UNIVERSIDADES PÚBLICAS DE LA COMUNIDAD DE MADRID PRUEBA DE ACCESO A LAS ENSEÑANZAS UNIVESITARIAS OFICIALES DE GRADO Curso 2010-2010 JUNIO MATERIA: ECONOMÍA DE LA EMPRESA INSTRUCCIONES Y CRITERIOSGENERALES DE CALIFICACIÓN 1. Lea todas las cuestiones cuidadosamente. 2. Elija la opción (A o B) para la que considere que se encuentra mejor preparado/a. 3. Conteste únicamente a las cuestiones de la opción que haya elegido. 4. Recuerde que es muy importante demostrar seguridad en sus respuestas y procure expresarse con la mayor claridad posible. 5. Cada pregunta va acompañada por la puntuación máxima que se puede alcanzar en caso de contestarla correctamente. 6. Preste mucha atención para no cometer faltas ortográficas. TIEMPO: Una hora y treinta minutos. OPCIÓN A 1. En un canal de distribución corto, defina la función del minorista (0,5 puntos) y en un canal de distribución largo, defina la del mayorista (0,5 puntos). 2. Proporcione dos ejemplos de técnicas de investigación de mercados, una cuantitativa y otra cualitativa. Defina cada una de las técnicas (0,5 puntos) e ilustre con un ejemplo cada técnica (0,5 puntos). 3. Determine la diferencia fundamental entre un plan estratégico y un plan táctico (1 punto), así como entre los conceptos de políticas y procedimientos dentro de una empresa (1 punto). 4. Describa las fuerzas competitivas, según el modelo de Porter, y explique razonadamente cómo afecta a cada una de ellas que la entrada en un sector resulte más atractiva para una empresa (2 puntos). 5. La empresa GADI dedicada a la comercialización de bicicletas, el día 1 de marzo del presente año, tiene en el almacén 800 bicicletas sin vender cuyo precio de compra es de 150 euros la unidad. Para tener provisiones realiza dos compras a fábrica, la primera el día 3 de mayo, de 200 bicicletas a 160 euros cada una y el día 15 del mismo mes 300 unidades a 140 euros la unidad. El día 10 de mayo vende 350 bicicletas. Se pide calcular el valor de las existencias en almacén a fecha 17 de mayo, aplicando: a) El método del precio medio ponderado (1 punto). b) El método FIFO (1 punto). 6. Una empresa debe decidir entre dos proyectos de inversión. El proyecto A requiere un desembolso inicial de 120.000 euros y se espera que reporte unos flujos de caja de 65.000 euros el primer año y de 70.000 euros el segundo y último año. Por su parte, el proyecto B necesita un desembolso inicial de 300.000 euros y se espera que produzca unos flujos de caja de 185.000 euros el primer año y de 200.000 euros el segundo y último año. El coste de capital es del 8,5% anual. Se pide: a) Cuál es preferible si se utiliza el criterio del plazo de recuperación o pay-back? (0,5 puntos). Justifique su respuesta (0,25 puntos). b) Y si se utiliza el criterio de la tasa interna de retorno (TIR)? (0,75 puntos). Justifique su respuesta (0,5 puntos). Nota: año: 360 días; mes: 30 días. Autora: Ana Madrid Vaquero. Lcda.: Economía y derecho 1
OPCIÓN B 1. Explique en qué consiste la estrategia de desarrollo de productos (0,5 puntos) y ponga un ejemplo (0,5 puntos). 2. Defina el concepto de empresa multinacional (0,5 puntos). Cite brevemente qué factores impulsan a una empresa a adoptar una dimensión multinacional (0,5 puntos). 3. Señale y explique las principales diferencias entre la financiación ajena y la autofinanciación de una empresa (1 punto), ponga dos ejemplos de cada una de ellas (1 punto). 4. Una empresa ha experimentado un descenso en las ventas de uno de sus principales productos. Según un directivo de esta empresa, el descenso se debe a un mal posicionamiento del producto. Por el contrario, otro directivo opina que el problema es la saturación del mercado. (a) Explique los conceptos de posicionamiento y saturación del mercado (1 punto). (b) Explique qué información debemos conseguir para saber cuál de los dos directivos tiene razón (1 punto). 5. La sociedad VILANO presenta la siguiente información contable (en euros): Proveedores 1.245, Bancos c/c 570, Deudas a corto plazo con entidades de crédito 4.000, Clientes 380, Amortización acumulada de las construcciones 5.190, Deudas a largo plazo con entidades de crédito 9.000, Acreedores diversos 415, Resultado del Ejercicio XXX, Capital Social 70.000 y Construcciones 86.500. Con la información anterior: a) Determine la cifra del Resultado del Ejercicio (0,5 puntos). b) Elabore el balance de situación, ordenado y agrupado en masas y submasas patrimoniales (0,75 puntos). c) Calcule e interprete el fondo de maniobra (0,5 puntos). d) Comente la situación financiera (equilibrio financiero) y la viabilidad futura de la sociedad VILANO (0,25 puntos). 6. La empresa DEODOS, fabricante de ambientadores, presenta una estructura de costes que corresponde a los siguientes datos: (1) Alquiler de locales y maquinaria: 1.300.000 euros. (2) Remuneración fija total de los 400 trabajadores: 400.000 euros. (3) Remuneración total por incentivos al conjunto de los trabajadores: 0,6 euros por unidad producida. (4) Para producir un ambientador, se necesitan las siguientes materias primas: 0,05 Kg. de material plástico y 0,08 Kg. de gel ambientador. (5) El precio de mercado del material plástico empleado es de 10 euros/kg., y el precio de mercado del gel ambientador utilizado es de 30 euros/kg. Partiendo de la información anterior se pide: a) Cuál es el coste variable por unidad producida? (0,5 puntos). Especifique las funciones de costes variables y de costes totales de la empresa DEODOS, en función de la cantidad producida (0,5 puntos). b) El precio de venta del ambientador es de 10 euros y la producción y venta actual de 275.000 unidades A cuánto asciende el beneficio empresarial? (0,5 puntos). c) El empresario negocia con los trabajadores un cambio en la remuneración. Las nuevas condiciones son: remuneración fija por empleado 900 euros y remuneración total por incentivos: 0,7 euros por unidad producida. La producción y venta de ambientadores ascienden entonces a 300.000 unidades. A cuánto asciende ahora el beneficio empresarial? (0,5 puntos). Autora: Ana Madrid Vaquero. Lcda.: Economía y derecho 2
SOLUCIONES OPCIÓN A 1. En un canal de distribución corto, defina la función del minorista (0,5 puntos) y en un canal de distribución largo, defina la del mayorista (0,5 puntos). Podemos definir el comercio minorista en un canal de distribución corto, como la actividad comercial desarrollada profesionalmente con ánimo de lucro consistente en ofertar la venta de cualquier clase de artículos a los destinatarios finales de los mismos, los consumidores, utilizando o no un establecimiento. Sus funciones consisten en tomar decisiones acerca de los siguientes elementos: a) La selección del mercado objetivo b) La imagen y la localización del establecimiento, valorando las distintas alternativas en base a un conjunto de X factores c) El conjunto de productos ofrecidos, decantándose por un surtido, que es la cartera de productos, por un servicio al cliente y por un determinado ambiente de compra que sea propicio d) El precio y los márgenes de beneficio sobre cada producto e) La comunicación mantenida, basada sobretodo en el mensaje que aporta al consumidor, acorde a la imagen del propio establecimiento Por otra parte, el comercio mayorista en un canal de distribución largo, definido como aquel intermediario dedicado a la venta de sus productos a otros intermediarios, tiene como principales funciones las de: a) Reducir el número de transacciones y relaciones que implica el intercambio con el consumidor final b) Compra de mercancías al productor o a otro mayorista c) Agrupación y normalización de los productos d) Transporte de las mercancías e) Almacenaje y conservación de los productos f) Promoción y venta de los productos g) Entrega al detallista o a otro mayorista h) Crédito a los clientes i) Asunción de riesgos j) Asesoramiento al detallista 2. Proporcione dos ejemplos de técnicas de investigación de mercados, una cuantitativa y otra cualitativa. Defina cada una de las técnicas (0,5 puntos) e ilustre con un ejemplo cada técnica (0,5 puntos). La investigación de mercados se puede definir como aquel conjunto de actividades que, englobándose dentro del Marketing Estratégico de la empresa, es responsable del estudio de las necesidades de los consumidores y de su evolución a lo largo del tiempo a través del diseño, recogida y análisis de datos e información relevante. Los métodos de la investigación de mercados pueden clasificarse en métodos cuantitativos y métodos cualitativos, un ejemplo de cada tipo y su definición podrían ser: Métodos cualitativos: son estudios muy flexibles en los que es importante la creatividad del investigador/a y entre los que destacan los métodos de origen directo como es la entrevista en profundidad y los métodos de origen indirecto como son las técnicas proyectivas. Destacan: i. La entrevista de grupo: en los que se da la discusión sobre un tema concreto y donde se impone necesario animar la participación de todos, no influir en sus intervenciones así como crear un clima de confianza. ii. La entrevista en profundidad: en la cual existe una interacción con el individuo y, como en el ejemplo anterior, conviene dejar hablar sin influir en las opiniones de los asistentes así como, de nuevo, crear un clima de confianza. Autora: Ana Madrid Vaquero. Lcda.: Economía y derecho 3
iii. iv. La pseudocompra: en la que el investigador/a se presenta en la tienda como comprador potencial estimulando la respuesta del vendedor. Las técnicas proyectivas: en las que se buscan las verdaderas motivaciones de los individuos a través de un conjunto de estímulos basados en imágenes, características del producto, opciones de producto etc. Métodos cuantitativos: son aquellos que proporcionan información cuantitativa primaria de carácter descriptivo. Entre estos métodos destacan: i. El sondeo por encuesta: en las que se pueden diferenciar las siguientes fases: la determinación estadística de la población y de la unidad muestral, la determinación del tamaño de la muestra, la selección de los elementos de la muestra, el diseño del cuestionario, la organización del trabajo de campo, y el tratamiento estadístico de los resultados obtenidos. ii. El panel, donde se registra información de forma sistemática y repetida a lo largo de un período de tiempo. Dentro de este método se diferencian los paneles de consumidores, los paneles de detallistas y los paneles de audímetros, aquellos que permiten conocer las audiencias mediante la colocación de audímetros (para la estimación del presupuesto en publicidad). 3. Determine la diferencia fundamental entre un plan estratégico y un plan táctico (1 punto), así como entre los conceptos de políticas y procedimientos dentro de una empresa (1 punto). El Plan Estratégico busca lograr las metas generales de la organización, colocándola en términos de su ambiente y afecta a todas las áreas funcionales. Desarrolla la Visión, Misión y Objetivos en el largo plazo, que son conceptos de carácter estratégico. La Misión de la empresa debe inspirar a varias generaciones de la empresa, independiente de cuál sea el entorno de mediano y corto plazo, o las decisiones tácticas implementadas. Una Misión bien expresada permitirá que las empresas se adapten sin cambiar su rumbo. El Plan Táctico son aquellos que especifican los detalles respecto a la forma como se van a alcanzar los objetivos de la organización y se derivan por tanto de los planes estratégicos. Son las formas en que se enfrentarán las condiciones del medio, de la competencia, de nuestras opciones de producción interna, entre otros muchos elementos, son parte del Plan Táctico que se desarrollará en el medio y corto plazo. Durante un año de mucha competencia la táctica elegida puede ser bajar el precio para ganar participación de mercado, pero luego subir los precios y así aumentar los servicios añadidos al cliente. Todas las tácticas deberán estar alineadas con la estrategia, ya que (por ejemplo) una empresa que vende productos de lujo no debería implementar tácticas de descuento agresivo ya que esto puede perjudicar la imagen y la estrategia de largo plazo de la empresa. El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas operativos. Es común que las empresas se ocupen solamente de los aspectos del Marketing Operativo (producto, precios, comunicación, distribución y ventas), subestimando la magnitud del análisis del Marketing Estratégico. Por otro lado, las políticas son enunciados o criterios generales que orientan el pensamiento durante la toma de decisiones en la empresa. Algunas características que las diferencian de los procedimientos son: La esencia de las políticas es la existencia de cierto grado de discrecionalidad (libertad) para guiar las decisiones. Pueden ser escritas o verbales. Ejemplo: política salarial. Autora: Ana Madrid Vaquero. Lcda.: Economía y derecho 4
En cambio, los procedimientos pueden definirse como series cronológicas, pautas a seguir, que indican la forma exacta en que se debe de realizar una actividad. Establecen métodos para el manejo de actividades cotidianas: A diferencia de las políticas que son guías de acción y no de pensamiento. Son los planes que establecen un método o forma para llevar a cabo una actividad o serie de actividades. 4. Describa las fuerzas competitivas, según el modelo de Porter, y explique razonadamente cómo afecta a cada una de ellas que la entrada en un sector resulte más atractiva para una empresa (2 puntos). Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial: 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: el mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. 2. La rivalidad entre los competidores: para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. 3. Poder de negociación de los proveedores: un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. 4. Poder de negociación de los compradores: un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la empresa tendrá una disminución en los márgenes de rentabilidad. 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. 5. La empresa GADI dedicada a la comercialización de bicicletas, el día 1 de marzo del presente año, tiene en el almacén 800 bicicletas sin vender cuyo precio de compra es de 150 euros la unidad. Para tener provisiones realiza dos compras a fábrica, la primera el día 3 de mayo, de 200 bicicletas a 160 euros cada una y el día 15 del mismo mes 300 unidades a 140 euros la unidad. El día 10 de mayo vende 350 bicicletas. Se pide calcular el valor de las existencias en almacén a fecha 17 de mayo, aplicando: a) El método del precio medio ponderado (1 punto). b) El método FIFO (1 punto). 1/marzo +800 bicicletas/150 3/mayo +200 bicicletas/160 10/mayo - 350 bicicletas/x 15/mayo +350 bicicletas/140 Autora: Ana Madrid Vaquero. Lcda.: Economía y derecho 5
El valor de las existencias finales a 17 de mayo dependerá del método de valoración que utilicemos: Por el método del precio ponderado A 10 de mayo el Pmp (precio medio ponderado) es de = (800 150) + (200 160) 120000 + 32000 = = = 152 / bicicleta (800 + 200) 1000 A 10 de mayo el VEF = (800+200-350) 152 = 98 800 A 17 de mayo el VEF = (650 152) + (300 140) = (650 + 300) 148 21 = 140 800 (nota: 148 21 es el pmp a 17/05) Por el método FIFO (first in, first out) VEF = (800 150) + (200 160) (350 150) + (300 140) = 120 000 + 32 000 52 500 + 42 000 = 141 500 6. Una empresa debe decidir entre dos proyectos de inversión. El proyecto A requiere un desembolso inicial de 120.000 euros y se espera que reporte unos flujos de caja de 65.000 euros el primer año y de 70.000 euros el segundo y último año. Por su parte, el proyecto B necesita un desembolso inicial de 300.000 euros y se espera que produzca unos flujos de caja de 185.000 euros el primer año y de 200.000 euros el segundo y último año. El coste de capital es del 8,5% anual. Se pide: a) Cuál es preferible si se utiliza el criterio del plazo de recuperación o pay-back? (0,5 puntos). Justifique su respuesta (0,25 puntos). Proyecto A A = 120 000, FC 1 = 65 000, FC 2 = 70 000 Proyecto B A = 300 000, FC 1 = 185 000, FC 2 = 200 000 K = 0 085 En el proyecto A, la inversión inicial se recuperará durante el segundo año, ya que el primero recuperará 65 000 euros, por lo que 120 000 65 000 = 55 000 euros le faltan para alcanzar el reembolso total de la inversión inicial, de manera que si: 12 --------- 70 000 55000 12 X ---------- 55 000 X = = 9 4285 9 43 meses, siendo 0 43 meses = 0 43 30 13 días 70000 Por lo que tardará en recuperar la inversión 1 año, 9 meses y 13 días. En el proyecto B, de igual manera la inversión inicial se recuperará durante el segundo año, en el cual le quedarán por ingresar 300 000 185 000 euros = 115 000 euros, de manera que, por una regla de tres, si: 12 -------- 200 000 115000 12 X --------- 115 000 X = = 6 9 meses, siendo 0 9 meses = 0 9 30 = 27 días 200000 Por lo que tardará en recuperar la inversión 1 año, 6 meses y 27 días. El proyecto B espreferible al proyecto A porque tarda menos tiempo en recuperar la inversión inicial. b) Y si se utiliza el criterio de la tasa interna de retorno (TIR)? (0,75 puntos). Justifique su respuesta (0,5 puntos). Autora: Ana Madrid Vaquero. Lcda.: Economía y derecho 6
Por definición, la tasa interna de rentabilidad se calcula igualando el VAN a 0: n FCi VAN = 0 A + = 0 i 1= i (1 + TIR) 65000 70000 TIR A 120000 + + = 0 vamos a sustituir (1+ TIR) por X, para que nos sea 2 (1 + TIR A ) (1 + TIR B ) más fácil operar, y volver a hacer el cambio para hallar el resultado: 65000 70000 120000 + + = 0 120X 2 + 65X + 70 = 0 X = 2 X X X 1 = -0 53, no es un resultado válido X 2 = 1 081 X 2 = 1 + TIR A TIR A = 0 081 = 8 1 % 65 ± 65 2 4( 120)(70) 2( 120) 185000 200000 185 300000 + + = 0 300 200 0 2 2 (1 + TIR B ) (1 + TIR B ) + X + X = -300X 2 + 185X +200 = 0 2 185 ± 185 4( 300)(200) X = X 1 = - 0 56, no es válida esta solución económicamente, 2( 300) X 2= 1 18 X 2 = 1 + TIR B TIR B = 0 18 = 18%, por lo que siguiendo el criterio de la TIR realizaríamos preferiblemente el proyecto B, ya que la rentabilidad que nos ofrece es mayor. Nota: año: 360 días; mes: 30 días. SOLUCIONES OPCION B 1. Explique en qué consiste la estrategia de desarrollo de productos (0,5 puntos) y ponga un ejemplo (0,5 puntos). La estrategia para el Desarrollo del Producto pretende incrementar las ventas mediante una modificación o mejoría de los productos o servicios. Por regla general, para el desarrollo del producto se requiere un gasto cuantioso para investigación y desarrollo. La estrategia de Desarrollo del Producto es aplicable cuando: Cuando la organización cuenta con productos exitosos que están en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto; en este caso la idea es convencer a los clientes satisfechos de que prueben productos nuevos (mejorados) con base en la experiencia positiva que han tenido con los productos o servicios presentes de la organización. Cuando la organización compite en una industria que se caracteriza por la velocidad de los avances tecnológicos. Cuando los principales competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios comparables. Cuando la organización compite en una industria de gran crecimiento. Cuando la organización tiene capacidad muy sólida para la investigación y desarrollo. Ejemplo de Desarrollo del Producto. Autora: Ana Madrid Vaquero. Lcda.: Economía y derecho 7
Las empresas cerveceras de EE.UU: proceso de innovación estratégica para la Corporación Backus & Johnston, con la finalidad de mantener su posición de liderazgo en el mercado local, en un entorno cada vez más competitivo, donde no existen restricciones para el ingreso de competidores internacionales. Con este objeto se ha elaborado un análisis de las tendencias e incertidumbres actuales para reconocer en que entorno se desenvuelve la empresa. Posteriormente se han definido los paradigmas actuales y la nueva lógica de valor para crear nuevos espacios de mercado. Sobre esta base se ha diseñado una nueva empresa idealizada orientada a la industria de bebidas en general, dejando de ser una corporación involucrada únicamente en la industria de cerveza. Para ello, se ha propuesto la nueva misión, las nuevas estrategias y los procesos que la soporten. Seguidamente se presenta el análisis de las nuevas tendencias e incertidumbres en esta nueva industria, desarrollando los nuevos escenarios a los cuales Backus & Johnston se enfrentará. 2. Defina el concepto de empresa multinacional (0,5 puntos). Cite brevemente qué factores impulsan a una empresa a adoptar una dimensión multinacional (0,5 puntos). ROBINSON, define las empresas multinacionales (firmas, conglomerados, corporaciones, trasnacionales, etc.), como sistemas de producción o prestación de servicios, integrados por unidades localizadas en distintos países, que responden a estrategias centralmente planificadas en una casa matriz cuyo control se basa preeminentemente aunque no exclusivamente en la propiedad de todo o parte del capital de las subsidiarias, y que a su vez es poseída y gerencia da por ciudadanos del país donde tal matriz tiene su domicilio (recordad los conceptos de empresa matriz y empresas filiales). En base a estos conceptos puede decirse que la empresa multinacional reúne dos elementos: el grupo de empresas y la actividad internacional (o en territorios de varios estados) por lo cual las multinacionales no son otra cosa que un conjunto económico distribuido internacionalmente. Las razones que llevan a una empresa a convertirse en multinacional son diversas, pero en todas ellas subyace su necesidad de crecer en mercados exteriores. Se señalan a continuación las más importantes: Conquistar nuevos mercados: en ocasiones el mercado del país propio puede estar saturado lo que invita a buscar nuevos rumbos en los que expandirse. Reducir costes: acercándose o accediendo directamente a las materias primas, aprovechando costes laborales más bajos y escasa protección social y medioambiental, etc. Aprovechar ventajas competitivas: bien reduciendo costes como en el apartado anterior, bien accediendo a factores como mano de obra cualificada y especializada, buenas infraestructuras, un adecuado ambiente empresarial, tecnológico y científico. Superar barreras proteccionistas: en un mundo cada vez más globalizado, es decir, abierto e interconectado, aún abundan los mercados protegidos por aranceles y otras barreras al libre comercio. De ahí que muchas empresas decidan instalar filiales. Transferencias de tecnología o productos obsoletos: lo que se ha quedado obsoleto en un país puede seguir teniendo su mercado en otros países. Diversificar el riesgo: las empresas internacionalizadas pueden compensar mejor los resultados de sus filiales en diferentes países de manera que las pérdidas de unos pueden equilibrarse con los beneficios de otros. Por ejemplo, tras el pinchazo de la burbuja inmobiliaria muchas empresas se han introducido en otros países como Rumania, Marruecos, países latinoamericanos, etcétera. 3. Señale y explique las principales diferencias entre la financiación ajena y la autofinanciación de una empresa (1 punto), ponga dos ejemplos de cada una de ellas (1 punto). Autora: Ana Madrid Vaquero. Lcda.: Economía y derecho 8
La financiación interna o autofinanciación está constituida por aquellas fuentes que han sido generadas por la propia actividad de la empresa y que se destinan a la ampliación o al mantenimiento de su actividad. Dentro de la autofinanciación, se distinguen dos tipos: La autofinanciación de enriquecimiento es la que se refiere a aquella parte del resultado del ejercicio que no se distribuye entre los accionistas, es decir, que pasa a formar parte de las reservas de la empresa. Desde un punto de vista contable recibe el nombre de "reservas". La autofinanciación de mantenimiento se deriva de la amortización que se constituye para sustituir el inmovilizado en el futuro. Está constituida por los recursos que se destinan al mantenimiento de la capacidad productiva de la empresa. Las ventajas de la autofinanciación son que proporciona una mayor autonomía y estabilidad, reduce el beneficio y por tanto el impuesto de sociedades, y estimula la inversión. Por el contrario a la autofinanciación, la financiación ajena es la que proviene del exterior de la empresa. La empresa tiene necesidades económicas inmediatas, en este caso la financiación más adecuada es el crédito de proveedores, el factoring y el descuento de efectos, aunque también puede acceder a financiación bancaria a corto plazo si no se consiguen recursos suficientes. Todos estos recursos deben dirigirse a financiar una parte del activo circulante para que el fondo de maniobra no sea negativo y se pueda producir una situación de suspensión de pagos. Cuando los recursos ajenos pueden ser devueltos en un plazo superior a un año se denomina financiación ajena a largo plazo. Algunos métodos de financiación ajena son: - El crédito de proveedores: consiste en los plazos de pago (30, 60 o 90 días) que los proveedores conceden a los clientes. Durante ese tiempo los proveedores están ofreciendo financiación gratuita a la empresa. - El descuento de efectos: operación mediante la cual el librador cede a un tercero la letra de cambio de manera que puede obtener su importe de manera anticipada. - Préstamos y créditos bancarios que pueden ser a corto plazo si se solicitan para afrontar problemas de tesorería por desajustes entre los cobros y los pagos derivados del ciclo de explotación. Cuando la empresa solicita un préstamo, recibe del banco la cantidad solicitada de forma inmediata, por ello los intereses que debe pagar son por la totalidad de los fondos recibidos. Sin embargo, cuando una empresa abre una línea de crédito en un banco significa que éste concede a la empresa una cantidad o límite de dinero para que la empresa disponga de él conforme vaya necesitando; de este modo, la empresa sólo paga intereses por las cantidades utilizadas y por el tiempo que emplea cada cantidad. - Factoring, consiste en que una empresa especializada se encarga de cobrar los derechos de cobro a otras empresas, de este modo una empresa que tenga facturas pendientes de cobro puede venderlas a la empresa de factoring para que ésta se encargue de cobrarlas. El inconveniente de este modo de financiación ajena es su elevado coste ya que la empresa de factoring cobra una comisión por el riesgo de impago y un interés por anticipar los cobros. 4. Una empresa ha experimentado un descenso en las ventas de uno de sus principales productos. Según un directivo de esta empresa, el descenso se debe a un mal posicionamiento del producto. Por el contrario, otro directivo opina que el problema es la saturación del mercado. (a) Explique los conceptos de posicionamiento y saturación del mercado (1 punto). (b) Explique qué información debemos conseguir para saber cuál de los dos directivos tiene razón (1 punto). El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia Los consumidores no pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto Autora: Ana Madrid Vaquero. Lcda.: Economía y derecho 9
depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía. Por otra parte, la saturación del mercado es la circunstancia que se da cuando la demanda de un producto se estabiliza porque no parece que haya un crecimiento de clientes potenciales suficiente, por lo que la oferta sería excesiva para el nivel de demanda. Más específicamente, al saturación comercial sería la presencia máxima de puntos de venta en una zona determinada del mercado, de forma que una unidad adicional de venta ocasionaría una disminución en las ventas de las unidades comerciales ya existentes. Igualmente se podrían producir resultados no deseados si se lanzara al mercado una campaña publicitaria demasiado intensiva que pudiera causar cansancio y rechazo entre los clientes. Para saber si el problema se encuentra en el posicionamiento del producto en el mercado, la empresa puede desarrollar estudios y análisis del mercado en el que actúa a través de métodos cualitativos como son la entrevista en grupo y al entrevista en profundidad, y conocer así la imagen que los consumidores que formen parte de su segmento de mercado (su público objetivo) perciben del producto cuyas ventas han descendido. Igualmente, habría que desarrollar un estudio demográfico de la zona geográfica donde estamos distribuyendo nuestro producto, donde tal vez nuestro público objetivo se haya visto reducido (ejemplo, los adolescentes) y sea esa la causa del descenso de ventas, y analizar si dichas ventas se mantendrían distribuyendo nuestro producto en otro lugar. 5. La sociedad VILANO presenta la siguiente información contable (en euros): Proveedores 1.245, Bancos c/c 570, Deudas a corto plazo con entidades de crédito 4.000, Clientes 380, Amortización acumulada de las construcciones 5.190, Deudas a largo plazo con entidades de crédito 9.000, Acreedores diversos 415, Resultado del Ejercicio XXX, Capital Social 70.000 y Construcciones 86.500. Con la información anterior: a) Determine la cifra del Resultado del Ejercicio (0,5 puntos). b) Elabore el balance de situación, ordenado y agrupado en masas y submasas patrimoniales (0,75 puntos). a) y b) Para calcular el resultado del ejercicio es necesario conocer la cuantía del activo y del patrimonio neto y pasivo del balance, ya que es una incógnita que resolveremos a través de una ecuación de primer grado. Por ello, será mucho más cómodo elaborar los apartados a) y b) de manera conjunta para, una vez ordenado el Balance por masas patrimoniales, poder calcular el resultado del ejercicio. Conviene realizar esta explicación cuando abordemos la realización del examen. Dicho esto, el Balance se estructuraría de la siguiente manera: ACTIVO PATRIMONIO NETO Y PASIVO ACTIVO NO CORRIENTE Inmovilizado material Construcciones.86 500 Amortización acum....- 5 190 PATRIMONIO NETO Capital social..70 000 Resultado del ejercicio.. X PASIVO NO CORRIENTE Deudas a l/p.9 000 Autora: Ana Madrid Vaquero. Lcda.: Economía y derecho 10
ACTIVO CORRIENTE PASIVO CORRIENTE Acreedores diversos..415 Clientes.. 380 Proveedores 1 245 Bancos c/c...570 Deudas a c/p...4 000 Dado que el activo debe de estar justificado en el pasivo y patrimonio neto, por definición utilizamos la equivalencia: Activo Total = Pasivo Total + Patrimonio Neto 82 260 = 84 660 + X X = 82 260 84 660 = -2 400 es el resultado del ejercicio, es decir, la empresa ha incurrido en pérdidas al final de este ejercicio económico. c) Calcule e interprete el fondo de maniobra (0,5 puntos). El Fondo de Maniobra puede calcularse de diversas formas, una de las más utilizadas es calculando la diferencia entre el activo corriente y el pasivo corriente, de manera que: FM = AC PC FM = 950 5660 = - 4 710 < 0 Dado que el Fondo de Maniobra hace referencia al conjunto de recursos permanentes de la empresa que son necesarios para la realización de sus actividades normales, podemos decir que en este caso parte del activo no corriente está financiado con deudas a corto plazo. Esto significa que la situación financiera de la empresa no es normal pues puede tener problemas de falta de liquidez a c/p, o lo que es lo mismo, que con el Activo Corriente no se cubren todas las deudas que presenta el exigible a c/p, lo que podría situarla en riesgo de quiebra. d) Comente la situación financiera (equilibrio financiero) y la viabilidad futura de la sociedad VILANO (0,25 puntos). El equilibrio financiero está relacionado con las adecuadas proporciones que deben existir entre las distintas fuentes de financiamiento que una entidad tiene a su disposición. Una política coherente en este sentido explica a su vez la compensación entre riesgo y rentabilidad (trade-off), ya que un mayor endeudamiento aumenta el riesgo de no alcanzar la rentabilidad esperada por la empresa, sin embargo, si el endeudamiento es alto conduce a una tasa de rendimiento mayor. Por tanto, el equilibrio financiero se obtiene cuando se logra un equilibrio entre riesgo y rendimiento de modo tal que maximizando los resultados de la empresa, con un nivel de riesgo aceptable, se compatibilice con su grado de aversión al riesgo. Dado que la empresa se encuentra cubriendo sus recursos endeudándose, se encuentra en riesgo de no poder hacer frente a sus deudas si: - no cambia su estrategia de marketing para incrementar sus ventas y poder hacer frente a sus deudas - no realiza una ampliación de capital en el caso en que se constituyera como SA, conjuntamente a un cambio en su estrategia de marketing mix - no cambia el gran esfuerzo que debe hacer en la actualidad para evitar la quiebra y dedica el mismo ha introducirse en nuevos segmentos y mercados más novedosos donde pueda convertirse en líder del mercado 6. La empresa DEODOS, fabricante de ambientadores, presenta una estructura de costes que corresponde a los siguientes datos: (1) Alquiler de locales y maquinaria: 1.300.000 euros. (2) Remuneración fija total de los 400 trabajadores: 400.000 euros. (3) Remuneración total por incentivos al conjunto de los trabajadores: 0,6 euros por unidad producida. (4) Para producir un ambientador, se necesitan las siguientes materias primas: 0,05 Kg. de material plástico y 0,08 Kg. de gel ambientador. (5) El precio Autora: Ana Madrid Vaquero. Lcda.: Economía y derecho 11
de mercado del material plástico empleado es de 10 euros/kg., y el precio de mercado del gel ambientador utilizado es de 30 euros/kg. Partiendo de la información anterior se pide: a) Cuál es el coste variable por unidad producida? (0,5 puntos). Especifique las funciones de costes variables y de costes totales de la empresa DEODOS, en función de la cantidad producida (0,5 puntos). Alquiler = 1 300 000 euros Remuneración fija total = 400 000 euros Remuneración total por incentivos = 0 6 euros/ ambientador Materias primas (para 1 ambientador) = (0 05Kg plástico 10 /Kg) + (0 08Kg gel 30 /Kg) = 2 9 es el coste marginal de incrementar la producción en una unidad CT (Q) = CF + CV = CF + Cvu Q CV Cvu (Q) = El Cvu, al tener las cifras en función de un solo ambientador, lo calculamos sumando Q sencillamente 0 6 +2 9 = 3 5 b) El precio de venta del ambientador es de 10 euros y la producción y venta actual de 275.000 unidades A cuánto asciende el beneficio empresarial? (0,5 puntos). Bº = IT CT = P Q (CF + Cvu Q) = 10 275 000 - (1 300 000 + 400 000 + 0 6 275 000) = = 2 750 000 1 865 000 = 885 000 es el beneficio que obtiene la empresa con ese nivel de producción y ventas c) El empresario negocia con los trabajadores un cambio en la remuneración. Las nuevas condiciones son: remuneración fija por empleado 900 euros y remuneración total por incentivos: 0,7 euros por unidad producida. La producción y venta de ambientadores ascienden entonces a 300.000 unidades. A cuánto asciende ahora el beneficio empresarial? (0,5 puntos). Remuneración fija = 900 / trabajador, siendo 400 trabajadores Remuneración por incentivos = 0 7 / ambientador Q = 300 000 ambientadores Bº = P Q - (CF + Cvu Q) = 10 300 000 (1 300 000 + 900 400 + 0 7 300 000) = = 3 000 000 1 870 000 = 1 130 000 es el nuevo beneficio de la empresa tras incrementar el salario a los trabajadores, que es superior al anterior, por lo que podemos concluir que el incentivo económico ha incrementado la motivación de los trabajadores repercutiendo positivamente en su productividad y, por tanto, en la rentabilidad de la empresa. Autora: Ana Madrid Vaquero. Lcda.: Economía y derecho 12