bienes o servicios para el consumo privado. La edad, sexo, ingresos, nivel educativo, lugar de residencia, gustos, etc., son los factores que diferencian las distintas clases de consumidores. La utilidad de distinguir los diferentes grupos de consumidores o segmentos es necesario para desarrollar productos y servicios diseñados a la medida de sus necesidades. En definitiva, la decisión de compra del consumidor estará determinada principalmente por tres factores: Las características del comprador El entorno Los estímulos del marketing. Pero la satisfacción del cliente no sólo es importante porque los clientes sean más exigentes, sino porque la competencia entre las empresas es más viva. Perfeccionar el conocimiento sobre el cliente y el cuidado en la comunicación personal son requisitos ineludibles para sobrevivir en un mercado competitivo. Características del consumidor Vienen determinadas por los factores culturales, sociales, personales y psicológicos. 1. Factores culturales La cultura es el conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos que va adquiriendo una persona a través de un proceso de socialización, que se va produciendo mientras crece en una determinada sociedad. La subcultura es el conjunto de factores de identificación y socialización específicos de determinados colectivos sociales pertenecientes a una misma cultura (gitanos) La clase social es cada uno de los estamentos sociales, que poseen forma estratificada y ordenada jerárquicamente con características homogéneas y permanentes que conforman una sociedad. Los miembros de cada estrato o clase social comparten valores, intereses y comportamientos similares. P.B.A. Página 1
2. Factores sociales También llamados grupos de referencia, dada la influencia que ejercen sobre las actitudes o comportamiento de las personas (directa o indirecta). Los grupos de influencia directa se denominan grupos de pertenencia. En estos grupos se incluyen las personas que mantienen una continua interacción, como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo. Dentro de estos grupos, la familia compuesta por el cónyuge y los hijos, constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. Cada miembro de la familia juega un papel y ejerce distinta influencia en la compra de productos y servicios. Los grupos de influencia indirecta, son aquellos que presentan una interacción menos continua, como pueden ser los grupos religiosos, profesionales y comerciales. También es importante la influencia de los llamados grupos de aspiración, que se caracterizan por ser grupos a los que se desea pertenecer, y la influencia de los grupos disociativos, que son aquellos que se rechazan. 3. Factores personales Las decisiones de compra se encuentran también influenciadas por las características personales tales como: Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Edad y fase del ciclo de vida Según la edad varían los bienes y servicios que la gente consume (alimentación, vestimenta, decoración, ocio, etc..) El consumo está también conformado por la fase del ciclo de vida familiar. Soltero: joven, vive fuera del hogar Pareja recién casada: joven, sin niños Matrimonio con hijos menores de 6 años Matrimonio con hijos mayores de 6 años Matrimonios mayores con hijos dependientes... Ocupación P.B.A. Página 2
La ocupación también influye en los esquemas del consumo. Por ejemplo, cada ocupación (médico, bombero, ejecutivo, fontanero,...) requiere de diferente vestimenta, decoración, ocio, etc. Circunstancias económicas Las circunstancias económicas que condicionan el consumo de las personas se encuentran determinadas por los ingresos disponibles, los ahorros, y la actitud sobre el ahorro frente al gasto, entre otros. Estilo de vida El estilo de vida de una persona refleja su forma de vivir, refleja a la persona interactuando con su entorno (actividades, intereses, opiniones). Cada estilo de vida conlleva opciones diferentes a la hora de elegir un producto. Personalidad y autoconcepto La personalidad hace referencia a las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de manera relativamente consistente y perdurable. Habitualmente se describe en términos tales como autoconfianza, dominio, autonomía, sociabilidad, adaptabilidad... Un aspecto muy relacionado con el de personalidad es el de autoconcepto o autoimagen. Los especialistas de marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con las autoimágenes de sus mercados objetivos. 4. Factores psicológicos La elección de compra de una persona también está influida principalmente por cuatro factores psicológicos: Motivación Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. Muchas de ellas no son suficientemente intensas como para motivar a la persona a actuar inmediatamente, pero otras son de tal intensidad que la persona se ve obligada a actuar. Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana. Dos de las más conocidas son la de Sigmund Freud y la de Frederick Herzberg. P.B.A. Página 3
Teoría de la motivación de Freud: Una persona es represora de muchas urgencias durante el proceso de crecimiento y aceptación de reglas sociales. Estas urgencias nunca se eliminan o son controladas perfectamente. Emergen durante los sueños, en actos verbales y en comportamientos neuróticos. Por eso, una persona no puede comprender plenamente sus motivaciones. Ej. Tu compras un coche deportivo y describes tu motivación como un hobby o un medio para trasladarse al trabajo. Pero a nivel más profundo, el motivo puede ser para impresionar a otras personas o, incluso para sentirte más elegante y sofisticado. Para esta persona será especialmente importe la marca, el color, la forma, el tamaño, etc. Teoría de la motivación de Herzberg distingue entre factores que causan insatisfacción (características o condiciones que rodean al producto); su presencia no motiva la compra. Y factores que causan satisfacción (características o contenido del producto en si mismo). La ausencia de estos factores generará una falta de motivación para la adquisición del producto. Ej. Al comprar un coche, si no tiene garantía de reposición de piezas producirá una insatisfacción. Pero cuando conduzcas el coche y compruebes la facilidad de conducción, la potencia, el confort,... será cuando se produzca la verdadera motivación para la compra, ya que estas características satisfacen intrínsecamente a la persona que conduce el coche. Percepción Dos personas en un mismo estado de motivación pueden actuar de forma distinta en función de sus percepciones diferentes. Un cliente puede ver a un vendedor charlatán como agresivo e insincero, y otro cliente puede verlo con don de gentes y servicial. Esto es comprensible si tenemos en cuenta que cada persona reacciona de forma diferente ante determinados estímulos. Por ejemplo: - la gente tiende a fijarse en los estímulos relacionados con sus necesidades. Si necesita un coche estará pendiente de la publicidad de coches. - la gente se fija en los estímulos que espera hallar. En un centro comercial, si se necesita un vídeo, se fija más en la sección de los electrodomésticos. - La gente se fija más en relación al tamaño en que se presenta el producto deseado. Llama más la atención el anuncio de un coche que ocupa una página en la prensa que el que ocupa un pequeño espacio de la misma (atención selectiva. Posteriormente, una vez que la persona ha captado el estímulo, lo interpretará según su propia motivación. Alguien que tiene una gran motivación hacia una marca, probablemente prescindirá de los comentarios negativos sobre dicha marca (distorsión selectiva) P.B.A. Página 4
Además la gente olvida más de lo que aprende y tiende a retener información que confirma sus actitudes y creencias. Probablemente un comprador recuerde puntos fuertes de su marca preferida y olvide los de las marcas competidoras (retención selectiva) Aprendizaje Se refiere a los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. La respuesta a la idea de comprar un producto está condicionada por las claves del entorno, que son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. Por ejemplo si una persona compra un electrodoméstico de una marca poco conocida y el resultado obtenido es satisfactorio, probablemente cuando busque otro electrodoméstico, confiará en la misma marca, ya que generalizará su actitud. Lo mismo ocurriría en el caso de la discriminación. Creencias y actitudes Una creencia es un pensamiento que una persona tiene acerca de algo. Las actitudes ponen a la persona en un marco de acercamiento o rechazo hacia un objeto. Suelen ser difíciles de cambiar. El proceso de decisión de compra Se debe identificar quién toma la decisión de compra, el tipo de decisión o comportamiento de compra implicado y los pasos del proceso. 1. Roles de compra Se pueden distinguir cinco roles en la decisión de compra según se trate de una persona que: Ø Sugiere la idea de comprar Ø Su consejo influye en la decisión final Ø Influye en alguno de los elementos de la decisión de compra (si comprar, qué, cómo, o dónde comprar) Ø Llevar a cabo la compra Ø Utilizar el producto o servicio adquirido 2. Tipos de comportamientos de compra Comportamiento complejo de compra: cuando el consumidor está altamente implicado en la compra y conoce las diferencias significativas entre las distintas marcas. Esto suele ocurrir cuando la compra es cara, poco frecuente y con riesgo. El consumidor atraviesa un proceso de aprendizaje antes de realizar propiamente la compra (automóvil) P.B.A. Página 5
Comportamiento de compra reductor de disonancia: cuando el consumidor ante un producto determinado se encuentra muy implicado pero no encuentra grandes diferencias en función de la marca (una alfombra). Después de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas del producto o como resultado de oír aspectos favorables de otros productos similares. Estará atento a la información que justifique su decisión para reducir la disonancia. Comportamiento habitual de compra: son muchos los productos que se compran en condiciones de baja implicación y ausencia de diferencias significativas de marca (tomate frito). Se trata de productos de bajo precio y de compra frecuente, donde los consumidores, en general, eligen una misma marca por habito más que por lealtad; y muchas veces su decisión no va seguida de una evaluación del producto. Comportamiento de búsqueda variada: se caracteriza por una baja implicación de los consumidores pero por las significativas diferencias entre las marcas (galletas). En este caso el consumidor suele hacer una importante selección de marca. El cambio de marcas suele darse más por variedad que por insatisfacción. 3. La investigación de los procesos de decisión de compra Se utilizan varios métodos que sirven para conocer el proceso de compra de un determinado producto: Método introspectivo: el investigador hace el estudio sobre su propio comportamiento en la compra del producto. Este sistema tiene una limitada utilidad. Método retrospectivo: se entrevista a un grupo de recientes compradores para que justifiquen los motivos que les llevaron a comprar el producto. Método prospectivo: se localiza consumidores que piensan comprar el producto y se les pide que expresen el por qué quieren adquirirlo. Método prescriptivo: se pregunta a los consumidores cuál sería la forma ideal de adquirir el producto. P.B.A. Página 6
4. Fases en el proceso de decisión de compra. El consumidor atraviesa cinco fases en el proceso de compras, principalmente en la toma de decisiones complejas, como compras caras o productos de alta implicación: Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra se inicia cuando el consumidor reconoce tener una necesidad. Esta puede ser interna (hambre, sed...), produciendo un impulso que motiva al consumidor a conseguir aquello que le satisface. También puede ser provocada por estímulos externos, los cuales son analizados por los especialistas en marketing, los cuales han de identificar las circunstancias que provocan una necesidad concreta, para provocar el interés de los consumidores. Búsqueda de información: cuando en un consumidor surge una necesidad, buscará cierta información que le pueda ser útil para solventarla. Puede tratarse de una búsqueda receptiva, en la que presta atención a los anuncios, a las conversaciones sobre el producto,... Y puede tratarse de una búsqueda activa de información, en la que recoge material de lectura, telefonea a amigos... Con todo esto el consumidor conoce las marcas y sus características. Del conjunto total de marcar disponibles llegará a conocer sólo una parte (el conjunto conocido). Sólo algunas de ellas coincidirán con los criterios iniciales de compra (el conjunto de consideración) y a medida que obtiene más información sólo unas pocas permanecerán como posibilidades. Dentro de este último conjunto de elección tomará la decisión final. Evaluación de alternativas: las creencias que el consumidor previamente presenta respeto a determinada marca variarán con la experiencia, pudiendo cambiar algunos de los juicios iniciales. El consumidor adquiere actitudes hacia las distintas marcas a través de algún procedimiento de evaluación. Decisión de compra: entre la intención de compra y la decisión pueden intervenir dos factores: Las actitudes del resto de las personas: influirán tanto las opiniones de otras personas hacia el producto elegido por el consumidor, como la motivación del consumidor para plegarse a los deseos de otras personas. Los factores de situación imprevistos; las intenciones de compra no son siempre predictores completamente fiables del comportamiento de compra, ya que ciertos factores imprevistos pueden originar un cambio en su intención (la perdida de empleo, la influencia negativa del vendedor...) Comportamiento postcompra: el comportamiento del consumidor una vez adquirido el producto es de gran interés para el responsable de marketing, por eso suelen decir "nuestra mejor publicidad son los clientes satisfechos". P.B.A. Página 7
Las empresas deben ofrecer a los consumidores el máximo número de canales para que puedan hacer llegar sus quejas a la empresa. Si el consumidor ha quedado satisfecho posiblemente adquiera de nuevo el producto (o productos similares de la marca) y hablará a otras personas de forma favorable sobre el mismo. Todo lo contrario ocurriría con un cliente insatisfecho. P.B.A. Página 8