68 6. Análisis general. El cien por ciento de las mujeres encuestadas debían ver la televisión, ya que son éstas quienes se encuentran expuestas al bombardeo de mensajes publicitarios por medio de las marcas que quieren dar a conocer sus productos, es por ello que si en algún caso se daba que una persona no sintonizaba la televisión, la encuesta era repuesta por otra en la que dicha respuesta resultara afirmativa. Pero también era importante conocer, por qué muchas personas aseguran no ver televisión y en su mayoría las mujeres aseguraron que no tenían tanto tiempo como para ver televisión ya sea por tener hijos, estudio, trabajo y otras que prefieren de otros medios, como son: radio, prensa y revistas. Al preguntarles cuántas horas ven televisión? Se pudo observar que las mujeres de 21-23 años ven una mayor cantidad de horas televisión, ya que muchas de ellas aseguraron ser estudiantes o amas de casa sin ningún empleo fijo, caso contrario a las mujeres de 24-27 años que ven televisión en una menor cantidad de tiempo, muchas de ellas abonaron a la encuesta que ven televisión muy poco porque no les queda tiempo por sus empleos o que sólo les queda tiempo de ver noticieros para estar informadas de lo que pasa en el país. Al tener un empleo uno puede optar por satisfacer algunas preferencias como es el caso de contratar a una empresa de cable, para poder tener acceso a canales internacionales, es por ello que el mayor número de mujeres que ve canales extranjeros se encuentra en el rango de los 24-27 años. A una edad más joven las mujeres también prefieren de canales internacionales por la programación variada con la que estos cuentan, muchas de las encuestadas consideran a la programación de la televisión nacional como monótona y aburrida, por lo que deciden adquirir por cuenta propia el servicio de cable, o tratar de convencer a sus padres para que lo hagan. El número de mujeres que sintoniza ambos tipos de canales (nacionales e internacionales) lo hacen porque ven las novelas que se transmiten en el país, y los noticieros; pero sus programas favoritos se encuentran dentro de la programación internacional. En las mujeres de menor edad, entre los 21 a 23 años los canales mencionados como favoritos fueron: E! y MTV tiene un mayor porcentaje por su tipo de programación, que en su mayoría son reality shows que están muy de moda entre los jóvenes; por ejemplo, The Playboy Mansion Keep up With the Kardasian Tila Tequila The Hills, o Miss Sixteen programas que son imitados por muchos jóvenes, desde su vestimenta hasta las locuras que se hacen dentro del programa. Por otro lado,
69 dentro de la casilla de los 24 a 27 años sobresale de igual manera el canal E! donde también existe programas para ellas como DR. 90210, Behind the scene seguido del Discovery Home & Health, que es dedicado a remodelaciones de casas y transformaciones de algunas mujeres, finalmente encontramos el canal de Warner dedicado especialmente a las series. Los canales nacionales aparecen mencionados en repetidas ocasiones, por los noticieros, a la vez en su mayoría por las novelas que estos transmiten, muchas mujeres aseguraron que lo que pasa en las novelas es tema de conversación al día siguiente en el trabajo es por ello que muchas no se quieren desconectar del grupo y deciden ver las novelas que se están trasmitiendo en el país, es importante recordar también que, de las mujeres encuestadas no todas tienen el acceso a los canales internacionales, por lo que la televisión nacional se vuelve su única alternativa. La mayoría de mujeres confundían los programas de realidad que aparecen en las cadenas de Discovery Home & Health, con programas de tipo documental, (anteriormente se hacía referencia a la confusión) al hablar con ellas, hacían referencia a no saber de qué tipo de programa eran, pero que por aparecer en canales que son conocidos por sus documentales iban a marcar (en la encuesta) la opción documental, es por ello que el número en los resultados se ve alto en esa opción. Entre las mujeres más jóvenes, las series, las revistas matutinas y reality shows, son los programas que gozan de la preferencia, esto se da porque muchas de estas tienen más tiempo para darse cuenta de lo que está en programación en la televisión. Los noticieros fueron mencionados en un mayor número en las edades de 24-27 años, edad a la que a muchas personas les interesa el día a día del país. Se puede diferenciar bastante bien las respuestas entre los dos rangos de edades, al preguntarles sobre la influencia de la publicidad, en la decisión de compra de un producto. Las mujeres entre los 21-23 años son más vulnerables a los bombardeos publicitarios, ya que un gran número considera que dicha influencia es alta o media, si se compara este punto con el de las horas que las mujeres en este rango de edad están expuestas al medio televisivo se puede observar que, a mayor exposición al medio, mayor será la influencia que este ejerza en la actitud de compra. Las mujeres de 24-27 años centran sus respuestas entre las opciones baja y nula esto se da porque muchas de ellas no se encuentran tantas horas expuestas a la televisión, por lo que la cantidad de anuncios que puedan ver es menor en comparación al rango
70 anterior. [Muchas de las mujeres que contestaron que la televisión no ejerce ninguna influencia en la compra de sus productos, aseguran que ellas deciden más que todo por interés propio], al ver un anuncio en una prensa este le ejerce una mayor influencia, porque la mayoría de personas ven el diario, en sus trabajos, Seguido de las revistas que hoy en día han sido muy impulsadas por los periódicos de alta circulación, a su vez, más de una mujer consideró que llamaba mucho más la atención un anuncio que se presenta en un mupi, que en la televisión. Las mujeres que se encuentran más expuestas a la televisión recuerdan con mayor facilidad sus anuncios favoritos de: ropa, zapatos y maquillaje. Muchas veces resultaba difícil que mujeres que se encuentran menos expuestas al medio trataran de recordar algún anuncio de los elementos antes mencionados. Marcas reconocidas y que tienen un prestigio ganado desde hace mucho tiempo eran las más fáciles de recordar, aunque también muchas veces se escuchó recuerdo esa marca, porque es la que utilizo, que fue la respuesta de muchas mujeres entrevistadas. Es curioso también que las mujeres mencionaran comerciales que no han tenido pauta en estos 5 meses del año, se investigó con Publisearch, una fuente de monitoreo de medios, que marcas como St. Jacks y Carrion (que se encuentran dentro del ranking de las cinco marcas que más recuerdan las mujeres), en zapatos se ve el mismo caso anterior, Payless no han tenido pauta en TV; sin embargo, tiene publicidad en Mupis y vallas. Finalmente con maquillaje la marca Loreal que ocupa el tercer lugar en recordación de maquillaje en TV nacional solo se encontró menciones dentro del programa De Mujer a Mujer y una pequeña pauta en mayo en canales internacionales. Lo anterior permite concluir, que es la marca la que se encuentra posicionada en la mente de las personas ya sea por su fuerte publicidad en algún momento dentro de algún medio o por su trayectoria en el mercado. Los resultados encontrados en la encuesta dan respuesta a esa premisa que se maneja en el mundo de la publicidad, a mayor repetición de los anuncios, mayor recordación del público, las mujeres en su mayoría dijeron que al ver un anuncio repetirse constantemente en la televisión les generaba una mayor recordación, pocas contestaron que no les genera nada y esta respuesta se dio en su mayoría en las entrevistadas de 24-27 años. En muchos casos sucede que los anuncios aburren a la gente, y verlos repetidos constantemente generan una apatía por la marca. Las campañas de MD fueron impactantes para las mujeres salvadoreñas, muchas de ellas dijeron que la campaña tenían mucho humor y
71 consideraron que fueron muy creativas, sin embargo no por ello las incentivó a la compra de los zapatos, caso contrario con la marca Avon. En su mayoría no recuerdan la campaña, reconocen la marca pero su publicidad no es impactante entre ellas, muy pocas recordaron que habían visto en el comercial, excepto por un pequeño grupo que recordaba que su publicidad en estos últimos meses estaba enfocado en una campaña contra el cáncer. En el caso de Prisma Moda, la publicidad no las motiva a la compra sino que es hasta llegar al almacén y ver los productos que las mujeres sienten atracción por ellos y los compran. Es importante mencionar que en su mayoría no recuerda su publicidad. Al preguntar sobre el top of mind de las marcas de ropa nos encontramos que la primera posición la ocupa Zara lo cual es un punto interesante, ya que es una tienda que tiene poco tiempo en el país y lo más importante no tienen ninguna publicidad en ningún medio, sin embargo muchas mujeres jóvenes adolescentes y jóvenes adultas usan este tipo de ropa, imponiendo así una moda entre mujeres y hasta hombres, seguido por la tienda Simán que contrario a Zara, goza de más de 75 años en el mercado salvadoreño con una publicidad constante en varios medios de comunicación. Cabe resaltar que este almacén no tiene ningún tipo de marca de ropa, posee su departamento de ropa para todas las edades, de manera que las personas lo identifican por el almacén no por la marca de la ropa. En la tercera posición con la marca Bershka de la misma cadena de Zara, con poco tiempo dentro del mercado salvadoreño, sin ningún tipo de publicidad, pero imponiendo la moda a través de los terceros creíbles o el conocido boca a boca. En lo que corresponde a zapatos MD es incomparable su primer lugar en la mente de las mujeres salvadoreñas, luego de su relanzamiento pasó a ser la primera posición, seguida de Adoc la marca más antigua en zapatos para los salvadoreños finalizando con Nine West que curiosamente está muy bien posicionado en los sectores de bajos ingresos, y en las mujeres de ingreso de $300.01 a $550. Con respecto a la pregunta relacionada con las preferencias en maquillaje L oreal ocupa el primer lugar en la mente de las mujeres salvadoreña, seguido de la marca AVON que desde hace mucho reside en el país siendo para un sector más popular, con la marca Clinique que es my recordada entre las mujeres de más altos ingresos.
72 Los factores por los que las marcas antes mencionadas ocupan las primeras posiciones en la mente de las mujeres salvadoreños es porque la mayoría de estos productos les gustan, ya que los han consumido y creen que son buenas marcas. Así mismo una buena parte de la población considera que es por su constante publicidad, y al preguntarles si estas influyen en la compra de sus productos el 58% respondió que Sí, por lo que el otro 49% que respondió que no le influye la publicidad, al preguntarle que factor le influía a la hora de la compra, respondió que es el precio del producto sin importarle que marca sea ni su calidad, seguido de las personas que mantienen una fidelidad de la marca. Aunque para muchas personas sí influye la publicidad, para ellas no es un factor importante el tipo de persona que presenta la publicidad ya que al preguntarles si una profesional exitosa presentaba alguna marca o moda dijeron que para ellas tenía una baja influencia en la decisión de su compra de algún producto o servicio. Es contradictorio que al preguntar a la personas por qué compraría un producto de marca reconocidas muchas mujeres respondieron que por la calidad del producto y al consultarle s qué hace a un producto prestigioso, ellas consideran que es, el alto precio ya que es este elemento el que le da exclusividad a un producto pues se vuelve inalcanzable para muchos estratos que cuentan con recursos más bajos. De manera que los resultados obtenidos de la información antes revelada por las mujeres de 21 a 27 años pertenecientes al municipio de Santa Tecla, se puede asegurar que la publicidad televisiva si influye en la actitud de compra de las mujeres, por lo que la hipótesis general antes planteada es Aprobada.
73 6.1 Comprobación de hipótesis PREGUNTA 16 Hipótesis Específica 1: El uso del estereotipo de la profesional exitosa en la publicidad televisiva tiene gran aceptación, para generar la actitud e compra de ropa, zapatos y maquillaje entre las mujeres de 21 a 27 De años residentes en el municipio de Santa Tecla. PREGUNTA 17 PREGUNTA 18 PREGUNTA 19 PREGUNTA 20 PREGUNTA 7 PREGUNTA 21 PREGUNTA 8 Hipótesis Específica 2: Las campañas publicitarias tienen alto impacto en la actitud de compra de ropa, zapatos y maquillaje entre las mujeres De 21 a 27 años residentes en el municipio de Santa Tecla. PREGUNTA 9 ROPA PREGUNTA 9 ZAPATOS PREGUNTA 9 MAQUILLAJE PREGUNTA 10 PREGUNTA 11 PREGUNTA 12 PREGUNTA 13 PREGUNTA 14 ROPA PREGUNTA 14 ZAPATOS PREGUNTA 14 MAQUILLAJE PREGUNTA 15 PREGUNTA 1 Hipótesis Específica 3: La exposición continua a la televisión aumenta la decisión de la compra de ropa, zapatos y maquillaje entre las mujeres de 21 a 27 años residentes en el municipio de Santa Tecla. PREGUNTA 3 PREGUNTA 4 PREGUNTA 5 PREGUNTA 6 HIPOTESIS GENERAL